國有商行客戶關系管理研討論文

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編者按：本文主要從客戶管理的興起；國有商業銀行客戶管理的內涵；國有商業銀行客戶管理的功能；國有商業銀行客戶關系管理的意義進行論述。其中，主要包括：客戶關系管理是現代管理科學與先進信息技術相結合的產物、客戶關系管理作為一種企業戰略,以客戶為中心指導企業實施全方位的管理、客戶關系管理作為軟件技術和應用系統、客戶關系管理系統是一套基于大型數據倉庫的客戶資料分析系統、銀行客戶關系管理就是指客戶關系管理在銀行經營中的運用、銀行客戶關系管理系統一般由業務處理、客戶聯系和客戶關系分析中心三個部分組成、商業銀行實施客戶關系管理的條件、客戶關系管理能夠使銀行更好地了解客戶的真正需求、客戶關系管理能夠使銀行對優質客戶提供個性化服務、客戶關系管理能夠大幅度地提高國有商業銀行的客戶滿意度、客戶關系管理能夠大幅度降低國有商業銀行的服務成本、客戶關系管理反映了以客戶為中心的管理理念等，具體請詳見。

摘要：客戶關系管理是國有商業銀行近年來實施的一項重要管理戰略,有效地促進了國有商業銀行的市場銷售能力。客戶關系管理的主要功能是在大量的客戶數據的基礎上進行客戶分析,從而提高商業銀行的客戶服務能力。客戶關系管理已成為國有商業銀行實施市場競爭的重要手段,對于促進國有商業銀行的長遠發展具有重要的現實意義。

關鍵詞：國有商業銀行;客戶關系管理;電子商務;“二八”原則

一、客戶管理的興起

客戶關系管理是現代管理科學與先進信息技術相結合的產物,它既是一種新型的管理模式,也是一種先進的經營理念。在本質上,客戶關系管理是指企業通過富有意義的交流和溝通,理解并影響客戶行為,最終實現提高客戶獲取、客戶保留、客戶忠誠和客戶創利的目標。客戶關系管理一般包括三個層面的內容:C——服務渠道管理,即進行市場營銷的綜合性和互動性管理;R——關系營造,即建立在優質、高效、便捷服務基礎上的真正的客戶關系;M——對企業的一體化管理,即前臺操作與后臺操作的一體化。

客戶關系管理(CustomerRelationshipManagement,簡稱CRM)起源于1980年提出的“接觸管理”(ContactManagement),即專門收集、整理客戶與企業聯系的所有信息。1990年,接觸管理演變成為包括電話服務中心與支援資料分析的客戶服務(CustomerCare)。在業務需求拉動和信息技術推動下,經過二十多年的理論完善,接觸管理演變為客戶關系管理,并日趨形成一套完整的管理理論體系。

CRM的核心思想是把客戶群體看作企業寶貴的外部資源,通過先進的IT技術和優化的管理方法對客戶進行系統化的研究。CRM并不是一種簡單的計算機軟件,其本質是營銷管理,是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制,它實施于企業的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的各個領域。

客戶關系管理包括如下三層內涵:1.客戶關系管理作為一種企業戰略,以客戶為中心指導企業實施全方位的管理,提高客戶滿意度和忠誠度,培育企業更強的客戶吸引和維持能力,最大化客戶的收益率。2.客戶關系管理作為一種新型的管理機制,實施于企業的營銷、銷售、客戶服務與支持等領域,優化資源配置,倡導企業與客戶建立學習型關系。3.客戶關系管理作為軟件技術和應用系統,側重實現對營銷、銷售、客戶服務與支持以及信息管理的自動化,提高企業效率。

從信息技術的角度來分析,客戶關系管理系統是一套基于大型數據倉庫的客戶資料分析系統,是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制。它利用計算機軟件、硬件及網絡技術為企業建立一個信息收集、管理、分析、利用的信息系統,實施于企業的市場開發、營銷、服務、技術支持等與客戶相關的領域。CRM通過先進的數據倉庫技術與數據挖掘技術,分析現有客戶與潛在客戶的相關需求、機會、風險和成本,可以最大限度地提高企業整體的經濟效益。

二、國有商業銀行客戶管理的內涵

銀行客戶關系管理就是指客戶關系管理在銀行經營中的運用。銀行客戶關系管理的核心思想是:客戶是維持銀行生存和發展的重要資源,對銀行和客戶間發生的關系要進行全面的管理;客戶關系管理的核心體現是客戶關懷,它貫穿于與客戶接觸的所有環節,包含客戶從購買前、購買中、購買后的客戶體驗的全部過程;作為客戶關系管理理論重要組成部分的客戶生命周期理論認為,客戶的保持周期越長久,企業的相對投資回報就越高,從而給企業帶來的利潤就越大;客戶關系管理主張從客戶的角度來對銀行流程進行重新設計和優化,主張以客戶服務中心代替傳統意義上的營銷部門,并以工作流經理代替傳統的銷售經理,以團隊協作代替原有的職能分割。

銀行客戶關系管理系統一般由業務處理、客戶聯系和客戶關系分析中心三個部分組成。業務處理部分是銀行的綜合業務處理系統,包括柜面業務系統、信用卡系統、POS機系統和ATM機系統等;客戶聯系部分由呼叫中心和網上銀行組成;客戶關系分析中心以CRM中心數據庫為核心,通過數據集成系統與業務處理部分聯系,收集客戶信息,同時為管理層和業務人員提供客戶分析。

銀行客戶關系管理系統主要提供客戶基本信息的管理和分析、信用分析及風險監控、商機分析及個性化服務等功能,同時有連接呼叫中心業務處理流程控制、網上銀行業務處理流程控制、綜合業務處理流程控制、銀行卡業務處理流程控制、國際業務處理流程控制、中間業務處理流程控制,以及會計、統計報表等系統的接口。從數據流向看,業務處理部分的數據由客戶關系分析中心的數據集成系統抽取到客戶管理數據倉庫中。客戶聯系部分與客戶關系分析中心的數據流向都是雙向的,呼叫中心在為客戶服務時將充分利用客戶關系管理數據倉庫的信息;同時,呼叫中心為客戶服務的過程又被數據倉庫所記錄。客戶聯系部分與業務處理部分的數據流向也是雙向的,客戶呼叫中心需要實施查詢業務系統的當前數據,呼叫中心也可能需要為客戶實施業務流程。

因此,商業銀行實施客戶關系管理的條件:一是要有暢通的客戶交流渠道,能夠通過電話、傳真、網絡、移動通訊工具、電子郵件等多種渠道與客戶保持溝通,使客戶經理全面了解客戶需求情況。二是要能夠實現信息共享,通過對各種銷售活動進行跟蹤,不斷更新客戶信息,并以內部信息平臺為媒介實現信息共享。三是能夠對所獲信息進行有效分析。商業銀行對于從各種渠道獲得的大量客戶信息,要能夠進行統計、篩選和科學利用,以甄別出有價值的信息。四是能夠對市場進行整體規劃和評估。五是要能與ERP很好地集成,將銷售、市場與服務的信息及時傳達到后臺的決策、財務、設計等部門,實現資源整合。

總之,商業銀行客戶關系管理的實現有賴于管理的改進和IT的運用,相應地,客戶關系管理成功實現的關鍵要素可以從兩個層面進行考慮:從管理層面看,企業需要運用客戶關系管理所體現的思想推行管理機制、管理模式和業務流程的變革;從技術層面看,企業通過部署客戶關系管理應用系統實現新的管理模式和管理方法。這兩個層面相輔相成、互為作用。管理的變革是客戶關系管理系統發揮作用的基礎,而客戶關系管理系統則是支撐管理模式和管理方法變革的保障。

三、國有商業銀行客戶管理的功能

國有商業銀行客戶管理的實施有效地促進了銀行運營功能的提高,增強了國有商業銀行的整體運營能力,主要體現在如下各個方面:

第一,客戶關系管理能夠使銀行更好地了解客戶的真正需求,把握住客戶需求的動態性變化,從而合理地調整自己的產品設計方案和市場營銷方案。隨著我國金融市場供求格局的變化,買方市場的特征已經初步形成,了解客戶是為客戶提供優質服務的前提。國有商業銀行運用數據倉庫技術,通過對客戶貢獻度的計算,能夠對客戶作出全面、科學的評判和準確、多樣的細分,實現“在適當的時候,以適當的渠道,把適當的產品提供給適當的客戶”,讓產品銷售部門準確地了解到每一目標客戶消費的行為規律,預測客戶需求的變化,進行有效的產品設計、價格調整、渠道整合和促銷管理,最大限度地設計出符合客戶需要的產品和服務,最終提高國有商業銀行的市場拓展能力。

第二,客戶關系管理能夠使銀行對優質客戶提供個性化服務,從而能夠提高優質客戶的保留率。未來銀行業的競爭,不能僅以增加客戶數量為目的,而應該通過客戶價值細分,針對不同客戶群體進行市場定位,實施一對一式的營銷服務。一般而言,銀行可以按照客戶的貢獻度將銀行分為優質客戶、主要客戶、普通客戶、限制客戶和潛在客戶。優質客戶是指那些經營穩定、業績好、與銀行關系密切,能夠為銀行帶來超過平均水平的利潤。優質客戶的比重雖然不大,但能夠為銀行帶來豐厚的利潤。主要客戶是指那些能夠為銀行提供較高收益,但是金融貢獻度低于優質客戶的客戶。普通客戶是指雖然不會使銀行受損,但也不會為銀行帶來太大收益的客戶,普通客戶在銀行客戶群體中占有最大的比例。限制客戶是指經營業績下滑、與銀行關系日漸惡化,顯示出使銀行遭受損失的跡象或使銀行正在遭受損失的客戶。潛在客戶是指那些經營業績較好、同時對銀行的產品和服務表現出高度興趣的客戶。

第三,客戶關系管理能夠大幅度地提高國有商業銀行的客戶滿意度。國有商業銀行基于所掌握的大量的、翔實的客戶數據和客戶信息,運用數據挖掘和數據分析手段,為每一客戶建立一套科學的個性化服務檔案,并根據客戶的各種需求提供個性化的優質服務,從而提高客戶的整體滿意度。

第四,客戶關系管理可以增強國有商業銀行的信貸風險防范能力。國有商業銀行巨額不良貸款的形成,既有體制方面的影響因素,也有業務運作方面的原因。信貸市場是一個高度信息不對稱的市場,而相比于客戶而言,國有商業銀行在信貸市場上處于信息弱勢地位。客戶關系管理的實施可以使銀行及時了解客戶信息的動態變化過程,從而提高信貸決策的質量。

第五,客戶關系管理能夠提高國有商業銀行的產品開發能力。中間業務是國有商業銀行未來業務發展的一個重要方向,然而,由于起步較晚,傳統的國有商業銀行中間業務僅限于結算和等勞動密集型產品,而技術含量較高的資信調查、資產評估、個人理財、期貨期權以及衍生工具類業務才剛起步,與外資銀行豐富的業務品種相比還存在較大的差距。客戶關系管理系統的實施可以使銀行準確地了解客戶的當前需求和潛在需求,為產品開發和產品創新提供有效的數據支持。

第六,客戶關系管理能夠大幅度降低國有商業銀行的服務成本。客戶關系管理拓寬了銀行與客戶的聯系渠道,呼叫中心和互聯網已經成為最廣泛的客戶關系管理聯系方式,銀行可以通過電話和互聯網直接向客戶提供服務,從而有效地減少國有商業銀行傳統客戶服務過程中的人工環節。

第七,客戶關系管理能夠使國有商業銀行充分挖掘客戶的潛在價值。國有商業銀行可以利用數據倉庫的分層功能,對銀行的個人客戶、法人客戶做到按照存款貢獻度、貸款貢獻度、綜合貢獻度進行細分。在對客戶分層以后,對于需要固化和升級的高端客戶就可以度身定制金融產品,“一對一”主動進行產品營銷。利用對客戶余額和客戶貢獻度兩個方面的綜合信息,國有商業銀行可以將個人金融高端客戶定位為貴賓型客戶和富裕型客戶。對貴賓型客戶可以提供以資產管理為主的高度個性化、貴賓式私人銀行業務,以期將這批強勢客戶集聚起來;對富裕型客戶可在負債業務基礎上,提供個人信用貸款、組合貸款和投資服務,使這類客戶創造的價值不斷擴大。

四、國有商業銀行客戶關系管理的意義

客戶關系管理是在電子商務的基礎上發展起來的一種新的管理思想、方法和技術。作為一種管理思想,客戶關系管理反映了以客戶為中心的管理理念,要求企業通過與客戶的密切聯系與溝通,了解客戶的需求,為客戶提供個性化的服務,以實現客戶的價值來達到企業發展的目的。作為一種管理方法,客戶關系管理是指由客戶獲取到客戶開發再到客戶保留的一系列管理活動的過程,以求提高顧客的滿意度。作為一種技術,客戶關系管理又是一套專門的電子商務系統和軟件。由于企業和客戶之間存在著多種溝通渠道,每個接觸點上都存在著大量的數據交換,如果不借助于計算機技術,就無法將這些數據轉化為有用的信息和知識,客戶關系管理也就無從談起。

國有商業銀行內部存在著顯著的“二八”原則,即商業銀行80%的利潤來源于20%客戶的創造。麥肯錫公司的相關調查顯示,在中國商業銀行這個“二八”原則的分布可能更加極端,只有4%的客戶為銀行帶來80%的收益。在公司銀行業務方面,我國商業銀行的高端客戶主要包括跨國公司、外商獨資企業、中外合資企業、外向型企業、大型企業集團、高新技術企業;在個人業務方面,我國商業銀行的高端客戶主要指那些有比較穩定的工作和收入、受過高等教育、個人理財愿望比較強的客戶。

因此,客戶關系管理在國有商業銀行的銷售管理中具有重要的現實意義,存在著巨大的價值拓展空間。客戶關系管理的成敗在很大程度上決定著市場營銷的成敗,從而決定著商業銀行競爭能力的培育力度,最終決定著國有商業銀行的長遠發展業績。

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