鄉村文化傳播場景化生產研究

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摘要：在新媒介技術的發展下，大眾依托社會化媒體從分散又走向聚合。以鄉村文化傳播為例，近年來，“李子柒”式的原生態視頻博主掀起了鄉村文化傳播熱潮。在小紅書、豆瓣等虛擬社區型媒體平臺上，同樣愛好鄉村文化的用戶以趣緣關系為紐帶聯系在一起。依托平臺本身的精準營銷的傳播特征，用戶得以聚集在相同興趣愛好的話題、文章、視頻下展開群體之間的交流討論與內容再生產、再創作。掀起網絡流量熱潮的同時，也完成了鄉村文化傳播的場景化生產。

關鍵詞：鄉村文化傳播；場景化生產；小紅書；趣緣群體

在信息分眾化的態勢下，媒介整合功能與推薦機制日益完善。以小紅書為代表的虛擬社區型網絡媒體平臺，便在不斷地實踐中完成了從淺層的技術聯通到深層的情感共識的引導。本文以小紅書平臺為例，結合平臺特征分析鄉村文化傳播的生產機制與表現特征，探究新媒介環境中鄉村文化的傳播機制。

1虛擬“在場”：社區型平臺的生產機制

在網絡虛擬平臺上，人們擁有更高的自由度與更廣闊的選擇空間。相比線下的社區，在網絡世界中的人們來到社區型平臺，是他們在現代化進程中尋求身份的認同和共同體的重建的過程，并以新媒介技術為依托構建起“小世界網絡”，形成了兼具傳統社群凝聚力與現代社群自由度的趣緣共同體[1]。因此，在網絡虛擬平臺上聚集的以“趣緣”為直接導向關系鏈接的用戶群體，其本身就因為相同的興趣愛好而具有參與互動的可能性。這也為該社群的內容生產、信息互動乃至可持續發展提供強大的動力。1.1虛擬“在場”社區的用戶累積小紅書App是一個雙向交流的生活方式平臺，以年輕女性為主要受眾對象，從形式上來說，平臺以筆記、參與話題的方式鼓勵UCG生產內容。截至2019年7月，小紅書用戶數已超過3億，用戶通過文字、圖片、視頻筆記的分享，記錄當代年輕人的正能量和美好生活。社區內采用成員鼓勵機制鼓勵用戶生產內容，并把用戶分為“尿布薯、奶瓶薯、困困薯、泡泡薯、甜筒薯、小馬薯、文化薯、銅冠薯、銀冠薯、金冠薯”十個等級，在此等級制度中，用戶需要通過參與話題互動、筆記等一系列社區活動完成升級[2]。并且，通過瀏覽量、點贊數、收藏數等數據對用戶內容進行熱度排名，熱度高的內容會得到更多的推薦機會，以此增強用戶黏性。在內容生產的創作鼓勵與話題參與互動中，形成圈層式的傳播與擴散，來累積虛擬社區中的用戶。

1.2以鄉村“趣緣”為核心的生產場域

從傳播的儀式觀中，可以看出，傳播是一個文化共享的過程，它不是一種告知信息的活動，而是一種共同信念的表達[3]。在虛擬社區平臺中，共同熱愛、關注鄉村文化的趣緣群體以相同的議題相聚，并通過轉發、點贊、分享等形式吸引更多同類型的用戶參與這種文化共享。在評論或者內容再生產過程中，表達共同的信念價值觀而進一步參與這種文化共享，而非有目的性的告知或傳遞消息。例如小紅書App的點贊、收藏筆記功能，也是展現用戶習慣偏好、興趣愛好的窗口，通過瀏覽其點贊、收藏的筆記類型即可得知該用戶的偏好類型。以此類信息為參考對象，平臺的算法推薦機制就可以為之推薦同類型的博主或者筆記文章，從而幫助用戶尋找到該話題下的虛擬社區群體。同時，在“發現”和“本地”頁面中，小紅書平臺集合了核心話題作為虛擬社區的基礎建設。用戶可以瀏覽到其他用戶分享的筆記、視頻、圖片等，同時通過“留言”功能參與評論，與該趣緣群體的其他成員甚至意見領袖之間產生互動。而又介于平臺本身賦予用戶的自由度，在這樣一個虛擬場域中，用戶不用考慮年齡、職業、地區等社會屬性的束縛，依據自己對于鄉村文化的理解發表意見，尋找符合自己認知的趣緣群體與生產場域。

2情感聚合：“田園牧歌”式的價值引導

2.1鄉村文化傳播的重塑與傳播

在視頻博主李子柒大火之后，依靠媒介技術、建構理想化鄉村生活成為了一種新的鄉村時尚，引發社會與學界的廣泛關注。在快節奏社會發展進程中，“慢綜藝”等真人秀節目滿足了部分城市人群對高品質生活的需求。從2017年迅速走紅的“慢綜藝”《向往的生活》，到民宿類綜藝《親愛的客棧》到《三個院子》，明星們在真人秀中“回歸本真”，通過在節目中洗碗、做飯、打掃衛生等日常生活向觀眾們展示最質樸的一面。通過綜藝節目的宣傳、明星與網絡紅人充當意見領袖告訴人們，這是身在大城市中的人們向往的生活，是人們憧憬自然，回歸自然的方式，一系列內容設置讓簡單的生活充滿美感，深入人心。隨著鄉村生活水平的提高，鄉村文化發展也逐漸被發掘。費孝通先生曾說：“從基層看上去，中國社會是鄉土性的。”在“土氣”這一形容詞變得貶義之前，泥土的氣息是鄉村生活的真實寫照[4]。而隨著時間的推移，當地的生活習慣、民俗禮儀逐漸形成了具有地域特色的文化。借助新媒體平臺，居住在鄉村的人，也得以利用網絡這一平臺向外展示他們的生活方式。

2.2趣緣基礎上的情感聚合

與其他社區媒體平臺不同，小紅書平臺以“標記我的生活”為由，鼓勵用戶分享生活方式。由于其用戶本身的特征與習慣偏好，在該平臺上的文章內容質量更高、也更具生活美學美感。分享的提前是熱愛、認同，因此，筆者以小紅書這一平臺為例，探究熱愛鄉村文化、鄉村生活的這一部分趣緣群體的內容生產與傳播，更有針對性，也是對鄉村文化內容生產中更有平臺特色的典例。在小紅書App上搜索“鄉村”出現的相關內容關鍵詞為治愈系、悠閑、寧靜、復古、向往的生活、美好等形容詞。在網絡趣緣群體閱讀傳播的鏈條中，“內容”與“情感”是兩個緊密相扣的環節。“內容”是結成趣緣的基礎，“情感”是深層交往的依托[5]。這意味著不論內容生產者、傳播者還是普通的以閱讀方式參與的用戶都首先對此類內容或形式有興趣，繼而認可其筆記、視頻背后的生活方式與情感導向。例如小紅書“MingYue日志”“Idorisle”“顧童House-童小姐”等鄉村生活博主，居住在山野鄉野之間，以“治愈系鄉村生活”“從城市到山野、我們在這里安家”“古鎮日常鄉村生活”等話題拍攝生活短視頻、記錄生活片段與感悟。這些勇于從城市搬到鄉村生活的博主，傳遞著自己“田園牧歌”式的鄉村生活，代表了更多普遍意義上的困惑于城市生活的年輕人，離開城市的喧囂紛擾和壓力，去經營自己喜愛的并認為有意義的鄉村生活。他們所生產的內容，同時又吸引著與之價值觀相契合的其他成員來此匯聚，并在成員之間的交流互動中形成對這一趣緣文化的主動認同，最終形成了情感上的共鳴。其中，粉絲量較大的博主充當這一趣緣群體的意見領袖，不斷生產能夠代表群體價值觀的媒介內容，引發成員之間的討論與共識，形成了群體之間的共同記憶也加強了成員的身份認同。

3多元呈現：場景化生產的建構

在形式上，小紅書是一個虛擬分享社區平臺，但本質上其商業屬性也為其注入了更多便于統計用戶喜好的信息檢索與收集功能，在增強用戶體驗的同時，也為某一圈層社區的傳播乃至場景化生產的建構產生積極作用。以用戶為中心，推薦相同主題與類似話題的視頻、筆記、攝影圖片，營造一種強烈的場景感。例如，在發現頁，同一“鄉村生活”話題下，平臺以“視頻”“圖文”為分類，為用戶推薦參與這一話題的所有博主生產的內容。對于鄉村文化傳播，用戶選擇的切入點也各有側重。檢索小紅書App上關于“鄉村”這一相關話題，參與人數過萬的話題中，包含了鄉村美食、鄉村民宿、鄉村旅游、鄉村美景等囊括了衣食住行、物質與情感的多方面話題。用戶作為這一趣緣社區的成員，在該話題下視頻或圖文筆記則就是一種成員間關于生活經驗的探討以及一種生活方式的分享。而在評論留言中，某一成員對于其他成員分享內容的意見例如“喜歡”“羨慕”等情感表達，作為社區中的一種積極正向反饋，提升了被關注者的生產價值，營造了虛擬社區之間的參與氣氛。在檢索“鄉村”出現的相關話題中，“鄉村美食”作為目前平臺上話題參與度最高的話題累計3543萬次參與。“民以食為天”，在相同的文化基因與味蕾記憶中，虛擬社區群體成員通過分享鄉村美食來喚醒成員的集體記憶。例如“最正宗的鄉村醬菜”“姥姥做的飯”“自家種的蔬菜”此類集體記憶文本利用眾多群體成員曾經某一段在鄉村、或者與家人一起經歷過的美食記憶，感召群體成員之間的共鳴。正如莫里斯·哈布瓦赫認為的，集體記憶是“一個特定社會群體之成員共享往事的過程和結果，保證集體記憶傳承的條件是社會交往及群體意識需要提取該記憶的延續性。”[6]在內容生產過程中，成員選擇此類帶有集體記憶的話題，例如美食、民宿、旅游、愛情等與生活更貼近的小事，更能使其作品帶有豐富的情感與文化感召力。

4身份認同：個體參與和文化共識

鄉村文化，如今已然成為一種主流媒體關注的文化共識。但作為虛擬社區平臺中，認真熱愛并參與鄉村文化實踐的這部分成員依舊屬于一種亞文化社區。其形成的核心固然是成員本身的興趣愛好使然，但情感邏輯更是該群體凝結的關鍵。有學者指出，在互聯網行動中，情感邏輯是根本性的，對于趣緣群體尤言如此。首先，興趣作為群體成員自身的偏好，是與其他成員進行情感共鳴的前提，而在情感共鳴建成后，才更可能在這一虛擬社區中形成一種儀式性行為。比如李子柒通過視頻語言描繪了鄉村生活，其中李子柒與親人、村民之間的互動，種菜、劈柴等勞作場景很容易引起網友共鳴。而觸動網友的關于親友鄰里之間的情感互動成為了他們參與話題討論或者自身經歷的切入點。在李子柒為婆婆親手制作衣服的視頻中，承載了鄉村生活尊老愛幼、和諧美滿的家族觀念，網友紛紛留言想念自己的姥姥、奶奶了，在這種情感共鳴下，又有一部分成員付諸于實際行動，拍攝與自己家人相處的視頻、攝影作品，編輯成圖文形式參與話題互動，形成了一種儀式上的傳播行為。其次，共同的情感依賴還原了共同的文化場景，使得這個虛擬社區更加具有凝聚力。關于鄉村文化傳播，鄉村的畫面是成員最直接的文化符號。例如，老屋是鄉村的符號，不同地區的房屋建設，不同農村的老屋風貌凝聚了地緣關系群體下的情感共識。例如居住在四川一帶的鄉村生活博主，當其作品中出現依山而建的房屋時，當地人會感到無比親切，而地緣關系以外的用戶，在其世外桃源般的鏡頭語言下對這種鄉村房屋充滿想象與憧憬，由此達成的文化共識升華了整個場景化的建構過程。

5結語

新媒介技術下，網絡虛擬社區平臺傳播的新生態也開啟了場景化生產的新模式。用戶作為單一的個體，在虛擬社區的互動中既能生產內容又能發表評論意見，自主選擇加入某一群體。小紅書平臺本身用戶多為年輕人，本文將視角放在日趨于“時尚”的鄉村文化傳播中，當虛擬社群形成后，這種成員與社群、內容與話題之間的循環互動作為一種生產機制不斷催生內容創新與文化共識。而媒介技術條件賦予的功能與平臺又讓虛擬社區的場景化生產得以實現。場景生產的訴求同時催生了文化的共識，這為鄉村文化的建設也起到了強有效的助推力量，具有更深遠的社會意義。

參考文獻

[1]蔡騏.網絡虛擬社區中的趣緣文化傳播[J].新聞與傳播研究，2014（9）：5-23，126.

[2]印慧敏.網絡虛擬趣緣社區傳播與營銷：以小紅書為例[J].傳播力研究，2020（14）：189-190.

[3]詹姆斯·凱瑞.作為文化的傳播[M].丁未，譯.北京：華夏出版社，2005：8.

[4]費孝通.鄉土中國[M].北京：人民出版社，2015：1-6.

[5]李鯉，陳玉婷.基于網絡趣緣群體傳播的社會化閱讀新模式[J].中國出版，2017（24）：42-45.

[6]李廣林.音樂社交：趣緣群體的社區化生產與身份認同[J].視聽界，2018（3）：63-67.

作者：王興婉