企業文化紀念品品牌與形象構建策略

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摘要：目前旅游業已變成國民經濟的一大支柱,而在這個產業鏈上紀念品起到了主要作用,例如故宮文創產品，其品牌效應極高,地方特征明顯,不論是網店還是線下店,銷量都很可觀,但紀念品還存在很多問題,大部分人僅停留在提出問題,并未進行深入研究。品牌化設計極為重要,成都的“熊貓文化”遠近聞名,“熊貓”漸漸形成一種特定的符號,成為成都的文化形象標識,本文以成都文化紀念品為主,挖掘屬于成都本地的特色文化紀念品,構建獨特的品牌形象,規避大同小異的文創產業,打造市場獨一無二的“熊貓文化”,并對現存問題以及市場競爭進行深入分析,并為其制定方案,根據品牌設計原則,對“熊貓文化”紀念品設計進行品牌規劃,在品牌策略形象方面,將成都本地最具地方特色的大熊貓設計成品牌直觀形象,并在最后思考品牌的多面性,構建可行的企業品牌策略。

關鍵詞：文化形象；標識；熊貓文化；品牌規劃；

1研究目的及意義

1.1研究目的

品牌形象是消費者記憶中對一個品牌的直觀印象,好的品牌形象對市場起到絕對作用,在品牌運營的時代,品牌像人一樣,有自身的獨特個性,其形象不單單由內容構成,還有更深層次的個性特征,它們構成成熟的商品框架,滿足消費者的心理需要。本文對成都熊貓文化產品的品牌化設計研究做了詳細歸納,闡明了熊貓文化產品形象的問題,并從問題深入分析,希望可以對旅游紀念品行業的品牌化設計起到更深遠的影響。

1.2研究意義

我國旅游文創商品發展水平滯后,與國外不少國家比起來相差甚遠,且文創紀念品在旅游業市場中的占比愈發增大,想大力發展旅游業,首當其沖要搞好品牌策略,要重視起旅游商品的發展。提起成都大多想到的都是“熊貓”,“熊貓文化”已經變成了最有力的名片,儼然成為了旅游文化的核心組成,本文對“熊貓文化”進行深度挖掘,將其問題與意見結合,豐富其內涵與形象表達,熊貓文化產品將會對成都旅游業起到至關重要的作用。本文為了更好促進成都旅游業市場的發展,對品牌形象進行深度剖析,傳播文創產品的意義,好的品牌形象不僅可以宣揚優秀的地方文化,也可以對文化的傳承與繼承有一定的幫助。

2熊貓文化產品形象開發存在的主要問題

2.1“熊貓文化”融合度差，地域代表性不強

購買欲的激發離不開一個產品的吸引力,游客對于紀念品的興趣大都基于產品或者品牌好的形象,成都“熊貓文化”的獨特性欠佳,大部分紀念品無特色,沒有涵蓋本身的地域文化,缺乏與地方的融合,甚至在北京大興機場、上海浦東機場等地出現大量熊貓紀念品品牌,當地的文創紀念品與國內其他地區的紀念品趨于雷同,由此出現“熊貓文化”變成“泛特色”“泛文化”的局面,成都的地方特色讓人覺得無從體現。

2.2產品雷同，缺乏創意

“熊貓文化”紀念品同質化嚴重,雖然成都紀念品關于熊貓主題的商品較多,但所銷售的成都“熊貓文化”并沒有根據景點的不同而推出特色紀念品,融合度不高,沒有量身定做的產品,獨特產品更會吸引游客的購買,但大量雷同的文化紀念品會導致游客購買率降低,難以產生回頭客,由此來看并不會激發游客在不同景點中關于“熊貓文化”紀念品的興致,產生審美疲勞。

2.3工藝粗疏，包裝欠佳

絕大多數的“熊貓文化”紀念品成本低廉,初級產品居多,少有精品,常見的為廠內機器生產,工藝以及做工粗糙,包裝簡陋,整體價值感偏低,這樣的商品與當今人們較高的審美與購物需求大相徑庭,大部分廠商對品牌的構建沒有發展意識與長遠目光,只注重短期利益,極大地損害了“熊貓文化”以及文創紀念品整體形象。

3成都“熊貓文化”紀念品品牌診斷

存在問題：一是品牌定位模糊。二是品牌核心價值不突出。三是品牌形象不到位。四是品牌傳播力度不夠。五是品牌缺少個性特點。

4“熊貓文化”紀念品品牌發展目標

4.1品牌價值方面

針對市場以及消費者進行調研,充分了解當前社會的需求,把握其痛點與癢點,建立核心品牌價值,品牌持續發展離不開其核心價值,品牌發展要建立有效的發展策略,找準品牌在市場及消費者心中的位置,品牌形象是品牌與消費者之間的橋梁,想要加強品牌價值需要提升自身品牌綜合實力,不僅僅是初始財產、還有產品質量、盈利,市場占比,高質量的“熊貓文化”建設,可以實現其品牌價值的提升,同時可以將“熊貓文化”紀念產品建成成都知名代表性品牌。

4.2品牌核心價值的挖掘

成都被譽為天府之國,休閑的城市氛圍構成了成都慢節奏的生活狀態。國寶熊貓主要分布在四川,憨實可愛,乖巧,展現出舒適、無憂無慮的形象,正好可以表現出成都休閑安逸的特點,與成都的地域文化特征不謀而合。市場上現存的大多數文創紀念品僅使用了熊貓的外形進行設計,并沒有挖掘更深層次的含義,沒有考慮其文化價值,品牌核心價值的深度挖掘對品牌發展起到絕對作用,“熊貓文化”有著傳播成都文化紀念產品的責任,僅僅靠外表只能吸引少部分人,核心價值則可以滿足消費者高層次的心理、精神需求。

4.3品牌形象策略

品牌傳遞給消費者的印象主要是通過視覺與體驗,品牌形象是連接人與產品體驗之間的紐帶,同時消費者根據其表現出的形象進行感知,品牌調性來源于一個品牌的核心價值,品牌價值離不開定位與個性,例如眾多奢侈品,每個品牌都有自己特有的形象、標志,針對不同風格對品牌進行定位,要有自身的獨特性才能吸引更多或者某一層次的消費者,“熊貓文化”品牌包含可供直觀看到的具象的形象，以及消費者通過品牌傳達出來的信息進行間接感受與抽象想象,品牌的內在形象則是吸引消費者的關建,內外結合的方式可以更好地拓寬市場,需要從健康的品牌形象策略來對品牌進行打造。

4.4發展品牌跨界策略

運用到現在最流行的“聯名款”,適當與大品牌進行合作,增加曝光率,引起品牌效應,使聯名款變成潮流的一部分。眾多品牌與跨界合作,例如服裝品牌與迪士尼公司合作,一方面拓寬了迪士尼的分布面,一方面對服裝品牌的銷售有極大幫助,跨界聯名是現如今整合營銷的主要方式之一,也是品牌向外發展的必然趨勢,在一定資源的情況下可以與更大的品牌進行合作,提高自己的品牌曝光度,互相借力,各取所需,實現一加一大于二的效果。“熊貓文化”有一大缺失,沒有做到本土特色與品牌的融合,致使“熊貓文化”沒有突出成都特色,梳理品牌發展方向以及與品牌合作可以更好地推出自身品牌,跨界合作可讓消費者產生對本地特色文化的認知,增加好奇心、信任度,變成推廣品牌的外部力量。

4.5利用互聯網工具的互動性傳播

現代大部分消費者使用互聯網了解信息已成常態,好的品牌通過多媒體推廣也是必不可少的,使用互聯網也是推廣“熊貓文化”的良好渠道,網絡可以快速將品牌信息、品牌銷售商品推送給消費者與潛在消費者,提高商品曝光率,同時,互聯網可以先于消費者行動,隨時隨地與其進行溝通互動,有著持續性等優勢,值得運用。

5結語

“熊貓文化”文創紀念產品可以發展為成都最具代表性的藝術文化,“熊貓文化”也可以是成都企業紀念品的文化創意的核心,通過品牌管理策略,打造獨特的紀念品品牌,是促進紀念品市場發展的關鍵,同時對相關領域內的研究理論的發展起著推動作用。

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作者：馬夏怡 單位：桂林電子科技大學