國產手機品牌經營論文

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國產手機從1998、1999年的緩慢起步，發(fā)展到2003年至今已經占據(jù)50%的市場份額，其取得的長足進步是有目共睹的，其市場實力也是勿庸置疑的。國產品牌集體發(fā)力是在2000年開始，仿佛一夜之間，媒體輿論，終端柜臺到處都是國產手機的影子;而國產手機取得突破性的發(fā)展則是在2002年占據(jù)30%以上的市場份額。而2003年更是一度占據(jù)了600k的市場份額，2004年，國產手機市場市場占有率迅速下滑到40%，到2005年繼續(xù)下滑到了34%。

5.1.1國產手機品牌運作過程中的三個品牌誤區(qū)

國產手機所取得的進步和擁有的實力前面已經說過，這里要提出來的是國產手機的三個品牌誤區(qū):

(1)高知名低美譽

不久前由福建之窗開展的一次大規(guī)模的“手機品牌—福建省消費者滿意度有獎調查”活動結果顯示:人氣最旺、質量最滿意、售后服務最佳的品牌全是國外品牌，本土手機品牌形象欠佳。調查發(fā)現(xiàn)，本土手機品牌的平均返修率是國外品牌的2倍，平均投訴率高達50%(國外品牌一般在25%)，個別國產品牌手機質量問題甚至有高達80%的投訴。再回過頭來看，可以很清楚的發(fā)現(xiàn)國產手機在忠誠度和預購率的排名與它們在市場占有排名很不相符，甚至可以說是嚴重錯位。國產手機從98年開始走上中國手機競爭舞臺，從當初的毫無市場基礎到今天的高達過半的市場份額，已經取得了很不錯的成績，特別是在品牌知名度這方面，可以說與洋手機相差無幾，但是在市場開拓前期，本土品牌在手機市場考慮的是如何快速的“跑馬圈地”，如何最大程度地占領市場份額，以及如何在短期內讓品牌知名度最大化，將注意力集中在比產銷量、比品種數(shù)目、比新品推出速度上，而忽略了產品內在質量的提高，忽略了服務的優(yōu)質，忽略了技術的進步，也忽略了品牌形象的確立，忽略了品牌美譽的提升。隨著國產手機銷量的不斷擴大，消費市場對國產手機的新鮮感已經過去，對其內在的品牌價值、產品品質和服務質量將會有更多的體會和更高的要求，而國產手機上述的做法造成了國產手機在消費者心目中高知名度而美譽度極低，這也是造成連續(xù)兩年市場份額迅速下滑的原因之一。

(2)重銷售輕品牌

國產手機在開拓市場的過程中，把市場銷量作為檢驗市場實力的唯一標準，在年初，兩大國產手機掙搶國產第一的吵作是鬧得沸沸揚揚，其營銷心態(tài)和眼光可見一斑。面對市場競爭壓力，大部分國產手機急功近利，為了搶占市場占有率，大量的促銷機蜂擁而上，殊不知，真正有能力打價格戰(zhàn)的還是摩托羅拉和諾基亞這等有技術實力支持的大廠商，他們的促銷機型往往是產品推陳出新后即將淘汰的機型，而國產品牌只能是新品上市不久就大量降低價格，這種頻頻打價格戰(zhàn)的消息為廣大消費者所感知，既大大挫傷了前期消費者的購買熱情，同時也降低了自身盈利水平。過于輕率地使用一些有短期效果而會影響品牌核心價值的戰(zhàn)術，最終受損的還是國產品牌本身。國產手機重視市場銷量的做法在最初自身市場基礎為零的時候還情有可原，也實屬無奈。但是時至今日，國產手機仍然熱衷于搞促銷，打價格戰(zhàn)，難怪有人認為現(xiàn)今的手機市場就如當初的彩電市場，那么是否現(xiàn)在的國內彩電品牌就是未來的國產手機?前車之鑒，后事之師。

(3)有策略無戰(zhàn)略

不能否認，國產手機在前期的市場競爭策略還是比較成功的。哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文但是，令人遺憾的是，國產品牌突圍只能說是營銷競爭力的突圍而不是品牌力的突圍。國產手機的競爭力體現(xiàn)在產品的外型適應中國消費需求，另外就是通路的網點布置以及現(xiàn)場的促銷到位。當然毫無疑問這是國產手機的優(yōu)勢所在。但是也應該看到，國產手機企業(yè)在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上缺乏定力，廣告表現(xiàn)訴求主題月月新，年年變，盡管大量的廣告投入也能促進產品銷售，但是幾年下來品牌個性并未建立，品牌資產和品牌價值并沒有得到提升，零售商、銷售人員一旦失去促銷熱情，廣告一旦一停，就馬上會導致銷量下滑。再來看看消費者對各手機品牌的聯(lián)想，除了名人就是美女，品牌之間基本上沒有什么本質的區(qū)別。一味的追求時尚，一味的洋化，毫無品牌差異。品牌個性沒有塑立，不具有高度差異性的品牌價值就等于失去了品牌忠誠，只好將品牌命運依賴于經銷商手中依賴于廣告和促銷，是為廣大品牌不得不打價格戰(zhàn)渠道戰(zhàn)的根源。

5.1.2國產手機品牌運作過程中的幾個問題

(1)過多的小規(guī)模貼牌產品對產品毛利產生嚴重沖擊。在面對國外品牌的競爭壓力同時，國內品牌廠商還受到了地下貼牌小作坊的嚴重沖擊，后者不僅在目前嚴重影響了中低端市場的利潤水平，同時在一定程度上影響了國產手機的市場形象，這一點對于涉足行業(yè)較深的國產品牌廠商長期發(fā)展相當不利。行業(yè)進入微利時代，內部整合成成為必然。市場競爭日益激烈，而市場的容量卻趨于平穩(wěn)，比較明顯的是移動通訊新入網用戶在逐漸減少，無限競爭與有限容量的結果，只能導致國內手機終端產品逐步進入了微利時代。這一點不僅表現(xiàn)在國內廠商上，國手機生產巨頭2004年以來的業(yè)績也同步的出現(xiàn)了下滑，國內廠商04年利潤大多虧損，行業(yè)將自發(fā)的進入整合時期。

(2)2005年，“黑手機”一詞在中國手機市場很是熱門。以走私水貨、翻新拼裝機和雜牌假冒機為代表的黑手機，全年銷量高達1500萬臺左右，銷金額約300一500億元，偷逃稅總額約100億元。黑手機擾亂市場秩序、惡化市場競爭環(huán)境，以至于眾多國產手機廠商把2005年手機業(yè)務虧損的原因不約而同地指向黑手機。同時，由于黑手機質量的不確定性以及沒有完善的售后服務而使許多消費者蒙受經濟損失。據(jù)了解，“黑手機”基本上沒有售后服務，有些甚至找不到生產廠家，這直接損害了消費者利益，同時也逃避了國家的稅收。“黑手機”的價格一般比同類手機便宜一百元至幾百元不等，在市場競爭中已迫使正規(guī)生產的手機的利潤趨于零或者負數(shù)。如果政府再不采取有效的手段管制，將使一些合法生產和經營的手機企業(yè)瀕臨破產。目前市場上銷售的“黑手機”已占到手機銷售總量的四分之一到三分之一。在準入制度出現(xiàn)質的變革、黑手機對市場沖擊加劇以及新增手機用戶日漸趨緩等多種因素影響下，國內手機市場競爭進入關鍵階段，合理運用文化營銷成為企業(yè)突出重圍的利器。

(3)在品牌方面，中國手機消費者非常理性。國內手機品牌的鮮明度不夠，手機質量、產品定位、售后服務、品牌推廣方面都有欠缺。

(4)在價格方面，目前國內廠商的競爭還集中在價格上。但在相當廠商尚未達到一定規(guī)模的時候，價格競爭并不是長遠之計。

(5)在分銷渠道方面，有效的分銷體系是國內廠商成功的關鍵因素之一。對于國外廠商而言，需要設立零售網點以提高市場認知度;對國內廠商而言，需要對現(xiàn)有的消費者電子產品零售連鎖網點進行資本化。而無論是國外廠商還是國內廠商，都需要在與當?shù)胤咒N商的接觸中增加控制力和談判能力。

(6)在市場推廣方面，國外廠商和國內廠商都采取了復雜的廣告宣傳活動增進其形象，但關鍵在于制定一套與公司戰(zhàn)略相一致的完備的營銷計劃。

(7)在手機的設計和功能方面，手機需要具有時髦的外觀和創(chuàng)新的功能。哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文手機廠商要抓住國內消費者的偏好，設計時髦、小巧、輕盈的手機，并盡可能地使手機具備拍照、MP3、PDA、多頻切換等功能。

(8)在質量方面，國內手機廠商需要在有效執(zhí)行質保承諾、降低返修率、縮短服務時間、及時的售后服務方面進行改進。總體來看，國內手機廠商可以考慮以下改進:在產品開發(fā)方面，國內廠商應提升價值鏈以增強其研發(fā)能力，同時充分利用3G手機的市場機會;在生產方面，國內廠商應減少對技術核心解決方案的依賴，以保持選擇配件的靈活性、減小配件價格波動的影響，同時與運營商結成戰(zhàn)略聯(lián)盟以保持穩(wěn)定的需求;在銷售和市場營銷方面，要樹立一個清晰、明確和容易記憶的儡牌形象;在價格方面，采取最優(yōu)化定價策略，通過準確的產品成本信息和及時的市場價格信息獲取最大化盈利率;在分銷方面，建立有效的分銷渠道戰(zhàn)略，以便對各級分銷商保持有效地控制。同時，優(yōu)良的服務是建立品牌的根本，國內客戶需要在質量方面投入更多資源。

5.2對國產手機品牌競爭策略的一些建議

5.2.1品牌變遷影響要素

綜觀手機市場，從當初的一支獨秀，三國演義，再到今天的群雄并起，國產手機開始嶄露頭角，經歷了許多的市場變化和品牌變遷，其市場影響因素是多方面的，固然有市場客觀因素影響，如產品生命周期，消費需求，競爭壓力等等，但同時也是與各個手機企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略部署，技術創(chuàng)新，營銷戰(zhàn)術舉措以及營銷執(zhí)行力度等因素分不開的。雖然有許多的影響因素，但是總的看來，影響手機市場中品牌變遷的核心要素有兩大方面，一是企業(yè)自身手機技術在不同階段的差異所引起的變化，二是消費需求市場在不同階段的差異所引起的變化。手機企業(yè)抓住這兩大要哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文素，順應未來發(fā)展趨勢，取得先機，是極有可能在未來的市場競爭中嶄露頭角的。

(1)技術驅動品牌發(fā)展

手機技術包括兩個方面，一個是通信技術的變革，二就是工藝設計技術的創(chuàng)新。通信技術的變革從1995一1998年的模擬手機、GSM，1999一2000年的雙、三頻，2001一2002年waP、CDMA，2003年的MMS，彩屏，攝像以及今后的更新發(fā)展技術。工藝設計方面則由最初的大磚頭式手機到98年的折疊機小巧機型到2000年換彩殼，2000一2002年雙屏、收音機、mp3等等。突破性的技術變革(通信技術或者工藝設計技術)會重新開始推動產業(yè)發(fā)展，任何一個技術一旦被消費者廣為接受，都會給市場帶來巨大的變化。一個手機廠商掌握了先進技術，毫無疑問在市場競爭中占據(jù)了主動，新技術的發(fā)展將推動市場發(fā)展，使得現(xiàn)有技術迅速成為過去，導致產品價格急速下滑，是打擊對手的一大武器。這就不難理解為什么象摩托羅拉、諾基亞甚至松下、NEC等技術背景雄厚的手機企業(yè)多年來一直不遺余力的來研發(fā)、推廣宣傳新技術。而對國產手機來說，無疑在通信技術方面是個軟類，唯有在提高自身技術實力的同時先尋求工藝設計方面的局部創(chuàng)新。技術巨變促進市場重新洗牌，每一次技術上新的突破，意味著挑戰(zhàn)品牌有更多的機會打破原有格局后來居上，近期的通信技術熱點在于彩信與攝像技術，從各廠商的背景來看，除了摩托羅拉、諾基亞和索愛之外，日本廠商松下、NEC對于通信技術掌握先進，在未來將會有機會掌握先機:而工藝設計熱點在于折疊機和雙屏機等韓流造型，這些并不需要太高的科技含量，目前主要為韓國三星和國產手機所利用。那么在未來手機產品朝著、“通信、娛樂、商務”等多功能綜合型產品發(fā)展的過程中，誰能夠有所創(chuàng)新，就有可能象當年的諾基亞或者是當今的TCL等憑借技術的局部創(chuàng)新取得先機。

消費需求決定品牌定位

手機市場一方面由技術驅動，通過通信技術的不斷創(chuàng)新和變革來引導市場開拓市場，但是同時隨著產品生命周期的不斷發(fā)展，消費市場的需求也在不斷的變化過程中，在一定程度上反作用，影響于手機市場的發(fā)展，甚至改變品牌格局。

①關注年輕市場就是關注未來。

在過去兩年中，年輕人市場從24%上升到340/0，而摩托羅拉從諾基亞手中奪回市場第一的根本原因在于從T2688一T189一T191開始Mot逐漸在年輕市場占據(jù)上風，新增用戶中75%為24歲以下年輕消費者。

②消費者已經成為再購者為主。

消費者初次購買手機，以手機品牌為主導地位，專注于“權威性和專業(yè)性”，消費者將會選購“最正宗”的手機。消費者再購:已經擁有許多經驗，以消費者自己的習慣愛好為主導地位，“喜歡的和新的”為主導，消費者更加有信心地挑選“最適合我”的手機。年輕市場的增大意味著手機產品必須附加較多的“時尚時髦流行潮流”元素，同時也是“Motorola”品牌轉化為“moto”的主要原因。消費類型以再購為主，消費者理性消費觀念加強，自主觀念加強，個人自我觀念加強。

③品牌是門檻，決勝在終端

由消費者對品牌選擇的敏感度演變過程分析中，可以很清晰的看出，在市場成熟期，隨著市場的發(fā)展，手機品牌的不斷增多，品牌對于手機消費者來說，目前主要起到了一個品牌門檻的作用:即消費者購買手機進行選購考慮的前提首先肯定是一個比較知名的品牌，有所聞有所見。(而此時如果是一個不知名不清楚甚至是沒有聽過的品牌肯定是不會被考慮的)但僅此是不夠的，知名的品牌眾多，只是列入了考慮的范圍之內，關鍵還是看手機產品本哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文身是否能夠吸引人(手機外型是否吸引，手機功能是否滿足，手機性能是否信服)，以及在賣場的現(xiàn)場購買促動(促銷熱情、促銷贈品、價格)。

5.2.2品牌策略思考

通過以上的分析，在此想結合品牌發(fā)展趨勢對國產手機品牌的競爭策略提出一些建議。

(1)營造品牌資產

前面提到諾基亞品牌近年來在市場上有一些不當舉措，但是諾基亞仍然能夠在市場中牢牢占據(jù)前列，靠的是什么?靠的是品牌忠誠，靠的是多年來在市場中精心營造出來的品牌資產。隨著市場的成熟度不斷加深，同類產品之間(如高科技手機之間，普及型手機之間)的差異會越來越小，而所謂的產品外觀實質上也不是企業(yè)競爭的核心競爭力，極其容易被模仿。到了市場成熟后期，手機產品將會高度同質化，同時將會加強對品牌的要求和依賴性。相對于國產手機乃至大多數(shù)二流洋品牌來說，不停地制造營銷話題，建立高品牌知名度的做法已經過去，提升品牌忠誠，促成品牌美譽才是現(xiàn)階段的主要任務。在市場成熟前期，品牌是f丁檻，決勝在終端，但是到了市場成熟后期，相信又會恢復市場發(fā)展前期那樣部分的大品牌強勢品牌成為選購標準，到那時(相信很快就會到來)，企業(yè)的核心競爭力在于品牌本身，品牌的影響力將會顯得尤為重要。提高品牌資產就能提高品牌的溢價能力，對提高企業(yè)的盈利能力，降低企業(yè)風險、保持可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。提高品牌的資產主要體現(xiàn)在企業(yè)的品牌管理能力。通過提供給消費者一種差異化的附加值，不僅通過及其煽情的廣告來感染消費者，更主要的是實實在在地在企業(yè)價值活動的每一環(huán)節(jié)都體現(xiàn)和演繹品牌核心價值。比如，在科技研發(fā)，在產品功能設計上，在外型設計上，在銷售環(huán)節(jié)乃至在服務環(huán)節(jié)等等，一點一滴的體現(xiàn)出來。

(2)打造不同時尚

隨著年輕人的增多，時尚創(chuàng)新動感成為目前品牌訴求的主要方向和主要調性，這個無可厚非，但是眾人都在講時尚，你也講時尚的時候，就未必能夠顯出時尚來，而本人認為可以通過對時尚的不同演繹形式來表現(xiàn)時尚。即時尚有不同的定義也有不同的表達形式，比如每個人每種人對時尚的定義都會不同，他們心目中的時尚不一定是唯一的，比如大眾時尚、酷時尚、小資時尚，當然也有正統(tǒng)和反叛的時尚，另外也可以對檔次層次品位上的不同時尚的演繹，這個不是弄文字游戲，而是針對消費人群的分類后得出結論，比如在二三級城市的年輕人他們心目中可能認為誰誰哪個明星是很時尚流行的，但是在廣州深圳這些地方的同齡人卻又不一定這樣認為了，甚至可能認為這個所謂的明星是比較老土和做作的。

(3)建造品牌細分

中國地大物博，在數(shù)千年來的文化文明發(fā)展過程中，形成了南北差異，大中小城市差異，城鎮(zhèn)鄉(xiāng)差異，這些地區(qū)相互之間的審美情趣、品牌態(tài)度、文化背景有著極大的不同，從而也導致了這些不同區(qū)域的消費者在購買產品，選擇品牌時的認知情形、考慮因素、選擇標準是有著極大差異的。中國復雜的社會結構反映到手機市場就形成了消費市場結構的多元化。手機消費市場容量不斷擴大，消費需求日益多元化，特別是大中城市(主要省會城市)和二三級城市消費者在這方面的差異表現(xiàn)得更為明顯，從而也決定了大城市消費市場所接受并偏愛的觀念、生活形態(tài)在二三級城市會有一定的偏離。因此在大品牌鞭長莫及的二三級特別是三級城市，國內品牌能夠顯示出極強的產品競爭力和品牌影響力。因此可以認為群體范化，消費結構多元化，市場需要極度細分是潮流，哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文手機品牌細分成為必然。首先來看目前的手機消費群體可以分為以下幾類:品牌導向—信賴國際品牌和知名民族品牌，忠誠度較高，希望能享受強勢品牌帶來的高品質產品和服務。對產品的品質十分挑剔，但卻懶于去比較選擇購買，希望一次到位，價格敏感度低。技術導向—注重對產品的技術需求，希望領先技術潮流，享受新科技帶來的生活樂趣。對技術、市場發(fā)展有一定了解。接受新鮮事務能力強，價格敏感度不高潮流導向—注重產品功能，同時在同等功能下，會對不同品牌進行價格比較。群體消費觀念較為成熟，比較理智，對價格敏感。應用導向—根據(jù)自己的實際需要選擇購買，屬于游離狀態(tài)的消費，容易受到口碑傳播、廣告宣傳、現(xiàn)場導購等外界信息影響和價格誘導。

①產品細分市場

這種是指以產品功能定位來達到對市場細分的目的。如細分為溝通工具、功能適用、好玩趣味、酷、商務、高科技等等。其中諾基亞和摩托羅拉基本上能夠包含所有市場細分，但是更多的品牌則是采取了定位其中部分市場的做法。

②品牌細分市場

隨著市場的發(fā)展，消費需求越來越趨于個性化，沒有極其突出的企業(yè)實力(技術研發(fā)、市場推廣、通路等)支持，沒有一個品牌能夠成為包羅萬象的“萬金油”，對所有的消費者都產生吸引力，一個品牌的核心價值如果能夠觸動一個細分消費群體就已經很不錯了。所以，可以建議目前市場上的二三流品牌可以通過細分群體，把自身品牌建立成為某種行業(yè)購買標準，在消費者心目中留下某細分市場的代名詞。如“技術型的”，“價廉物美型的”，“功能實用型的”，甚至如“電池耐用型的”，哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文“接收信號強的”等等。從近兩年國內手機市場細分情況來看，按價位的高低將產品分為高、中、低端;按屏幕材質，分為彩屏手機和黑白屏手機;按人群特征細分，將產品細分為男性/女性手機、老人/兒童手機、學生/白骨精手機;按主要功能特征，將產品分為音樂手機、拍照手機、游戲手機、商務智能手機和3G手機等。由于中國手機產品同質化現(xiàn)象依然突出，以及產品功能融合趨勢更加明顯，簡單地按使用者性別/年齡、產品功用、材質特征來進行產品細分已經很難順應市場發(fā)展的潮流。

2005年，國內手機市場細分進入新的發(fā)展階段，娛樂手機、商務手機等還炙手可熱，音影手機、手機電視以及3G手機等概念又盛裝登場，手機產品市場細分有了新的內涵。在消費層面，手機擁有者既要追求產品全面的實際用又要滿足自身的個性化需求。從企業(yè)完成手機產品的設計和生產角度而言，將產品的娛樂、商務、游戲等多媒體功能與時尚特征有機結合，是順應市場發(fā)展的必然趨勢。因此，新的市場競爭形勢下，精準合理的市場特征細分和產品分類設計、有的放矢地推廣對企業(yè)而言具有重要的意義。產品的市場細分步入更高階段，是市場發(fā)展和競爭加劇導致的必然結果，新的市場形勢下消費群體出現(xiàn)分化也是必然趨勢。從本次全國范圍內的手機消費行為調研結果數(shù)據(jù)看，隨著產品更新?lián)Q代速度的加快，以及品牌的更迭變換，消費者對國內手機品牌認知也呈現(xiàn)出一些新的特征。一方面，隨著國家手機生產準入制度根本性的變化，如明基、長虹、奧克斯、創(chuàng)維、金立、英華達等更多的品牌逐步加入到這一陣營。但從消費者反饋情況來看，由于國內手機品牌林立且市場競爭異常激烈，上述品牌并沒有體現(xiàn)出太多的優(yōu)勢，品牌知名度仍有待提高;另一方面，在傳統(tǒng)手機品牌陣營中，由于企業(yè)經營狀況差異和企業(yè)產品策略重心的不同，消費者對傳統(tǒng)手機品牌認知初現(xiàn)“馬太效應”，出現(xiàn)了強者恒強，弱者恒弱的趨勢。

5.3國內手機市場未來發(fā)展方向

在市場發(fā)展步入成熟階段，文化營銷成為企業(yè)創(chuàng)新的不竭動力。根據(jù)消費者認知度較高的國內外品牌綜合情況進行分析，賽迪數(shù)據(jù)認為，在新的市場競爭形勢下，企業(yè)持續(xù)的產品創(chuàng)新能力、靈活多變的營銷策略和領先的戰(zhàn)略管理能力是市場制勝的關鍵。賽迪數(shù)據(jù)認為，在市場交鋒進入關鍵階段，消費者更趨理性的條件下，純粹的產品營銷、廣告營銷陷入疲軟之態(tài)是大勢所趨，文化營銷必然會走到前臺。將優(yōu)秀的企業(yè)理念、文化制度有效傳遞給社會并為消費者深刻領會是文化營銷的更高層次。它不僅能塑造良好的企業(yè)形象，還有助于各項營銷手段與技巧的順利實施。在企業(yè)營銷過程中，將產品/服務、品牌和企業(yè)文化緊密結合，將徹底擺脫目前低層次的惡性價格競爭現(xiàn)狀，實現(xiàn)營銷創(chuàng)新，從而大幅提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。目前，國內手機生產企業(yè)的文化營銷可以在產品/服務層面、品牌文化層面和企業(yè)文化層面得到體現(xiàn)。對產品和服務，國內手機企業(yè)已經在諳熟市場情況的前提下，在做大做透產品/服務本身的同時，融進了更多的文化、情感因子，很好滿足了消費者產品需求和個性應用的訴求。國內手機勁旅海爾，秉承中華民族幾千年文化精髓，并與海爾集團本身以創(chuàng)新為主導的“海爾文化”有機結合，形成了海爾手機獨特、深厚的產品和服務營銷文化，深受國內消費者的青睞。其“智能快客系列”、“快客系列”、“快客隨身炫系列”、“隨身PC系列”產品將多媒體應用和消費者的差異化需求有機結合，并融入了更多的文化、情感內涵，一上市便成為市場的新寵，海爾也因此再次榮獲“用戶滿意品牌獎”。2006年中國手機市場將會出現(xiàn)以下特征:2006年將是國產手機廠商兩極分化關鍵的一年。手機產業(yè)蘊含巨大商機預計2006年將會繼續(xù)有部分二線、三線甚至一線廠商以各種方式退出手機市場，包括重組、并購、出售等。

(l)產品上，整合功能型產品趨勢仍將繼續(xù)延續(xù)。伴隨著3G的市場發(fā)展，手機作為流媒體的整合功能將會更加突出。此外，具有MP4播放功能的手機在市場上必將帶來新一輪的競爭。

2)關注比例向國際大廠集中的趨勢明顯，四大廠商競爭更加激烈。諾基亞優(yōu)勢仍將得到延續(xù);從ZDC調查顯示數(shù)據(jù)來看，在2005年下半年度，摩托羅拉在市場上再度振奮，產品在市場上的推廣力度的加大，將使其與諾基亞的市場爭奪加劇;三星在下半年的市場表現(xiàn)欠佳，這使得三星在2006年度必將調整產品戰(zhàn)略，加大產品以及市場推廣力度;憑借音樂手機而提升的索愛與三星形成爭奪之勢，成為三星在市場上的新競爭對手;而其它國外廠商在整體市場上的關注比例將出現(xiàn)一定程度的萎縮。

(3)國內廠商聯(lián)想異軍突起，成為國產廠商的代言，并對國外廠商飛利浦形成市場威脅。整體國產手機廠商的關注比例的萎縮，使得市場洗牌仍將延續(xù)。

(4)市場主流價位區(qū)間關注將會縮小，但主流位置不可取代;在整合功能產品的市場競爭影響下，2001一3000元以及以上價位區(qū)間產品關注比例將會提升。

(5)地域級市場開拓迫在眉睫，產品細分以及渠道市場細分在2006年將會更加突顯。

5，4本章小結

國產手機由農村開始包圍城市，洋品牌則是從城市開始上山下鄉(xiāng)，雙方開始重視對各自市場的進一步開發(fā)和掠奪，市場空白點將不復存在;大批日韓等國內廠商的芯片和機型的主要提供者逐漸由幕后走向前臺，哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文國產手機即將與之“分手”，投機取巧成為歷史，自主研發(fā)面臨極大的考驗;跨國巨頭對國產手機的營銷能力和營銷戰(zhàn)術學習的越多，未來反擊的力量也越大;新技(CDMA、GPRS等)逐漸爭取市場，第三代移動通信終端也開始沖擊市場，誰能夠占據(jù)技術高端，也就占據(jù)了市場高端，也意味著擁有高額的利潤;隨著市場發(fā)展的進程，廠家、經銷商、終端的庫存越來越多，價格戰(zhàn)不可能平息只可能是越來越頻繁;手機市場競爭的最終趨勢是產品高度同質化，核心競爭力體現(xiàn)在品牌影響。手機市場競爭的最后結局是大浪淘沙，大批的廠家必然會被淘汰，最后剩下的將是為數(shù)不多的品牌。哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文

結論

從1987年開始，中國手機市場容量由小變大，手機品牌數(shù)量由少變多，國產手機力量由弱到強，經歷了眾多的市場變遷和品牌演變。本文通過國產手機幾年的起浮歷程，結合自身與國際品牌的差距，總結如下:

1.國產手機以龐大的本土銷售網絡和低價格作為運作手段的優(yōu)勢已漸漸失效，在中國手機市場的競爭中需要解決的主要問題有:過多的小規(guī)模貼牌模式、“黑手機”問題、核心質量問題、品牌推廣等問題。

2.國產手機品牌運作過程中的三個主要誤區(qū)是:高知名低美譽、重銷售輕品牌、有策略無戰(zhàn)略。

3.國產手機應對未來市場變數(shù)的主要途徑有:品牌文化營銷、營造品牌資產、建造品牌細分、拓展外部市場。從草莽英雄到新的百年老店，中國國產手機品牌還有很長的路要走，對于他們來說，打造強勢的國產手機品牌不是志在必得，而是勢在必行。

「2」劉涌泉.從一份報告看中國企業(yè)的品牌競爭狀況.商業(yè)文化.2004.4

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