鄉(xiāng)村旅游地居民感知對參與意愿的影響

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摘要：基于社會交換理論，構(gòu)建以鄉(xiāng)賢信任為前因變量的居民旅游影響感知作用模型，共獲取434份有效問卷，運用SPSS22.0和Amos24.0進行模型檢驗，結(jié)果顯示：積極旅游影響感知不僅能夠直接影響居民參與意愿，而且能夠通過弱化居民消極旅游影響感知間接影響居民參與意愿；鄉(xiāng)賢信任對居民旅游影響感知的作用機制具有前導(dǎo)作用，鄉(xiāng)賢信任分別正向影響居民積極旅游影響感知與參與意愿，鄉(xiāng)賢信任負向影響居民消極旅游影響感知；鄉(xiāng)賢信任與居民參與意愿之間存在積極旅游影響感知和消極旅游影響感知的多重中介作用。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)賢信任；居民旅游影響感知；鄉(xiāng)村旅游；參與意愿

從社會交換理論的視角分析，居民旅游影響感知是影響居民參與意愿的重要因素，積極旅游影響感知能夠增強居民參與旅游發(fā)展的意愿[1]，消極旅游影響感知在一定程度上會弱化居民參與旅游發(fā)展的意愿[2]。積極旅游影響感知與消極旅游影響感知之間存在的作用關(guān)系，也會對居民參與意愿具有一定的作用[3]。信任是社會交換的重要基礎(chǔ)[4]，以往研究顯示政府信任、社區(qū)信任及旅游開發(fā)公司信任能夠促進旅游地社區(qū)居民積極參與旅游發(fā)展[3，5~6]，以往成果都忽視了鄉(xiāng)賢信任的作用研究。鄉(xiāng)賢在鄉(xiāng)村這一熟人社會中具有較高的社會威望，更能直接影響其他居民對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的感知與行為意向。因此，在鄉(xiāng)村旅游地居民旅游影響感知的研究中，有必要將鄉(xiāng)賢信任考慮進去。綜上所述，研究基于社會交換理論，構(gòu)建以鄉(xiāng)賢信任為前因影響因素的居民旅游影響感知對居民參與意愿的作用機制模型，探索在積極旅游影響感知和消極旅游影響感知為中介的多重中介作用下，鄉(xiāng)賢信任對居民參與意愿的影響作用。

一、研究假設(shè)

居民旅游影響感知是指居民對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展、對鄉(xiāng)村旅游地的影響的主觀認知，可以分為積極旅游影響感知和消極旅游影響感知。居民參與意愿是指居民參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營活動的意愿。由社會交換理論可知，居民對旅游影響的感知能顯著影響居民參與旅游的意愿[7]，積極感知有助于增強居民參與旅游的意愿[8]，消極感知將削弱居民參與旅游發(fā)展的意愿[9]，甚至抵制鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)與發(fā)展。積極旅游影響感知與消極影響感知之間通常具有負相關(guān)的關(guān)系，當社區(qū)居民對旅游影響的積極感知較弱時，他們所感知到的消極旅游影響往往處于較高水平[10]，較強的積極旅游影響感知也能削弱消極旅游影響感知。由此，提出以下假設(shè)：H1：積極旅游影響感知顯著正向影響居民參與意愿。H2：消極旅游影響感知顯著負向影響居民參與意愿。H3：積極旅游影響感知顯著負向影響消極旅游影響感知。鄉(xiāng)賢信任是一種特殊的關(guān)系信任，是鄉(xiāng)村旅游地普通居民與鄉(xiāng)賢之間的一種互動關(guān)系，鄉(xiāng)賢憑借自身較強的經(jīng)濟能力、較高的道德品質(zhì)、長遠的眼光見識及良好的社會關(guān)系[11]，獲得居民的主觀認同與信任。信任是社會交換的基礎(chǔ)，是社會交換持久性的前提。信任會對居民旅游影響感知、居民參與態(tài)度產(chǎn)生顯著影響。由此，提出以下假設(shè)：H4a：鄉(xiāng)賢信任顯著正向影響積極旅游影響感知。H4b：鄉(xiāng)賢信任顯著負向影響消極旅游影響感知。H4c：鄉(xiāng)賢信任顯著正向影響居民參與意愿。由前文假設(shè)推演，鄉(xiāng)賢信任對居民旅游影響感知具有正相關(guān)關(guān)系，信任可以影響居民旅游影響感知的過程，進而影響居民的參與意愿。由此，提出以下假設(shè)：H5：積極旅游影響感知與消極旅游影響感知在鄉(xiāng)賢信任與居民參與意愿之間具有多重中介作用。

二、研究設(shè)計與問卷數(shù)據(jù)

為確保量表的信效度，所使用的量表均是在國內(nèi)外文獻中的成熟量表基礎(chǔ)上修正而來[12~14]，并通過預(yù)調(diào)研，剔除因子荷載低于0.5的題項，最終得到居民旅游影響感知11個題項，居民參與意愿5個題項，鄉(xiāng)賢信任5個題項。問卷共收回466份，剔除無效問卷32份，得到有效問卷434份，回收問卷的有效率為93.13%。

三、實證分析

（一）問卷信度與效度分析

總體的α系數(shù)為0.704，各潛變量的α系數(shù)均大于0.7，并接近于1，量表的信度處于較高水平。KMO值為0.914，巴特利球形的顯著性為0.000，量表具備做驗證性因子分析的基礎(chǔ)。量表的因子載荷均大于0.5，量表的收斂效度水平可以接受。由表1可知，與其他的3個模型相比，研究假設(shè)的五因子模型適配較好，表明量表具備較好的區(qū)別效度。

（二）模型適配度檢驗

由表1數(shù)據(jù)可知，CMIN/DF為2.090＜3，RMSEA（漸進殘差均方根）為0.050＜0.08，GFI為0.924>0.9，CFI為0.932>0.9，IFI為0.933>0.9，TLI為0.922>0.90。本研究使用的測量模型與調(diào)研數(shù)據(jù)具備較高的契合度，即模型具備良好的適配度。

（三）直接效應(yīng)檢驗

由表2可知，積極旅游影響感知對居民參與意愿具有顯著的正向預(yù)測作用（p=0.021<0.05），即假設(shè)H1成立；積極旅游影響感知對消極影響感知具有顯著的負向預(yù)測作用（p<0.001），即假設(shè)H2成立；消極旅游感知對居民參與意愿擁有顯著的負向預(yù)測作用（p<0.001），即假設(shè)H3成立；鄉(xiāng)賢信任對積極旅游影響感知具有顯著的正向預(yù)測作用（p<0.037），即假設(shè)H4a成立；鄉(xiāng)賢信任對消極旅游影響感知具有顯著的負向預(yù)測作用（p<0.037），即假設(shè)H4b成立；鄉(xiāng)賢信任對居民參與意愿具有顯著的正向預(yù)測關(guān)系（p<0.001），即假設(shè)H4c成立。

（四）中介效應(yīng)的路徑檢驗

鄉(xiāng)賢信任對居民參與意愿的影響作用顯著（t=16.921，p<0.001），且當放入中介變量后鄉(xiāng)賢信任對居民參與意愿的直接影響作用依然顯著（t=10.519，p<0.001）。此外，鄉(xiāng)賢信任對居民參與意愿的直接效應(yīng)及其多重中介效應(yīng)的bootstrap95%置信區(qū)間的上、下限均不包含0，表明鄉(xiāng)賢信任不僅能夠直接影響居民參與意愿，而且能夠通過多重中介作用影響居民參與意愿。鄉(xiāng)賢信任與居民參與意愿之間的總效應(yīng)為0.672，其中直接效應(yīng)為0.427，總的間接效應(yīng)為0.245，即積極旅游影響感知與消極旅游影響感知在鄉(xiāng)賢信任和居民參與意愿之間具有部分中介作用，中介效應(yīng)占總效應(yīng)的36.46%。其中，通過積極旅游影響感知傳遞的中介效應(yīng)為0.108，經(jīng)由消極旅游影響感知傳遞的中介效應(yīng)為0.084，通過積極旅游影響感知和消極旅游影響感知逐級傳輸?shù)闹薪樾?yīng)為0.053。由此，鄉(xiāng)賢信任與居民參與意愿之間存在著多種中介變量即假設(shè)H5成立。

四、結(jié)論與政策建議

研究從社會交換理論視角出發(fā)，通過鄉(xiāng)村旅游地居民對旅游影響感知的研究，探討了鄉(xiāng)村旅游地居民旅游影響感知的作用機制。研究首先基于旅游影響感知—居民參與以意愿理論結(jié)構(gòu)構(gòu)建了居民旅游影響感知的作用機制模型。在此基礎(chǔ)上，將鄉(xiāng)賢信任作為居民旅游影響感知的前因變量，形成了以積極旅游影響感知和消極旅游影響感知為中介的鄉(xiāng)賢信任和居民參與意愿之間的多重中介模型。由上文數(shù)據(jù)分析可知，假設(shè)H1、假設(shè)H2、假設(shè)H3、假設(shè)H4、假設(shè)H5得到驗證，假設(shè)均成立。針對以上分析，提出以下建議，以提高居民參與鄉(xiāng)村旅游的意愿。鄉(xiāng)村旅游地應(yīng)對居民的旅游影響感知進行綜合調(diào)控，既要加強居民自身積極旅游影響感知以弱化消極旅游影響感知，又要注重鄉(xiāng)賢信任對居民旅游影響感知產(chǎn)生的協(xié)同作用。對于居民自身旅游影響感知，鄉(xiāng)村旅游地可以通過宣講或組織村民到其他旅游發(fā)展水平較高的地區(qū)進行考察等方式予以改善；對于鄉(xiāng)賢信任氛圍的強化，可以通過鼓勵鄉(xiāng)賢積極參與鄉(xiāng)村旅游、樹立鄉(xiāng)賢典范等方式進行。

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作者：饒品樣 袁會敏 單位：鄭州大學(xué)旅游管理學(xué)院