加強(qiáng)國(guó)家宏觀政策規(guī)化中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略論文

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編者按：本文主要從中小企業(yè)的基本特點(diǎn)和面臨的機(jī)遇；中小企業(yè)的現(xiàn)狀分析；建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行論述。其中，主要包括：中小企業(yè)的基本特點(diǎn)、數(shù)量眾多、分布面廣、職工人數(shù)少、管理層次少、投資少、見(jiàn)效快、資本與技術(shù)的有機(jī)構(gòu)成低、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)靈活,適應(yīng)性強(qiáng)、中小企業(yè)面臨前所未有的機(jī)遇、新興部門(mén)的成長(zhǎng)和產(chǎn)品的多品種少批量和小型化的發(fā)展、中小企業(yè)存在的通病及診斷、人才難覓,人才難尋,人才難留、不嚴(yán)格遵守勞動(dòng)法、以產(chǎn)權(quán)制度改革為中心,將其塑造成為真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體、營(yíng)銷(xiāo)的成功越來(lái)越依賴(lài)于人的智慧、一種不需要付費(fèi)的方式,利用各種公共媒體有關(guān)產(chǎn)品或公司消息,等，具體請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)。

中小型企業(yè)發(fā)展是一個(gè)世界性的課題,在不同的國(guó)家或一個(gè)國(guó)家的不同歷史發(fā)展階段,中小企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)展中都有著不同的地位和作用。在社會(huì)主義中國(guó),隨著改革開(kāi)放和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,中小型企業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率不斷提高,它的發(fā)展正受到社會(huì)各方面的普遍關(guān)注。目前,國(guó)家對(duì)中小企業(yè)的宏觀政策存在著許多不適應(yīng)以及中小企業(yè)自身的發(fā)展都面臨許多的難題。如何攻克這些難題、讓企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益,獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),不斷發(fā)展壯大已成為我們關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、中小企業(yè)的基本特點(diǎn)和面臨的機(jī)遇

(一)中小企業(yè)的基本特點(diǎn)

目前,中小型企業(yè)為數(shù)眾多,各個(gè)行業(yè)之間既存在生產(chǎn)規(guī)模和技術(shù)等數(shù)量上的差異,又存在著管理結(jié)構(gòu)與組織形式等到實(shí)質(zhì)上的區(qū)別,但從整體上看與大型企業(yè)相比較而言有他們?nèi)缦碌奶攸c(diǎn)和性質(zhì)。

1、數(shù)量眾多、分布面廣、職工人數(shù)少、管理層次少

中國(guó)的中企業(yè)比重比以中小企業(yè)比重大而著名的意大利還要高出0.15個(gè)百分點(diǎn)。在小型企業(yè)比較集中的省份如內(nèi)蒙古、安徽、福建,比重甚至達(dá)到97%以上。中小企業(yè)在我國(guó)經(jīng)營(yíng)范圍上十分廣泛,幾乎涉及到所有競(jìng)爭(zhēng)性的行業(yè)和領(lǐng)域。除個(gè)別特殊行業(yè)外,中小企業(yè)廣東省泛分布于第一、第二和第三產(chǎn)業(yè)各個(gè)行業(yè),尤其在農(nóng)業(yè)、加工制造成業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、批發(fā)和零售業(yè)、餐飲業(yè)和其他社會(huì)服務(wù)業(yè)等。對(duì)每個(gè)小型企業(yè)來(lái)說(shuō),職工人數(shù)少,管理層次少往往決策靈活,對(duì)市面上場(chǎng)變化反應(yīng)迅速成,有利于提高工作效率。

2、投資少、見(jiàn)效快

中小企業(yè)投資少,建設(shè)周期短,資金回收快。因而相對(duì)比較容易興辦,能及時(shí)為社會(huì)提供需要的產(chǎn)品,能很快發(fā)揮投資效益,為國(guó)家積累資金。

3、資本與技術(shù)的有機(jī)構(gòu)成低

中小企業(yè)相對(duì)于大中型企業(yè)來(lái)說(shuō)其資金缺乏,只能動(dòng)用較少的財(cái)力開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),許多有關(guān)大中型企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和做法都不適用于中小企業(yè)。一般來(lái)說(shuō),中小企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模小、設(shè)備簡(jiǎn)陋、技術(shù)陳舊、科研創(chuàng)新能力薄弱、產(chǎn)品檔次低、花色品種少、加工深度低、大多靠模仿獲取得新技術(shù);此外人才匱乏、組織不健全、缺乏現(xiàn)代管理觀念和知識(shí)等更是它們的弱點(diǎn)。

4、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)靈活,適應(yīng)性強(qiáng)

俗語(yǔ)說(shuō)“船小好掉頭”,這是對(duì)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)靈活、應(yīng)變能力強(qiáng)的最好概括。中小企業(yè)一方面具有填補(bǔ)性功能,適應(yīng)若干產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)路有限的小規(guī)模生產(chǎn),彌補(bǔ)大中型企業(yè)的空隙;另一方面中小企業(yè)無(wú)須較大的資金額和技術(shù)力量便可開(kāi)業(yè),中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目多,它可涉及制造業(yè)、商業(yè)、手工業(yè)、服務(wù)業(yè)等眾多行業(yè),尤其是大企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍之外的市場(chǎng)空隙,更是中小企業(yè)大顯身手的場(chǎng)所。中小企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)行情的變化隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),改變生產(chǎn)方向,甚至轉(zhuǎn)行。這主要是由于中小企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)大多品種單一、產(chǎn)量小、加工層次較低,因而能在較短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)產(chǎn),并以量少樣多的生產(chǎn)方式,不斷開(kāi)發(fā)生產(chǎn)新式樣、新款式、新功能的新產(chǎn)品,從而適應(yīng)變化紛紜的國(guó)內(nèi)、國(guó)外市場(chǎng)的需要。

作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者和投資者應(yīng)客觀的認(rèn)清中小企業(yè)本身所具備的優(yōu)勢(shì),又要正視當(dāng)前中小企業(yè)所遇到的困難和問(wèn)題,因?yàn)橐环矫嬗行├щy和問(wèn)題是企業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展之路上必不可免的;另一方面在看到困難和問(wèn)題的同時(shí)也要認(rèn)識(shí)到當(dāng)前政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)等到外部環(huán)境正在發(fā)生著的許多變化為中小企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇,從而把握好這種機(jī)遇,通過(guò)努力使自己的中小企業(yè)盡快發(fā)展壯大起來(lái)。

(二)中小企業(yè)面臨前所未有的機(jī)遇

在政治環(huán)境方面,就我國(guó)而言,一方面黨中央和國(guó)務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)十分重視中小企業(yè)的發(fā)展,反復(fù)強(qiáng)調(diào)要進(jìn)一步放開(kāi)搞活中小企業(yè)和鼓勵(lì)民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展;另一方面國(guó)家成立了一些專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu),頒布了一些政策來(lái)營(yíng)造中小企業(yè)和非國(guó)有經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策和市場(chǎng)環(huán)境。

在經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面,首先市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善使中小企業(yè)機(jī)制活、專(zhuān)業(yè)化強(qiáng)、貼近市場(chǎng)、習(xí)慣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的優(yōu)勢(shì)得以更好地發(fā)揮。其次在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中分工越來(lái)越細(xì),專(zhuān)業(yè)化程度越來(lái)越高,各種經(jīng)濟(jì)實(shí)體之間互相聯(lián)系、互相依賴(lài)的關(guān)系日趨增強(qiáng),給中小企業(yè)的生存和發(fā)展提供了無(wú)數(shù)的機(jī)會(huì)。

在社會(huì)環(huán)境方面,一方面第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為中小企業(yè)提供了非常多的成長(zhǎng)點(diǎn),另一方面社會(huì)消費(fèi)需求的易變性、高級(jí)化、多樣化和個(gè)性化,使產(chǎn)品向優(yōu)質(zhì)化、多品種、小批量、更新快等方向發(fā)展,也有力地刺激著中小企業(yè)的發(fā)展。

在技術(shù)環(huán)境方面,當(dāng)今新技術(shù)革命有力地推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)由粗放型向集約型、由數(shù)量型向質(zhì)量型、由物資型向知識(shí)和信息型的轉(zhuǎn)變,促進(jìn)了新興部門(mén)的成長(zhǎng)和產(chǎn)品的多品種少批量和小型化的發(fā)展,引起了企業(yè)規(guī)模分散化、小型化的趨勢(shì)從而導(dǎo)致了中小企業(yè)的蓬勃興起。

二、中小企業(yè)的現(xiàn)狀分析

(一)總的現(xiàn)狀

(1)產(chǎn)權(quán)不清。我國(guó)有幾千萬(wàn)戶(hù)中小企業(yè),凡屬?lài)?guó)營(yíng)或集體的資產(chǎn)都有是國(guó)家的企業(yè),而它們究竟有哪些權(quán)利卻不明確,可是具體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)要由企業(yè)來(lái)進(jìn)行。產(chǎn)權(quán)關(guān)系沒(méi)理順,財(cái)產(chǎn)邊界不清,無(wú)人承擔(dān)企業(yè)盈虧的責(zé)任,造成國(guó)有資產(chǎn)大量流失。

(2)經(jīng)營(yíng)管理水平低。一些外于困境中的中小企業(yè)幾乎無(wú)一例外都是管理差的企業(yè),即便個(gè)別效益好的企業(yè),也存在這個(gè)問(wèn)題。目前中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平低,主要表現(xiàn)在:企業(yè)管理人員素質(zhì)不高、決策水平低,日常經(jīng)營(yíng)管理水平低。經(jīng)營(yíng)管理水平低下使用權(quán)得許多中小企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)管理都缺乏有效而合理的監(jiān)督約束措施或機(jī)制,企業(yè)管理混亂,人心渙散,資產(chǎn)流失嚴(yán)重。

(3)中小企業(yè)存在著行業(yè)壁壘。現(xiàn)在許多行業(yè)還是以國(guó)有或公有作為進(jìn)入許可標(biāo)準(zhǔn),例如醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)業(yè)、郵政通迅業(yè)在進(jìn)行行業(yè)審批就規(guī)定必須是國(guó)有企業(yè)。許多政策還是以所有制劃線,如私營(yíng)企業(yè)不能享有自營(yíng)進(jìn)口權(quán)等等。這樣一方面限制了非國(guó)有企業(yè)的發(fā)展,另一方面也阻礙了一些行業(yè)的國(guó)有企業(yè)產(chǎn)權(quán)多元化改革。

(二)中小企業(yè)存在的通病及診斷

A戰(zhàn)略管理方面

1、缺乏經(jīng)營(yíng)理念,缺乏產(chǎn)業(yè)定位

美國(guó)管理學(xué)大師德魯克指出:“中小企業(yè)的成功依賴(lài)于它在一個(gè)小的生態(tài)領(lǐng)域中的優(yōu)先地位”。這就是說(shuō),中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)力選擇一個(gè)可以發(fā)揮自己特長(zhǎng),適合自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域,制定自己的戰(zhàn)略計(jì)劃和行為準(zhǔn)則,明確經(jīng)營(yíng)理念。我國(guó)的許多不成功的中小企業(yè)在創(chuàng)立以及經(jīng)營(yíng)了相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間后,仍無(wú)法明確自己的經(jīng)營(yíng)理念和定位,總是跟在別人后面跑。人家上什么項(xiàng)目,就上什么項(xiàng)目,結(jié)果,等到他的項(xiàng)目上馬時(shí),市場(chǎng)已經(jīng)飽和,產(chǎn)品賣(mài)不出去,虧損嚴(yán)重;如同“邯鄲學(xué)步”,不但沒(méi)學(xué)會(huì)人家的好東西,連自己的長(zhǎng)處也丟掉了。

例如在大搞基礎(chǔ)建設(shè)的那幾年,我縣乃至全國(guó)各地對(duì)建筑材料需求量增加,東寧建起了第一個(gè)陶瓷廠,后來(lái)在短短幾年內(nèi)一個(gè)學(xué)一個(gè)建起了六個(gè)陶瓷廠,雖然在最初幾年經(jīng)濟(jì)效益很好,但好景不長(zhǎng),五個(gè)陶瓷廠紛紛因經(jīng)濟(jì)效益不好而倒閉,在國(guó)家的一再扶持下最后還剩下一個(gè)在狗延殘喘。原因是在當(dāng)初給企業(yè)盲目定位造成的。雖然從陶瓷產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)在市場(chǎng)上是搶手貨,而且北方的陶瓷企業(yè)為數(shù)不多,表面上看似乎發(fā)展陶瓷行業(yè)很有可行性,但生產(chǎn)陶瓷所需的重要原料大多要從南方進(jìn),這就在一定程度上增加了生產(chǎn)成本,況且,在自然條件和設(shè)備技術(shù)上與南方廠家存在著很大差距,在北方這種寒冷的條件下,煤氣供應(yīng)根本達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn),再加上在生產(chǎn)過(guò)程中由于技術(shù)設(shè)備不過(guò)關(guān),產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)標(biāo)率很低,生產(chǎn)出來(lái)的多為三級(jí)品(其實(shí)就是次品),南方的廠家就地取材,氣溫適宜,所生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量好價(jià)格又便宜,所以北方的陶瓷根本無(wú)法同南方的陶瓷競(jìng)爭(zhēng),最終的失敗也是必然的事。

這樣看來(lái)如今已不再是那個(gè)憑票供應(yīng)的年代了,企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)來(lái)選擇自己的經(jīng)營(yíng)理念,根據(jù)市場(chǎng)來(lái)給自己的產(chǎn)業(yè)定位。

2、缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略,目光短視

眾多中小企業(yè)的誕生,往往是因發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)空缺,新的商業(yè)機(jī)會(huì),或有了哪項(xiàng)新的發(fā)明,然后激起創(chuàng)辦者的熱情,在短時(shí)間里創(chuàng)辦企業(yè),生產(chǎn)產(chǎn)品滿(mǎn)足市場(chǎng)需要,賺回了第一桶金。

正如東寧的煤炭事業(yè),當(dāng)發(fā)現(xiàn)東寧的煤炭資源后,大大小小的建起了上百個(gè)煤礦,曾一度要建一個(gè)“煤城”。雖然在短時(shí)間里發(fā)展了東寧的經(jīng)濟(jì),但煤炭資源是有限的,是不可再生的,必然導(dǎo)致象雞西煤礦工人的大下崗,給社會(huì)造成具大的壓力。

3、主業(yè)位置未穩(wěn),追求多元化經(jīng)營(yíng)

“多元化經(jīng)營(yíng)”曾經(jīng)成為一個(gè)很時(shí)髦的詞,又曾經(jīng)被打入冷宮。撇開(kāi)“流行”與否不談,用客觀的眼光看待中小企業(yè),有些中小企業(yè)也染上了這種普遍存在于大企業(yè)身上的病癥。

某有限公司是一家國(guó)有中小型企業(yè),總資產(chǎn)不到10個(gè)億,凈資產(chǎn)7—8千萬(wàn),銷(xiāo)售額1億。公司原本生產(chǎn)吸鐵石,不掙錢(qián)后千方百計(jì)找出路,終于以對(duì)人體健康有好處的磁化杯打開(kāi)市場(chǎng),賺了3000多萬(wàn)。有了錢(qián),就想多元化經(jīng)營(yíng)。建娛樂(lè)城,投資400萬(wàn),虧了200萬(wàn);建營(yíng)養(yǎng)液廠虧600萬(wàn);開(kāi)了4家商店,個(gè)個(gè)虧。很難想象一家私營(yíng)企業(yè)能經(jīng)得起這番折騰。

如果說(shuō)搞多元化經(jīng)營(yíng)是為了降低風(fēng)險(xiǎn),那么中小企業(yè)在進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)前首先應(yīng)考慮:本企業(yè)產(chǎn)品是否確已無(wú)增長(zhǎng)潛力;本企業(yè)是否已在本行業(yè)中立穩(wěn)足跟等一系列自身實(shí)力問(wèn)題,撇開(kāi)這個(gè)現(xiàn)實(shí)條件,大談多元化經(jīng)營(yíng)是不現(xiàn)實(shí)的。

B經(jīng)營(yíng)行為方面

不擅于處理競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系

如果簡(jiǎn)單地把行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)看成就是互相攀比,是你死我活的斗爭(zhēng),這是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的一種誤解對(duì)在實(shí)力上處于劣勢(shì)的中小企業(yè)也極為不利,搞的不好,會(huì)成為別人的桌上餐。

東寧的兩家民營(yíng)企業(yè)吉信和華宇都建立了自己的木業(yè)公司,正摩拳擦掌,準(zhǔn)備在市場(chǎng)上一爭(zhēng)高低。但他們?cè)诓恢挥X(jué)中又在導(dǎo)演著一幕陶瓷工業(yè)重復(fù)建設(shè)的悲劇。如果兩家能搞聯(lián)營(yíng),把技術(shù)、設(shè)備力量集中,辦一個(gè)大型的木材加工股份有限公司,不僅節(jié)省了資金,還集中了人力和技術(shù)資源,將能在短時(shí)間內(nèi)獲得經(jīng)濟(jì)效益。

C人事管理方面

1、人才難覓,人才難尋,人才難留

中小企業(yè)通常不重視建立尋覓人才的正常渠道,大多數(shù)希望能通過(guò)親朋好友的介紹能夠找到合適人選,而這往往找不到最優(yōu)秀的人才,相反,會(huì)造成近親繁殖、裙帶關(guān)系泛濫,降低了企業(yè)的人員素質(zhì)。

另外中小企業(yè)的家族式管理,使企業(yè)人才難求、難留。家族外的員工即便有較高的管理知識(shí)和專(zhuān)業(yè)技能,也很難依靠能力獲得晉升。有才干的人始終被排除在決策層外,沒(méi)有歸屬感和發(fā)展前途,只有一走了之。

因此中小企業(yè)人才難覓、人才難求、人才難留的根源更在于內(nèi)部而非外部。

2、不嚴(yán)格遵守勞動(dòng)法

視勞動(dòng)合同為無(wú)物。有的企業(yè)員工入職根本不簽定勞動(dòng)合同,上級(jí)勞動(dòng)部門(mén)檢查時(shí)搪塞過(guò)去即可。有的表現(xiàn)為即便簽了勞動(dòng)合同,但視合同為無(wú)物,企業(yè)操作的隨意性非常大,違反《勞動(dòng)法》,侵犯員工合法權(quán)益司空見(jiàn)慣。

受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使,加上法律環(huán)境的過(guò)于寬松,企業(yè)很少有因違反《勞動(dòng)法》而受到懲戒的,因此縱容了這種現(xiàn)象的蔓延。這樣表面上看起來(lái)企業(yè)占了員工的便宜,實(shí)際上敗壞了中小企業(yè)的名聲,使企業(yè)信譽(yù)下降,直接影響到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

D財(cái)務(wù)管理方面

中小企業(yè)大都資本小、人員少,企業(yè)主既是經(jīng)營(yíng)者又是所有者,他們往往不重視制定利潤(rùn)計(jì)劃、資金運(yùn)用計(jì)劃,不重視會(huì)計(jì)資料的匯集和分析等。這些現(xiàn)象導(dǎo)致賬目不清,企業(yè)虧損還不知道。

通過(guò)以上對(duì)中小企業(yè)現(xiàn)狀的探討可以得出:許多中小企業(yè)失敗的根本原因是乎視了“市場(chǎng)”這個(gè)概念,只有在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念的指導(dǎo)下,根椐企業(yè)的外部環(huán)境、內(nèi)部條件及可取得資源的情況,制定一個(gè)可行的發(fā)展經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,才能求得企業(yè)的生存和長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展。

三、建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

要大力發(fā)展中小企業(yè),盡快讓中小企業(yè)走出困境,提高經(jīng)濟(jì)效益,可根據(jù)具體情況采取靈活多樣的形式,以產(chǎn)權(quán)制度改革為中心,將其塑造成為真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體。“九五”以來(lái),中小企業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新階段,出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)和新的趨勢(shì),質(zhì)量、品牌和市場(chǎng)將成為三個(gè)關(guān)鍵。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的延伸,社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制已經(jīng)建立起來(lái)并走向完善,企業(yè)必須面對(duì)市場(chǎng)表明自己存在的價(jià)值,否則將被無(wú)情地淘汰。今天,企業(yè)生產(chǎn)點(diǎn)兒什么然后再想法賣(mài)出去的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了,市場(chǎng)已經(jīng)從企業(yè)末端移到了企業(yè)的前端,生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都不能忽視市場(chǎng)的要求,企業(yè)必須按照市場(chǎng)的規(guī)律來(lái)規(guī)劃整體部署。

(一)產(chǎn)品策略

生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品要滿(mǎn)足特定消費(fèi)者的需要,這個(gè)產(chǎn)品才有市場(chǎng)潛力。企業(yè)應(yīng)選擇有一定需要規(guī)模未被競(jìng)爭(zhēng)者完全控制的,與自身經(jīng)營(yíng)能力完全適應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)。其方法是應(yīng)避開(kāi)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,根椐自身?xiàng)l件和特點(diǎn),選擇無(wú)人占領(lǐng)或競(jìng)爭(zhēng)較少的市場(chǎng)空隙作為目標(biāo)市場(chǎng),生產(chǎn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。

質(zhì)量是一切產(chǎn)品最終制勝的法寶。有些企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品獲取高額利潤(rùn),雖然企業(yè)的目標(biāo)之一是追求利潤(rùn)的最大化但靠這種手段雖可一時(shí)獲利,但絕不能最終獲利,勢(shì)必受到懲罰,而殃及自身。保證產(chǎn)品的質(zhì)量是與經(jīng)濟(jì)效益正相關(guān)關(guān)系。盡管在短時(shí)間內(nèi)沒(méi)有看到直線上升的財(cái)務(wù)指標(biāo),但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,可以有助于樹(shù)立企業(yè)形象,提高企業(yè)信譽(yù),吸引有才干的員工,獲得政府更多的支持。所以質(zhì)量第一是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)。這就是主觀為他人,客觀為自己的結(jié)果。

現(xiàn)代市場(chǎng)包裝的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了僅為容器保護(hù)商品的作用,而成為產(chǎn)品促銷(xiāo)的有力手段。

*同類(lèi)型包裝策略。易突出企業(yè)形象,即企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品在包裝上采用相同圖案、相近顏色,體現(xiàn)共同特色。

*異類(lèi)型包裝策略。企業(yè)各種產(chǎn)品有獨(dú)特的包裝,在設(shè)計(jì)上采用不同風(fēng)格,易擴(kuò)大銷(xiāo)路。

其它還有相關(guān)性包裝和再使用包裝及改變包裝等策略。采用包裝可彌補(bǔ)品牌上的劣勢(shì)。

(二)品牌策略

品牌是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵,最近幾年,中小企業(yè)的品牌意識(shí)普遍加強(qiáng)。以中小企業(yè)為主的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在經(jīng)歷了粗放型的初創(chuàng)階段、完成了自己的原始積累之后,者普遍認(rèn)識(shí)到要占領(lǐng)市場(chǎng),沒(méi)有自己的品牌是不行的,在創(chuàng)建名牌過(guò)程中,企業(yè)應(yīng)著重做好以下工作:

其一,為自己的產(chǎn)品取一個(gè)好的名稱(chēng)。如柯達(dá)公司為得到一個(gè)好的品牌,專(zhuān)門(mén)組建立一支調(diào)查研究隊(duì)伍,認(rèn)真分析世界各地的語(yǔ)言習(xí)慣和風(fēng)土人情,結(jié)果以英文字母KodaK來(lái)命名產(chǎn)品,讓顧客讀起來(lái)朗朗上口,而又不產(chǎn)生歧義,深受世界各地消費(fèi)者的喜歡。

其二,要及時(shí)為企業(yè)成功的商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)。一般說(shuō)來(lái),商標(biāo)的地域范圍應(yīng)當(dāng)是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng),即企業(yè)產(chǎn)品正在打入的市場(chǎng)或?qū)?lái)想打入的市場(chǎng)。例如,東寧華宇礦泉水有限責(zé)任公司在進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)的時(shí),“華宇”商標(biāo)就被國(guó)內(nèi)某廠家搶先注冊(cè)了,而改為了“洪宇”商標(biāo)。

其三,對(duì)于企業(yè)的品牌,要有一套好的營(yíng)銷(xiāo)推廣方案和行動(dòng)。

(三)市場(chǎng)銷(xiāo)售策略

生產(chǎn)點(diǎn)什么,然后再想辦法賣(mài)出去,這樣的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。營(yíng)銷(xiāo)的成功越來(lái)越依賴(lài)于人的智慧,因而好的營(yíng)銷(xiāo)策劃已成為重要的課題。通過(guò)什么形式把企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)介紹給消費(fèi)者,如何溝通產(chǎn)品和顧客的聯(lián)系,提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售速度,增加市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)量也就是要建立一個(gè)好的促銷(xiāo)手段已成為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重頭戲。

1、廣告。借助于報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒體向消費(fèi)者傳遞信息,不受時(shí)間和空間的限制,反需人力不多。

2、人員推銷(xiāo)。通過(guò)售貨員或推銷(xiāo)員直接與消費(fèi)者見(jiàn)面,向他們傳遞信息,介紹商品與勞務(wù)知識(shí),引起消費(fèi)者關(guān)注,促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。這種促銷(xiāo)針對(duì)性較強(qiáng),信息的傳遞反饋較準(zhǔn)確,但要受到人員素質(zhì),專(zhuān)業(yè)人員數(shù)量及較高費(fèi)用的限制。

由于中小企業(yè)主要用工資、費(fèi)用全包干的提成制,或者采用保底基本工資,而費(fèi)用和績(jī)效工資實(shí)行銷(xiāo)售提成等上不封頂?shù)匿N(xiāo)售激勵(lì)措施,營(yíng)銷(xiāo)效率相對(duì)較高,而且費(fèi)用包干或依據(jù)銷(xiāo)售提成,避免了物的浪費(fèi)。

3、營(yíng)業(yè)推廣。營(yíng)業(yè)推廣是指采用某種個(gè)別手段誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)欲望的有效措施,包括許多具體形式,如:優(yōu)惠券、樣品贈(zèng)送、獎(jiǎng)券等。廣州雅芳(中國(guó))有限公司今年在東寧就取辦了兩次優(yōu)惠券和樣品贈(zèng)送活動(dòng)。這種營(yíng)推廣雖然吸引了顧客,刺激了購(gòu)買(mǎi),不過(guò)效果往往是短期的,運(yùn)用不當(dāng)可能會(huì)使顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑。

4、公共關(guān)系。是以一種不需要付費(fèi)的方式,利用各種公共媒體有關(guān)產(chǎn)品或公司消息,刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或公司的需要或好感,如報(bào)刊的新聞報(bào)道、公益性活動(dòng)等。公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期策略和短期目標(biāo)的結(jié)合,可增強(qiáng)企業(yè)凝聚力,獲取寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。

除了以上這些促銷(xiāo)的基本工具外還應(yīng)綜合運(yùn)用促銷(xiāo)組合策略,根據(jù)商品特點(diǎn)和企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品生命周期及市場(chǎng)需要等因素選擇適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)搭配手段進(jìn)行促銷(xiāo)。

這里只談到的是中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的三個(gè)關(guān)鍵要素,解決企業(yè)面臨的困境和今后的發(fā)展道路還需要建立與企業(yè)相適應(yīng)的產(chǎn)權(quán)制度,向民營(yíng)化方向過(guò)渡,提高領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì),建立完善的用人機(jī)制和財(cái)務(wù)制度等都是企業(yè)應(yīng)該與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略同步并進(jìn)的。如果說(shuō),市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期,搞企業(yè)還可以?xún)H憑膽量在“亂中取勝”中賭一把,那么在今天,缺乏理論的指導(dǎo),企業(yè)必然在市競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)不住各種誘惑而迷失方向。所以,企業(yè)不但要走進(jìn)市場(chǎng),還要按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律去規(guī)化自己的發(fā)展戰(zhàn)略才能激在烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。