文化營銷與營銷文化的區別詮釋

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關鍵詞：市場營銷學概念辨析

內容摘要：本文對營銷近視癥和營銷遠視癥、水平營銷和基準營銷、市場競爭戰略和市場覆蓋戰略、生態營銷和綠色營銷、營銷道德和道德營銷、文化營銷和營銷文化六對易混淆概念進行辨析，以對市場營銷實踐有所指導和幫助。隨著市場營銷實踐的深化，市場營銷理論不斷豐富發展。市場營銷學許多概念極為相似，常常被誤用。

營銷近視癥和營銷遠視癥概念辨析

營銷近視癥是著名的市場營銷專家、美國哈佛大學管理學院李維特教授在1960年提出的一個理論。營銷近視癥就是過度關注產品或技術，而忽視顧客需要，其結果導致企業喪失市場，失去市場競爭力。這是因為產品只不過是滿足顧客消費需要的一種載體，一旦出現能更好地滿足顧客需要的新產品，現有的產品就會被淘汰。同時消費者的需求是多種多樣的，并且是不斷變化的，并不是所有的消費者都偏好于某一種產品或價高質優的產品。李維特認為，市場的飽和并不會導致企業的萎縮，造成企業萎縮的真正原因是營銷者目光短淺，不能根據消費者的需求變化而改變營銷策略。營銷近視癥的具體表現是：認為只要生產出最好的產品，就會顧客盈門；只注重技術的開發，而忽略消費者需求的變化；只注重企業內部經營管理，不注重外部市場環境和競爭。

營銷遠視癥是指企業在生產經營過程中好高騖遠，只看重市場前景，而忽視企業內部產品、技術、管理等方面的創新，或不顧企業本身的經營特點和經營實力，使營銷活動超越自身的能力范圍，增大企業經營風險，從而導致企業喪失利潤基礎和競爭優勢。營銷遠視癥主要特征有：過分追求市場占有率；為品牌而品牌；只重外部顧客滿意，忽視內部顧客滿意；只看市場前景，不顧企業實力。

營銷近視癥和營銷遠視癥的共性在于都未能準確地認識和把握顧客需求，從而做出正確的決策。但是，二者的區別也十分明顯：前者過分看重了企業自身的資源和優勢，尤其是現有的或當前的資源和優勢，缺乏對市場需求變化的敏感性；后者則對市場需求變化過于敏感，缺乏對自身資源、能力和未來風險的準確認識，從而造成決策目標盲目樂觀。

水平營銷和基準營銷概念辨析

水平營銷是一種橫向思維方式，它跨越原有的產品和市場，通過原創性的理念和產品開發激發出新的市場和利潤增長點。水平營銷首先是創造性的思考，科特勒稱之為“跳出盒子的思考”，它不同于縱向營銷的邏輯思維，本質上是一種基于直覺的創造。這種思維的基本步驟是首先選擇一個焦點，然后進行橫向置換以產生刺激，最后建立一種聯結。例如，生活中的花總會凋謝，將凋謝置換成不凋謝，這時候就產生了“不凋謝的花”這一刺激，這個刺激對于市場是有價值的，但在實現過程中產生了邏輯思維的中斷，此時通過引入絲綢等材質，創造出永不凋謝的絹花，這就成功地建立了聯結。科特勒認為水平營銷是一個過程，通常有6種橫向置換的創新技巧，可以分別應用到市場層面、產品層面和營銷組合等層面上。這6種技巧分別是：替代、反轉、組合、夸張、去除、換序。

基準營銷是一種通過本企業與行業的領先者或企業最強勁競爭對手的一些經營要素對比分析，以競爭者的優勢指標為基準，進行學習和趕超的營銷模式?；鶞薁I銷的核心在于使競爭行為基準化，使一定時期的競爭行為有了明確目標。同時基準營銷是一個持續不斷的過程，當某些基準通過努力實現后，就要去找新的對手和新的目標?；鶞薁I銷從實質上看，就是企業對自身的市場競爭地位不斷進行評估，并試圖不斷提升，從而達到行業最佳經營水平的過程?；鶞薁I銷的價值在于可以通過學習和模仿競爭者的長處來補己之短。

水平營銷和基準營銷都是提高企業市場競爭力的手段，但是二者的區別十分明顯：前者著眼于跳出傳統思維模式，認識到新市場，開辟出新領域，開發出新產品；后者是以同行業競爭者為標桿的學習和模仿行為，著眼于對現有產品的改進，包括質量提升、性能改進、花色增多、服務優化、工藝改良等。

市場競爭戰略和市場覆蓋戰略概念辨析

市場競爭戰略是企業整合內外資源，贏得市場競爭優勢的戰略模式。著名企業戰略管理專家邁克爾•波特認為，成本優勢和差異化是企業競爭優勢的兩種表現形式，將其與企業相應的經營活動相結合，則可導出三種一般性競爭戰略：總成本領先戰略、差異化戰略及聚焦戰略。總成本領先戰略要求企業必須建立起高效率的生產運營系統，嚴格控制研發、采購、生產、銷售、服務、廣告等方面的費用，使本企業的總成本低于競爭對手。差異化戰略是企業通過多種手段，采用多種方式樹立起與競爭對手相區別的形象，主要可以從產品、服務、人員和形象等方面實現差異化。聚焦戰略是在市場細分的基礎上，針對某個或若干個細分市場采取成本領先或差別化方式，以取得競爭優勢。

市場覆蓋戰略是企業在市場細分的基礎上，關于選擇細分市場的多少以及相匹配的營銷組合的戰略，包括以下內容：無差異營銷戰略是指企業把整體市場看作一個大市場，不進行細分，用一種市場營銷組合面對整個市場。差異性營銷戰略把整體市場劃分為若干個需求不同的細分市場，然后選擇所有的細分市場，并且每個細分市場采用不同的市場營銷組合。集中性營銷戰略是將整體市場分割為若干個細分市場后，只選擇其中一個或少數細分市場為目標市場，實施統一的市場營銷組合。

市場競爭戰略和和市場覆蓋戰略具有一定的關聯性。例如，無差異營銷戰略有助于企業樹立統一的市場形象，取得規模經濟效益，從而贏得成本領先優勢。但是，兩者具有本質上的差別。從3C（即企業、顧客和競爭者）戰略角度看，市場競爭戰略反映企業與競爭者的關系，而市場覆蓋戰略體現企業與顧客之間的關系。實施無差異營銷戰略的企業可能采取與競爭者相同的競爭戰略，也可能采用不同戰略，實行差異化市場競爭戰略的企業則可能在各個細分市場采用無差異營銷戰略或差異市場營銷戰略。

生態營銷和綠色營銷概念辨析

生態營銷觀念認為，市場需求多種多樣，任何一個企業都不可能滿足所有的市場需求，而只能將那些最能發揮企業優勢的市場需求作為企業的營銷對象，并設法去滿足它。企業一方面應堅持以消費者需求為中心，另一方面則需充分發揮自身的優勢和特長，并使兩者相對接。綠色營銷觀念認為，企業在營銷活動中，要順應可持續發展戰略的要求，注重生態環境保護，促進經濟與生態協同發展，以實現企業利益、顧客利益、社會利益及生態環境利益的統一。

生態營銷和綠色營銷的共性體現在：兩者都是企業處理與外部關系時所采用的營銷理念和手段。但是，兩者區別很大。生態營銷從商業生態系統的角度研究問題，強調市場需求與滿足需求的資源相一致，認為企業只有像自然界中的各種生物那樣根據自身的生存能力，各取所需地尋找到所適應的生存環境和生存方式，才能生存下去，并得到持續發展。無論企業大小，只要能根據自己的資源和能力找到適合自己的目標市場，就能獲得成功。生態營銷的核心在于找到最適合自己的“天地”，而不一定與競爭對手拼得你死我活，甚至把競爭對手看成是相互依存的商業生態系統的重要組成部分，存在著相互聯合建立戰略聯盟的可能性，以共同開發市場，滿足顧客多樣化的需求。綠色營銷主要是研究企業與自然環境之間的關系，強調企業在開展市場營銷活動時，應該承擔必要的環境保護責任，為實現企業與自然環境和諧共存、國家或地區經濟社會可持續發展做貢獻。

營銷道德和道德營銷概念辨析

道德是一定社會調整人們之間以及個人與社會之間的關系的行為規范的總和。營銷道德是指調整企業與其所有利益相關者之間的關系的行為規范的總和。營銷道德體現著消費者及其它利益相關者對企業營銷決策的價值判斷，即判斷企業營銷活動是否符合廣大消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大的幸福。這就涉及到企業經營活動的價值取向，要求企業以道德標準來規范其經營行為及履行社會責任。最基本的道德標準體現在法律和法規上，并成為社會所遵循的基本行為規范，企業必須遵守這些法律和法規。營銷道德不僅指法律范疇，還包括未納入法律范疇而作為判斷營銷活動正確與否的道德標準。企業經營者在經營活動中應當遵循這兩種類型的營銷道德。

道德營銷是企業將人們普遍接受和認可的道德觀念、價值標準、行為準則等道德元素注入到營銷活動之中，以激發顧客購買欲望，從而擴大企業產品銷售的營銷方式。如一些產品利用中國最具影響力和穿透力的尊老敬老的“孝”道德打動人心，創造了營銷奇跡。當然，道德營銷是一把雙刃劍，運用不當則會引發人們對道德營銷本身是否道德的爭論。

營銷道德和道德營銷雖然其中都包含著道德元素，但其含義和功能大不相同。營銷道德實質上意味著要求企業在開展營銷活動時必須遵循社會普遍認可的商業規則，承擔必要的社會責任，同時為道德營銷是否“道德”設定了價值判別標準。道德營銷則是把道德元素作為連接企業與顧客之間關系的橋梁和激發顧客購買欲望的促銷手段。道德營銷能否成功不僅在于道德元素的選擇是否得當，更在于對其詮釋和表現的如何。

文化營銷與營銷文化概念辨析

文化營銷有兩種含義：跨文化營銷和文化力營銷?？缥幕癄I銷是指企業（或組織）以文化為主體進行營銷活動的行為方式，也是一種協調營銷活動中文化沖突的方式，是針對企業面臨的目標市場的文化環境采取一系列的文化適應策略，以減少或防止企業營銷活動與異域文化的沖突，進而使之適應和融合于當地文化的一種營銷方式。因此，文化營銷是通過文化的方式解決營銷問題的過程。

文化力營銷是企業借助文化元素或力量開展企業營銷活動，亦即企業營銷人員及相關人員在企業核心價值觀的影響下所形成的營銷理念、塑造出的營銷形象以及兩者在具體的市場運作過程中形成的一種營銷模式。它既包括淺層次的構思、設計、造型、裝潢、包裝、商標、廣告、款式，又包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價。許多企業的產品具有旺盛的生命力，不僅因為其在物質形態上的功能利益，更重要的是其產品蘊含著與競爭對手不同的文化元素，而這些元素又能給顧客帶來獨特的文化體驗。

文化營銷和營銷文化的共性體現在它們都包含著文化元素，但是其性質和作用卻大相徑庭。在文化營銷的范疇里，文化是企業開展營銷活動的手段，或者是需要克服的障礙性因素。在營銷文化的范疇里，文化是對企業營銷活動的結果和范式的描述。營銷文化中的許多元素本身就可以作為文化營銷的手段。

營銷文化是企業商業文化的重要組成部分，它是企業在開展市場營銷活動時所遵循的價值觀念、道德準則、行為規范、群體意識和風俗習慣的總和。營銷文化是企業形象的內核和形成差別化的基礎元素，反映著企業處理外部利益關系時所依據的準則和行為模式，也是企業營銷風格的體現。

參考文獻：

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