微電影廣告企業(yè)品牌傳播策略

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[摘要]互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)下最流行的傳播平臺(tái)，微時(shí)代催生了電影的“片段化”即微電影這一形式，廣告業(yè)借助微電影的勃興勢(shì)頭，發(fā)展微電影廣告。本文梳理微電影廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，試圖分析研究微電影廣告中企業(yè)品牌傳播策略及改進(jìn)路徑。

[關(guān)鍵詞]微電影廣告;品牌傳播;策略

微電影廣告于2010年初具雛形，經(jīng)歷了2011年和2012年的興起與探索后，在2013年迎來了井噴式增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，用于微電影等其他網(wǎng)絡(luò)劇投拍的金額已高達(dá)25億元。目前，學(xué)界與業(yè)界達(dá)成共識(shí)，微電影廣告“是為了宣傳某個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)、時(shí)長(zhǎng)一般在5~30分鐘、以電影為表現(xiàn)手法的廣告”。

微電影廣告的特征

與傳統(tǒng)硬廣告相比，微電影廣告本身具有的故事性使其在推廣企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí)，能對(duì)企業(yè)的品牌理念、內(nèi)涵進(jìn)行宣傳。有權(quán)威學(xué)者精確概括了微電影廣告的特征，即“微時(shí)、微制作周期、微投資規(guī)模”。1.微時(shí)。微電影廣告的時(shí)長(zhǎng)比傳統(tǒng)電影短，一般短則5分鐘，長(zhǎng)則30分鐘，也有如《一觸即發(fā)》《66號(hào)公路》等僅90秒。微電影是利用碎片化傳播語境形成的碎片化消費(fèi)心理，因而，微電影廣告的“微時(shí)”符合當(dāng)下消費(fèi)文化快節(jié)奏的特性。2.微投資規(guī)模。微電影廣告的播放時(shí)間短、制作門檻低、制作周期短，因而制作成本也相對(duì)較低，一部微電影廣告的制作成本控制在幾萬到幾十萬元之間。同時(shí)，微電影廣告不同于傳統(tǒng)廣告與植入式廣告，其傳播平臺(tái)主要是互聯(lián)網(wǎng)，無需支付高價(jià)宣傳費(fèi)或贊助費(fèi)。3.吸引人的故事性。微電影廣告與傳統(tǒng)電視廣告最大的不同之處在于吸引人的故事內(nèi)容，通過頗具創(chuàng)意的“講故事”的方式，潛移默化地影響消費(fèi)者，傳播產(chǎn)品信息。例如，施華洛世奇Swarovski品牌拍攝的微電影《愛•璀璨》，在8分11秒內(nèi)，講述了一個(gè)具有起、承、轉(zhuǎn)、合完整情節(jié)的故事。4.依托明星效應(yīng)。微電影廣告雖然制作成本低，但一些品牌企業(yè)會(huì)邀請(qǐng)品牌代言人出演該品牌的微電影。因而，微電影廣告的明星效應(yīng)亦是一大亮點(diǎn)。如微電影《我是你的TFphone》演繹的是一場(chǎng)關(guān)于友誼、青春和成長(zhǎng)的故事，是小清新風(fēng)格，與角色定位相輔相成。影片播出后，TFBOYS的忠實(shí)粉絲可以直接給他們留言。

企業(yè)運(yùn)用微電影廣告進(jìn)行品牌傳播的方式

1.微電影廣告品牌傳播的5W方式。企業(yè)借用拉斯韋爾的5W傳播模式進(jìn)行微電影廣告的品牌傳播，將品牌理念、品牌定位、品牌內(nèi)涵等傳播內(nèi)容編碼成微電影中的敘事情節(jié)和影像，通過網(wǎng)絡(luò)等新媒體傳播方式傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者在主動(dòng)觀看微電影廣告的過程中，潛移默化地接收品牌傳播的信息。在微電影廣告的5W傳播模式中，企業(yè)的編碼過程就是將產(chǎn)品或服務(wù)與影視拍攝的故事性廣告短片相結(jié)合，消費(fèi)者的解碼過程是享受影片的故事性與產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)合的過程，二者合二為一。2.微電影廣告品牌傳播的多級(jí)傳播方式。多級(jí)傳播方式是企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的重要方式。微電影廣告的傳播特性使其更接近消費(fèi)者的心理習(xí)慣，在故事性的傳播方式中植入品牌價(jià)值，通常選擇在微電影故事的結(jié)尾處向消費(fèi)者展示相關(guān)產(chǎn)品的信息。在第一層傳播中，微電影的故事特性打動(dòng)消費(fèi)者，優(yōu)質(zhì)的微電影廣告能在第一層傳播之后，受到網(wǎng)絡(luò)名人的點(diǎn)評(píng)而進(jìn)行二次傳播，很多會(huì)引起轉(zhuǎn)發(fā)和熱議，產(chǎn)生較好的輿論效果，進(jìn)而形成多級(jí)傳播。3.微電影廣告品牌傳播的符號(hào)傳播方式微電影廣告是企業(yè)植入品牌價(jià)值和產(chǎn)品信息的故事性廣告，微電影廣告具有完整的故事情節(jié)，可以脫離品牌而獨(dú)立存在。那么，品牌的符號(hào)要如何在微電影廣告中對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響呢？以士力架的微電影廣告《餓貨韓劇女主角》為例，片中的女主角在吃士力架之前是一個(gè)柔弱的患有絕癥的餓貨，吃了士力架之后馬上變回自己的真面目，此時(shí)，士力架是符號(hào)所指，而女主角成為了“餓貨”的符號(hào)能指。綜合以上三種不同的傳播方式，微電影廣告以故事性和話題性成功引人入勝，實(shí)現(xiàn)品牌與受眾的深入軟性溝通與對(duì)話。

微電影廣告對(duì)企業(yè)品牌傳播的優(yōu)化建議

1.精制作品：創(chuàng)新形式，內(nèi)容為主。企業(yè)欲借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)播放微電影廣告，進(jìn)而達(dá)到品牌傳播的目的，首先要?jiǎng)?chuàng)新形式，尋求差異化的表達(dá)方式，讓基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者偏好的原創(chuàng)內(nèi)容故事適應(yīng)新的傳播載體，同時(shí)嘗試各種品牌植入方式。當(dāng)然，微電影廣告內(nèi)容為王的原則始終適用，富有生命力的原創(chuàng)內(nèi)容才能保證傳播效果。正是由于微電影廣告獨(dú)家定制的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品或者品牌可以擺脫以往的傳統(tǒng)電影中的植入模式，根據(jù)劇情發(fā)展“潤(rùn)物細(xì)無聲”般地將品牌植入到微電影內(nèi)容當(dāng)中。通常，將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)作為微電影中的一個(gè)“角色”或主題，融入劇情之中，并隨著劇情的發(fā)展持續(xù)具有存在感和生命力。2.善待受眾：予以方便，多加溝通。“顧客至上”的理念要求關(guān)注消費(fèi)者需求，給消費(fèi)者帶來美好的觀影體驗(yàn)，要注重與消費(fèi)者互動(dòng)溝通。微電影廣告的播放平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的相關(guān)調(diào)查結(jié)果，在視頻用戶中的主要受眾是80后、90后的年輕消費(fèi)者，30歲以下的人群占到總用戶的67%。因此，微電影的廣告目標(biāo)決定作品必須考慮品牌用戶的需求特征。微電影受眾當(dāng)中，48.7%在線觀看，使用客戶端的用戶占27.6%，比例迅速上升。不過，在持續(xù)追求個(gè)性化的今天，消費(fèi)者偏好個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品，如果企業(yè)盲目迎合消費(fèi)者的需求，缺乏主見、缺乏應(yīng)有的引導(dǎo)姿態(tài)，最終將會(huì)丟掉核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，要在消費(fèi)者的個(gè)性化需求與自我發(fā)展中尋求一種平衡的最佳狀態(tài)。3.善用渠道：跨界合作，廣泛傳播。社交網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展，如何擴(kuò)大傳播范圍，提高受眾觸達(dá)率？對(duì)此，可以利用跨界合作，嘗試新媒體整合，以拓展多種渠道傳播。智研咨詢的《2017—2022年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及投資戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，導(dǎo)致移動(dòng)短視頻消費(fèi)門檻進(jìn)一步降低，大量的用戶涌入移動(dòng)短視頻平臺(tái)，造就了一批如秒拍、快手、美拍等優(yōu)質(zhì)短視頻平臺(tái)，其用戶數(shù)所占移動(dòng)端全網(wǎng)短視頻用戶比例分別達(dá)到61.7%、43.2%和40.1%。以O(shè)PPO在2016年5月推出的微電影廣告《你是我的TFphone》為例，其推廣方式首先通過各大網(wǎng)站對(duì)微電影進(jìn)行曝光，吸引網(wǎng)民的好奇心，吊足消費(fèi)者的胃口；之后，在新浪微博、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)上開啟互動(dòng)交流模式，激發(fā)觀眾積極參與討論；再利用當(dāng)前火熱的短視頻平臺(tái)進(jìn)行多渠道擴(kuò)散，進(jìn)一步增加微電影廣告的接觸面和滲透率。4.持續(xù)推廣：上下聯(lián)動(dòng)，重在堅(jiān)持。微電影廣告的常駐平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)，線上推廣能在傳播速度和廣度上達(dá)到高效，但并不意味著就要放棄傳統(tǒng)媒體，要借助電視報(bào)紙等媒體，以線上線下聯(lián)動(dòng)傳播的方式持續(xù)推廣，會(huì)更加有效。微電影廣告順勢(shì)而為，利用多方傳播平臺(tái)，整合線上線下資源，促使企業(yè)的品牌傳播更加有效。在微電影廣告上映的初期階段，創(chuàng)新形式或許會(huì)產(chǎn)生一種消費(fèi)者注意力的集中效應(yīng)，但這種注意力往往比較短暫。因此，通過微電影廣告長(zhǎng)期的品牌宣傳，達(dá)到說服的效果才是最終的傳播目標(biāo)。說服效果是潛移默化的，需要長(zhǎng)期堅(jiān)持，持續(xù)推廣，維護(hù)現(xiàn)有粉絲，開發(fā)潛在消費(fèi)者，擴(kuò)大品牌影響力。

作者:劉淑華 周煜皓 單位:泉州師范學(xué)院