文化營銷在景區(qū)營銷的重要分析

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近幾年來旅游已經(jīng)成為一個(gè)火爆的行業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的增長速度，由此可預(yù)測，旅游業(yè)將成為我國的支柱產(chǎn)業(yè)，而旅游消費(fèi)將成為我國人民消費(fèi)的熱點(diǎn)。作為現(xiàn)目前的中國旅游業(yè)，正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期，正由旅游消費(fèi)福利型為主轉(zhuǎn)向?yàn)樯唐沸蜑橹鞯内厔荨６译S著旅游者素質(zhì)的提高，旅游消費(fèi)層次將不斷提高，旅游消費(fèi)將更體現(xiàn)個(gè)性化趨勢，一般的觀光旅游將逐步減少，高層次的文化旅游以及其它一些特色的旅游將越來越多，旅游的文化內(nèi)涵將越來越豐富。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展飛速的今天，知識(shí)經(jīng)濟(jì)顯得尤為的突出重要，人們在消費(fèi)物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時(shí)，更加注重消費(fèi)文化形態(tài)的產(chǎn)品，因此從這個(gè)角度看，企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng)造的，利用文化力營銷，從而優(yōu)化資源配置，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，文化營銷則是實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)力。

對(duì)于我們現(xiàn)在社會(huì)來講人們的溫飽問題已經(jīng)解決，物品已經(jīng)多樣化，人們在追求更高層次的生活，不管是精神上的還是物質(zhì)上的人們購物的選擇越來越廣，營銷在市場中占據(jù)著越來越重要的地位，但是用怎樣的方式去營銷，這是頭等問題，用最原始的推銷，叫賣，廣告已經(jīng)沒有多大作用了，怎樣提升銷售量？怎樣擴(kuò)大利益？實(shí)現(xiàn)利潤最大化，？怎樣讓顧客被動(dòng)的去購買變?yōu)橹鲃?dòng)購買，并且成為該項(xiàng)產(chǎn)品甚至是該公司忠實(shí)的顧客，讓顧客面帶微笑的，自愿的購買，這就是文化營銷的力量。賦予產(chǎn)品，公司價(jià)值，給予顧客一種信念，始終讓顧客追隨。文化營銷系一組合概念，簡單地說，就是利用文化力進(jìn)行營銷，是指企業(yè)營銷人員及相關(guān)人員在企業(yè)核心價(jià)值觀念的影響下，所形成的營銷理念，以及所塑造出的營銷形象，兩者在具體的市場運(yùn)作過程中所形成的一種營銷模式。文化營銷是指把商品作為文化的載體，通過市場交換進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，它在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神追求的各種文化要素。文化營銷既包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，又包含對(duì)營銷活動(dòng)的價(jià)值評(píng)判、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)。

旅游文化營銷是指旅游業(yè)經(jīng)營者運(yùn)用旅游資源通過文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來提升旅游產(chǎn)品及服務(wù)的附加值，在滿足和創(chuàng)造旅游消費(fèi)者對(duì)真善美的文化需求同時(shí)，實(shí)現(xiàn)市場交換的一種營銷方式。從市場需求角度來講，這里的文化是指文化的深層結(jié)構(gòu)意識(shí)部分，即由價(jià)值觀念、審美情趣、行為取向等所構(gòu)成的旅游者的文化心態(tài)；從產(chǎn)品角度講，這里的文化指的是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與文化特征，是旅游產(chǎn)業(yè)的核心屬性。旅游文化營銷是一種營銷戰(zhàn)略，它一方面通過對(duì)文化需求的把握和順應(yīng)實(shí)現(xiàn)旅游者最高層次的文化滿足；另一方面，通過對(duì)旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘包裝，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值的最大化，旅游文化營銷是對(duì)旅游者的文化滿足與旅游產(chǎn)品的文化價(jià)值的雙重創(chuàng)造很促進(jìn)過程，從而大袋高度和諧化的文化體驗(yàn)。也就是說，旅游文化營銷的核心理念在于：促進(jìn)和諧的、完美的、獨(dú)特的文化體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)值的最大化生成以及旅游者需求最高層次的滿足。旅游購買是一種精神消費(fèi)，是對(duì)旅游產(chǎn)品中文化含量的認(rèn)同。文化消費(fèi)對(duì)消費(fèi)主體也有一定的要求，不同的消費(fèi)者由于內(nèi)在的素質(zhì)差異，必然會(huì)導(dǎo)致對(duì)文化需求的不同層次，這就要求旅游文化營銷在具體的實(shí)施過程中，必須呈現(xiàn)出層次性，階梯狀展示不同文化消費(fèi)者的價(jià)值觀念。旅游文化營銷要考慮到消費(fèi)者的文化消費(fèi)能力：消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)能力可通過自我的文化修養(yǎng)、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)識(shí)別旅游產(chǎn)品所傳遞的文化價(jià)值取向，如果旅游消費(fèi)者“看不懂”、“聽不明”、“瞧不慣”、“賞不了”旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵文化，則旅游文化營銷行為無異于起不到營銷的效果；消費(fèi)者的購買能力，即文化消費(fèi)者必須能夠有更高的可支配收入來支付文化對(duì)旅游產(chǎn)品的增值部分，畢竟旅游產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)需要資金的回收來完成。旅游產(chǎn)品的文化特征與旅游營銷。旅游產(chǎn)品是滿足旅游者需求的提供物，從營銷角度對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行劃分，其可以分為核心產(chǎn)品、實(shí)際產(chǎn)品和外延產(chǎn)品。文化作為旅游產(chǎn)品的核心部分，對(duì)于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的滿意度起到重要作用，旅游產(chǎn)品中精神性享受成分越高，越是能提升消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的感知度。而旅游產(chǎn)品各要素中的物質(zhì)形式，則是消費(fèi)者滿足的重要基礎(chǔ)。如果說人們的自然需要為開發(fā)新旅游產(chǎn)品提供了自然基礎(chǔ)的話，那么滿足社會(huì)文化需要的要求則為新旅游產(chǎn)品的開發(fā)提供了社會(huì)基礎(chǔ)。與自然基礎(chǔ)相比，旅游產(chǎn)品開發(fā)的社會(huì)基礎(chǔ)領(lǐng)域更為廣闊。旅游產(chǎn)品中的文化內(nèi)涵是多方面的，主要包括生活方式、生活理想、生活個(gè)性、名人名物、民族習(xí)俗、宗教信仰、文化懷舊、文化向往和文化缺陷等方面。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們都已經(jīng)達(dá)到了小康生活，根據(jù)馬斯洛需求層次來講，當(dāng)人們的生活得到溫飽是，人們會(huì)追求精神上的滿足，因此，旅游成為近幾年的熱門話題。特別是在中國的節(jié)假日，旅游變得更加紅火，可謂是人山人海，旅游是個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，有人想就有人做，因此近幾年的旅游產(chǎn)業(yè)也變得高漲起來，也出現(xiàn)了很多旅游團(tuán)體，個(gè)體，有我們所熟悉的“驢友”“背包客”“自駕游”，這一系列都體現(xiàn)了旅游的“高漲”。但是談到旅游，每個(gè)人有每個(gè)人的看法，有人喜歡跟旅行團(tuán)，有人喜歡自己旅游等等，但是從旅游的目的來看，都是讓自己放松，讓自己融入自然，尋找一個(gè)旅游的價(jià)值，去上海旅游是尋找城市文化，云南旅游尋找的是少數(shù)民族文化…所以歸結(jié)為文化旅游。對(duì)于現(xiàn)在的旅游市場，旅游景點(diǎn)越來越多，同時(shí)也越來越雜，要怎樣在那么的景區(qū)當(dāng)中脫穎而出，吸引和留住更多的游客，那就需要?jiǎng)?chuàng)新，怎樣的創(chuàng)新，重點(diǎn)就應(yīng)該放在文化創(chuàng)建上，文化創(chuàng)建的重點(diǎn)應(yīng)該放在文化的差異性上面，要做別人沒有的，不要山寨版的文化建設(shè)，要分市場的第一塊蛋糕，當(dāng)做到獨(dú)特，唯一的文化建設(shè)的時(shí)候，隨之而來的就是游客量，因?yàn)樵谡麄€(gè)旅游中，只有當(dāng)游客找到他們自己需要的某種價(jià)值的時(shí)候，他才會(huì)去認(rèn)可，才會(huì)做到口碑營銷，我們才能更加的吸引、留住游客。所以我們應(yīng)該重視旅游文化建設(shè)。旅游是文化的載體，文化是旅游的靈魂。旅游是實(shí)現(xiàn)文化的教化和娛樂功能的良好載體。文化則是旅游的內(nèi)容和深層次表述。現(xiàn)代旅游行為學(xué)研究表明，旅游本質(zhì)上是旅游者尋找與感悟文化差異的行為和過程，而很多旅游地失敗的一個(gè)主要原因就是缺少文化底蘊(yùn)、文化的挖掘和文化的包裝。在未來文化在旅游景區(qū)的重要性會(huì)越發(fā)重要。

作者:周蘭蘭 單位:四川商務(wù)職業(yè)學(xué)院

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