企業實現綠色營銷的路徑透析

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［摘要］綠色營銷的重要性和迫切性是本文研究的動因。文章通過對影響企業實現綠色營銷的內外因素的分析,提出加強企業自身建設和發揮政府功能職責的兩大路徑,從企業文化建設,營銷策略組合和政府機制保障等方面提出具體的對策和建議。

［關鍵詞］綠色營銷；可持續發展；路徑

隨著經濟的發展和人口的增多,人類對土地、淡水、能源的需求加大了環境污染和生態破壞,如何在發展經濟的同時,注重生態環境的可持續發展,保證資源的永續可用成為廣泛研究的課題。

綠色營銷作為一種新型的營銷理論,主張實現有限資源的最佳配置,追求企業利潤和社會、自然生態環境協調發展。因此自20世紀90年代傳入我國以來,逐漸成為主流的營銷理念。在發展循環經濟的大前提條件下,對企業綠色營銷的要求就越來越迫切。但由于我國企業的綠色營銷起步晚,當前面臨很多現實性的問題。

1影響我國企業實行綠色營銷的內在因素分析

1.1綠色營銷觀念還沒有真正建立

對于企業來說,綠色營銷與傳統營銷的主要區別就是對待消費者的態度。前者追求的是可持續的消費模式,以生態環境的改善和資源的可持續利用為目標,以提高消費質量來減少消費數量；而后者重在刺激消費、鼓勵數量的消費。目前,我國大多數企業的營銷重點仍是傳統營銷的模式。

1.2綠色營銷企業面臨成本和技術難題

環境成本內部化因其能有利地合理配置資源,推行清潔生產和全過程控制而在國際上十分通行。而我國的一些企業沿用舊的生產管理方式,使企業陷入高投入、高消耗、高污染、低收益的增長路徑,對環境造成了大量的污染。推行綠色營銷,意味著企業對綠色產品的研發力度、技術、設備和綠色產品認證都有更高的要求,即便有的企業具備綠色營銷的意識,也會因為實施的難度和成本等問題而有名無實。

1.3企業營銷策略與綠色營銷不相適應

企業缺乏綠色的會計和審計制度,產品定價沒有包含環境保護的綠色產品價格；在產品銷售渠道上沒有考慮怎樣簡化分銷環節,如何防止綠色產品在分銷過程中的二次污染。產品促銷方式陳舊,缺乏綠色溝通和綠色廣告。很多企業沒有擔負起綠色營銷的責任,缺乏引領消費者綠色消費的意識。

2影響企業實行綠色營銷外部性分析

除企業本身存在的問題,我國綠色營銷實行的外部環境也有待改善。對于廣大消費者來說,缺乏綠色消費的需求。這與我國的經濟發展水平、人們的貨幣支付能力及環保意識有關。消費者的綠色消費需求不足將影響綠色消費市場的形成和消費行為的產生。

另外一個是生態環境保護的外部性問題。外部性分為正外部性和負外部性。正外部性指生產者或消費者的經濟活動給社會上其他成員帶來了好處,但生產者和消費者本身并沒有因此得到任何相應的補償。最典型的現象就是搭便車,非綠色營銷的企業受益于綠色營銷企業,卻不會向實施綠色營銷的企業支付任何費用。負外部性指生產者或消費者的經濟活動給社會其他成員,或對自然生態系統造成嚴重危害,但并沒因此付出任何應有的代價。如傳統的企業采用粗放型的經濟增長方式,但因為國家對企業經營的綠色指標評價體系的不成熟而使得相應的懲處滯后或者乏力。

3企業實現綠色營銷的對策和建議

3.1企業實現綠色營銷的戰略路徑分析

企業要實現綠色營銷,把綠色營銷落實到企業的戰略管理的各個環節,具體來說有以下幾個方面。

3.1.1用企業文化指導綠色營銷

企業文化是指導企業營銷的思想基礎。企業在經營活動中,要把綠色營銷的理念當做戰略指導思想貫穿在企業的核心價值觀之中。不僅要考慮企業和消費者利益,更要把對環境的影響和可持續發展的社會責任落實到產品的開發、設計、生產、包裝、使用以及服務等各個環節之中。具體來說要培養員工綠色營銷的意識,使員工充分認識到環境保護問題的重要性；在生產經營的各個環節設計中注重節能減排,減少對資源的消耗。在綠色消費需求和可持續發展的全球性趨勢的影響下,企業只有樹立綠色的營銷觀念,構建綠色企業文化才能在市場營銷中取得消費者的認可并最終獲得成功。

3.1.2合理運用綠色營銷組合策略

正確的營銷組合策略能激發消費行為的產生。對于企業來說,一是開發綠色產品。作為企業營銷組合的載體,營銷行為的基礎,綠色產品的開發要結合企業的實際情況,與行業結構、企業的戰略目標、實力相適應。企業要積極地進行綠色需求的市場調研,辨別市場機會。產品的設計和制造遵循“3R”(Reduce,Reuse,Rcycle)的原則。二是制定綠色價格。綠色產品的價格受市場狀況、競爭需求和政策法規的影響,總的趨勢是高于其他產品的價格。為了讓消費者接受,企業可以從滿足消費者心理需求的角度,以需求為導向進行合理定價,讓消費者接受。三是選擇合理的綠色銷售渠道。適當的銷售渠道有助于企業的市場占有率和銷售量的擴大。綠色銷售渠道要本著品質保證和生態保護的原則,減少各個物流環節的資源浪費,從效益的角度進行資源的配置。四是開展綠色促銷活動。企業通過各種媒介宣傳產品,既有利于產品的銷售也適時提升了企業自身的社會形象。

這四點既是綠色營銷的組合策略,也構成企業綠色管理的基石。

3.2政府為企業實現綠色營銷提供制度保障

生態環境的公共屬性要求政府成為社會利益和生態環境的維護者。要利用正外部性,控制負外部性,必須依靠政府的力量來實現。借鑒發達國家企業綠色營銷的發展規律,政府對環境的干預越厲害,企業實施綠色營銷的廣度和深度就越好。因此,作為社會公共事務的管理主體,政府必須做到以下三點。

3.2.1重視綠色知識的培育

使消費者了解綠色產品的內在價值,對綠色產品的特點、優勢和益處有全方位正確的認識,讓綠色產品走進千家萬戶。政府可以通過各級政府組織機構,層層落實綠色知識的教育工作。學校通過對學生的宣傳,社區組織通過對居民的倡導,政府通過與企業、媒體的互動讓綠色消費成為社會的時尚,成為引領人們消費時尚的直接動力。

3.2.2盡快建立綠色營銷考核體系

政府除了獎勵綠色營銷的企業,還要加大對綠色投資的力度,為綠色營銷營造好的外部環境。同時要建立綠色營銷的績效考核指標體系。這個指標體系應以企業的經濟效益、社會效益和生態效益為維度,全方位多方面體現企業滿足消費者需求,承擔相關社會責任和實現經濟發展與環境保護可持續發展的目標。并把此作為政府績效考核的重要依據。

3.2.3完善相關的法律和法規體系

對于環境保護和污染防治,我國目前已經制定了30多部相關的法律法規。但為了適應經濟發展的需要,特別是針對國外企業的綠色壁壘,有必要遵循國際慣例,適時進行修補和完善。同時還要加大環境執法的力度,強化環保行政的功能。

4結論

綠色營銷是社會潮流,是實現可持續發展目標的必然選擇。企業綠色營銷的實施能更好地整合資源、提高效率,最終實現企業營銷活動與生態系統的協調。綠色營銷的實現離不開企業自身的建設和政府的職能發揮,如何正確引導消費者乃至全社會都重視、參與綠色營銷,任重而道遠。

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