企業(yè)文化營銷對策

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1文化營銷概念的提出

文化營銷作為一種營銷方式，國內(nèi)學(xué)者在其內(nèi)涵的表述上，形成了幾種比較有代表性意義的觀點。第一，文化營銷是以滿足消費者的文化需求為目標(biāo)，將各種文化因素滲透至營銷過程，來提升產(chǎn)品的附加值，更好地實現(xiàn)交易的一種營銷方式。第二，文化營銷是企業(yè)文化的營銷，是明確地通過培養(yǎng)某種核心價值觀念來達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。第三，文化營銷是在營銷活動中，企業(yè)通過傳達(dá)企業(yè)核心價值觀念，引起消費者的價值觀共鳴，實現(xiàn)企業(yè)核心價值觀念與消費者價值觀的趨同，從而順利實現(xiàn)市場交換的營銷方式。綜合上述觀點，本文認(rèn)為文化營銷既包含企業(yè)文化的因素，同時也包含消費文化因素，是兩種文化因素交匯共同作用的一種現(xiàn)象。它是企業(yè)基于目標(biāo)市場消費者的文化需求，探求企業(yè)文化或產(chǎn)品文化中能滿足消費者的文化意蘊，將消費者所認(rèn)可和需要的文化融入產(chǎn)品、服務(wù)及整個營銷過程，并以企業(yè)特有的方式傳遞給消費者，順利實現(xiàn)市場交換的一種營銷模式。

2我國企業(yè)文化營銷現(xiàn)狀

2.1缺乏文化營銷理念，割裂營銷文化與文化營銷的關(guān)系

企業(yè)營銷文化是融匯于營銷過程中且與營銷理念相適應(yīng)的精神文化、制度文化、物質(zhì)文化等。營銷文化建設(shè)的重要內(nèi)容蘊含著企業(yè)的營銷價值觀、營銷哲學(xué)觀、營銷審美觀以及營銷道德觀，它決定著企業(yè)的營銷制度和行為規(guī)范。營銷理念決定了營銷文化的方向，它是人們在營銷活動中的指導(dǎo)思想，是企業(yè)營銷活動的根本依據(jù)，是人們營銷活動的邏輯起點。縱觀營銷理念的變遷，從生產(chǎn)理念到產(chǎn)品理念、從市場營銷理念再到社會營銷理念，每一次營銷理念的提升都會使得營銷活動重心與方式發(fā)生轉(zhuǎn)向。這充分表明理念是行為的先導(dǎo)，有怎樣的理念就會產(chǎn)生怎樣的行為，有怎樣的行為就會產(chǎn)生怎樣的營銷方式。因此，文化營銷的實施及效果如何，從根本上取決于企業(yè)是否建立了優(yōu)秀的營銷文化。當(dāng)前，國內(nèi)多數(shù)企業(yè)缺乏文化營銷理念，還沒有充分意識到文化力能夠給企業(yè)帶來的效益。即使有些進(jìn)行了初步文化營銷嘗試的企業(yè)，由于沒有認(rèn)清營銷文化對文化營銷的基礎(chǔ)性促進(jìn)作用，割裂了營銷文化和文化營銷的關(guān)系，在并沒有很好的建設(shè)營銷文化的前提下，僅在營銷活動的局部滲透了一些文化元素，使得文化營銷成為一種噱頭或口號。這樣就使得營銷人員向市場傳遞的信息失真，顧客不能清晰感受到企業(yè)的營銷形象，更不會體會到營銷文化中本應(yīng)具有的人文關(guān)懷的價值意蘊，因此，文化營銷的效果也并沒有得以顯現(xiàn)。

2.2產(chǎn)品—文化需求聯(lián)系不密切，無法喚起消費者的情感共鳴

企業(yè)與消費者需要縮短兩個距離：一個是產(chǎn)品與消費者之間的空間距離；另一個是產(chǎn)品與消費者之間的情感距離。縮短彼此的情感距離，對于完成最終的營銷活動具有決定性意義。也就是說，企業(yè)需要挖掘企業(yè)文化、消費文化與產(chǎn)品文化交集的部分，這樣才會喚起消費者的情感共鳴，實現(xiàn)消費者精神文化需求的滿足，促進(jìn)產(chǎn)品交換行為的順利發(fā)生。從企業(yè)的文化營銷市場表現(xiàn)來看，相當(dāng)多的企業(yè)沒有真正去挖掘消費者對產(chǎn)品的精神文化需求，而是玩一些文化概念，編造一些文化故事，虛構(gòu)文化，甚至炒作負(fù)面文化。這種一味的自說自話，把注意力放在產(chǎn)品的文化包裝上，用華麗的形式、空洞的辭藻向消費者傳遞虛無、空幻的內(nèi)容，以自我利益觀為中心進(jìn)行的文化臆造，使得文化產(chǎn)品既無核心價值體現(xiàn)，又無對接的物質(zhì)載體支撐，自然不能引起消費者的文化共鳴，其失敗也就在所難免。

2.3文化營銷策略單一，缺乏整體設(shè)計

文化營銷既然是一種營銷模式，就需要運用一定的策略去加以實施，這樣才會取得理想的效果。具體來講，就是要對文化營銷產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略綜合運用，進(jìn)行整體設(shè)計。遺憾的是，當(dāng)前我國大多數(shù)企業(yè)營銷水平總體上趨于同質(zhì)化，這就導(dǎo)致了企業(yè)文化營銷策略的趨同性。為了追求所謂的銷售量及市場份額，促銷已然成為國內(nèi)企業(yè)不變的營銷競爭手段。每逢傳統(tǒng)節(jié)日都會有促銷，甚至發(fā)展到天天促銷，而且促銷方式通常都是廣告宣傳、抽獎、降價等幾種固定模式，缺乏創(chuàng)新和變化。促銷過后，情況依舊。這種促銷既使得企業(yè)的利潤流失，同時也削弱了企業(yè)的美譽(yù)度、信任度和忠誠度，極大地造成了消費者的審美疲勞及產(chǎn)品價值感的缺失，引起他們對企業(yè)營銷行為的反感，損害了企業(yè)的營銷形象，同時也使企業(yè)未來營銷之路愈發(fā)艱難。

3我國企業(yè)文化營銷應(yīng)采取的對策

文化營銷是市場營銷的一個屬類，企業(yè)在開展文化營銷的過程中，應(yīng)該將其置于市場營銷基本理論框架內(nèi)，對其進(jìn)行分析決策。

3.1建設(shè)企業(yè)營銷文化，培養(yǎng)企業(yè)文化營銷理念

企業(yè)營銷文化是研究怎樣利用文化對營銷起更好的促進(jìn)作用，增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。它是企業(yè)文化的有機(jī)組成部分，主要包括精神文化、制度文化、物質(zhì)文化等內(nèi)容，其建設(shè)核心是營銷精神文化確立。營銷的精神文化一是指企業(yè)的營銷理念，它必須適應(yīng)于消費者的消費觀，否則，產(chǎn)品就不能被消費者接受；二是指企業(yè)塑造營銷精神、建設(shè)營銷團(tuán)隊以及對營銷行為進(jìn)行文化包裝，以提高營銷行為中的文化含量，使企業(yè)營銷行為成為一種文化行為。企業(yè)的文化營銷活動是由人來進(jìn)行的，因此人的文化營銷理念和文化營銷行為成為文化營銷成敗的關(guān)鍵。這就需要企業(yè)對全體員工、特別是一線的營銷人員進(jìn)行文化營銷教育，突出文化營銷的全員性，使文化營銷理念深入每一名員工的內(nèi)心，并且成為他們共同追求的價值標(biāo)準(zhǔn)和行為準(zhǔn)則。只有這樣企業(yè)的營銷才真正是文化營銷，而不僅僅停留在口號上，企業(yè)的員工才能真正地以文化的力量去滿足消費者文化的需求，在發(fā)揮其文化素養(yǎng)及營銷專業(yè)知識合力的基礎(chǔ)上，使企業(yè)從根本上實現(xiàn)持久的利益。

3.2進(jìn)行文化營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

文化營銷要進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，具體來說就是要調(diào)查消費者的文化需求，根據(jù)消費者的文化需求的不同來進(jìn)行市場細(xì)分，再結(jié)合企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的分析來確定目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位。文化營銷中的文化是目標(biāo)市場消費者文化與產(chǎn)品文化的交集，在實際的應(yīng)用中,企業(yè)通常以自我的產(chǎn)品文化為中心，而缺乏對消費者文化的研究。因此，企業(yè)在進(jìn)行文化營銷活動時，要做好前期的消費者文化需求的調(diào)研工作，主要包括市場的整體文化、市場人口的民族、學(xué)歷、人口比例、市場的風(fēng)俗習(xí)慣等。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者文化需求的不同，把具有相同或相似文化需求的消費者群體細(xì)分為同一個市場。最后，企業(yè)重點要在企業(yè)文化內(nèi)涵、競爭者文化內(nèi)涵及細(xì)分市場的文化需求分析的基礎(chǔ)上選定目標(biāo)市場，并要根據(jù)企業(yè)的基本條件、競爭者的定位狀況，確定合適的產(chǎn)品文化定位，以此來喚起消費者的文化需求。文化定位中最重要的一點就是文化的差異化，即與其他產(chǎn)品文化的差異，只有獨樹一幟才能引起消費者的興趣，才能樹立為消費者所認(rèn)同的清晰鮮明的文化營銷形象，這樣產(chǎn)品才能真正被消費者所接受。我國是一個有著五千年歷史的文化大國，多彩的民族文化以及豐富的傳統(tǒng)文化為產(chǎn)品文化定位提供了廣闊的文化資源，只要深入研究，一定會使產(chǎn)品文化的差異化變得不再遙遠(yuǎn)。

3.3構(gòu)建文化營銷策略體系

企業(yè)文化營銷策略體系由文化營銷的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略構(gòu)成。產(chǎn)品策略是文化營銷的基礎(chǔ)，產(chǎn)品是文化的載體，產(chǎn)品本身也是一種文化的表現(xiàn)。在產(chǎn)品的外觀、品牌、包裝等方面，要根據(jù)目標(biāo)顧客的文化背景，把消費者認(rèn)同的文化與企業(yè)想要傳遞的文化價值觀相結(jié)合，把文化因子滲透于產(chǎn)品中，使產(chǎn)品富有濃郁的文化氣息和厚重的情感色彩，滿足消費者的文化心理需求，就會形成消費者的產(chǎn)品文化偏好，實現(xiàn)“產(chǎn)品—文化”需求之間的聯(lián)系。價格策略是市場營銷組合中的重要因素，對企業(yè)利潤的實現(xiàn)及生存有著巨大的影響。站在文化營銷的角度來看，顧客購買的是產(chǎn)品整體利益，因此，價格的最終確定不應(yīng)僅僅考慮產(chǎn)品的使用價值，同時還應(yīng)考慮其文化價值。顧客的心理體驗決定文化價值的大小，它的確定應(yīng)以顧客的認(rèn)知為基準(zhǔn)。價格的最終確定應(yīng)該是客戶感受到的產(chǎn)品與文化的價值總和，企業(yè)可從中獲得文化溢價。在渠道策略選擇上，企業(yè)要將產(chǎn)品本身與其歷史上或文化中相匹配的分銷渠道相結(jié)合，發(fā)揮獨有的營銷優(yōu)勢。促銷策略是企業(yè)利用人員推銷、營業(yè)推廣、廣告、公共關(guān)系等手段向目標(biāo)顧客傳播具有說服力的產(chǎn)品、企業(yè)信息，說服顧客進(jìn)行購買，其本質(zhì)是企業(yè)與外部環(huán)境中的顧客或社會公眾的說服性溝通過程。隨著社會的全面進(jìn)步，人們消費觀念、水平和層次的提高，促銷過程中文化感召力的作用不斷提升，企業(yè)如能在促銷活動中滲透傳統(tǒng)文化，結(jié)合現(xiàn)代文化，一定能夠拓廣促銷空間，在企業(yè)與顧客間建立相互信任與忠誠的情感模式，獲得良好促銷效果。

作者：李文偉工作單位：北京現(xiàn)代職業(yè)技術(shù)學(xué)院