文化貿易論文范文10篇

[論文關鍵詞]國際貿易文化營銷營銷策略

[論文摘要]消費者對商品的需求是“商品實體”和“商品文化”的結合，國際貿易中要充分認識到這一關鍵點。隨著現代消費者心理需求的強化，“文化營銷”要素在國際貿易中的作用更加凸現，可以認為“文化營銷”是國家貿易最基本的先行要素。在國際貿易中應運用好“文化營銷策略”為產品通往國際市場鋪平道路。

一、文化營銷是國際貿易中最基本的先行要素

隨著國際貿易的進一步發展，單靠產品、價格等作為手段打開國際市場的策略越來越顯得難行，一個十分重要的原因是沒有重視“文化營銷”的作用。因為在國際貿易中“文化”是最基本的營銷要素，進軍國際市場，需要文化先行。

上世紀70年代末80年代初，日本家電企業則通過贊助《排球女將》、《血疑》等多部電視連續劇營造文化氛圍，促使了我國消費者對日本優秀文化的認同，同時把National、Sonny、Yamaha等品牌形象帶進了中國，并在產品引入我國市場之初就注重較高的產品品質，使我國消費者形成了“日本制造，精良品質”的觀念。

“韓貨”熱銷中國的一個重要途徑是先通過韓劇將韓國文化內涵傳入中國，以《藍色生死戀》和《大長今》為代表的多部優秀電視劇，形成了強勁的“韓流”，“韓流”威力帶動了“韓貨”的熱銷，包括現代轎車、三星電子產品、韓國美容產品、韓式生發產品等等，并通過電子產品擴散到飲食、美容、生發、醫療等多個產業行業。還有就是P&G所生產的系列產品獨占我國洗發美發護發用品市場的鰲頭，這與該公司上個世紀80年代開始就將護發的文化觀念引入給我國的消費者直接相關。綜合這些國家企業成功的經驗，都是先從文化上滲透融入目標市場當地，然后再將商品源源不斷地輸入目標市場。

一、中國對外文化貿易現狀及分析

1.中國對外文化貿易發展現狀概述

我國改革開放事業在上世紀70年代末才開始進行，故而我國在對外文化貿易起步較晚，在2010年后國家才開始推行多項政策發展壯大多地方的地方特色文化事業?？偟膩碚f，我國對外文化貿易雖然起步晚，基本上白手起家，但發展速度快，前景廣闊，具有較強的生命力。聯合國教科文組織在2010年的《關于國際文化發展事業統計分析》顯示，自1995年起，中國文化事業同文化貿易的發展已初具雛形，同美國、日本、英國和法國并列為世界文化貿易5強。在2009年的國家公布的對外貿易數據顯示，中國境外商業演出團組約為462個，演出場次達16373場，獲得收益約為7685萬元，圖書版權的進出口比例由2003年的9：1下降到2009年的3.4：1，中國國際電視總公司、安徽出版集團有限責任公司等已經跨出國門，在外國收視率高達85%。這些數據都彰顯著中國文化事業的蓬勃發展，文化產品數量和質量的不斷提高吸引著國外的貿易欲望，與此同時，獨具民族特色和自主知識產權的知名文化品牌進一步推動對外文化貿易事業的發展，我國對外文化貿易事業的發展前景廣闊，發展態勢迅猛。當然，文化貿易發展速度迅猛是驕人的成績，但發展過快也避免不了忽視某些發展細節。我國文化產品出口的總數量有所增加，對外文化貿易空前繁盛，但對外文化貿易逆差的現象仍未得到根本的改變，同時我國文化文化貿易事業中也凸顯較多的問題，嚴重動搖著文化事業的深入發展。

2.中國對外文化貿易發展問題分析

2.1文化貿易結構凌亂改革開放三十年特別是進入21世紀后，我國對外貿易事業發展迅猛，取得舉世矚目的成就。據海關統計，2012年我國外貿進出口總值38667.6億美元，比上年增長6.2%。其中出口20498.3億美元，增長7.9%；進口18178.3億美元，增長4.3%；貿易順差2311億美元，擴大48.1%。2.2知識產權保護不周縱觀文化產業的各行各業，所生產的文化產品都屬于知識結晶，都在知識產權的保護范疇之內。目前，社會上多數行業存在以次仿正謀取暴利，其中以文化行業最盛。以影視產業為例，一張空白的光盤售價不過幾元錢，但一旦記錄影片視頻后便可達數十元，所增加的價值便是智力勞動成果所具有的價值，但一張盜版碟往往比正版便宜的多，對普通消費者來說，其質量相差無幾，故而價格驅使他們購買盜版，這便使得創作者利益受到侵害。長此以往，便會打擊創作者的創作熱情，使得文化事業的繁榮被徹底打破。中國大部分地區關于知識產權保護的法律基礎不夠完善，執法力度較弱，同時司法訴訟階段原告舉證的責任太重，人們認識也不夠到位。因此，在文化事業的發展過程中保護創造人群的利益是至關重要的。

二、推動中國對外文化貿易發展的對策措施

編者按：本文主要從引言；文化觸覺概述；文化觸覺在國際貿易中的重要作用；文化觸覺的生成及開放型經濟人才文化觸覺的培養進行論述。其中，主要包括：不同文化背景必然產生不同行為方式、外貿人才不僅需要具備政治觀念、文化作為“軟實力”的重要組成部分，在提升區域乃至國家競爭力上作用重大、文化具有雙重性，既是內在的，也是外在的、觸覺是自藝術心理學的重要范疇，即感受能力、文化觸覺可以有效消除文化壁壘和沖突、文化觸覺可以根據不同國家的貿易需求。發現商機、文化觸覺有利于建立系統的國際營銷渠道、文化觸覺的生成方式、開放型經濟人才文化觸覺的培養等，具體請詳見。

一、引言

郭紀金先生在他的《企業文化》書中，曾經有一段趣事：一群商人在一條船上談生意，航行時船出了故障，必須讓一部分人先跳下去，才能保證船不沉。老于世故的船長，知道這些商人的文化背景不同，因此他針對不同的人采用了不同的方法。他對英國人說：“跳水是一種體育運動。”英國人崇尚運動，聽罷就跳；他對法國商人說：“跳水是一種時髦，你沒看見有人跳了嗎?”法國人追求時髦，遂跟著跳下；他對德國人說：“我是船長，現在跳水，這是命令?！钡聡藝朗丶o律，服從了命令；對現實的美國人說：“反正你買了人壽保險，跳了不虧?！睂χ袊苏f：“你家不是有80歲的老母嘛，你不逃命對得起她老人家嗎?”中國人也跳了。這則幽默生動說明世界上存在眾多文化類型，不同文化背景必然產生不同行為方式，只有利用跨文化優勢、管理文化差異、消弭文化沖突，才能在全球化競爭中贏得成功。

在當今以人才為主導的經濟社會中，人的綜合素質尤為重要。而外貿人才不僅需要具備政治觀念，業務熟練，熟悉相關法律，具有高的情商和智商，而且還要具備外貿信息員的特質、需要通曉人事、不斷創新的特別素質。對不同文化的理解、吸收和積累，是貿易創新的源泉，根據不同國家或地區不同的文化背景發展對外貿易，能夠起到事半功倍的作用。

二、文化觸覺概述

文化作為“軟實力”的重要組成部分，在提升區域乃至國家競爭力上作用重大，從全球范圍來看，經濟與文化正在不斷走向融合，“文化經濟”作為一種新經濟形態正在迅速崛起。1999年10月的意大利佛羅倫薩會議上，世界銀行曾指出：文化是經濟發展的重要組成部分，同時，文化也是世界經濟運作方式和運作條件的重要因素(安字、田廣增、沈山，2004)。文化作為影響經濟發展的重要推動力，是由文化自身的結構決定的。文化的層次如圖1所示。

一、文化營銷在國際貿易中的重要價值

雖然全球75%的玩具在我國生產,但與國內玩具消費急劇增加的市場背景相比,由于缺乏品牌支持,國內大多玩具廠商是以為跨國公司巨頭們“打工”為“生”,很多玩具都以貼牌加工生產的方式才能進入國際市場。商品本身就應該是“商品實體”和“商品文化”的結合,商品文化是生產經營者在設計、生產、包裝、裝潢設計、經營商品的活動過程中所創造的、對經濟社會發展具有意義的精神財富和物質財富中所包含的精神方面的總和。根據馬斯洛的需求理論,隨著收入水平的增加,消費者更加注重的是精神需求上的商品的滿足。上文提到的這些國外企業所提供的產品,也包括諸多未提及的國外產品,都是緊緊抓住國內消費環境的變化,把“商品文化”作為最基本最重要的先行營銷要素,滿足國內消費的心理需求從而取得成功。相反,“商品文化”沒能首先滿足消費的心理需求,商品無法被接受,也就難以在市場上行銷。

二、國際貿易中“文化營銷策略”的運用

進入新世紀以來,國際貿易中以價格作為核心競爭力的態勢正在發生深刻的變化。文化所蘊含的巨大價值越來越被重視,文化就是生產力,文化可以創造價值的理念已經成為活生生的現實。文化除了直接作為商品、資產進入市場之外,還成為現代營銷策略中不可或缺的主要因素,進一步受到國際貿易領域的關注。發揮文化在產品創意設計中重構和創造價值的能力,商品文化的創造包含在設計、生產、包裝、裝潢設計、經營商品的活動過程中。要特別注意發揮文化在產品創意設計中創造價值的能力,即文化創意力。創意力特別是在廣告創意設計、藝術產品、網絡游戲產品、工業產品設計和娛樂產品擁有強大的優勢,是這些文化產業產品的財富源泉。跨文化營銷是在適應和吸收客戶所在國文化的過程中,逐漸將自己國家的文化融人到該國的文化中,促進自己國家文化被認識和接受,并在此基礎上促進自己的商品被接受的營銷活動。在國際貿易中要特別加以注意發揮文化在產品創意設計中創造價值的能力。文化營銷和品牌意識的結合在國際貿易和商品流通領域具有重要價值,發揮著1+1大于2的作用。文化營銷策略也體現在商品儲存運輸、包裝等渠道,特別是包裝文化在提升商品價值方面不可低估,因為包裝具有文化價值,能在提升商品價值方面發揮很大的促進作用。

三、品牌塑造是文化營銷的核心要素

深入研究國際貿易中客戶所在國家和地區的文化,發現不同國家的不同民族都有自己的文化價值觀念、文化消費理念和消費習慣,這些長期積累下來的文化直接決定了人們的消費行為,在開展國際貿易活動中必須充分認識和適應才能順利地開拓市場。國際貿易中的市場營銷是通過成功的品牌塑造實現的,營銷是在產品本身價值存在的基礎上進行的文化包裝與宣傳,帶有很強的競爭意識和明顯的策略性。二十一世紀是品牌經濟時代,企業之間的競爭已由產品競爭轉向品牌競爭,品牌成為有文化品位和相應商業價值的代言者,它所代表的產品能給消費者帶來全方位的利益滿足,成為客戶心甘情愿追隨和遵從的消費心理滿足的必需品。產品有生命周期,品牌自然也有其成長規律,產品隨著人們的消費觀念變化逐步消退,但是成功的品牌一旦被人們接受,就會長期保持旺盛的生命力,再加上文化營銷的促進作用,必然在國際貿易領域取得碩果。隨著國際形勢和經濟社會的發展,人們賦予品牌的含義也在不斷發生變化,從最初的簡單圖像、標示,發展到如今品牌的外在符號和內在文化的有機統一,它逐步成為一個國家綜合國力的象征,成為一個企業持久競爭力的標志,在長期文化營銷的促進下逐步發展成為消費者情感和精神的寄托。

[摘要]審視了文化產品的生產和貿易在當代世界的發展狀況,并對中國文化貿易問題進行了比較研究,提出了轉變觀念、加強認識、改革貿易體制、提高科技水平等建議以進一步發展我國對外文化貿易。

[關鍵詞]文化;貿易;產業

Abstract:Thisarticlecarefullyexaminetheculturalproductproductionandthetradeinthecontemporaryworldde2velopmentcondition,andconductedthecomparisonresearchtotheChineseculturetradequestion.Proposedthetransfor2mationidea,strengthenedtheunderstandingandthereformtradesystemraisedconstructionsandsoontechnicallevelbyfurtherdevelopingourcountryforeignculturetrade.

Keywords:culture;trade;industry

在經歷了多年以來美國好萊塢電影對中國文化市場的狂轟濫炸之后,近幾年又迎來了以“大長今”為標志的“韓流”的侵襲。這一切對于普通民眾而言自然是文化心理的洗禮和審美情趣的享受。然而對于擁有五千年文明史并有著豐富文化資源的中國,這也應該是一個不小的震撼和沖擊,足以引起中國政府和人民的高度關注。

一個有著深厚文化自省意識的民族,通常會不斷反省本民族文化的普適價值內核及其傳播傳承的問題。文化的積累與發展通常也會隨著時代的變遷而展現出活力與豐富性。遺憾的是,中國人對于中國文化的認同、傳播和文化產業的發展仍然處在一個比較模糊與猶豫的狀態中。

一、美國文化產品的全球化策略

1.文化企業“沖鋒陷陣”、政府“保駕護航”是美國進行對外宣傳和對外文化擴張的基本模式，但也不排除中央情報局在宣傳上直接插手。

美國文化的全球性擴張，在大多數情況下屬于非政府部門的文化產業企業為巨額利潤所驅動而進行的經營性活動，但在實際操作中受到政府的支持，尤其在對外宣傳方面已與美國外交不可解脫的聯系在一起。美國中央情報局的元老艾倫·杜勒斯說過：“如果我們教會蘇聯的年輕人唱我們的歌曲并隨之舞蹈，那么我們遲早將教會他們按照我們所需要他們采取的方法思考問題。”美國政府常常通過自身的行為促進美國文化的擴張。如美國在同意中國享受最惠國待遇時把不要干涉“美國之音”作為一個前提條件。美國國會在“1995年中國政策法”中將開辦“自由亞洲電臺”列為重點條款之一。在中美知識產權談判中，美國談判代表奉政府之命，強硬地要求中國開放國內文化市場，接納美國各類影音制品。

美國和西方國家對我國進行文化滲透的一個重要策略是在中國國內尋找其人。人的形式有兩種，一種是政治、意識形態上的直接收買，另一種是商業上的雇傭、合作關系。商業上的雇傭與合作關系屬于正常的經濟現象，但對于前一種形式，我們決不可麻痹大意。1999年，美國出版了一本名為《文化冷戰：中央情報局和文化藝術界》的書，披露了美國中央情報局秘密資助許多國際性大型文化藝術活動的內幕。根據該書所透露的資料，美國中央情報局資助這些活動的目的是試圖影響人們的政治觀點，培養人們對美國的親近感情。它收買了一些國家的編輯、作家和學者，讓它所收買的報刊的編輯卡住批評美國的文章，讓它所收買的作家和學者來替美國進行宣傳。當然，這一切都是在十分隱蔽的情況下進行的。中國現在有沒有這種情況，筆者不得而知，但這本書所披露的情況不能不引起我們的注意。[2]

2.文化產業已經成為美國國際戰略格局中重要的“軟權力”。現在，美國的軟權力已經滲透到世界各個角落，它的進一步發展可能會影響和制約這些國家的國際行為甚至世界秩序。1990年，美國前負責國家安全事務的助理國防部長、現哈佛大學肯尼迪政府學院院長約瑟夫·奈(JosephNye)出版了《美國定能領導世界嗎》一書。在本書中，他第一次明確提出了“軟權力”概念。所謂“軟權力”，是相對于“硬權力”(Hardpower)而言的。所謂“硬權力”是指一個國家憑借經濟實力、軍事力量，通過對其他國家進行經濟制裁和武裝軍事干涉，去脅迫他國干他們不想干的事情。“軟權力”是指文化、生活方式、價值觀和國民凝聚力等。軟權力是一個國家的文化與意識形態訴求(Appeal)。它是一種通過吸引力、感召力和同化力而不是強力獲得理想結果的能力。軟權力在很大程度上依賴信息的說服力。價值觀念是重要的軟權力資源。如果一個國家可以使它的行為標準和制度在其他人眼里具有吸引力，那么它就無需擴展那些傳統的經濟和軍事資源。在今天這個全球信息時代，軟權力變得越來越重要。[3]

美國軟權力的核心內容是其“民主、人權、自由、法制”觀念和美國的生活方式。美國自由歐洲電臺和自由電臺委員會副主席本·瓦滕伯格宣稱：“今天只有美國的民主文化才有基礎，只有美國人才擁有使命意識。……我們在歷史上是最強有力的文化帝國主義。”[4]60年代以來從美國輸出的文化具有一種強烈的反集權主義傾向。美國的流行歌曲和影視節目都流露出個人自由高于社會責任、個人權力高于政府統治的傾向，會對其他國家政府的威信造成直接的損害。美國大眾文化擴張造成的影響非常廣泛：“通過電視和電影院中的廣告節目、連環漫畫、雜志廣告，美國公司對墨西哥處于底層的一般人民的思想的影響，毫無疑問，比墨西哥政府和墨西哥教育制度的影響更為持久。”[5]美國的生活方式對世界各地的青年人都有一定的誘惑力?？傊绹襟w所產生的影響要遠遠多于人們可以從屏幕上看到的一切。

摘要：在經濟一體化的時代，文化逐漸成為活躍在國際貿易領域中的重要因素。從理論上分析文化和國際貿易的關系，為充分利用本民族文化資源，創造國際貿易競爭力提供依據。

關鍵詞：文化；國際貿易；比較優勢；差異性；互補性

1文化及其特征

文化是人類在改造自然，社會和人本身的歷史過程中，賦予物質和精神產品的全部總和。文化體現在人類生活的各個方面，如人類所生產的物質產品上；人類與其他個體或群體的關系上，包括社會的政治法律制度，經濟制度，婚姻制度，家族制度以及人的行為方式等；文化還體現在意識形態上，通過宗教，哲學，道德，藝術等來表現，體現出不同民族的價值觀念，思維方式，審美情趣和民族性情等。

文化的民族性和時代性是文化的兩大特征。①文化的民族性。任何文化的產生與發展，都離不開特定的地理環境，經濟條件和社會結構。不同的國家和民族生成并發展了具有本土特色的差異文化。②文化的時代性。任何文化都反映了時代的精神，時代的內容，時代的審美要求和審美情趣，都具有明顯的時代特征。正是文化的民族性和時代性創造的文化差異為文化和國際貿易的契合提供了理論上的依據。

2國際貿易的理論基礎——比較優勢

一、中國對外文化貿易在當代世界范圍中的表現

在上個世紀,美、日、英、德是最大的文化商品出口國,占全球文化商品出口總額的5514%,同時它們成為了文化商品最大的進口國,占文化商品進口額的47%。本世紀初以來,中國成為了文化商品的進出口大國,但遺憾的是中國出口的文化50%以上是游戲設備、文教娛樂和體育器材,這確實與中國近年來作為全世界制造業大國的地位相吻合,卻與中國是一個有最悠久文化歷史傳統的國家這一地位不相宜。

中國的實物商品貿易量在全世界排名在前三位,然而文化商品與服務的進出口貿易比例約為10:1;2001年以來,中國平均每年引進和輸出圖書版權的比例約為10:1。1992年以來,我國購進俄羅斯版權為世界第一,而向俄羅斯輸出版權幾乎為零。1998年我國高達300億元以上的圖書銷售中,出口才2000萬元。2002年,電子出版物的進口額是出口額的14倍。在表演、電影、音像制品、會展、期刊、報紙展覽等產業中,存在明顯的貿易逆差。特別是無論哪種級別和內容的文化慶典活動、會展和交易活動,我們都會看到外國文化團體的參與和文化產品的引進,不僅大大擠壓了中國文化的話語空間,同時也形成了更大的貿易逆差。

中國文化產品的生產與貿易一直停留在小規模、低檔次、低效益的水平。當代世界的貿易發展潮流是服務貿易的比重在增加,而作為國際服務貿易中重要組成部分的國際文化貿易的比重又在服務貿易中的比重大增。知識經濟時代的重要特征是知識在全球范圍的交流越來越多,知識和文化產品的服務貿易比重不斷增加。如美國2005年以版權和授權費用的出口增長達到近5000億美元,增長幅度超過了運輸服務和軍售。通過比較我們感受到了問題的嚴重性,這成為了我們研究中國文化貿易發展的動力。

二、改善中國對外文化貿易的建議

如何改善中國文化貿易,這要進行全方面的系統的審視,因為“文化”這個概念的寬泛性以及文化產品的多樣性使得人們對于文化產品貿易在認知上要比其他商品和服務貿易困難得多。

一、我國對外文化貿易發展的現狀

據我國商務部2008年5月的《2007年度中國文化產品及服務進出口狀況年度報告》數據,2007年我國核心文化產品進出口貿易總額為129.2億美元,核心文化服務進出口為37.2億美元。而根據國家統計局數據顯示,2007年文化產業增加值占GDP的比重為2.6%,總量大概在6412億元(約878億美元),當年中國貨物進出口總額為21738.3億美元(其中出口總額12180.1億美元)。2009年5月,商務部了《文化產品及服務進出口狀況年度報告(2009)》,2008年中國核心文化產品進出口規模穩步擴大,進出口總額比上年同期增長22.6%,達158.4億美元。其中進口略有下降。在跨境文化服務貿易方面,2008年文化服務進出口同比增長29.5%,達到48.16億美元。綜合以上數據可見,我國對外文化貿易只占據文化產業整體相當小的部分;在我國國際貿易體系中,文化產品及服務的貿易額正逐年遞增,但在進出口總額中仍顯得微不足道。

另據聯合國五大機構于2008年出版的《2008創意經濟報告》顯示,從1996年到2005年,中國創意產品出口額從184.28億美元增長到613.6億美元,2005年中國已經占據創意產品全球出口市場18.29%的份額,成為全球創意產品的第一生產國和出口國。然而,通過對具體出口行業的分析,可以看出,中國的創意產業出口主要集中在文化產品制造,如工藝品加工、設計產品加工等,而核心的版權內容產品輸出仍然不足,尤其是視聽內容產品及版權貿易還相當匱乏。2000年到2005年,中國版權和許可證費出口額從8000萬美元增加到1.57億美元,增長96%;同期,中國的版權和許可證費進口額從12.81億美元增長到53.21億美元,增長315%。2005年中國的版權和許可證進、出口額之比為33.9:1,是典型的版權貿易逆差國。

2005年后至今,我國對外文化貿易逆差的狀況依然不容樂觀,以新聞出版總署自2005年起連續4年的《全國新聞出版業基本情況》統計數據為例:圖書、報紙、期刊、音像制品、電子出版物等核心文化產品的貿易額逆差逐年擴大(2005年14853.16萬美元,2006年上升到17256.39萬美元,2007年躍升到21477.73萬美元,2008年更上升至25029.64萬美元);版權進出口比例在2005-2007三年間有所降低(2005年7.18:1;2006年6.02:1;2007年4.28:1),但2008年卻相反上升至6.91:1。

綜上可見,我國目前仍處于文化產業全球分工鏈的低端位置,具有中國主流價值和現念的核心文化產品在國際文化貿易中總量仍然很小。

二、我國對外文化貿易逆差的原因分析

摘要：在經濟一體化的時代，文化逐漸成為活躍在國際貿易領域中的重要因素。從理論上分析文化和國際貿易的關系，為充分利用本民族文化資源，創造國際貿易競爭力提供依據。

關鍵詞：文化；國際貿易；比較優勢；差異性；互補性

1文化及其特征

文化是人類在改造自然，社會和人本身的歷史過程中，賦予物質和精神產品的全部總和。文化體現在人類生活的各個方面，如人類所生產的物質產品上；人類與其他個體或群體的關系上，包括社會的政治法律制度，經濟制度，婚姻制度，家族制度以及人的行為方式等；文化還體現在意識形態上，通過宗教，哲學，道德，藝術等來表現，體現出不同民族的價值觀念，思維方式，審美情趣和民族性情等。

文化的民族性和時代性是文化的兩大特征。①文化的民族性。任何文化的產生與發展，都離不開特定的地理環境，經濟條件和社會結構。不同的國家和民族生成并發展了具有本土特色的差異文化。②文化的時代性。任何文化都反映了時代的精神，時代的內容，時代的審美要求和審美情趣，都具有明顯的時代特征。正是文化的民族性和時代性創造的文化差異為文化和國際貿易的契合提供了理論上的依據。

2國際貿易的理論基礎——比較優勢