文化市場營銷學思政教學設計研究

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［摘要］立足于國家發展需求和高校人才培養目標，以新聞學專業的文化市場營銷課程為例，構建“三維兩輪一體”課程思政教學模式，即以“專業理論知識學習、案例分析、實踐應用”共同構成三維立體的教學內容，“第一、二課堂”雙輪驅動并行，以期實現理論指導和實踐鍛煉辯證統一的“一體化”教學效果。

［關鍵詞］文化自信；文化市場營銷；課程思政；教學設計與實踐

一、引言

當前，要緊抓提升我國產品制造、研發等“硬實力”，更要注重文化“軟實力”的發展。文化是一個民族延續和興盛的生命之源，也是一個國家立足世界之林的固本根基。在黨的十八大會議以來，多次強調樹立“文化自信”的重要性，實踐偉大復興的中國夢，必須要繼承和發展中國傳統文化，弘揚和銘記紅色革命文化，建設和繁榮社會主義先進文化。大學生群體是具有開拓性的文化傳承和創造的主力軍，是推動中華傳統文化進步的棟梁之才。與此同時，大學生群體也處于三觀正在形成的迷茫時期，特別在我國正處于社會轉型階段，各種矛盾和利益紛爭正在處于震蕩調整之中，加上西方敵對勢力不斷試圖對我國社會成員進行意識形態的滲透，削減了大學生群體對中華傳統文化的認同感和自信心，也使高校的意識形態和價值觀培養教育面臨重大挑戰。2020年5月，國家教育部下發了《高等學校課程思政建設指導綱要》，要求課程思政建設要在所有高校、所有學科專業全面推進，把思想政治教育貫穿人才培養體系，全面推進高校課程思政建設，發揮好每門課程的育人作用，提高高校人才培養質量［1］。文化市場營銷學是新聞與傳播學院的核心課程之一，為培養能夠從事文化產業項目的策劃、宣傳、開發、經營和管理的高素質技能型專門人才提供學科支撐。以文化自信為底色，將中國中華優秀傳統文化、革命文化、社會主義先進文化融入文化市場營銷學課程之中，既是專業建設和社會發展的必然要求，也是創新課程思政教育模式的探索與突破。因此，針對文化市場營銷課程，構建了“三維兩輪一體”的課程思政教學模式，并建立了第一、二課堂雙軌并行的課程思政教學流程和教學效果評估方案，以期為專業課程思政的探索提供參考與借鑒價值。

二、基于文化自信的《文化市場營銷學》課程思政教學開展意義

（一）傳承中華傳統文化，挖掘文化營銷價值

中華傳統文化在五千年的時光中不斷歷久彌新，不但沉積著中華民族深厚的精神沃土，同時深深刻畫著獨特的民族標識，為中華文明的延續提供了扎實的根基。在世界文明史的發展過程中，中華優秀傳統文化生生不息，現在，我們國家去粗取精，推陳出新，“以古人之規矩，開自己之生面”，將傳統文化之精華繼續發揚光大。在文化市場營銷課程教學過程中，積極引導學生挖掘中華優秀傳統文化的營銷價值，有利于激活傳統文化生命力，助力我國文化市場產業轉型升級，將弘揚優秀傳統文化和發展文化經濟有機統一起來，提高我國中國文化創新成果在國際上的影響力和感染力［2］。

（二）厚植愛國主義情懷，助力國貨品牌塑造

中華民族有著悠久的愛國主義傳統，愛國主義是公民對國家的深度認同感和依存感。2018年在北京大學師生座談會上，強調，作為中華兒女要了解中華民族的歷史，秉承文化基因［3］。總書記的講述明確了中華文化基因對培養青年一代愛國意識的重要作用，大學生作為青年的主力軍，有責任有義務將愛國情感內化于心，外化于行。作為學習文化市場營銷課程的學生，不僅要精通專業理論知識，夯實實踐能力基礎，更要有愛國主義情懷，從內心深處認同國家的思想文化和社會制度，樹立高度的文化自覺和文化自信，在學習過程中有意識地培養愛國意識，將自己所學的專業知識運用到工作實踐中，關注民族品牌成長動態，潛心學習創作，發揮自己的才思創意，為我國文化產業創造更多的精品之作，形成一批在國際有影響力、競爭力的知名文化品牌。

（三）強化文化創新意識，推動文化企業

“走出去”在中國文化走向世界舞臺的過程中，以往都是以政府行政力量為主導，忽略了市場的作用。文化產品和一般的物質產品的屬性存在的最大區別是文化產品具有雙重屬性，既具有一般商品的使用屬性之外，同時還擁有意識形態屬性。對外文化貿易的主體是企業而非政府，在一定程度上能夠消解官方色彩帶來的“負作用”，更能將中華文化的魅力潛移默化地融入國際社會。但是我國的文化產品在國際市場中所占比重較低，產生的國際影響力也相對較弱。所以想要促進我國文化產業的進一步發展，要堅持走原創路線，在萃取中華優秀傳統文化精華的基礎上，發揚社會主義先進文化和與時俱進的時代精神，以創造出具有中華文化特色又滿足國內外受眾市場需求的文化產品為方向，提升我國文化產品的質量和影響力。也要重視市場營銷的作用。做好文化產品的市場營銷。

（四）堅守社會責任擔當，增強職業自豪感

高校作為行業人才培養的基地和搖籃，首先，需要從價值觀層面影響學生，認識到未來從事營銷工作的社會價值，樹立遠大的職業理想，將崗位上的“小我”和社會的“大我”相結合，增強專業自豪感；其次，要教育引導學生正確認識傳統文化，使他們自主地去發掘尋找中國文化的精髓所在，為更好地講述中國故事打下堅實基礎；最后高校的課程設置方面應該要以學生人文精神發展為中心，豐富教育教學手段，在潛移默化中實現“青年夢”與“中國夢”的結合，成為一名合格的社會主義接班人。

三、“三維兩輪一體”課程思政的教學模式設計

依據《綱要》，課程思政要以專業課程為基，在樹立教學內容的同時深挖思政元素，有機結合不同課程的學科思維和特點開展教學工作。以《指導綱要》為藍本，全方位融合文化自信理念，針對《文化市場營銷學》課程特點構建了“三維兩輪一體”的課程思政教學模式，基于文化自信深入挖掘潛在的思政元素，延伸并嵌入到相關鮮活案例中進行分析，促進專業知識教學與價值塑造的交融。

（一）“三維”的課程內容

課程內容是“三維兩輪一體”課程思政教學模式中的根基，主要以專業知識學習為基礎框架，全方位融入文化自信理念，深挖思政元素，主要分為三大板塊，即專業理論知識學習、案例分析、實踐應用，共同構成三維立體的教學內容模式。第一，專業理論知識學習。理論知識學習容易出現專業課程知識和思政理論的教學“兩張皮”的問題，兩者理論結合生硬，教學效果欠佳。本模型計劃以文化自信作為理論融合點，在兼顧專業知識理論性、學術性與前沿性的同時，加強中華傳統優秀文化、紅色革命文化、社會主義先進文化等元素的有機融合。第二，案例分析。案例分析是以案例為導線、學生為中心、教師以輔助的教學模式，是課程思政教學的常用方法。采用現實中發生的典型案例，作為理論與實踐過渡的橋梁能夠讓學生更好地將二者結合起來。與傳統的老師教授理論知識不同的·68·是，案例分析更具有參與感，可較大程度調動學生的學習積極性。在課程思政教學過程中，案例篩選是關鍵一環。案例選擇的標準可從三點衡量，即專業領域、時事關聯以及文化創意。第三，實踐應用。文化市場營銷學是一門偏向實踐應用的課程，需為學生多方提供實踐鍛煉的平臺和機會促進其今后職業生涯的健康發展。實踐應用的途徑主要包括文化平臺的社會實踐、文化產業創意與營銷策劃等競賽、社團文化活動策劃三大類。實踐活動的主題注重融入“文化自信”展開，充分展現主流價值意識形態，強調作品原創，體現創新意識。活動多以團體形式開展，有利于學生之間的頭腦風暴，進行思想交流與觀點碰撞，讓學生通過實踐，豐富自身文化內涵，鞏固與靈活運用文化市場營銷的規律與技能。

（二）“兩輪”的實施路徑

為了著實提升學生的課程學習與體驗效果，更好地將文化自信寓于課程思政體系，基于文化自信的文化市場營銷課程思政教育模型采取“第一課堂＋第二課堂”雙輪并駕齊驅的實施路徑。第一課堂內容主要以“理論－案例”雙線聯動，力求強化學生的主體身份，提升學生的課程參與度，以學生為中心設計教學內容，擺脫填鴨式教育，多采用翻轉課堂的形式，學生通過課前預習教材和搜集學習其他相關的教學資源，學習成果在課堂上展示，教師在教學過程中積極引導和啟發，學生從被動接受知識轉變為主動吸收知識，能夠較大幅度激發學生的主觀能動性。第二課堂是大學生拓展自己實踐能力和綜合素質的重要平臺，也是高校開展實踐鍛煉的基地。第二課堂是相對第一課程的理論知識講授而言，主要以校園學生自媒體平臺為演練根據地，以社團組織、公益活動、校園聯誼、競技比賽等形式為常態練習場，以校企合作媒體實踐基地為市場試水實戰地有計劃、有步驟地開展。第二課堂具有互動性強、靈活性高、針對性突出等特點，利于學生發揮自身的聰明才智與創新創業精神，有助于學生提高實踐運用的能力，將書本文化知識內化于行動、外化于成果之中。第一課堂和第二課程應有機結合，使雙輪并行產生聯動效應。在雙課堂開展的基礎上，教師與學生應靈活應用在線等多元溝通方式，可建立教學社群，打造線上線下相加、課外課內互通的教學模式。在此基礎上還要積極推行雙導師制度，學校鼓勵學生在參與第二課堂之時，可跨學科、跨專業選擇實踐活動的指導老師，有助于擴寬學生視野，汲取更為豐富的教學資源。

（三）“一體”的教學效果

進行教學效果的評估是通過對學生個體的專業理論掌握程度和實踐能力高低進行兩方面的考察，目的是達成理論指導和實踐鍛煉辯證統一的“一體化”教學效果。在專業理論學習方面，有關文化市場營銷學的概念與基本原理要求學生必須記牢吃透；此外，筆者學院進行教學改革開設“經典閱讀與寫作”課程，推薦學生平時閱讀文化經典作品以夯實文化根基，達到在提升學生自身專業素質的同時挖深擴寬其文化底蘊與視野的教學效果。以往的傳統教學偏重對理論的考察，忽略了對學生的實踐操作能力，文化市場營銷學作為一門偏向實踐應用的課程，需把重心落到學生的實踐活動上來，以文化為根基、從文化自信的視角來構建相關的評價指標體系。

四、“三維兩輪一體”課程思政教學實踐方案

（一）第一課堂教學流程為探索和完善

“三維兩輪一體”的課程思政教學模式的可實操性和有效性，將新聞學專業的《文化市場營銷學》作為試點，開展基于文化自信的課程思政教學建設實踐。第一，課前任務。督促學生通過團隊合作的方式完成案例分析和研究報告的任務，讓學生先對理論、概念的理解有一定基礎，發揮自我的創新實踐意識，同時鼓勵小組間進行頭腦風暴，并在課堂上分小組輪流進行案例分享。第二，理論知識輸入。該部分專題主要向學生教授有關文化產品以及產品組合的整體概念，使學生理解文化產品生命周期相關概念，帶領學生了解文化產品的選題、品牌決策和產品包裝設計過程中的概念、原則、策略等。第三，引入經典案例。教師選取羅輯思維與故宮出版社合作出版的特別珍藏版故宮日歷，通過提問的方式引導學生討論案例中的文化產品傳遞出的歷史人文價值，賞析產品包裝中獨具中國特色書法字體和傳統紋樣，感受故宮傳統文化的美學價值和文化韻味，進行自主思考和探索，調動學生課堂積極性，提升對傳統文化的珍視從而培養文化自信。繼而，由學生團隊在課前準備的基礎上進行課堂案例展示分享。如學生完成了以李子柒對外文化傳播現象、故宮IP營銷策略、中國李寧引領新國潮等案例，深度剖析了案例中的文化產品的時代背景、市場環境、競爭策略等，將愛國主義情懷寓于專業理論之中，引導學生共同關注國內本土文化產品的品牌戰略格局，探討各自的看法和建議。第四，課后總結討論。組織學生通過智能教學平臺發表學習心得，在已經組建好的學習社群進行答疑解惑，增強課堂教學效果。

（二）第二課堂教學流程

為推進課程思政教育的順利實施，授課教師積極引入校內外可利用資源，鼓勵學生主動參與第二課堂并給予指導。在素質擴展方面，通過觀影的方式，組織學生觀看并評析《奪冠》《我和我的祖國》等主旋律電影，一方面啟發學生對關于我國電影文化產業的現狀和發展相關思考，另一方面增強學生民族自信和自豪，鼓勵學生樹立遠大理想和目標，為中華之偉大復興而奮斗。在社會實踐方面，學生暑期積極參加“三下鄉”等社會實踐活動，開展深入湖南省岳麓文化旅游公司、長沙縣開慧小鎮特色文旅產業園區實地調研，重走革命之路、聆聽等革命先烈的動人事跡，切身體會當地“天地人和、樂在其中”的人文情懷，接受紅色革命文化的精神洗禮，與當地園區負責人交流關于紅色景區資源開發和利用等行業前沿動態。在文化創意類競賽中，本課程學生積極參與“全國大學生創新創業訓練項目”以及“互聯網＋”大學生創新創業大賽。如，本課程的一個學生團隊策劃了專門針對年輕群體的”文旅信息創作與分享平臺—后浪文旅“，利用本校新媒體資源構建自媒體矩陣，實現當地歷史文化與文旅等人文資源創新性再生和發展；為鄉鎮文旅企業提供面向年輕用戶群體的宣傳窗口；為年輕群體提供個性化、定制化的文旅信息與內容服務，該創業策劃2020年獲得“大學生創新創業訓練項目”國家級立項。此外，諸多項目在教師指導下學生團隊獲得校級、省級、國家級立項。

（三）教學效果評估方案

為了更好地推進“三維兩輪一體”課程模型的改進優化，該課程采用基于智能終端教學平臺，實行“教師－學生”雙向評價體系。其中針對學生的教學效果的考察內容主要分為兩方面：一是專業理論知識掌握程度；二是實踐能力提升幅度。在專業理論掌握方面，以閉卷考試為主，側重于教材中基本理論和基礎技能的考察，在試題中融入“傳統文化”元素、“文化自信”理念。實踐能力的提升主要通過考核改革，以文化市場營銷策劃的成果為導向，采用“文化內涵”“創新創意”“原創程度”“現實效果”四個指標衡量。針對教師的教學水平考察具體實施措施，主要是組織學生座談會聽取教學反饋、智能終端學生匿名評教、教學督導聽課評教等。科學的教學效果評估有助于教師及時局部調整教學內容和方案。

五、結語

在馬克思主義教育理念指導下，將文化自信貫穿當代高校教育體系，結合學科特色、課程特點和專業人才培養目標，以教育教學資源為基礎，深入挖掘各門課程中蘊含的思政元素，構建科學可行的課程思政模型，達到潤物無聲的育人效果，是高校貫徹執行“立德樹人”教學任務的戰略和方針。

［參考文獻］

［1］中華共和國教育部．教育部關于印發《高等學校課程思政建設指導綱要》的通知［Z］．2020（6）：1．

［2］殷寶平．把文化產業打造成為經濟增長的支柱產業—學習貫徹六中全會精神系列評論之四［J］．江淮，2012（2）：25．

［3］陳丹．關于愛國主義教育的重要命題［J］．思想教育研究，2019（4）：67－70．

作者：李芊 苑雪璐 單位：湖南工商大學文學與新聞傳播學院