手機營銷論文范文10篇

1999年前三大巨頭瓜分70%以上份額而眾多國產手機芳影難覓，如今國產手機搶占三分之一以上的市場份額，這是質的飛躍，可謂“雄關漫道真如鐵，爾今邁步從頭越”，邁出了長征的第一步。

2002年截止12月底移動電話用戶達20661.6，新增用戶6139.4萬戶，移動電話普及率達每百人16.19部。①

從國產品牌占有率增長情況來看，1997年國產手機幾乎為零，1998年開始起步，1999年是13萬部，占當年全國產量5%；2000年440萬部，占6.4%；2001年國產手機產量1048萬部，占全部產量的12.3%。2002年國產品牌手機有了突破性進展，市場占有率明顯提高，1-10月，國產品牌手機生產企業共生產手機1497萬部，銷售1445萬部，其中出口33萬部。產量占全國總量的19.8%，由于總量中有3775萬部出口，國產品牌在國內市場的占有率為33%，國內市場占有率比去年同期提高了11個百分點。②從去年情況來看，除波導、TCL兩家企業進入前六名外，還有幾家企業產量超過百萬，他們是科健、海爾、廈新、康佳、熊貓等企業。在這些企業的帶動下，國產品牌手機形成了整體突破。

國產手機在發展初期，選擇了“以速度沖擊規模”的發展戰略，產品采用“技術跟進，應用突破，多層展開”，在核心技術上實施拿來主義，從國外引進，并集中人才在應用層面上突破，特別是在款式、軟件、鈴聲、外觀，一個生產技術平臺多種型號，從而實現低成本的推陳出新。在價格操作上保持性價比最優，快速、大幅、主動性的降價，來迎合市場的降價呼聲，并結合新品及時推出，保證渠道和自己有一個合理的利潤空間，小步快跑資金周轉快，較低的單機利潤實現很高的投資收益，完成了手機業的資本原始積累。在渠道建設上力主扁平化、清晰化，從而實現快速分銷、快速反應；在市場推廣美女秀、產品秀、保姆秀可謂大行其道，TCL的寶石手機和中國手機新形象，廈新會跳舞的手機，波導手機中的戰斗機，并組建了號稱中國手機第一網的銷售隊伍和網絡。通過產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），再加上大打民族牌的公眾（Public）、政府扶持的權力（Power）的6P整合營銷才贏得了2002年底30%以上的市場份額。

國產手機近兩年獲得巨大成功，成為繼上個世紀末中國PC熱潮和彩電熱潮之后，中國企業的又一輪流行風。如此風起云涌的國產手機風潮看起來勢不可擋。有人甚至預言，按照國產手機今天的發展勢頭，用不了多久，摩托羅拉、諾基亞等廠商將被迫放棄毛利高達20%以上的手機制造和銷售，變成像愛立信那樣靠出賣技術為生的純上游廠商。因為在中國市場上，手機技術水平的重要性要遠遠低于渠道、市場等因素。看看PC業在中國的發展歷程，風光一時的國外廠商最后還不是被聯想等國內公司取而代之了。

不過，PC產業中的國內廠商與國外廠商同樣是從Intel和微軟購買核心技術，在技術層級上差距不大，或者說成本起點是差不多的。因此競爭到最后，需要完全考量廠商的成本控制和渠道能力的時候，本土的聯想就會勝出。而手機的情況恰恰相反，貼牌手機就不必說了，即便是有一點點自主開發但90%的技術都要倚賴購買的國內廠商，在成本的起點上就與國外廠商有巨大差距。③

1．創新營銷觀念，加大市場推廣力度

隨著外部環境的不斷改變，原來許多常用的市場推廣手段已經不能使用，我們必須探索新的營銷方法，以提高氣象信息的服務面，促進業務的發展。今年我們與四川移動合作，利用移動店員積分計劃發展氣象短信就是一個成功的合作案例。自4月1日正式運行以來，效果不錯。毋庸諱言，許多與通信商合作開展電信增值業務的企業，其服務理驗、營銷理驗、業務推廣經驗、營銷渠道都與通信商有著不小的差距，客戶資源更是全部來自通信運營商。可以說，氣象短信息業務發展的好壞，取決于與通信商合作的程度。因此，我們要加強與通信商的合作，創新營銷思路，借助通信運營商的支持合作，更多利用通信商的營銷渠道發展用戶。

氣象短信的市場推廣不可能無限增長，一定時候其發展必然會出現瓶頸，但此時市場推廣依然不能停止，只能不斷進行市場推廣，才能維持氣象短信息業務在高水平的動態平衡，否則用戶數會大幅度下滑。市場的發展必須要一定的營銷成本支出，所以當我們的氣象短信業務做大時，切不可有“不必要投入大成本搞市場推廣了”的錯誤思想。

2．細分用戶市場，不斷滿足不同用戶的需求

現代市場營銷已經從“我有什么，就賣什么”的賣方市場轉變到“消費者需要什么，我就生產什么”的買方市場。氣象信息產品作為業務技術體系的重要組成部分，應肩負起發現需求、了解需求、滿足需求的重任。氣象信息是一種公眾普遍需要的信息，對氣象短信服務的人性化服務，也只是添加了大眾化的噓寒問暖提示與關懷語，實際上不同行業、群體關注的側重點有所不同。如駕駛員特別關注大霧天氣對道路的影響；水利部門關注整個流域的雨量；老年人關注強降溫天氣；女士關注紫外線強度。針對不同行業、不同用戶群制作不同的氣象信息產品，有助于氣象短信服務的個性化、專業化的方向發展，如全球通氣象、女士氣象、便民氣象等，設計不同品牌、不同資費、適合不同用戶群體使用的氣象信息產品。真正按照“以人為本”的宗旨為用戶服務，真正做到“無微不至”，這樣的服務比普通的天氣預報短信能夠幫助用戶群的穩定與聚集，氣象短信業務也將得到更好的發展。目前由于沒有細分用戶群，氣象短信很難做到個性化的服務，天氣提示沒有針對性。在這方面通信商推出的不同套餐，不同資費滿足各類用戶的需求，就是細分市場的典范。如動感地帶、新勢力等。

3．加強產品編導，提高氣象產品的質量

國產手機從1998、1999年的緩慢起步，發展到2003年至今已經占據50%的市場份額，其取得的長足進步是有目共睹的，其市場實力也是勿庸置疑的。國產品牌集體發力是在2000年開始，仿佛一夜之間，媒體輿論，終端柜臺到處都是國產手機的影子;而國產手機取得突破性的發展則是在2002年占據30%以上的市場份額。而2003年更是一度占據了600k的市場份額，2004年，國產手機市場市場占有率迅速下滑到40%，到2005年繼續下滑到了34%。

5.1.1國產手機品牌運作過程中的三個品牌誤區

國產手機所取得的進步和擁有的實力前面已經說過，這里要提出來的是國產手機的三個品牌誤區:

(1)高知名低美譽

不久前由福建之窗開展的一次大規模的“手機品牌—福建省消費者滿意度有獎調查”活動結果顯示:人氣最旺、質量最滿意、售后服務最佳的品牌全是國外品牌，本土手機品牌形象欠佳。調查發現，本土手機品牌的平均返修率是國外品牌的2倍，平均投訴率高達50%(國外品牌一般在25%)，個別國產品牌手機質量問題甚至有高達80%的投訴。再回過頭來看，可以很清楚的發現國產手機在忠誠度和預購率的排名與它們在市場占有排名很不相符，甚至可以說是嚴重錯位。國產手機從98年開始走上中國手機競爭舞臺，從當初的毫無市場基礎到今天的高達過半的市場份額，已經取得了很不錯的成績，特別是在品牌知名度這方面，可以說與洋手機相差無幾，但是在市場開拓前期，本土品牌在手機市場考慮的是如何快速的“跑馬圈地”，如何最大程度地占領市場份額，以及如何在短期內讓品牌知名度最大化，將注意力集中在比產銷量、比品種數目、比新品推出速度上，而忽略了產品內在質量的提高，忽略了服務的優質，忽略了技術的進步，也忽略了品牌形象的確立，忽略了品牌美譽的提升。隨著國產手機銷量的不斷擴大，消費市場對國產手機的新鮮感已經過去，對其內在的品牌價值、產品品質和服務質量將會有更多的體會和更高的要求，而國產手機上述的做法造成了國產手機在消費者心目中高知名度而美譽度極低，這也是造成連續兩年市場份額迅速下滑的原因之一。

(2)重銷售輕品牌

摘要：本文通過文獻索引法，利用文獻數據庫、網絡、多媒體等作為研究手段，略述手機行業營銷戰略的演變為背景，重點討論當前經濟危機情況下手機行業業績突出的企業--天宇朗通的營銷戰略，通過了解該企業營銷戰略中出現的新觀念、新理論和實踐方法，論述其優勢，并探討制約其進一步發展的存在的問題，討論可能應對的策略。

關鍵詞：經濟危機；手機；營銷戰略；天宇朗通

1現代營銷策略現狀

從策略上講現代營銷的核心可稱之為STP營銷，即細分市場（Segmenting）、選擇目標市場（Targeting）和產品定位（Positioning）三步曲。

1.1現代營銷的核心

1.1.1選擇目標市場

摘要

據中國信息產業部的信息顯示，截止到2006年1月底，中國擁有的移動電話手機用戶的總人數已達3.98億，這相當于美國的2倍，中國已經成為全球移動用戶數量第一的國家，龐大的市場吸引中外手機制造廠商搶分蛋糕，同時亦燃起價格戰的硝煙。而昔日弱小的中國手機廠商，在中國加入世界貿易組織后，不但未被國際著名的洋品牌吞噬，反而搶得三成的中國市場份額。其在逆境中求得生存的經驗，或可為其他行業提供借鑒。本文試圖以1999年一2005這一期間手機行業中較為有代表性的兩個國產品牌波導、TCL和兩個國外品牌摩托羅拉、諾基亞的品牌運作作為研究對象，通過對這四個品牌的個案研究以及對比分析，找出國產手機在品牌經營管理中的成功之道和不足之處，研究國產手機品牌與世界性品牌的差距，以期為國產手機的經營管理提出有建設性的意見。本文共分五部分，第一部分緒論;第二部分文獻綜述和理論研究基礎，主要總結與本文研究相關的品牌經營管理文獻和理論研究成果，為本文的分析和研究提供理論依據;第三部分對國產手機市場品牌經營現狀進行分析;第四部分確定研究對象與方法，并對案例展開分析和討論;第五部分是對本論文主要的結論進行總結，并對國產手機的經營管理運作提出建議。

關鍵詞:品牌;經營戰略;手機市場

目錄

第1章緒論

1.1論文寫作的背景和意義

摘要

據中國信息產業部的信息顯示，截止到2006年1月底，中國擁有的移動電話手機用戶的總人數已達3.98億，這相當于美國的2倍，中國已經成為全球移動用戶數量第一的國家，龐大的市場吸引中外手機制造廠商搶分蛋糕，同時亦燃起價格戰的硝煙。而昔日弱小的中國手機廠商，在中國加入世界貿易組織后，不但未被國際著名的洋品牌吞噬，反而搶得三成的中國市場份額。其在逆境中求得生存的經驗，或可為其他行業提供借鑒。本文試圖以1999年一2005這一期間手機行業中較為有代表性的兩個國產品牌波導、TCL和兩個國外品牌摩托羅拉、諾基亞的品牌運作作為研究對象，通過對這四個品牌的個案研究以及對比分析，找出國產手機在品牌經營管理中的成功之道和不足之處，研究國產手機品牌與世界性品牌的差距，以期為國產手機的經營管理提出有建設性的意見。本文共分五部分，第一部分緒論;第二部分文獻綜述和理論研究基礎，主要總結與本文研究相關的品牌經營管理文獻和理論研究成果，為本文的分析和研究提供理論依據;第三部分對國產手機市場品牌經營現狀進行分析;第四部分確定研究對象與方法，并對案例展開分析和討論;第五部分是對本論文主要的結論進行總結，并對國產手機的經營管理運作提出建議。

關鍵詞:品牌;經營戰略;手機市場

目錄

第1章緒論

1.1論文寫作的背景和意義

4，1摩托羅拉、諾基亞品牌經營戰略分析

1998年前中國的手機生產市場幾乎全部為外國產品壟斷，雖然此后國產品牌手機因其強大的宣傳攻勢和營銷網絡而逐步崛起，但洋手機憑借極高的品牌知名度及快速的推陳出新，至今仍穩占國內市場的霸主地位。

(l)摩托羅拉(Motorola)

全球第二大手機生產商—摩托羅拉，是最早進入中國市場的國外品牌，1992年在中國天津成立了摩托羅拉(中國)電子有限公司，至今已連續數年保持了國內手機市場占有率第一的位置。2002年，摩托羅拉在中國共生產手機3750萬部，其中在國內市場上銷售了1872萬部，市場占有率約27%。

(2)諾基亞(Nokia)

全球第一大手機生產商一諾基亞，1995年在北京成立了生產GSM系統和手機等產品、的合資公司，此后還陸續在東莞等地成立了手機生產基地，與摩托羅拉一起堪稱中國手機市場的領跑者。2002年，諾基亞在中國共生產手機3229萬部，其中在國內市場上銷售了1135萬部，市場占有率約17%。

4，1摩托羅拉、諾基亞品牌經營戰略分析

1998年前中國的手機生產市場幾乎全部為外國產品壟斷，雖然此后國產品牌手機因其強大的宣傳攻勢和營銷網絡而逐步崛起，但洋手機憑借極高的品牌知名度及快速的推陳出新，至今仍穩占國內市場的霸主地位。

(l)摩托羅拉(Motorola)

全球第二大手機生產商—摩托羅拉，是最早進入中國市場的國外品牌，1992年在中國天津成立了摩托羅拉(中國)電子有限公司，至今已連續數年保持了國內手機市場占有率第一的位置。2002年，摩托羅拉在中國共生產手機3750萬部，其中在國內市場上銷售了1872萬部，市場占有率約27%。

(2)諾基亞(Nokia)

全球第一大手機生產商一諾基亞，1995年在北京成立了生產GSM系統和手機等產品、的合資公司，此后還陸續在東莞等地成立了手機生產基地，與摩托羅拉一起堪稱中國手機市場的領跑者。2002年，諾基亞在中國共生產手機3229萬部，其中在國內市場上銷售了1135萬部，市場占有率約17%。

論文關鍵詞:手機;品牌營銷;戰略

論文摘要:國產手機的品牌建設應該在創造品牌、提升品牌檔次的基礎上，充分利用品牌效應，通過質量、服務與創新，完成中國手機品牌戰略的維護與提升。從品牌營銷戰略的角度，分析了我國手機業市場品牌營銷的迫切性，提出了中國手機業市場品牌營銷戰略策略選擇，在中國手機品牌戰略的維護與提升方面提出了一些看法。

1、建立中國手機業市場品牌營銷戰略的迫切性分析

并不是所有企業的產品都有品牌效應。品牌不同于商標，品牌在保證本企業產品與其它產品區別的同時，還能夠為企業產生乘數效益，帶來額外的收人。它是企業的一種無形資產，是企業經過在市場上長期的努力而累積的財富。

綜合}o年代以來的各種思想，可以說，品牌的實質是產品與消費者和企業三者之間關系的總和，它不僅僅是商標與符號，也不僅僅是產品與形象，它存在于產品、消費者與企業之中，單靠傳播是打造不了品牌的，打造品牌是企業上下與內外整體努力的結果，決非僅僅是營銷傳播部門的專屬職權。塑造品牌的目的在于累積作為企業無形資產之一的品牌資產，從而獲取品牌資產所帶來的有形價值與收益。

可以說，品牌是一項長期的投資，是一門獨特的生意，塑造品牌業已成為一個完整的商業系統，它需要企業在研發、生產、銷售、傳播與服務等每個環節上作出正確的決策與行動。品牌的這些特征決定了品牌運作本身就是一項戰略性工程，它具有長期性、持續性、系統性、全局性與全員性等戰略特征，它需要企業以戰略眼光，縱觀全局，長期地、持續地操作，不可能一跳而就而一勞永逸。違背這一原則來推廣品牌不符合品牌管理的基本原理，在市場上勢必無功而返。所以說，對于意欲打造強勢品牌的企業勢必將品牌運作上升到戰略層面，品牌需要戰略規劃，更需要從戰略管理的角度對之進行科學管理，從分析、規劃、實施到評估與控制。

[論文關鍵詞]營銷創新；策略；企業競爭力

[論文摘要]中國企業要增強企業整體競爭力，就必須改變傳統的經營管理模式，提高企業管理水平，降低成本費用，進行營銷創新。營銷創新是提高企業市場競爭力最根本、最有效的途徑。為此，中小企業必須真實可行地制定和實施一系列營銷策略以贏得長期的發展和競爭優勢。

1營銷創新理論的產生與發展

熊彼特1912年在《經濟發展理論》一書中首次提出了創新理論，他是從理論技術變革對經濟非均衡增長以及社會發展非穩定性的影響的角度考慮的。他的主要觀點是,“創新”是經濟發展的內在要素，它把從來沒有過的生產要素和生產條件的“新組合”引入現有的生產體系。因此，經濟發展也就是“執行新的組合”。市場競爭實際上是一個“新組合”不斷代替“舊組合”的過程。從創新的經濟學解釋中我們不難看出，經濟學意義的創新主要是指營銷創新，即企業在營銷管理的過程中，對于新的營銷觀念、營銷組織和技術的導入和應用。德魯克為營銷創新的研究開啟了方向，他對營銷創新作了進一步闡述，主張創新可以從供給和需求兩方面來定義。從供給的角度來說，創新是改變廠商資源的輸出，而從需求的角度來說，創新則是改變資源所給予消費者的價值和滿足。可以看出，德魯克將社會價值作為創新的重要特征。這種價值從營銷的角度來看，就是創新應為企業與消費者雙方帶來利益。2營銷創新的內涵及國內外營銷創新綜述營銷創新中所提的“營銷”僅指營銷策略組合活動本身，即企業將產品從生產者手中轉移到消費者手中的交易活動。經營者以獲取商業利益為目標，把握市場的潛在贏利機會，重新組織營銷各個要素，建立起市場競爭力更強的市場營銷系統，從而推出新產品、開辟新市場的綜合經營活動過程。

國外對營銷創新紛紛提出不同的概念，形成不同的理論。西奧多•萊維特提出“全球營銷”的思想，舒爾茲提出整合營銷，芭芭拉•本德•杰克遜則強調關系營銷的重要性，桑格菲特的研究進一步認為，營銷創新作為戰略創新的一部分，是一種企業能力，這種能力表現為為顧客創造新的價值、削弱競爭對手和為所有利益相關人創造新的財富。

我國對營銷創新問題的研究，已從單純的理論學習階段步入全面創新和拓展時代。如李丹儀提出“建立市場營銷創新體系”、劉永安“談企業的營銷創新”、常永勝、王國欣“略談新經濟時代營銷創新與應用”、趙靜杰、楊剛“論新經濟時代企業市場營銷創新的問題”,等等。然而，由于缺乏對西方營銷理論應用于中國實踐的有效的探索，缺乏中國營銷理論創新的嘗試，這些論文沒有實現現代營銷理論與中國國情的有效整合，找出我國企業營銷創新的途徑。