文化品牌助推鄉村建設分析

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摘要：文化品牌作為文化資源整合的有力手段，提供了人們在精神和物質上的需求。鄉村建設通過文化品牌對鄉村文化進行資源整合，促進了鄉村歷史文化的傳承，鄉村景觀文化的保持和鄉村旅游文化的發展。文化品牌在云南大理諾鄧村和浉河村不僅僅是立足于過去，更是對未來的展望。深厚的歷史文化積淀是文化品牌打造的基礎，豐富的現實精神文明傳播是文化品牌立足的根本。

關鍵詞：文化品牌；鄉村建設；歷史文化；景觀文化；旅游文化

2004年國家統計局提出了“文化產業”的概念，其含義為：“為社會公眾提供文化、娛樂產品及服務的活動，以及與這些活動有關聯的活動集合。”[1]而文化品牌又與文化產業有著不可分離的聯系，文化產業具有概括性，文化品牌則更加的具體化。目前，我國社會大眾普遍認為文化品牌是通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠[1]。通過對云南大理州諾鄧、浉河村的實地調研，筆者覺得打造文化品牌是資源整合的有力手段，充分利用文化品牌帶來的效益，可以更好地發展本地資源，同時又服務于鄉村建設。

一、文化品牌助推鄉村歷史文化傳承

諾鄧村與浉河村都位于大理白族自治州，都是擁有著深厚歷史文化積淀的古村落。諾鄧自古以來以鹽井而得名，同時，儒釋道文化的不斷傳播與融合，形成了當地特有的儒、釋、道“三教一體”的信仰崇拜和文化底蘊。劍川浉河村則擁有著歷史悠久揚名海內外的木雕工藝，歷史文化與木雕藝術交相輝映。兩者都是文獻名邦，2007年國家住建部、國家文物局公布諾鄧村為“中國歷史文化名村”，云南省先后公布諾鄧村為“云南省級歷史文化名村、云南開發建設型旅游小鎮、云南少數民族特色村寨、云南白族歷史文化保護區、云南創建全省一流特色小鎮”，諾鄧村獲得了多項文化品牌殊榮。同樣擁有豐厚歷史文化底蘊的劍川浉河村在1996年被文化部正式命名為“中國木雕藝術之鄉”。諾鄧村和浉河村因自身悠久的歷史文化底蘊而獲得的文化品牌，也作用于當下對于鄉村歷史文化的保護和傳承之中。諾鄧的人文歷史要追溯到二千多年以前，古老的部族在這里發現了鹽，并以此為居住地，但這時并無文字記載。關于諾鄧出現文字記載是在漢朝時期，史書記載漢代云南有三口鹽井，其一為比蘇井，比蘇井就是后來的諾鄧井。在唐南詔時期樊綽所記的《蠻書》中，比蘇井名稱已變成“細諾鄧井”。[2]P8諾鄧的鹽井自漢朝開始，已經由官府直接控制，無論是其生產還是經營，都是官府在管轄。歷代以來對于產鹽的管控都有一套完整的體系，同時，產鹽的規模也在不斷地擴大。大理國后期，又在沘江流域新開順蕩鹽井，接著再開山井、大井、師井和蘭州井等鹽井，一個古代的工業區由此形成[2]P9。明朝時期又在諾鄧設置了“五井鹽課提舉司”，而到清代至民國時期，全縣實際上有八個鹽井。諾鄧因鹽業而發展起來的經濟也帶動了其文化的不斷發展。儒家文化自明朝傳入諾鄧就與當地五井文化產生了不可分割的聯系，并逐漸成為諾鄧文化的主流意識。從現在每年的祭孔活動就可以看出儒家文化對諾鄧的深層影響。“萬般皆下品，惟有讀書高”的理念深入諾鄧人們的心里，也促成了諾鄧人才輩出的景象，可謂人杰地靈。同時，佛教、道教文化也不斷流入諾鄧融合當地文化，三教之間也相互勾連。廟宇建筑、宗教活動、精神生活在多元文化中兼容并包。劍川浉河村的木雕最早要追溯到比諾鄧更加久遠的時期。劍川浉河木雕工藝的起源于距今5000～3000多年劍湖邊“干欄式”木質建筑。當時人們已經掌握了“砍、劈、削、鑿、架、穿、插”等簡單木質建筑的建造手法。[3]P100而后據樊綽《蠻書》關于木雕建筑形態的記載可以得知：這一時期云南的房屋木雕建筑與中原建筑形態有了很多融合。同時，劍川在漢唐時期，木雕不斷受到佛教文化影響，在其雕刻過程中會讓建筑刻上佛教文化的烙印，如石鐘山甘露觀音、佛龕、佛教寺院，等等。宋元時期儒佛道文化共同發展，古建筑中的木雕又要增加新的元素，宮廷廟宇、文廟、寺廟、道觀等，使得木雕藝術的內容進一步得到充實和豐富，也使得本土建筑木雕在技術和工藝上有了上升的際遇。從上述兩者的歷史文化背景來看，我們就可以發現：兩者之間已經產生了交融，儒釋道文化在諾鄧的傳播和融合，同時帶來的也是建筑樣式的創新和改變，而木雕建筑工藝也是隨文化發展而不斷更新進步，大量的儒釋道木雕建筑也在諾鄧孕育而生。諾鄧村有其豐富多彩的五井文化和“三教一體”文化，迸發出人杰地靈之態，可謂之其文化品牌。浉河村有技藝精湛的木雕藝術，從古至今隨文化、社會發展，其技藝也不斷與日俱增，成為揚名海內外的匠心之作，也成為浉河村的文化品牌。諾鄧村和浉河村之所以能夠先后被冠以歷史文化名村是因為其豐厚的歷史文化底蘊，這種強大的歷史背景文化，使得兩個村落在文化傳承上更加面臨著嚴峻的考驗，而文化品牌的打造恰巧就為兩者在傳播歷史文化上提供了很好的媒介。兩者不同文化品牌的打造是具體化下的準確定位，這種定位促進了人們對于“知其然而知其所以然”的思考，從而推動了鄉村歷史文化的傳承。

二、文化品牌助推鄉村景觀文化保持

諾鄧擁有著大量明清時期的居民建筑，至今仍然保持得較為完好。同時，因為諾鄧是儒、釋、道三教并行，所以在諾鄧又有不少的廟宇景觀。諾鄧古村現存100多座依山構建、風格典雅的古代民居院落，有玉皇閣、文廟、武廟、龍王廟、欞星門等明清時期的眾多廟宇建筑和鹽井、鹽局、鹽課提舉司衙門舊址以及街巷、驛站（鹽馬古道）等古代建筑[2]P13。這些建筑群都已經成為諾鄧的寶貴財富。國家文物局2013年公布諾鄧鄉土建筑群為“全國重點文物保護單位”，同時，國家住建部命名諾鄧為“中國傳統村落”；國家農業部命名諾鄧為“中國美麗休閑鄉村”；國家民委命名諾鄧為“中國少數民族特色村寨”。這么多的文化品牌稱號其共同目的一方面是對諾鄧景觀文化的肯定，另一方面也是強調對于諾鄧建筑群的保護。浉河村的景觀文化與諾鄧村的建筑群有共同之處，同時又有其獨特性。因為建筑群的制作過程離不開木雕工藝，同時，浉河村的木雕工藝又不僅僅局限于建筑群。2011年浉河木雕入選國家級非物質文化遺產保護項目。文化品牌在浉河木雕上的打造讓原本就具有很高藝術和景觀欣賞價值的木雕，通過文化品牌的形式增加了其景觀文化的知名度。諾鄧在創建特色小鎮工作期間，省里領導專家提出了三點指示，其中的一條就是把諾鄧明清建筑的保護做到極致。由于諾鄧古建筑歷史久遠，很多房屋都面臨著多多少少的破損情況，那么對于古建筑的修繕就成為當下比較棘手的問題。首先，明清居民建筑的保護存在著兩方面的問題：一方面隨著現代文明的沖擊，多數年輕人在面臨房屋的修繕和構建面前，更愿意接受現代快捷方便式的房屋建筑；另一方面明清古建筑的建筑工藝，很多已經失傳，如何在原來的基礎上修繕，最大程度上保持原本建筑模樣。其次，儒釋道文化廟宇景觀建筑擁有著豐富的文化價值，也是傳統文化傳承和發展重要的活動場域，所以對于這類建筑的保護更加關系到文化傳播的途徑。最后，諾鄧是五井文化之地，鹽業經濟發達，鹽馬古道重要集鎮的保護也是鄉村文化景觀的重中之重。同樣的文化景觀保護問題在浉河村也有出現。木雕藝術之所以為人所稱奇，且具有很高的藝術欣賞價值，重點就在于其手工雕刻，但是隨著機器化大生產，大批量的機器化雕刻紛紛涌入市場，成為更加便捷方便的操作模式。老工匠藝人逐漸減少，此次調查過程中，浉河善精雕細刻的工匠已經越來越少。但根據史料記載和相關專家考證，唐代時劍川木匠就承擔了南詔五華樓木雕構件的制作；宋代曾有劍川白族木雕藝人進京獻藝，轟動京城。歷史上，劍川木匠常出門謀生，木雕工藝傳播四方[4]。可見當時劍川木匠擁有非凡的造詣。綜上所述，諾鄧村和浉河村都面臨著文化景觀保護的問題，而文化品牌的建立正好在這時被發揮效益。諾鄧自2013年國家文物局公布諾鄧鄉土建筑群為“全國重點文物保護單位”，同時，國家住建部命名諾鄧為“中國傳統村落”；國家農業部命名諾鄧為“中國美麗休閑鄉村”；國家民委命名諾鄧為“中國少數民族特色村寨”以來，就明確了諾鄧歷史文化名村保護的基本原則：最小干預、修舊如舊、古而不新、老而不腐、舊而不臟。同時，國家文物局也提出了對古建保護維修的基本要求：“必須嚴格控制各類干預措施的實施范圍和工程量；必須妥善保護歷史遺存的真實性、完整性和滄桑古樸的歷史風貌；必須保持古建的原形制、原結構，優先使用原材料、原工藝。”這就在最大程度上對于鄉村文化景觀的保持起到了規范作用。同樣，2011年浉河木雕入選國家級非物質文化遺產保護項目。非遺文化品牌的融入讓木雕工藝歷久彌新，從國家和民間層面也溫暖了木匠藝人的心，認可其價值，同時也展望創造更好的文化價值和景觀欣賞價值。諾鄧和浉河在景觀文化品牌的打造上擁有得天獨厚的優勢，兩者的特殊性都具有可觀的價值。諾鄧古村落建筑群、廟與景觀是文化的積淀；浉河木雕的純手工技藝，是獨具匠心的藝術。可以說，這些文化品牌的效益有利于當地鄉村景觀文化的保持。

三、文化品牌助推鄉村旅游文化發展

一個地區能夠形成旅游的價值主要在三個方面，即旅游資源、旅游設施、旅游服務。上述關于諾鄧村和浉河村的歷史人文，景觀欣賞都是旅游文化發展不可或缺的重要資源。旅游文化的發展要依托歷史文化和景觀文化，同時旅游文化也會促進歷史文化和景觀文化更好的面向當下和未來世界。2005年諾鄧被省政府列為“云南省開發建設型旅游小鎮”，2016年大理州旅游景區質量等級評定委員會將諾鄧評為“3A級旅游景區”。浉河村的旅游現在還未形成一定的體系，但是其深厚的歷史文化底蘊和其獨具匠心的木雕工藝也吸引了不少的游客旅游觀光，歷史文化品牌和景觀文化品牌同樣帶動著浉河村的旅游文化發展。諾鄧村的旅游文化主要是要積極開發井鹽文化、儒道文化和民俗文化三大旅游項目，同時，諾鄧火腿自2012年《舌尖上的中國》播出后，諾鄧火腿聲名大噪，諾鄧古村更進一步提升了知名度，慕名而來的游客越來越多,這就要求諾鄧村認真做好鹽井、民居、儒道、火腿四大特色項目。經過不斷的努力，諾鄧的文化品牌名聲越來越大，在歷史文化傳承和古村文物保護的過程中，旅游開發也已見成效。到目前為止，已有60多個國家和地區的游客、全國31個省市區的游客到諾鄧村觀光、休閑；近一年來諾鄧村平均每天接待旅游者一百多人，假日期間最多一天觀光游客達1700人、在20多家接待戶留宿的200余人。①為了使得旅游文化更加地發展壯大，諾鄧也在積極地吸收新的資本進入。目前，諾鄧正在積極組建古村運營公司，以企業、村民、政府三大支柱之間相互合作的方式來使古村發揮其更大的旅游文化效益。在合理利用諾鄧歷史文化和景觀文化等旅游資源的同時做好服務和設施工作，認真做好宣傳推廣工作，不斷擴大文化品牌帶來的效益，爭取把諾鄧建成國家AAAA級或AAAAA級景區。浉河的木雕起源雖然很早，但在歷史的發展過程中也經歷過不少的摧殘。新中國成立后，由于和的影響，劍川木雕一度停滯。改革開放后才開始恢復，而后木雕的發展也得到了國家的支持，直到現在其發展在不斷壯大。傳統的劍川木雕，主要以雕刻建筑為主，生產形式主要是手工，同時，因為雕刻工藝的專業性和知名度，不管是以前還是現在，都有出門異地工作的行業習俗。這就在很大程度上用實際行動來對浉河木雕進行了宣傳，由此也引來不少游客來一探木雕之鄉的真顏。昆明的三牌坊、錢南園祠堂、金馬碧雞坊筇竹寺，建水的孔廟、朱家花園，大理的感通寺、觀音堂、杜文秀帥府，賓川的雞足山寺廟，保山的飛來寺等古建筑及其木雕部分都由劍川木匠建造[5]。精工巧匠的木雕藝術在景觀文化上得到突出的展示，其歷史淵源又更加具有文化氣息，木匠精神又在浉河村通過一代又一代的手在傳遞。浉河村的旅游文化相信能在政府的合理規劃中，得到與日俱增的成效。只有在旅游資源達到充分的傳承和保護的前提下，旅游文化的價值才會得到最大的體現。文化品牌的確立最終還是要落到自身資源，酒香不怕巷子深，充分利用文化品牌的資源打造好旅游文化的發展。

總之，鄉村建設很多時候依靠文化品牌的打造，依托于文化品牌，可以使現有文化資源的作用充分發揮出來，使得原本擁有的資源更加明確和集中。當然，在打造品牌的同時更應注重精神的打造，文化品牌不僅僅是歷史文化、景觀文化、旅游文化的縮影，更是鄉村精神的體現。因此，凝聚力量，建設鄉村富有特色的文化品牌，并使之又作用于鄉村建設，形成兩者的良性互動，這是擁有文化資源的鄉村不斷發展的可行路徑。

參考文獻：

[1]張艷輝.探討文化品牌對產業經濟的促進作用[J].經濟研究導刊,2018(1)：26-27.

[2]張劍萍.文化大理[M].昆明：云南人民出版社,2016.[3]張笑.劍川木雕（上）[J].大理講壇，2011(12):100-114.

[4]付元鳳.非物質文化遺產視角下民族鄉村文化產業研究——以云南大理劍川縣木雕產業為例[J].人口•社會•法制研究,2016(Z1)：109-113.

[5]張春繼.凡木生花劍川白族民間木雕[J].藝術市場,2014(30):106-110.

作者:何佩雯 單位:云南大學