企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷論文

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一、電子商務(wù)是一種新型的商務(wù)平臺

把電子商務(wù)簡單看成是對網(wǎng)絡(luò)平臺的選擇、過度依賴網(wǎng)絡(luò)平臺營銷模式存在明顯弊端。B2B平臺依據(jù)標準模式采納信息，其信息自然呈現(xiàn)為單一狀態(tài)。貿(mào)易類企業(yè)進入B2B平臺后，將與競爭對象一道被平臺運營商分成ABC類型。國外客戶依據(jù)這些分類進行網(wǎng)絡(luò)搜索，只會獲取千篇一律的同類產(chǎn)品信息，競爭程度可想而知。電子商務(wù)屬于一種新型商務(wù)平臺，具有運作成本低、涉及區(qū)域廣泛、網(wǎng)絡(luò)虛擬性等特點。在信息技術(shù)得到持續(xù)發(fā)展與普遍運用的情況下，電子商務(wù)成為各企業(yè)之間、企業(yè)同客戶之間實施信息交流與貿(mào)易活動的重要模式，它與消費者的生活關(guān)系也越來越緊密。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷將取代以往的傳統(tǒng)營銷模式，逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。[2]在信息化時代，伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，將自身營銷渠道僅僅限于某一種模式必然使企業(yè)業(yè)務(wù)拓展受到限制。消費者需求在改變，國外客戶行為習(xí)慣也在改變，迫使國內(nèi)企業(yè)對外貿(mào)易營銷模式也必須盡快實現(xiàn)轉(zhuǎn)變。

二、電子商務(wù)是企業(yè)實現(xiàn)利潤的手段之一

貿(mào)易類企業(yè)一定要端正電子商務(wù)運用理念。企業(yè)只有實現(xiàn)商務(wù)電子化，才能愈加深入地體會到運用電子商務(wù)的好處。所謂商務(wù)電子化，是指企業(yè)將自身網(wǎng)絡(luò)運用范圍的電子推廣模式商務(wù)化，并依據(jù)企業(yè)商務(wù)行為目標，實現(xiàn)企業(yè)利潤的網(wǎng)絡(luò)手段。商務(wù)電子化將企業(yè)商務(wù)行為劃分為單個價值鏈，以促使單個價格鏈增值。商務(wù)電子化是以企業(yè)發(fā)展及推廣需要為核心，而不是要求企業(yè)必須作出對某種渠道的選擇。

三、貿(mào)易類企業(yè)營銷型網(wǎng)站的構(gòu)建及其營銷手段

（一）貿(mào)易類企業(yè)營銷型網(wǎng)站的構(gòu)建

電子商務(wù)在貿(mào)易類企業(yè)的運用幾乎關(guān)聯(lián)到企業(yè)對外貿(mào)易活動的所有環(huán)節(jié)，其中最具代表性的即企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷。借助電子商務(wù)實施整合營銷的基礎(chǔ)是構(gòu)建一個貿(mào)易類企業(yè)營銷型網(wǎng)站，而營銷型網(wǎng)站一般是指品牌型網(wǎng)站。品牌型網(wǎng)站以確立企業(yè)品牌為宗旨，其網(wǎng)站建設(shè)與維護著重于企業(yè)新聞等諸多信息的更新，此類網(wǎng)站基本沒有辦法實現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)收的目的，國內(nèi)企業(yè)的網(wǎng)站大都屬于這一類型。貿(mào)易類企業(yè)主要面對的是國外客戶，國外客戶瀏覽網(wǎng)頁與消費產(chǎn)品的習(xí)慣與國內(nèi)客戶瀏覽網(wǎng)頁與消費產(chǎn)品的習(xí)慣存在較大差別。如國外客戶喜歡網(wǎng)頁打開速度較快、頁面較簡潔、功能性較強的網(wǎng)站，而品牌型網(wǎng)站幾乎不能達到這個要求。貿(mào)易類企業(yè)營銷型網(wǎng)站是在國際B2B平臺基礎(chǔ)上優(yōu)化創(chuàng)建的平臺，它傾向于企業(yè)產(chǎn)品的展示，同時方便在搜索引擎上收錄，方便國外客戶瀏覽及其企業(yè)自身管理。[3]建立營銷型網(wǎng)站后，貿(mào)易類企業(yè)便奠定了對外貿(mào)易整合營銷的基礎(chǔ)。借助營銷型網(wǎng)站實施整合營銷，協(xié)調(diào)幫助貿(mào)易類企業(yè)贏利，關(guān)鍵在于電子商務(wù)手段的運用。除了B2B營銷網(wǎng)站模式之外，貿(mào)易類企業(yè)能夠運用的營銷模式還有很多，如博客營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、電子信件營銷、搜索引擎營銷、分類目錄營銷等眾多可以在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用推廣的營銷模式。

（二）貿(mào)易類企業(yè)營銷手段的選擇與運用

一是貿(mào)易類企業(yè)營銷手段的選擇。選擇哪種電子商務(wù)營銷手段，必須在綜合考慮企業(yè)產(chǎn)品特性、行業(yè)發(fā)展階段、競爭對手推廣手段等各方面因素后才能作出決策。如果競爭對手大多在某一國際B2B平臺進行營銷，此時企業(yè)必須仔細考慮是否需要繼續(xù)留在該平臺。若企業(yè)依舊堅持成為該平臺的交費會員，自然會把企業(yè)置身于一個更大的競爭環(huán)境中。平臺上盡管有眾多瀏覽產(chǎn)品的國外客戶，但競爭對手更多。此時企業(yè)面臨的又一個選擇是：依托何種優(yōu)秀品牌產(chǎn)品在眾多同質(zhì)化企業(yè)產(chǎn)品競爭中占據(jù)一席之地。因此，貿(mào)易類企業(yè)必須慎重選擇營銷手段。二是貿(mào)易類企業(yè)營銷渠道的組合運用。營銷渠道整合的優(yōu)勢在于其實現(xiàn)的效果將超過單一營銷途徑實現(xiàn)的效果相加之和。[4]如某貿(mào)易類企業(yè)在國外推廣營銷過程中運用了博客、信息數(shù)據(jù)庫、電子郵件及網(wǎng)絡(luò)搜索引擎等手段，其推廣思路應(yīng)該是：先構(gòu)建一個營銷型網(wǎng)站，再建立一個企業(yè)官方博客，利用博客展示一部分產(chǎn)品的相關(guān)專業(yè)知識，同時對博客中所展示的內(nèi)容進行搜索引擎關(guān)鍵詞優(yōu)化。如此一來，國外客戶在搜索所需產(chǎn)品信息時，能夠借助關(guān)鍵詞獲取企業(yè)官方博客，并順理成章地進入企業(yè)營銷型網(wǎng)站。由于博客展示的內(nèi)容更容易被搜索引擎收錄，同時極易引起客戶關(guān)注，這些優(yōu)勢是企業(yè)營銷型網(wǎng)站所不具備的。要想使博客營銷的效果更佳，企業(yè)還可以運用進入數(shù)據(jù)庫及電子郵件等營銷途徑，這屬于企業(yè)主動尋求目標客戶，并引導(dǎo)其瀏覽企業(yè)博客。貿(mào)易類企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫、借助電子郵件發(fā)送一部分可能對目標客戶有幫助的、同時又與企業(yè)產(chǎn)品息息相關(guān)的知識類信息，引導(dǎo)客戶點擊電子郵件中的網(wǎng)站鏈接，把他們成功引入企業(yè)博客，可以大幅降低企業(yè)營銷的推廣成本。

四、貿(mào)易類企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的主要問題

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷安全技術(shù)及管理滯后

貿(mào)易類企業(yè)如何在網(wǎng)絡(luò)上安全實施網(wǎng)上交易和網(wǎng)上支付，同時確保企業(yè)的商業(yè)秘密不泄露，這是電子商務(wù)實施過程中一個常見又迫切需要解決的問題。目前，無論是國外還是國內(nèi)，電子商務(wù)發(fā)展速度都非常快，導(dǎo)致其安全技術(shù)與管理滯后問題日益凸顯。電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，需要網(wǎng)絡(luò)業(yè)界尤其是信息安全業(yè)界迅速給予回應(yīng)，否則安全方面的問題將最終影響電子商務(wù)的發(fā)展。目前，不僅是發(fā)展中國家，就連美國等發(fā)達國家在電子商務(wù)的許多領(lǐng)域也仍然不能像傳統(tǒng)商務(wù)那般發(fā)達，其中一個重要原因就是網(wǎng)絡(luò)的安全問題尚未得到根本解決。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的法律法規(guī)及政策不完善

在網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)法律法規(guī)及政策制定方面，我國尚處于探索階段。面對搶占域名、黑客攻擊、網(wǎng)上支付和結(jié)算安全、網(wǎng)上交易數(shù)據(jù)認證、電子商務(wù)合同、電子簽名合法性等諸多問題，國內(nèi)尚未制定有針對性的法律法規(guī)及政策，對已出臺的相關(guān)法律法規(guī)及政策修改或調(diào)整也很不到位。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷人員素質(zhì)低下

對貿(mào)易類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷問題的探討只是在近些年才逐漸興起，在理論方面還沒有形成適合中國實情的相關(guān)學(xué)科體系，對貿(mào)易類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)則更少。必須盡快培養(yǎng)既懂網(wǎng)絡(luò)營銷又懂對外貿(mào)易的復(fù)合型人才，徹底解決貿(mào)易類企業(yè)營銷人員素質(zhì)不高、人才短缺的問題，促進貿(mào)易類企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的進一步發(fā)展。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏誠信

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的構(gòu)建要求貿(mào)易類企業(yè)雙方相互信任、堅守承諾。但不管是在網(wǎng)上營銷中還是在傳統(tǒng)貿(mào)易中，均存有很多缺乏誠信的現(xiàn)象，如信用證造假、單據(jù)造假、倒簽提單造假等，這些行為制約了我國貿(mào)易類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的進一步發(fā)展。

五、促進貿(mào)易類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的對策建議

（一）構(gòu)建完整的網(wǎng)絡(luò)營銷安全體系

確保電子商務(wù)有效實施。要強化監(jiān)管措施，構(gòu)建各項制度，如構(gòu)建網(wǎng)上交易安全機制，增大實時整合安全策略能力，針對目前存在的安全系統(tǒng)漏洞實施檢查等。要充分發(fā)揮政府相關(guān)部門、企業(yè)管理者、網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商的作用，同時不斷完善法律法規(guī)和政策，確保網(wǎng)上交易者的合法權(quán)益，嚴厲打擊網(wǎng)絡(luò)交易違法行為，降低網(wǎng)絡(luò)交易風(fēng)險。

（二）提高網(wǎng)絡(luò)營銷人員素質(zhì)

加大對電子商務(wù)人才及網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培訓(xùn)力度，為貿(mào)易類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷提供人力資源支撐。貿(mào)易類企業(yè)要借助資金等方面的優(yōu)勢，盡快融入電子商務(wù)貿(mào)易行列。利用本身投資組建或購并模式，吸收一部分具有實際經(jīng)驗和綜合技術(shù)創(chuàng)新意識的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，借助對外貿(mào)易擁有的客戶渠道，廣泛收集相關(guān)產(chǎn)品信息，同時快速建立企業(yè)專業(yè)營銷型網(wǎng)站。如此，不管是企業(yè)單獨實施電子商務(wù)或是把企業(yè)網(wǎng)站與專業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站鏈接，都能夠不斷提高電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的質(zhì)量。

（三）不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷策略

貿(mào)易類企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷必須構(gòu)建企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)應(yīng)包括網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)維護與管理、網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)絡(luò)營銷傳播等模塊。其中，網(wǎng)絡(luò)營銷傳播職能是指企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方案勾劃、網(wǎng)絡(luò)營銷信息收集整理、網(wǎng)站主頁設(shè)定、結(jié)合客戶反饋意見調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷方案并實施新的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播方案等。由于貿(mào)易類企業(yè)電子商務(wù)屬于新生事物，所以仍存在許多不完善的地方。[5]要想推動貿(mào)易類企業(yè)電子商務(wù)不斷發(fā)展，一是要加快相關(guān)電子商務(wù)法律法規(guī)建設(shè)步伐，尤其要注重與貿(mào)易類企業(yè)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)票據(jù)、合同等諸多方面的立法工作；二是要營造良好的貿(mào)易類企業(yè)電子商務(wù)環(huán)境，加快電信基礎(chǔ)設(shè)施及對外貿(mào)易電子政務(wù)網(wǎng)站建設(shè)步伐，規(guī)范貿(mào)易類企業(yè)電子商務(wù)標準，使之與國際貿(mào)易類企業(yè)電子商務(wù)標準接軌；三是要促使貿(mào)易類企業(yè)重視網(wǎng)絡(luò)營銷特點，深入挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷技巧，借助信息數(shù)據(jù)庫等新型手段開展電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷活動；四是要促進貿(mào)易類企業(yè)在實踐中不斷探索適合企業(yè)發(fā)展的營銷模式，提高電子商務(wù)整體績效，推動貿(mào)易類企業(yè)電子商務(wù)健康發(fā)展。

（四）建立電子商務(wù)信用保證體系

電子商務(wù)信用保證體系是貿(mào)易類企業(yè)運用電子商務(wù)的前提與保障，它的構(gòu)建與完善能夠推動電子商務(wù)的深入發(fā)展。在貿(mào)易類企業(yè)借助電子商務(wù)開展對外貿(mào)易的過程中,由于交易對象身份的不確定性,使得貿(mào)易類企業(yè)必須通過獨立于交易對象、并為交易對象所共同信任的第三方來實施身份認證。在運用電子商務(wù)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，由于交易雙方均以網(wǎng)絡(luò)虛擬身份參與交易，商業(yè)信用包括付貨時間、產(chǎn)品質(zhì)量等具體保障措施的實施對貿(mào)易類企業(yè)而言變得愈加重要。

作者：李艷菊工作單位：河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院