企業(yè)網絡營銷活動研究

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摘要：互聯網技術的飛速發(fā)展，為電子商務的產生奠定了技術基礎并促進了電子商務的發(fā)展，中國網絡銷售總額占我國社會消費品銷售總額比例越來越高。但在電子商務規(guī)模高速發(fā)展的同時，電子商務經營管理能力有待提高，尤其是企業(yè)的營銷管理能力。本文以2016年春節(jié)期間支付寶集五福營銷活動為切入點，提出影響網絡用戶對網絡營銷方案滿意度的因素：活動設計、宣傳力度、用戶忠誠度、消費者行為、時機五個方向。運用因子分析法分析其影響程度，從而探求企業(yè)有效網絡營銷的途徑。

關鍵詞：網絡營銷；影響因素；因子分析

一、研究背景

2015年十二屆全國人大三次會議上，李總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃。據波士頓咨詢公司最新報告顯示，2016年，世界網民數量將達到30億，屆時中國的互聯網用戶將達8億，網絡營銷必將成為21世紀企業(yè)營銷的主流。隨著互聯網的快速發(fā)展，推動了電子商務等新興產業(yè)的興起，并且還在不斷地擴大市場，但在電子商務規(guī)模高速發(fā)展的同時，電子商務經營管理能力卻并沒有隨之提高。本文以2016年春節(jié)期間支付寶集五福營銷活動為例，旨在研究影響用戶對網絡營銷滿意度的因素，從而探求企業(yè)有效網絡營銷的途徑，為那些有意開拓電子商務市場的企業(yè)提供一些意見。

二、文獻綜述

雷波特和斯歐卡拉首先提出電子虛擬市場中電子渠道的概念。目前，國外的一些專家認為網絡是一種新型的商務平臺，承載網絡交易各種功能流，而網絡營銷則主要作為一種信息傳播的媒介，起承載信息流的作用。相比國外，我國對網絡營銷的研究就起步較晚，基礎環(huán)境薄弱滯后，因此大多數企業(yè)并不了解網絡營銷的實質。所以信息技術在我國企業(yè)中應用現狀也不太令人樂觀。同時，通過比較中國企業(yè)與外國企業(yè)的網絡營銷規(guī)模、企業(yè)擁有網站數量等一系列問題，發(fā)現我國網絡營銷總體水平也還較低。經查閱相關資料得知，我國企業(yè)網絡營銷發(fā)展障礙主要來自企業(yè)內部，包括企業(yè)在認識、管理和人才等方面存在的障礙；企業(yè)網絡營銷人才缺乏；互聯網基礎設施建設薄弱；安全、方便的網絡支付機制欠缺等。針對我國網絡營銷的現狀，國內一些學者進行過以下研究：李娜（2009）在對現有網絡營銷模式分析的基礎上，通過層次分析模型與模糊綜合評估模型有機結合，提出了基于改進層次分析法的模糊綜合層次網絡營銷模式有效性評估模型，將影響網絡營銷有效性的因素分為外部因素與內部因素。張佳佳（2015）由網絡營銷影響因素量化的因子分析模型以及各影響因素與短期消費金額的多重線性回歸模型構建了網絡營銷影響因素的短期效果測量模型。運用SPSS軟件和因子分析法量化網絡營銷的6個影響因素：技術性能、網絡信任、消費者行為、顧客忠誠度、網絡廣告以及企業(yè)定價能力，實現了對網絡營銷影響因素的短期效果測量模型的應用和驗證。最后，通過此次研究發(fā)現：企業(yè)定價能力因素短期內對網絡營銷產生正向顯著的效果；同時，網絡廣告因素短期內對網絡營銷有助力作用。本文通過對近期國內外有關對虛擬產品網絡營銷方案的文獻及最新動態(tài)的整理、綜合分析，從用戶忠誠度、宣傳力度、消費者行為、活動設計、時機這五個方向提出可能影響網絡營銷有效性的因素，運用多重線性回歸模型和網絡營銷影響因素量化的因子分析模型，找出相關變量，為企業(yè)進行有效的網絡營銷提供建議。

三、影響網絡營銷有效性因素模型的構建與數據分析

本文根據歸納出的可能因素設計調查問卷，從用戶忠誠度、宣傳力度、消費者行為、活動設計、時機這五個方向提出了用戶忠誠度、宣傳廣度、宣傳有趣性、從眾心理、求異心理、求實心理、攀比心理、活動有趣性、易操作、隱私安全、五福寓意、春節(jié)搶紅包傳統、打發(fā)時間這13個因素。從而建立因子分析模型。該模型主要對各預期的影響因素進行分析，故只摘取了第四題的數據，即上面表格對應的LINKERT計分法的數據。1.信度分析本次問卷調研共收集到404份有效問卷，而根據=0.05的置信度所計算出的樣本數為384份，故問卷數達到要求，所分析出的結論有效。本文采用克朗巴哈α(Cronbach'sα)系數信度測試法，當問卷的Cronbach'sα大于或等于0.7時，確定該問卷具有良好的可靠性。問卷的Cronbach'sα系數大于0.9，滿足大于0.7的要求，故問卷具有很好的可靠性。表1項總計統計量由表1可知，Cronbach'sα系數顯示，去掉求實心理因素后al-pha值反而增加，但校正的項總計相關性>0.3，故對用戶忠誠度因素繼續(xù)保留。2.效度分析及模型建立效度是指此次問卷可以在多大程度上反映出支付寶“集五福”網絡營銷活動的各影響因素情況，通常效度分為效標關聯效度、內容效度和建構效度。出于選擇合適的效標難度較高的考慮，所以選用內容效度與建構效度兩種方法對效度進行分析。選用因子分析法，結合SPSS統計軟件和SASEG來進行建構效度的分析。（1）描述性相關分析本次問卷調研共收集到404份有效問卷，而根據α=0.05的置信度所計算出的樣本數為384份，即問卷數達到要求，故分析出的結論有效。該問卷發(fā)放的受眾主要是上班族和學生，兩者之和接近95%，年齡分布18歲-35歲占總調研對象的80%以上，這兩點都符合阿里巴巴本次支付寶集五福活動所針對的人群。（2）因子分析法的適合度分析設X1,X2…,X13分別表示用戶忠誠度、宣傳廣度、宣傳有趣性、從眾心理、求異心理、求實心理、攀比心理、活動有趣性、易操作、隱私安全、五福寓意、春節(jié)搶紅包傳統、打發(fā)時間這13個變量。在進行因子分析之前，首先對問卷數據進行因子模型適應性分析，判斷其是否適合因子分析。該問卷的KMO>0.7，Sig.<0.05，證明該問卷數據可以采用因子分析法進行評價與分析。（3）主成分分析確定要保留的因子個數采用主成分分析法來提取主因子，觀察累計貢獻率，找出具有強解釋力度的因子們。每一個主成分中都包含13個原始問項的相關信息，13個主成分體現其13個變量的交叉效應，如表2所示。表2相關矩陣的特征值根據主成分分析的相關經驗，保留80%以上的信息即可，故因子分析需要保留5個因子。（4）因子分析變量的處理為了更好解釋因子分析的結果，實行方差最大正交旋轉得到旋轉后的因子模型。公因子方差顯示所有的變量的共同度都在80%左右，說明提取的因子已經包含了原始變量的絕大部分信息，因子提取的效果比較理想。根據對X1,X2…,X13（用戶忠誠度、宣傳廣度、宣傳有趣性、從眾心理、求異心理、求實心理、攀比心理、活動有趣性、易操作、隱私安全、五福寓意、春節(jié)搶紅包傳統、打發(fā)時間）這13個變量的相似信息進行因子提取降維使之互不相關，并對其進行新的命名。如Factors對應的變量值較大的為五福寓意（0.50250）、打發(fā)時間（0.76486）、春節(jié)搶紅包傳統（0.600002），可以命名為時機因素。類似的，對提取的五個因子分別進行命名：活動設計、宣傳力度、用戶忠誠度、消費者行為、時機。列出問項與所反映的因素的對應表，見表3：表3問項與所反映的因素的對應表3.多元線性模型擬合下一步，取其對應問項的平均值作為各個因子的得分，將其帶入多元線性回歸模型擬合，見表4：表4參數估計值為了防止出現多重共線現象，我們做DW檢驗以驗證。分析結果顯示，殘差DW檢驗值約為2，各變量的方差膨脹值VIF也遠小于10，故各個自變量之間不存在共線性問題。故，最終的模型為：其中，y表示滿意度，X1至X5分別表示活動設計、宣傳力度、用戶忠誠度、消費者行為、時機。

四、結論與建議

對于支付寶所面對的兩個大部分受眾，上班族對本次支付寶集五福活動的平均滿意度為2.92分，學生為2.78分，上班族略高于學生，但兩者的總體滿意度都較低。由最終模型的表達式可知，活動設計、宣傳力度、用戶忠誠度這三個因素與給顧客帶來滿意的營銷效果正相關，且用戶忠誠度（0.373）的影響大于宣傳力度（0.247）和活動設計（0.206）；而消費者行為以及時機則對其幾乎沒什么影響。因此，企業(yè)在策劃一場網絡營銷方案時，要兼顧考慮如何培養(yǎng)并提高顧客忠誠度、如何對活動進行宣傳以及如何設計活動方案這幾個方面。下面就以支付寶集五福活動為例，詳細闡述企業(yè)應如何策劃一場有效的網絡營銷方案。1.用戶忠誠度企業(yè)形象在網絡營銷活動中也會影響用戶的參與度，用戶更傾向于參與企業(yè)形象好、信譽程度高的企業(yè)推廣的活動。由本文調研所得的數據可知，阿里巴巴在用戶心中具有良好的品牌形象（3.06）。于是，阿里巴巴在推出新的網絡營銷活動時，用戶愿意積極參與，并且樂意與周圍的用戶進行分享。2.宣傳力度本例中，選項4.3的得分為3.19；“因活動宣傳很具體，讓我對這次的活動十分了解，覺得很有意思就參加了”這一選項的得分為3.01。宣傳能讓活動用戶更好地知悉、了解活動，因此企業(yè)想讓自己的活動被更多的目標用戶知悉，宣傳的渠道應多樣化、宣傳的覆蓋面要廣。3.活動設計由此次調研的選項4.9、4.10、4.8的得分分別為3.15、3.17、2.96可知，網絡營銷活動的內容以及程序的設計對企業(yè)制定出有效的營銷方案也有一定的影響。由此，筆者提出以下建議。首先，在這個節(jié)奏快速的時代，操作過于繁瑣的網絡營銷活動已經不能受到活動用戶的青睞，所以企業(yè)在策劃網絡營銷活動時，要考慮到活動的易操作性，不會讓用戶覺得繁瑣甚至不愿意操作。其次，對于涉及用戶個人信息尤其是支付安全方面的網絡營銷活動，企業(yè)應尤其注意活動的安全性。用戶往往會顧及到自己的信息安全問題而拒絕參加活動，企業(yè)在策劃網絡營銷活動時應注意活動的安全性，打消用戶的安全顧慮。最后，當企業(yè)推出一個新產品，制定營銷活動時，要著重于活動的有趣性以及活動帶來的意義，活動的內容能夠吸引用戶參加。

作者:魏文君 單位:江南大學商學院

參考文獻：

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