鄉(xiāng)村旅游中體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用論文

時(shí)間:2022-10-03 08:03:00

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鄉(xiāng)村旅游中體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用論文

摘要]目前,鄉(xiāng)村旅游作為一種古老而又新穎的旅游形式,越來(lái)越多地受到人們的關(guān)注。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式也逐漸被應(yīng)用到生產(chǎn)、流通、服務(wù)性行業(yè)中。將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)這種模式應(yīng)用在鄉(xiāng)村旅游中將會(huì)對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生一個(gè)很好的協(xié)同和提升作用。

[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀(jì)中期的歐洲,在20世紀(jì)80年代得到很大的發(fā)展。在我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展是在21世紀(jì)人們的旅游消費(fèi)觀念發(fā)生很大變化時(shí)才出現(xiàn)的。近年來(lái),鄉(xiāng)村旅游作為一種既古老而又新穎的旅游形式,越來(lái)越受到人們的關(guān)注。鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民為資源而開(kāi)發(fā)的一種新型的旅游產(chǎn)品,是以農(nóng)村獨(dú)特的生產(chǎn)形態(tài)、居住環(huán)境、生活風(fēng)情和田園風(fēng)光為對(duì)象的一種旅游形態(tài)。在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)中,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不可缺少。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式,是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)最為典型的表現(xiàn)階段。1998年美國(guó)戰(zhàn)略地平線(xiàn)LLP公司的兩位創(chuàng)始人提出體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指:從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念。并且認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)是理性和感性兼具的,消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)目前不僅應(yīng)用到生產(chǎn)、流通企業(yè),還越來(lái)越多的應(yīng)用到服務(wù)性企業(yè)中。對(duì)于鄉(xiāng)村旅游這種旅游產(chǎn)品而言,其本身也屬于服務(wù)經(jīng)濟(jì)所提供的產(chǎn)品,隨著消費(fèi)觀念的變化,人們對(duì)服務(wù)的質(zhì)量要求越來(lái)越高,提供“服務(wù)”就逐漸演變?yōu)樘峁绑w驗(yàn)”,這樣體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就在服務(wù)業(yè)中應(yīng)運(yùn)而生。本文主要分析在鄉(xiāng)村旅游中如何應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。

一、樹(shù)立體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)觀念

隨著我國(guó)休閑經(jīng)濟(jì)和休閑產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展,鄉(xiāng)村休閑旅游面臨廣闊的市場(chǎng)前景。如何在這良好的發(fā)展勢(shì)頭下取得比較好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這是鄉(xiāng)村旅游企業(yè)不得不思考的問(wèn)題。如何吸引消費(fèi)者、如何創(chuàng)造并引導(dǎo)消費(fèi)者的需求、消費(fèi)者還有那些需求未被滿(mǎn)足等,這同時(shí)也是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要面臨的問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題,提供鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的企業(yè)應(yīng)從營(yíng)銷(xiāo)模式的角度來(lái)考慮解決方法。

長(zhǎng)期以來(lái),旅游產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的只僅僅是交通工具、景點(diǎn)、文化方面的變化,消費(fèi)者只是被動(dòng)的接受旅游服務(wù),而且對(duì)旅游產(chǎn)品的信任度也逐漸降低,因此就出現(xiàn)了“看景不如聽(tīng)景好”的俗語(yǔ)。為什么會(huì)出現(xiàn)這種問(wèn)題呢?因?yàn)橄M(fèi)者在享受旅游服務(wù)的時(shí)候只是走馬觀花,實(shí)質(zhì)性的體驗(yàn)活動(dòng)很少,因此感觸不深。這一方面是因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品本身的局限性問(wèn)題,如旅游產(chǎn)品是受保護(hù)的文物、名勝古跡等;另一方面是旅游服務(wù)者的營(yíng)銷(xiāo)理念問(wèn)題,單純強(qiáng)調(diào)數(shù)量而忽視質(zhì)量。在鄉(xiāng)村旅游這個(gè)旅游產(chǎn)品中,產(chǎn)品本身所受的局限性不多,影響消費(fèi)者需求和旅游產(chǎn)品質(zhì)量的主要因素就是經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷(xiāo)理念。因此,在鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的提供過(guò)程中,應(yīng)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的體驗(yàn)活動(dòng),以體驗(yàn)來(lái)衡量服務(wù)的質(zhì)量?jī)?yōu)劣,提高消費(fèi)者的感觸度。這就要求鄉(xiāng)村旅游的提供者樹(shù)立體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)觀念,給消費(fèi)者提供一個(gè)體驗(yàn)農(nóng)家生活的機(jī)會(huì),使消費(fèi)者有一種身在其中并難以忘懷的體驗(yàn)。

二、發(fā)掘特色體驗(yàn)產(chǎn)品,創(chuàng)造需求,創(chuàng)造市場(chǎng)

消費(fèi)者要選擇一種產(chǎn)品時(shí),主要強(qiáng)調(diào)這種產(chǎn)品能給自己帶來(lái)的效用的大小。因此,在選擇鄉(xiāng)村旅游時(shí),消費(fèi)者會(huì)考慮的是鄉(xiāng)村的休閑的氛圍、純樸的民風(fēng)、獨(dú)特的生活方式以及世外桃源般的居住環(huán)境。但是消費(fèi)者并不一定十分了解各地鄉(xiāng)村旅游的真實(shí)情況。所以,鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要突出自身的特色,避免和一般旅游產(chǎn)品雷同。具體而言,鄉(xiāng)村旅游中應(yīng)強(qiáng)調(diào)特色體驗(yàn)活動(dòng),根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶厣h(huán)境和人文條件創(chuàng)造出特色體驗(yàn)產(chǎn)品,創(chuàng)造出適合消費(fèi)者的特色需求。如在蔬菜生產(chǎn)區(qū)可提供蔬菜的種植和采摘活動(dòng)、在水果生產(chǎn)地可提供果園內(nèi)采摘銷(xiāo)售活動(dòng)、在山區(qū)可提供登山活動(dòng)等。這一些活動(dòng)都可以以鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中的一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別出現(xiàn),同時(shí)針對(duì)不同類(lèi)型的人可提供有區(qū)別的產(chǎn)品,在條件允許下可以提供“全面客戶(hù)體驗(yàn)”,讓每一個(gè)消費(fèi)者度能有親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì),如手工磨面、手工造紙、手工染坊等。這樣,消費(fèi)者在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)會(huì)更多地考慮到鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)的特色,考慮到特色體驗(yàn)給自己帶來(lái)的可感知的價(jià)值。同時(shí)這種體驗(yàn)也會(huì)隨著消費(fèi)者的購(gòu)后行為而給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)良好的口碑效應(yīng),使鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大。

三、籌劃、舉辦展示產(chǎn)品體驗(yàn)的活動(dòng),引導(dǎo)消費(fèi)者的需求

在鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)中,消費(fèi)者要考慮自己的體驗(yàn)價(jià)值的大小,而這種價(jià)值的大小必須要通過(guò)一定的體驗(yàn)活動(dòng)才能體現(xiàn)出來(lái)。因此,鄉(xiāng)村旅游為了吸引更多的消費(fèi)者,就必須把特色體驗(yàn)產(chǎn)品以某種活動(dòng)或某種展示的方式表現(xiàn)出來(lái),鼓勵(lì)消費(fèi)者參與、引導(dǎo)消費(fèi)需求。在實(shí)際的操作過(guò)程中,主要考慮當(dāng)?shù)氐牡乩項(xiàng)l件、風(fēng)土人情、消費(fèi)者的需求以及活動(dòng)產(chǎn)生的效果的好壞等問(wèn)題,而且要特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在活動(dòng)中會(huì)得到什么樣的體驗(yàn)、消費(fèi)者的需求是否被滿(mǎn)足等。如湖南常熟虞山林場(chǎng)舉辦的楊梅節(jié),它把對(duì)林場(chǎng)的觀光和楊梅的采摘、品嘗結(jié)合到一塊,讓消費(fèi)者在觀光的同時(shí)體驗(yàn)到采摘的樂(lè)趣,在體驗(yàn)中消費(fèi),在購(gòu)買(mǎi)中得到樂(lè)趣。通過(guò)這樣的活動(dòng),消費(fèi)者得到的不僅是采摘到的楊梅,更多的是采摘、品嘗時(shí)的體驗(yàn),楊梅就是消費(fèi)者可回憶的田園風(fēng)光的典型物品,一旦消費(fèi)者看到楊梅,很可能就會(huì)想到林場(chǎng),會(huì)考慮到到林場(chǎng)去旅游,這樣消費(fèi)者的需求就被有效的引導(dǎo)起來(lái)。通過(guò)籌劃、舉辦特色體驗(yàn)活動(dòng),使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在體驗(yàn)中被消費(fèi),在消費(fèi)中使消費(fèi)者得到樂(lè)趣,使市場(chǎng)得以開(kāi)拓,消費(fèi)需求得到提高。

四、在體驗(yàn)中提升服務(wù)質(zhì)量,提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度

在鄉(xiāng)村旅游的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中,強(qiáng)調(diào)比較多的是消費(fèi)者的體驗(yàn),但提供這種體驗(yàn)的卻是服務(wù)人員,而一般情況下這種服務(wù)人員應(yīng)該是農(nóng)民,這樣才能體現(xiàn)鄉(xiāng)土本色。然而在現(xiàn)實(shí)情況下,提供鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的人員素質(zhì)良莠不齊,這就導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定。因此,在實(shí)際的體驗(yàn)活動(dòng)的提供過(guò)程中,要及時(shí)發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)的問(wèn)題,及時(shí)改正,要逐步增強(qiáng)服務(wù)人員的旅游服務(wù)意識(shí),提高服務(wù)水平,樹(shù)立服務(wù)理念,保證鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

在鄉(xiāng)村旅游中應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式,可以使鄉(xiāng)村旅游的特色得到很好地體現(xiàn),使鄉(xiāng)村旅游具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);同時(shí)使消費(fèi)者得到休閑娛樂(lè)的體驗(yàn)、難以忘懷的體驗(yàn)。

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