榮耀手機營銷策略分析

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摘要：近年來眾多手機品牌在競爭中消逝，我國手機行業市場競爭進一步加劇。榮耀自2020年第四季度脫離華為，采取合適的營銷策略對其獨立經營尤為重要。本文通過研究榮耀手機的營銷現狀，進而分析其當前所處的營銷環境，并在營銷策略方面提出改進建議。

關鍵詞：榮耀手機；營銷策略；市場營銷

2020年是全球5G技術商用元年，但是作為5G技術的開拓者與領導者，華為在2020年屢次遭到美國政府的惡意制裁，進入第三季度后，其主要芯片代工廠臺積電終止了華為海思芯片的制造訂單更是讓華為及其子品牌榮耀陷入“無芯可用”的絕境。為了品牌的生存，榮耀在2020年年末由數十家國內外元器件供應商共同出資完成收購，正式從華為脫離成為一家獨立的手機品牌公司。在此背景下，一個適用于榮耀的營銷策略對其達成迅速立足于市場的目標尤為重要。

一、榮耀手機營銷現狀

隨著近年來5G技術廣泛投入商用，全球消費者特別是中國消費者更換手機的需求比以往更加強烈。在此背景下，國內外眾多手機廠商在2020年了多款5G手機來搶占市場份額，造成市場競爭進一步加劇，對手機公司的營銷策略提出了更高要求。CINNOResearch的數據顯示，2020年上半年榮耀及其母公司華為的國內手機市場份額達到了40.2%，同比增長4.9%，主導了中國市場。而中國信通院的2020年國內手機市場運行分析報告顯示，全年國內5G手機累計出貨量為1.62億部，占全部類型手機出貨量的52.9％；全年國內的5G新款手機多達218款，占全部新手機的47.2%。可以預見，在未來，隨著5G基站的進一步全方位覆蓋，5G手機的需求量會得到進一步增加，而眾多手機廠商也會隨之增加5G手機產品的供應量，展開新一輪的市場競爭，這一變局會對榮耀手機的營銷帶來機遇和挑戰。

二、榮耀的營銷策略

1.產品策略。榮耀手機的市場定位精準。榮耀手機作為華為手機的子品牌，自2013年誕生以來，一直致力于成為構建全場景、面向全渠道、服務全人群的全球標志性科技品牌，秉承創新、品質和服務三大戰略控制點，堅持研發及前瞻性技術的持續投入，為全球消費者帶來不斷創新的智能設備，創造屬于每個人的智慧新世界。榮耀產品遵循華為品質，追求更酷、極致體驗，定位于年輕移動互聯一群，主打性價比和極致體驗。隨著品牌的發展，榮耀不斷拓寬產品線，為滿足不同消費者的多樣化需求，形成了高中低端產品市場的全方位覆蓋。其數字系列產品在整體外觀設計上追求潮流個性，為機身配色提供眾多鮮艷款式，在功能上主打影像，提供超級防抖和大像素攝像頭，滿足了青年消費者的個性化和拍攝需求；V系列產品外觀的材質豐富多樣，承載著榮耀的最新科技，功能和性能面面俱到，深受追求前端科技的玩家喜愛；X系列定位中端，強調產品的性價比，在各個媒體平臺大量投放廣告，以吸引消費者眼球，達到擴大知名度和增加銷量的目的。良好的品質把控和與華為共享的售后體系，極大地提高了榮耀手機的產品附加值，經過多年的沉淀，樹立了優質的品牌口碑。對科技進步的追求和持續優秀的設計，使榮耀手機得到了業界的廣泛贊譽并斬獲諸多獎項。近年來，榮耀入選了全球智能手機領先品牌榜單，獲得全球年度5G智能手機創新突破品牌獎，并在CES2021展會上獲得多家國際知名媒體的最佳產品稱號。這些稱譽是對榮耀品質的肯定，也進一步提高了其品牌價值。2.價格策略。在多年和華為的市場分工和品牌協作中，為了給華為所占有的高端手機市場讓出市場份額，榮耀手機幾乎所有的產品都定價在4000元檔位以下，其主要目標客戶群體是追求時尚潮流的年輕人和極客數碼玩家，主打線上市場和性價比路線，在定價時會參考具有類似性能的競品價格采取競爭價格定價法，對競品進行針對性打擊，達到良好的市場效果。在新產品的導入期和成長期，榮耀往往會與競品設定相近的價格，并且保持較長時間不進行降價促銷，使得新產品具有一定的保值率，減少消費者購買產品時的顧慮。而在產品進入成熟期和衰退期以后，隨著自身和競爭對手產品線的更新換代，以及競爭對手同檔位產品的降價，榮耀手機也會通過較大幅度降價和促銷對庫存進行清理，甚至以低于競爭對手同檔位產品的價格來促銷，這樣的定價策略在吸引更多消費者的同時可以起到打擊競爭對手新品銷售的作用。3.促銷策略。榮耀手機作為自2013年誕生的主打線上互聯網市場的手機品牌，在品牌發展的起步階段多有借鑒小米手機部分互聯網市場營銷的成功經驗，在微博、抖音、知乎等用戶存量較大的互聯網媒體平臺投放大量的廣告，針對新機賣點進行宣傳，深化消費者對榮耀品牌的印象，進而培養潛在客戶群體。而對于市場需求量更大的線下市場，面對高昂的實體店運營維護成本和已經被OPPO、VIVO等線下強勢手機品牌提前占領的市場，榮耀并沒有對線下市場進行過多的資金投入，而是選擇將大部分營銷經費投入線上市場，這一揚長避短的選擇成為榮耀營銷策略長期的基調。在手機產品的明星代言方面，榮耀選擇的代言人多為被大眾認可的實力派演員和時尚服裝模特，這也契合了榮耀手機性能強勁、外觀潮流的產品特性，也可以提升其目標客戶群體年輕人對品牌的好感度。這一營銷策略在榮耀品牌獨立后也將會得以繼承。可以確定的是，盡管離開了華為，榮耀手機主打線上市場和針對年輕人客戶群體的代言人策略都會被持續貫徹。

三、榮耀在國內市場的營銷環境分析

1.科學技術環境。在榮耀獨立后，美國對華為的供應鏈制裁對其的影響得以消除，榮耀在2021年年初已經與英特爾、三星、高通、微軟、聯發科等幾乎所有的芯片制造廠商恢復合作關系，最新的基于5納米制程制造的手機芯片也被允許在榮耀的新產品上搭載使用。近年來全面屏智能手機的流行，倒逼專攻屏幕技術的科研團隊不斷進行創新突破，屏下攝像頭專利和折疊屏技術的成熟，使得未來的手機形態更加豐富。同時，我國的電子產品產業鏈已較為成熟，從上游的原材料化工產品、生產設備，到中游的電子元器件行業，再到下游的各種消費電子、通信設備等終端產品，產業結構較為完善。新成立的榮耀公司快速集結了超過4000人的科技研發團隊，在全球各地設立了5個研發基地和100多個創新實驗室，再加上品牌獨立前從華為繼承的5G、快充、攝像、系統等方面的技術積累，可以說新生的榮耀手機處在一個產業鏈成熟度極高的發展黃金時間段，為其新產品的開發提供了良好的科學技術環境。2.公眾。在當今社會信息化飛速發展的時代，雜志、電視臺、網絡等大眾傳播媒體的地位越來越重要。為了讓人民群眾了解更多更好的有利于本品牌的報道，打好輿論戰猶為重要。在榮耀手機因華為被美國制裁不得不獨立以求自救后，相關媒體都迅速反應，與榮耀進行交流了解詳細情況并及時做出相關報道；而榮耀手機不懼美國政府的壓迫，選擇破釜沉舟的強硬態度更是讓國人看到了中國企業的骨氣與魄力，讓國人為之沸騰。央視新聞也對這一事件進行跟進報道，使榮耀在人民群眾心中的品牌形象從普通手機品牌上升到為中國科技公司而戰斗的國之榮耀，在消費者群體中的品牌知名度以及好感度得到了進一步鞏固和提升。隨著中國網民們對此的深入了解和事件的不斷發酵，中國大量的消費者對華為和榮耀兩個民族品牌的敬佩之情油然而生，與此同時產生的還有濃濃的民族自豪感與榮譽感，而這種感覺更是激發了民眾想通過購買榮耀手機旗下產品從而為其渡過難關貢獻一份綿薄之力的感情。3.競爭者。近年來，隨著部分體量較小、實力較弱的中低端手機廠商的相繼破產，智能手機行業的頭部集團紛紛設立子品牌來填補市場空缺。在2019年，OPPO的子品牌REALME、VIVO的子品牌IQOO以及小米的子品牌紅米都在2000~3000元檔的手機市場取得了現象級的市場表現，這些主打互聯網市場和目標客戶群體同樣為年輕人的新興手機品牌，與榮耀手機有著近似的市場定位和價格區間，再加上傳統的線上互聯網品牌小米和魅族近年來在中端手機市場的持續投入和發力，使失去華為光環籠罩的榮耀，將會面臨前所未有的市場挑戰。2020年受到肺炎疫情的影響，全球手機市場的出貨量同比下降8.8%，手機市場競爭逐漸白熱化。面對數量眾多的競爭者和在不同價位上豐富多樣的競品，榮耀手機的性能和價格優勢都并不能讓消費者眼前一亮，品牌獨立后的首款產品榮耀V40系列的市場表現也與預期相差甚遠，榮耀手機陷入了前所未有的市場困局。如何快速立足市場，在競爭中脫穎而出，將會是未來一段時間榮耀手機需要面對的主要問題。4.SWOT分析。（1）優勢（S）分析。榮耀手機在與華為多年的共同研發創新中已經在手機產品研發方面積累了大量的技術經驗，獨立后也從華為內部帶走了大量的軟硬件產品開發的科研人員，可以無縫銜接地快速進行新技術的研發突破和新產品的立項開發。盡管已經脫離華為，但是根據售后服務條例，榮耀手機依舊可以在華為強大的線上線下售后體系下得到長期的服務和維修，可以極大減少消費者的后顧之憂。同時，深耕多年線上互聯網市場的榮耀與大多數電商平臺有著良好的合作伙伴關系，通過與這些先進的電商進行合作銷售，開辟了榮耀市場的銷售渠道，并建立了完整的網絡鏈，在市場競爭中面臨的壁壘比較少。（2）劣勢（W）分析。榮耀手機在被收購脫離華為后，為了保持品牌的獨立性，短時間內可能無法在產品上使用華為海思設計的國產麒麟手機芯片和鴻蒙手機系統，失去華為光環的榮耀可能在國內消費者眼中與其他國產手機品牌并沒有什么區別，其品牌價值會受到一定的影響，尤其是之前出于強烈的愛國情懷和支持民族品牌心理而購買榮耀手機的消費者群體，他們在下次更換手機的時候可能不再會繼續選擇榮耀手機。與此同時，由于長期與華為手機在產品定位上有著明確的分工，榮耀在線下市場的積累十分薄弱，實體店數量也遠遠不及OPPO、VIVO等線下強勢手機品牌，新獨立的榮耀想要在如今線下市場近乎飽和的情況下重新搶奪線下市場的份額已經變得非常困難。（3）挑戰（O）分析。如今隨著互聯網的發展，網民數量進一步增多，想要利用信息不對稱獲得高額的產品利潤的可能性越來越低，手機生產制造的成本也越來越公開透明；經過自媒體賬號的大肆宣傳和轉發，手機產品的選購技巧被更多的消費者了解，由此造成的主要影響就是主打線上市場的手機產品利潤不得不進一步被壓縮。同時，曾經主打線下市場的大體量傳統手機品牌紛紛設立高性價比子品牌，反攻線上市場，進一步分割了線上手機市場的份額，使榮耀手機的競爭環境更加惡劣，面臨著巨大的挑戰。（4）機遇（T）分析。在榮耀手機從華為獨立前的數年時間里，其所有產品線都主打4000元價格檔位以下的市場。這是因為榮耀一方面作為華為子品牌無法優先使用新興研發的科技成果，產品力一直無法達到最佳水準；另一方面則是要與華為手機的高端產品進行品牌形象區分，為華為讓出旗艦手機的市場份額。而從華為獨立后的榮耀不再受到華為對其產品線開發的制約，可以推出全面的高端旗艦手機產品來沖擊高端市場，從而吸引商務人士的關注，豐富消費者群體的類型，把握更大的市場開發潛力，進而獲取更大的市場份額。

四、榮耀手機市場營銷策略建議

1.加強線下渠道建設，推動線上線下深度融合。隨著消費升級和用戶需求不斷提高，越來越多的用戶開始愿意在線下進行體驗以后，再選擇在線上或是線下購買產品，因此很多互聯網手機廠商也開始著手布局線下渠道，希望實現線上、線下渠道全面覆蓋。消費者的需求和消費方式會隨著社會和科技進步而不斷產生變化，不重視線下市場的開拓可能會使榮耀失去具有巨大發掘潛力的線下市場份額。因此對于獨立后的榮耀，迅速對實體店進行鋪設，彌補前期營銷戰略的缺失，對其未來發展有著深遠持久的有利影響。榮耀長期以來的目標客戶群體年輕人，往往更注重產品的親身體驗而不是口口相傳的口碑，因此他們就成為線下科技產品體驗店顧客群體的主要組成部分。為了實現營銷目標，使線上線下深度融合，可以發掘產品更大的市場營銷潛力。2.加大海外市場的開發力度。在榮耀手機獨立前，承擔海外市場開拓任務的主體是華為高端旗艦手機，而榮耀只有少量產品進入歐洲部分國家的手機市場，在遭受美國對華為手機供應鏈的制裁后,榮耀更是幾乎將全部精力都放回國內市場中，逐漸徹底喪失了海外市場份額。從近五年來傳音、小米、OPPO等手機品牌在非洲、歐洲和東南亞市場的成功，我們可以發現海外手機市場有著非常巨大的開發潛力和利潤空間，在榮耀手機獨立以及供應鏈逐漸恢復的情況下，如果能夠將市場定位精準的部分產品推向特定的海外市場，通過和當地電商平臺合作以及線下渠道建設，既可以提高榮耀手機的全球銷量，同時也能增加其品牌的國際影響力。在開拓海外市場時，榮耀應當在產品設計和理念上充分考慮銷售市場的文化習俗和文化理念等，盡可能做到入鄉隨俗，增加文化認同感和歸屬感，減少文化差異導致的產品抵制等情況。3.提升產品品質、加強品控管理。近年來，榮耀手機由于要與華為高端手機產品做出產品區分度，在產品品質上做了諸多的妥協，比如一直無法使用最新款的高像素攝像頭、高素質高刷新率的頂級屏幕、高音質的雙揚聲器等，其手機產品一直使用成本低廉、震動反饋差的轉子馬達一事，更是被其競爭者紅米進行精準營銷打擊長達半年之久，對其產品口碑和風評產生了極其惡劣的影響。而榮耀手機本身的品質把控也一直未能達到一流水準，近年來其產品充電口斷裂、屏幕燒屏綠屏、混用不同品質的屏幕等問題的曝光也令許多榮耀手機的粉絲對其失望。在榮耀獨立后，應該投入更多資金和重視在提升手機產品品質和細節把控上，這樣才能在產品銷量提升的同時，提升品牌形象和口碑，也更容易讓消費者獲得良好的購買使用體驗，培養其品牌忠誠度，成為回頭客，在更換手機時再次選擇購買榮耀手機，通過產品力培養穩定的品牌粉絲群體，有利于品牌的長遠發展。五、結語近年來隨著5G技術的投入使用和眾多移動端的新興技術攻克投產，手機市場的產品更新換代周期大幅度縮短，競爭也愈發激烈，手機行業將面臨著發展的十字路口。在挑戰與機遇并存的時代，如何才能在行業大洗牌中占據競爭中的有利地位，是所有廠商都要迎來的大考。獨立后的榮耀手機要根據市場的變化和自身產品特點不斷把握發展風向，優化營銷策略，才能在競爭激烈的手機市場中快速站穩腳跟并進一步發展壯大。

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作者：王亦卓