企業(yè)營銷體系發(fā)展研究

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摘要:分別從學術界和企業(yè)界對營銷體系建設進行了梳理，研究發(fā)現學術界主要從營銷組合(4P)角度研究了包括電信、航空、銀行等在內的服務性行業(yè)領域，針對大企業(yè)的比較多。而企業(yè)界適應市場變化更快，更多針對如何有效提高營企業(yè)效果層面。

關鍵詞:營銷體系；社區(qū)；流量；粉絲；品牌化

西方營銷理論的最大貢獻是為企業(yè)建立一套營銷體系提供了工具和方法，營銷體系涉及內容較多，主要包括公司愿景、發(fā)展目標、業(yè)務單位、業(yè)務流程、發(fā)展戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、人力資源和組織架構、營銷策略等方面。本文試圖通過梳理學術界和企業(yè)界對這個領域的研究與應用了解企業(yè)營銷體系的理論范疇和應用方向，在此基礎上梳理宏觀層面營銷思想的演變和微觀營銷體系中產品結構的演變。

一、綜合述評

自改革開放以來，我國企業(yè)越來越重視學習營銷理論，并將其應用到企業(yè)的經營管理當中，又進一步促進了營銷理論的繁榮，學術界關于營銷體系建設和營銷體系優(yōu)化的研究文獻也逐漸增多，而一些管理咨詢機構在營銷系統(tǒng)建設研究及營銷體系整體解決方案等服務項目也越來越得到企業(yè)的歡迎。

(一)學術研究方面

一些學者從不同的角度對企業(yè)營銷體系優(yōu)化展開了研究。有學者從服務性企業(yè)的大客戶角度來研究營銷體系優(yōu)化的問題，主要針對大客戶的界定和劃分標準、基礎服務、市場定位問題診斷、營銷組合策略中存在的問題提出了關系營銷、關聯(lián)營銷、速度營銷和價值營銷的具體措施，采取實證的方法分析了實施效果。有學者從營銷組織的角度來分析的營銷體系的問題，主要包括基于競爭導向的價格策略、基于市場主導的渠道優(yōu)化策略、基于顧客價值的促銷優(yōu)化策略以及基于結構優(yōu)化的產品管理策略。有學者分別從策略、組織、流程、渠道、預算、成本優(yōu)化等角度來論述企業(yè)營銷體系優(yōu)化的問題，隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，管理組織會迅速擴張，從而會導致財務、信息、人員管理的失控，并從健全和培育營銷職能組織、改造地區(qū)組織、革新業(yè)務流程等方面論述了優(yōu)化企業(yè)營銷組織的方法。有學者從提高顧客忠誠度的視角來研究營銷體系的問題，研究指出服務營銷可以彌補產品的不足與缺陷，可以給企業(yè)帶來無限的差異化的操作空間，還可以有效地增加產品附加值等一系列意義，并通過將服務的理念深入到企業(yè)文化中，將服務部門當作利潤中心，建立良好的服務制度和多元化地開展服務創(chuàng)新來提高企業(yè)的營銷效果。營銷渠道管理優(yōu)化是眾多學者研究的一個重點方向，企業(yè)面臨的競爭壓力越來越大，而渠道是商品流通的主要平臺，是提高商品流通速度的關鍵所在，在傳統(tǒng)營銷體系中，渠道開發(fā)與管理是重中之重，有“渠道為王”的說法，隨著互聯(lián)網的發(fā)展，線上日益成為企業(yè)的重要渠道之一，這對傳統(tǒng)企業(yè)來講提出了新要求。

(二)企業(yè)應用方面

國內在營銷系統(tǒng)建設方面較有影響力機構是北京長松致遠管理顧問有限公司，該公司開發(fā)《營銷系統(tǒng)工具包》涵蓋產品系統(tǒng)、流程系統(tǒng)和平臺系統(tǒng)，服務方式主要是通過現場培訓或視頻培訓，提升被服務企業(yè)管理人員的相關崗位技能，或通過圖書引導企業(yè)自身改造。最近幾年，國內有培訓機構，如深圳單仁資訊和東莞轉化率等企業(yè)在營銷體系建設方面都融入了互聯(lián)網因素，分別從定位系統(tǒng)、營銷型網站、推廣系統(tǒng)和運營系統(tǒng)四個宏觀方面建立了互聯(lián)網背景下企業(yè)的戰(zhàn)略營銷體系，該公司還從流量提升系統(tǒng)、轉化詢盤系統(tǒng)、業(yè)務成交系統(tǒng)和檢測優(yōu)化系統(tǒng)四個微觀方面建立了企業(yè)的戰(zhàn)術營銷體系。在業(yè)界產生了方泛的影響力。

二、營銷思想發(fā)展研究

(一)基本營銷思想

過去100年中，營銷思想經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營觀念五個階段的演變，而營銷管理則分為生產管理、需求管理和品牌管理三個分支。營銷概念首先從20世紀二三十年代注重生產管理發(fā)展到五六十年代的注重產品管理階段，被稱之為傳統(tǒng)營銷管理階段，之后又發(fā)展到七八十年代的注重消費者需求管理，然后又進一步發(fā)展到90年代和21世紀的品牌管理。隨著人類消費生活不斷的變化，企業(yè)營銷思想也隨之發(fā)生改變，但它仍然是商業(yè)世界是最為活躍的一個主題。

(二)后危機時代的營銷思想

企業(yè)營銷思想以及建立在此基礎上的營銷體系都是與消費者的行為密切相關，而消費者行為又與經濟環(huán)境關聯(lián)緊密。2008年爆發(fā)的信貸危機使企業(yè)經營所面對的市場正日益轉變?yōu)榈托湃味仁袌觯M者已經對商業(yè)經營失去信心。盡管這是整個商業(yè)體系的問題，但營銷對此難辭其咎。營銷幾乎變作靠說服藝術來打動消費者，甚至操縱消費者，而且營銷行為還常常夸大產品功能。金融危機給消費者帶來的最大沖擊是對未來收入預期的不確定性，進而導致對眼前的消費信心不足，由此帶來的后果是消費者及所在的家庭會縮減消費支出或消費性支出變得更有計劃性。面對企業(yè)的營銷活動，消費者會較以往任何時候更加理性地作出購買決策，對那些需要經常購買的商品的廣告宣傳和各種形式的促銷活動也有了更強的抵抗力他們會注重所購商品的經濟適用性。消費者會貨比三家、量入為出，會更多地選購那些物美價廉，經濟實惠的商品，沖動購買的行為越來越少，追求價值越來越常見。消費者追求的價值可可細分為核心價值和延伸價值、功能價值和情感價值。在“后危機時代”，消費者是追求核心價值還是延伸價值？是注重功能價值還是情感價值？由此產生企業(yè)是強調以質量為本還是以營銷為本的問題。從現實來看，“后危機時代”企業(yè)應該去掉營銷中泡沫成分，回歸到以產品質量為本的核心價值層面，更不能以營銷手法掩蓋質量問題。不忘初心，方得始終，小米和凡客是最好的經驗和教訓。另一方面，企業(yè)要考慮多樣化營銷，擴展營銷渠道，注意線下市場與線上市場的的推進。還要在大眾市場與小眾市場中找到發(fā)力點，在面對大眾市場的時候需要偏向質量為本、核心價值和功能價值，在面對小眾市場的時候則更需注重營銷手法、延伸價值和情感價值。

(三)移動互聯(lián)網時代的營銷思想

同時，隨著社會化媒體的出現，消費者對企業(yè)廣告關注越來越少，而他們之間的口碑效應越發(fā)可靠，有調查報告顯示約有九成的消費者相信朋友或熟人推薦的產品，約七成的消費者信任網絡上的顧客評價。在消費者信任關系日漸水平化的時代，失去任何一個消費者的信任就意味著失去一個潛在的購買群體。如今，營銷已經不再完全是一種營銷者向消費者施加的行為，消費者也可以向其他消費者展開營銷。移動互聯(lián)網時代消費者喜歡聚集在一些社群中，在社群中個體之間被認為是自己人，他們聚焦在一起共同創(chuàng)造屬于自己的產品和消費體驗，只有那些真正令人心動和欽佩的產品特征才會吸引他們走出自己的社群。這為企業(yè)營銷體系發(fā)展提供了新的思路：協(xié)同創(chuàng)新、社區(qū)化和特征塑造能力。

1.協(xié)同創(chuàng)新。平臺思維是協(xié)同創(chuàng)新的集中體現，平臺可帶來產品體驗最大價值。協(xié)同創(chuàng)新包括三個方面的內容，一是企業(yè)需要建立某種“平臺”，可提供消費者定制的一般性產品；二是允許某個群體中的個體消費者定制化該平臺，以滿足自己獨特的需要；三是整合消費者的定制化信息，根據這些反饋來豐富平臺的內容，作為企業(yè)開放的資源。

2.社區(qū)化。移動互聯(lián)網下消費者更愿意和其他消費者而不是和企業(yè)相關聯(lián)，企業(yè)需要為消費者實現這種關聯(lián)提供支持，讓他們更便利地形成圈子相互溝通。消費者社區(qū)(群)主要有三種形式，一種是池狀社區(qū),即成員對某個品牌有著強烈的信仰，他們共享相同的價值觀，但并不互動，該社區(qū)值得企業(yè)重點培育；二是網狀社區(qū)，即成員之間存在互動關系，相互影響劇烈，該社區(qū)屬于典型的社會化媒體社區(qū)；三是星狀社區(qū)，即成員圍繞某個明星人物形成忠實的粉絲團。

(三)特征塑造

品牌必須具備某種真實可信的基本要素才能更好地和消費者建立關聯(lián)，這種基本要素應當反映品牌在消費者社交網絡中的形象，從而能在生命周期中形成自己的特征，企業(yè)千萬不能掛羊頭賣狗肉，名不副實。

三、營銷產品策略發(fā)展研究

近10多年來，企業(yè)營銷體系的發(fā)發(fā)展跟互聯(lián)網的應用有著十分緊密的聯(lián)系，企業(yè)營銷體系的建立如果忽視了網絡這一重要的工具，這樣的的營銷體系是不健康的。而網絡在營銷中的應用主要經歷了搜索時代、流量時代、粉絲時代，現在已經到了品牌時代。每一個公司的發(fā)展，也會經歷這樣的成長階段。而整個成長過程中，企業(yè)運用互聯(lián)網開展營銷最為重要的一個方面是要解決好產品結構的問題，公司發(fā)展越完善，公司的產品結構就是顯得更加重要。只有每一個單品互為補充。國為只有不同的單品持續(xù)地轉化，才能形成可持續(xù)的長久的生意。一個相對完事的產品結構，一般來說需要五個款。產品結構是研究微觀營銷體系的根本。

(一)搜索時代的營銷產品策略

在搜索時代，賣方與買方通過搜索實現第一次互動，早期的淘寶網或其它商業(yè)網店，頁面簡陋，也沒那么多活動，主要依托搜索，實現流量變現。這個時候，最重的是要有爆款，要有區(qū)另其它競爭對手的熱銷產品，賣得越多，最后買的人也就越多，算是爆款時代的萌芽。

(二)流量時代的營銷產品策略

然而一旦時代進入流量時代，就會發(fā)現僅僅只有一個爆款是不夠的。網購人數的激增造就了流量的繁榮，之后的4年一直是流量紅利，在這4年，誰會玩活動，誰會砸錢搶流量，誰就能取得成功。在這兩個時期，流量成本還相對較低，新店崛起的機會還很多。商家通過讓利給消費者一部分，甚至虧本，讓消費者通過這個引流的產品進入店鋪，再購買其它香洲較高的產品，達到盈利。這個時代，爆款被一分為二，一種是利潤爆款，另一種是引流爆款。這就是我們常常聽到的利潤款和引流款。與此同時，2011年各大團購網站風起去涌，團購活動不僅可以清庫存，有的平臺還記錄銷量，所以活動款也占據了重要的位置。

(三)粉絲時代的營銷產品策略

流量越來越多，用戶慢慢就變成了老用戶，有的老用戶就變成了粉絲，順利進入粉絲時代。粉絲是什么？粉絲就是對某個品牌、某個明星甚至某個產品相對熱愛的用戶。只買一次產品的只能叫用戶，長久購買并且主動幫你傳播的才是粉絲。那好了，我們一方面要通過引流款帶來流量，吸引更多的粉絲；另一方面需要通過利潤款盈利，通過活動款回饋粉絲和賣貨，還得需要一個形象款，來完成粉絲心的那個“豐碑”。打造忠誠社群體系，可以通過提高用戶體驗，提高服務附加值、兜售品牌文化，培養(yǎng)一批鐵桿粉、骨灰粉，小米就是其中的典型。粉線需要一個讓他尖叫的產品，需要一個讓他覺得用你產品很自豪的理由，那么就必須得做好形象款。

(四)品牌時代的營銷產品策略

接下來進入品牌時代，品牌時代的靈魂是品質取勝和客戶黏性，同時也面臨和大公司的白熱化競爭，逐漸會遇到一些瓶頸，而且做得越大上越是輸不起，因此很多人會考慮多元化。如果引流款、利潤款、活動款和形象款都沒有做好，就去做多元化，肯定是找死。但是一旦前面四個款成熟，就必須得有第二手準備，姑且稱之為：備用款。萬一其他產品線斷貨、被刪除或者需要升級，就必須得把備用款頂上去。

四、結論

綜上所述，目前對營銷體系優(yōu)化的研究學術界主要依據是西方營銷理論，集中在電信行業(yè)、能源行業(yè)、航空業(yè)、銀行業(yè)等領域，針對大企業(yè)的比較多，在中小企業(yè)的營銷體系優(yōu)化的研究還比較鮮見。而在企業(yè)服務方面所開發(fā)的營銷系統(tǒng)主要是針對中小企業(yè)，但屬于通用模板，針對中小企業(yè)的行業(yè)特性不高，系統(tǒng)性不強。以中小企業(yè)為代表的營銷體系中開拓市場的方式主要是通過展會、業(yè)務拜訪、電話推銷等方式。后期會完善了產品線，建立了營銷渠道和專業(yè)管理團隊。目前公司面臨著發(fā)展的瓶頸，一是在互聯(lián)網迅速發(fā)展的今天，如何通過互聯(lián)網提升品牌的影響力，或開通電子商務；二是如何塑造強勢品牌形象，在行業(yè)內具有較強競爭優(yōu)勢。互網絡營銷，品牌化運營這是企業(yè)全新的發(fā)展方向，如何確保這一戰(zhàn)略目標的實現需要對原有的營銷體系進行優(yōu)化升級。

作者:湯俊 單位:東莞職業(yè)技術學院

參考文獻：

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