鄉村旅游地網絡口碑大數據分析

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摘要：本文選取南通4A級鄉村旅游地洲際綠博園為案例地，以其攜程網有效網絡口碑評價內容為基礎數據，采用內容分析法提取關鍵詞，構建游客網絡口碑態度評價指標體系，并對該案例地網絡口碑態度進行分析評價，提出案例地旅游產品及服務改進對策。

關鍵詞：鄉村旅游；網絡口碑；大數據

隨著互聯網技術的發展，網絡口碑作為傳統口碑在互聯網時代的產物，逐漸成了消費者收集產品和服務信息的重要渠道之一，在消費者的購買決策過程中發揮著重要的作用。本文選取南通4A級鄉村旅游地洲際綠博園為案例地，以其游客網絡口碑評價內容為主要數據來源，分析南通鄉村旅游地網絡口碑的現狀及口碑態度，以期為旅游地改進旅游產品及服務，提升網絡口碑的營銷策略提供借鑒。

1數據來源及研究方法

1．1數據來源本文研究數據來源于第三方預定網站－攜程網。由于網站上的點評數據具有實時更新的特點，為了保證研究樣本數據的時效性，本文選取該網站2019年（2019年1月－2019年12月）的游客口碑數據作為研究對象。據統計，該時間段共計215條評論，刪除其中描述過于模糊的21條評論，剩余194條有效評論，以有效評論作為本文分析的基礎數據。1．2研究方法本文以有效的網絡口碑基礎數據為研究內容，對樣本數據進行了統計，采用內容分析法對口碑內容進行深入分析，依據評價內容，將描述相近的詞語進行語義轉化，提取17個關鍵詞（表1），并且將關鍵詞進行分類和歸納，構建“旅游景觀”“配套設施”“旅游體驗”“景區管理服務”“價格”5個一級指標，17個二級指標的游客網絡口碑態度評價指標體系（表2）。

2研究結果

為了開展旅游地網絡口碑態度研究，本文將旅游地網絡口碑態度分為糟糕的態度、不好的態度、一般的態度、好的態度和極好的態度5類。“糟糕”完全是負面的情緒，或者評價內容中只有一個程度非常輕的正面詞匯。“不好”主要由含有失望語氣的負面短語和詞匯所構成，或者包含一兩個正面詞匯，但消極情緒遠大于積極情緒。“一般”體現出來的是中庸的情緒，既不正面也不是負面的。“好”的態度是積極正面的，或者存在一些負面詞匯，但積極情緒比消極情緒更加強烈。“極好”完全是積極的語調和措辭，表達了用戶的強烈肯定。基于口碑態度的評價按照“糟糕”“不好”“一般”“好”“極好”分別賦予1、2、3、4、5分。各評價指標平均分代表該指標的口碑態度，得分越高，說明網絡口碑越好。評價結果如下：（1）旅游景觀方面，平均分值在4．08－5．00之間，說明旅游地旅游景觀方面的口碑較好。游客普遍覺得該景區的熱帶植物品種豐富，數量多且造型獨特，音樂噴泉景觀吸引力強，適合拍照，仿真恐龍造型新奇、逼真，人工湖環境優美、水質和砂質好，適合游玩。（2）配套設施方面，平均分值在1．00－4．67之間，其中旅游地設計獨特、干凈衛生的廁所受到了游客的好評，但安全警示牌及晚間開放時照明設施不足，也引起了游客較為負面的態度。此外，游客認為旅游地內餐飲品種少、口味不佳、選擇性小。對兒童游樂設施（3．25）、停車場（3．00）的整理評價也較為中立。（3）旅游體驗方面，平均分值在4．00－4．53之間，絕大多數的游客覺得旅游地主體特色鮮明，環境優美，適合休閑娛樂及開展親子活動。（4）景區管理服務方面，平均分值在1．33－2．75之間，游客對旅游地工作人員為高齡老人開設人性化的綠色無障礙通道、主動提示免票資格并協助辦理退票表示了較高的肯定，但也對小店承包商極其惡劣的服務態度、安全管理人員的缺位表示了較為消極的態度，因此，景區管理服務方面的總體得分偏低。（5）價格方面，單項門票價格的平均分值2．29，年票價格的平均分值4．33，多數游客覺得單項門票價格偏高，且園區內的游玩項目存在二次收費，建議統一管理，但絕大多數游客認可旅游地的年票價格，覺得符合預期，性價比高。

3結論與建議

3．1結論。本文以南通洲際綠博園為案例地，以其游客網絡口碑評價內容為主要數據來源，采用內容分析法構建游客網絡口碑態度評價指標體系，對旅游地的游客網絡口碑態度進行調查研究，結果顯示，游客對于旅游地的旅游景觀、旅游體驗、廁所、年票價格等方面的評價較好，口碑態度較好，而照明設施、餐飲設施、安全警示牌、景區管理服務、單項門票價格等方面的口碑態度有待提高。3．2建議。網絡口碑作為互聯網時代的產物，逐漸成為影響旅游者選擇旅游目的地的有效方式之一。越來越多的旅游者會通過網絡口碑了解旅游地的相關信息。旅游地因充分重視網絡口碑對潛在旅游消費者的影響，及時改進旅游產品和服務，調整經營策略。第一，完善旅游地配套設施的建設。針對餐飲設施配備不足的問題，旅游地可以結合園區布局，在游客較為集中的地點增設餐飲銷售點，豐富供應品種，避免高價宰客，給游客更多的選擇空間。針對夜間開放期間缺乏照明設施的問題，旅游地應當以游客為中心，結合活動策劃方案，及時增加應有的配套設施，確保游客的安全。針對標識不明的問題，旅游地需對標識做統一規劃、統一風格，及時替換字跡不清晰的標識，同時避免新舊表示共存的局面，給游客提供更多的游玩便利。第二，加強工作人員的管理與考核。針對工作人員服務態度不佳的問題，旅游地應加強工作人員培訓，提升工作人員的服務意識和服務水平，同時應建立考核機制，必要時采用“明查”和“暗訪”相結合的方式，對工作人員的服務情況進行考核，采取相應的激勵機制，及時督促整改，提高游客的滿意度。針對安全管理人員缺位的問題，旅游地需提升安全管理的意識，在潛在的風險區適時增派安全管理人員，做好游客的安全保障。第三，實現經營運作的統一規范管理。針對單項收費價格偏高，存在部分游樂項目二次收費的問題，旅游地統一對分包經營的場所管理，制定規范的價格標準，采用靈活的定價策略，針對節假日、主題日、節慶活動及時推出優惠價格，促進旅游產品的銷售。第四，提升旅游地網絡口碑營銷水平。正面網絡口碑反應的是旅游者滿意、愉悅的旅游體驗，負面網絡口碑反應的是旅游者失望、不滿的旅游體驗。網絡口碑會影響到旅游者的購買決策，因此，旅游地應重視口碑效應，結合網絡口碑提出問題開展軟硬件服務整改的同時，積極利用網絡平臺開展營銷，優化網絡口碑傳播內容，提高游客忠誠度。

參考文獻

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作者:劉珺珺 楊靜 單位:1.南通科技職業學院 2.江蘇聯合職業技術學院常州旅游商貿分院