消弭文化沖突開展貿(mào)易論文貿(mào)易論文

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編者按：本文主要從引言；文化觸覺概述；文化觸覺在國際貿(mào)易中的重要作用；文化觸覺的生成及開放型經(jīng)濟人才文化觸覺的培養(yǎng)進行論述。其中，主要包括：不同文化背景必然產(chǎn)生不同行為方式、外貿(mào)人才不僅需要具備政治觀念、文化作為“軟實力”的重要組成部分，在提升區(qū)域乃至國家競爭力上作用重大、文化具有雙重性，既是內(nèi)在的，也是外在的、觸覺是自藝術(shù)心理學(xué)的重要范疇，即感受能力、文化觸覺可以有效消除文化壁壘和沖突、文化觸覺可以根據(jù)不同國家的貿(mào)易需求。發(fā)現(xiàn)商機、文化觸覺有利于建立系統(tǒng)的國際營銷渠道、文化觸覺的生成方式、開放型經(jīng)濟人才文化觸覺的培養(yǎng)等，具體請詳見。

一、引言

郭紀金先生在他的《企業(yè)文化》書中，曾經(jīng)有一段趣事：一群商人在一條船上談生意，航行時船出了故障，必須讓一部分人先跳下去，才能保證船不沉。老于世故的船長，知道這些商人的文化背景不同，因此他針對不同的人采用了不同的方法。他對英國人說：“跳水是一種體育運動。”英國人崇尚運動，聽罷就跳；他對法國商人說：“跳水是一種時髦，你沒看見有人跳了嗎?”法國人追求時髦，遂跟著跳下；他對德國人說：“我是船長，現(xiàn)在跳水，這是命令。”德國人嚴守紀律，服從了命令；對現(xiàn)實的美國人說：“反正你買了人壽保險，跳了不虧。”對中國人說：“你家不是有80歲的老母嘛，你不逃命對得起她老人家嗎?”中國人也跳了。這則幽默生動說明世界上存在眾多文化類型，不同文化背景必然產(chǎn)生不同行為方式，只有利用跨文化優(yōu)勢、管理文化差異、消弭文化沖突，才能在全球化競爭中贏得成功。

在當(dāng)今以人才為主導(dǎo)的經(jīng)濟社會中，人的綜合素質(zhì)尤為重要。而外貿(mào)人才不僅需要具備政治觀念，業(yè)務(wù)熟練，熟悉相關(guān)法律，具有高的情商和智商，而且還要具備外貿(mào)信息員的特質(zhì)、需要通曉人事、不斷創(chuàng)新的特別素質(zhì)。對不同文化的理解、吸收和積累，是貿(mào)易創(chuàng)新的源泉，根據(jù)不同國家或地區(qū)不同的文化背景發(fā)展對外貿(mào)易，能夠起到事半功倍的作用。

二、文化觸覺概述

文化作為“軟實力”的重要組成部分，在提升區(qū)域乃至國家競爭力上作用重大，從全球范圍來看，經(jīng)濟與文化正在不斷走向融合，“文化經(jīng)濟”作為一種新經(jīng)濟形態(tài)正在迅速崛起。1999年10月的意大利佛羅倫薩會議上，世界銀行曾指出：文化是經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分，同時，文化也是世界經(jīng)濟運作方式和運作條件的重要因素(安字、田廣增、沈山，2004)。文化作為影響經(jīng)濟發(fā)展的重要推動力，是由文化自身的結(jié)構(gòu)決定的。文化的層次如圖1所示。

文化具有雙重性，既是內(nèi)在的，也是外在的。如果將文化比喻為一座冰山的話，冰山的上層為文化的外在表現(xiàn)，下部為文化的隱藏部分。如果想了解冰山上有形事物的影響力，就必須潛入水底去了解冰下隱藏的部分。隨著經(jīng)濟全球化的加速發(fā)展，文化差異中文化因素而非心理因素有時會妨礙貿(mào)易的交流和前進。消除文化差異的基本要件之一，就是在對不同國家文化和價值觀的客體開展國際交往時，依據(jù)公認的國際規(guī)則和行為規(guī)范開展活動，并與來自不同國家和文化背景的人士進行交往、溝通與合作。當(dāng)今研究跨文化眾多理論中，大都強調(diào)一些外在的素質(zhì)，例如外語能力、國際知識儲備等，忽略了內(nèi)在素質(zhì)的培養(yǎng)，筆者倡導(dǎo)的外貿(mào)“文化觸覺”這一理念主要是想引起社會對國際貿(mào)易中文化內(nèi)在情感的思考，促進開放型外貿(mào)人才的培養(yǎng)。

觸覺是自藝術(shù)心理學(xué)的重要范疇，即感受能力。貝倫森曾在“四福音”中論述了“觸覺想象”理論，并提出了著名的“觸覺值”的概念。他認為在感受藝術(shù)作品時，觀賞者通過“想象感覺”設(shè)想經(jīng)歷了一次真實的身體遭遇，從而獲得身臨其境的感受(付竹，2007)。對于跨文化而言，擁有文化觸覺，就是在認識全球化文化中，通過激發(fā)其觸覺想象感覺，創(chuàng)造出能使主體感覺觸摸到客體文化的感覺，從而更充分地把握貿(mào)易動態(tài)，適時捕捉商機。文化觸覺并不是虛無飄渺以及不可觸摸。它是建立在學(xué)識基礎(chǔ)上的，將在接觸過程中所產(chǎn)生的對文化的敏感，以及在此基礎(chǔ)上通過發(fā)散思維，獲取與貿(mào)易對象相關(guān)的文化信息，并創(chuàng)造機會贏取價值的能力：它要求對本土文化及非本土文化有客觀、全面、深層次的了解，并能夠區(qū)分不同文化之間的內(nèi)在聯(lián)系和外在分離：它是一種建立在客觀感知基礎(chǔ)上的主觀認知及其所產(chǎn)生的心理敏感，這種敏感會促使人們利用已有信息，通過發(fā)散思維獲取有價值或者相關(guān)的信息。

三、文化觸覺在國際貿(mào)易中的重要作用

(一)文化觸覺可以有效消除文化壁壘和沖突

文化這一概念具有動態(tài)性，它會隨時間的推移和社會的發(fā)展進步而不斷豐富。而一種文化區(qū)別于其他文化的差異總和就構(gòu)成了文化壁壘，具體體現(xiàn)在語言、思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、道德規(guī)范、政治法律制度及人生觀、世界觀和價值觀等方面。不同國家和地區(qū)，不同的邏輯思維習(xí)慣、對時間的態(tài)度及對情景和關(guān)系的依賴程度等不同地域、國家、民族、時代的文化呈現(xiàn)出各自的特征。當(dāng)不同時空的文化發(fā)生關(guān)系時，其相互對立、相互排斥、相互否定就形成了文化沖突。如果處理不好，文化沖突就有可能發(fā)展成不可遏制的后果。外貿(mào)人才只有具備了文化敏感性，才能有效分析文化差異，找到不同利益方的平衡點，滿足貿(mào)易的需要。舉個簡單的關(guān)于文化敏感性的例子，當(dāng)年可口可樂公司在香港拓展業(yè)務(wù)時，最初品牌的名譯為“是必利”，這是因為不了解中國人文化習(xí)慣，這個名字顯得俗氣而且不容易記住，貿(mào)易量十分有限，后來公司針對香港居民的文化背景及漢語的特色，改名為“雪碧”，這個名稱顯得高雅和新潮，立刻受到中國香港、大陸巨大市場的青睞。

(二)文化觸覺可以根據(jù)不同國家的貿(mào)易需求。發(fā)現(xiàn)商機

世界上跨文化的經(jīng)濟交往自古有之。隨著人類文明的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進步，人類社會跨文化的經(jīng)濟交流已經(jīng)由原來交往范圍狹窄、交往頻率低轉(zhuǎn)化為世界范圍內(nèi)人們的日常行為。在今天經(jīng)濟全球化的過程中，世界上的每一個角落都自覺不自覺地納入經(jīng)濟全球化的軌道。如果未來能利用觸覺感受，引發(fā)人對產(chǎn)品的情感聯(lián)系，并通過有效方式聆聽消費者聲音，將獲得巨大的商機。過去幾年歐洲和美國出現(xiàn)了一臺讓人愛不釋手的家電，即智慧型吸塵器，Roomba這臺吸塵器可以自行偵測家里的行動路線，避開古董、小孩、寵物等，并完成打掃的任務(wù)。這種設(shè)計得益于設(shè)計師對人情感訴求的敏銳性，將這種觸覺感融入設(shè)計，獲得成功，得益于觸覺具有引發(fā)人情感面的特點，讓商品具有了情感訴求的特征。馬斯洛的需求層級理論闡述了人的需求層次，人們在滿足了基本的生存、安全需求后會轉(zhuǎn)向更高層次的精神需求。當(dāng)前，人們在貨物和服務(wù)中購買的主要是生活方式、文化訴求、情感和心靈體驗。因此，無論貨物貿(mào)易或者服務(wù)貿(mào)易。融入了更多的文化因素。比如我們所知道的，每個國家都有代表自己的文化產(chǎn)業(yè)。說起意大利，大家就想到服裝，法國的紅酒、日本的數(shù)碼產(chǎn)品、中國的瓷器等等，這些都是進行國際貿(mào)易所需要的常識。只有將這些常識積累到一定程度，會發(fā)現(xiàn)很多商機。對于我國而言，中國設(shè)計與提供的服裝如果更多融合武術(shù)、東方特色會讓這些產(chǎn)品的文化內(nèi)涵更好的傳播，有利于中國貿(mào)易的發(fā)展。

(三)文化觸覺有利于建立系統(tǒng)的國際營銷渠道

以“海爾”、“TCL”、“格蘭仕”為例，他們各自創(chuàng)造了自己的“國際化模式”。但在國際化進程中分別遇到了困境，其中共同的困境時缺乏國際化經(jīng)營管理人才和系統(tǒng)的國際營銷渠道。所謂的國際化，從一定意義上說是消費的國際化，而非產(chǎn)品的國際化。國際化必然要求建立準(zhǔn)確和強有力的商業(yè)信息系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，建立包括一般客戶、海外經(jīng)銷客戶現(xiàn)在何未來需要的產(chǎn)品，而文化觸覺的培養(yǎng)可以讓對銷售國的語言風(fēng)格、語言符號的言外之意都掌握。我們可以從一些營銷失敗案例可以看出文化觸覺的重要。Pepsodem牙膏在東南亞銷售不暢，主要是因為他許諾的潔白牙齒與視黑黃牙齒為威望象征的當(dāng)?shù)匚幕鄾_突。一家美國公司在馬來西亞進行的一次廣告活動因為使用許多暗綠色而慘遭失敗，因為在馬來西亞暗綠色象征疾病和死亡。如果理解了銷售國的價值觀，就會在銷售外貿(mào)產(chǎn)品時事半功倍。比如美國的文化價值中心在于個人活動和主動性上，而亞洲社會強調(diào)合作和服從集體等等。很多年來，很多歐洲國家消費者對購買美國的品牌很勉強和猶豫，因此很多美國公司在與歐洲做生意時需要非常小心謹慎以免過分宣揚自己的美國根源。近年來，美國品牌的開始流行，主要是因為美國音樂、電影、電視節(jié)目在全球的傳播、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和對美國旅游增加，這些得益于使得其他國家的消費者更加熟悉美國的文化(陳希，1999)。

行為傳導(dǎo)理論認為，一國文化將最終影響個人行為與組織行為，從而影響其對貿(mào)易產(chǎn)品、地區(qū)、方式等多方面的選擇，導(dǎo)致各自偏好差異。這些差異則構(gòu)成了市場的不完全性，同時增加了產(chǎn)品的進入成本。以楊小凱為代表的新興古典經(jīng)濟學(xué)派認為：無論是國內(nèi)貿(mào)易還是國際貿(mào)易，都是專業(yè)化經(jīng)濟與節(jié)約交易費用之間兩難的結(jié)果，當(dāng)專業(yè)化分工水平一定或者說收益一定的情況下，交易費用至關(guān)重要(楊小凱，2003)。在國際貿(mào)易中，文化傳統(tǒng)是對交易費用產(chǎn)生重大影響的因素之一，因此，具備敏銳的文化觸覺有助于減少貿(mào)易成本，有利于將交易產(chǎn)品更加迅速地打入國際市場，贏得先機。

四、文化觸覺的生成及開放型經(jīng)濟人才文化觸覺的培養(yǎng)

(一)文化觸覺的生成方式

文化觸覺作為開放型經(jīng)濟人才必備素質(zhì)，也是人才價值的充分體現(xiàn)。但開放型經(jīng)濟人才敏銳的文化觸覺，并不是與生俱來的，而是有其自身的生成過程。文化觸覺是建立在文化相互尊重基礎(chǔ)上，在國際交往中培養(yǎng)出來的一種能力，它要求主體對本土文化及非本土文化有客觀的、全面的、深層次的了解，并能夠區(qū)分及識別不同的文化，認識不同文化之間的外在分離和內(nèi)在聯(lián)系：文化觸覺還要求主體具有對文化的心理敏感，這種敏感會促使人利用已有的知識和信息網(wǎng)絡(luò)，通過發(fā)散思維，獲取有價值或者相關(guān)的信息。

(二)開放型經(jīng)濟人才文化觸覺的培養(yǎng)

高等學(xué)校作為培養(yǎng)開放型經(jīng)濟人才的重要機構(gòu)。應(yīng)重點做好以下方面培養(yǎng)開放型經(jīng)濟人才的文化觸覺。

首先，教育理念上，注重培養(yǎng)學(xué)生對文化之間的相互尊重意識。國際貿(mào)易中是一種互主體的交往，雙方的交往是一種平等、獨立的關(guān)系。培養(yǎng)學(xué)生的文化觸覺，就必須不斷強化學(xué)生在文化交往中的主體意識。在此過程中，既是要反對文化自卑主義，又要反對文化霸權(quán)主義。不因經(jīng)濟發(fā)達國家在商品和服務(wù)的市場準(zhǔn)入問題上常常采用只有他們才能達到的高標(biāo)準(zhǔn)，如技術(shù)法規(guī)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等，而喪失了自身的文化主體性，唯西方馬首是瞻，把西方的標(biāo)準(zhǔn)視為先進的文化，對本國和本民族的文化產(chǎn)生自卑感。同時也要防止學(xué)生視自己文化最優(yōu)越，而導(dǎo)致的封閉、抵制外來文化的盲目心理。在任何國際貿(mào)易中，都應(yīng)該注意不能以自己的行為標(biāo)準(zhǔn)、自己認可的價值來要求其他的貿(mào)易主體，而應(yīng)該做到尊重對方，在相互尊重中尋找貿(mào)易的共同利益。

其次，在語言教學(xué)中，注重傳授語言的文化背景知識，加深學(xué)生對語言的理解。在貿(mào)易中，經(jīng)濟技術(shù)合作產(chǎn)生的困難，并不一定都是因為技術(shù)問題導(dǎo)致的，有不少是由于語言、文字等深層內(nèi)涵的交流障礙，以致信息傳遞不盡明確，彼此缺少了解而產(chǎn)生的誤會。每個國家的語言在內(nèi)涵上難免存在差異，這一方面更應(yīng)該注意。如作為中華民族圖騰的龍(dragon)在中國是吉祥、幸福的象征，但是在西方，dragon被視為邪惡的化身，比喻一些兇惡的人，尤其是指婦女，這種鮮明的文化差異一定要放在特定文化背景下方可充分理解。所以，在語言教學(xué)中，不僅要進行語言講授，還應(yīng)該注重文化背景的分析，讓學(xué)生不僅學(xué)會運用外語語言，而且懂得用他國的思維方式思考問題。

再次，在專業(yè)訓(xùn)練中應(yīng)注重外貿(mào)技術(shù)規(guī)范的傳授。文化具有多樣性，英國文化人類學(xué)家愛德華·赫爾認為，文化有三個范疇：正式規(guī)范、非正式規(guī)范、技術(shù)規(guī)范。正式規(guī)范是人的基本價值觀和判別是非的標(biāo)準(zhǔn)，它能抵抗來自外部企圖改變它的強制力量，因此正式規(guī)范引起的沖突往往不易改變：非正式規(guī)范是人們的生活習(xí)慣和習(xí)俗等，由此引起的文化沖突可以通過較長時間的文化交流來克服：技術(shù)規(guī)范是指人們的知識、技術(shù)、經(jīng)驗等，它可以通過人們技術(shù)知識的學(xué)習(xí)而獲得。三種規(guī)范中，技術(shù)規(guī)范最易達到同化。這可以使我們通過最容易掌握的技術(shù)規(guī)范人手，使學(xué)生建立促使文化觸覺必要的知識積累。

最后，注重發(fā)揮專業(yè)實踐在文化觸覺培養(yǎng)中的作用。在外向型經(jīng)濟人才培養(yǎng)的過程中，理論知識的學(xué)習(xí)只是一種間接經(jīng)驗的積累，培養(yǎng)學(xué)生敏銳的文化觸覺，還必須通過實踐，使學(xué)生在實際的操作過程中獲得文化的敏感性。高校可以通過實習(xí)基地建設(shè)，給學(xué)生創(chuàng)造實地開展跨文化交際的機會等，使學(xué)生參加真實的貿(mào)易，直接參與到國際貿(mào)易中，激發(fā)文化觸覺。高校也可以創(chuàng)新校企合作的培養(yǎng)模式，充分利用高校和企業(yè)的優(yōu)勢資源，形成互補，培養(yǎng)高素質(zhì)的外向型經(jīng)濟人才。