大學生珠寶首飾消費市場營銷策略分析

導語：大學生珠寶首飾消費市場營銷策略分析一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:伴隨中國經濟的復蘇和企業復工復產，我國當前居民消費水平保持穩定。我國的珠寶首飾市場也進入穩步發展時期，珠寶首飾市場中也出現了大學生消費群體，消費群體日益呈現年輕化趨勢。大學生消費群體有與眾不同的特點，他們作為年青一代，追求潮流、想要凸顯個性以及超前消費思想等都和其它消費群體不同。他們是珠寶首飾市場的新生力量。本文在4CS營銷理論研究分析的基礎上，從大學生群體的消費特點著手，對大學生群體的營銷方式進行重點分析。

關鍵詞:4CS營銷理論；大學生群體；珠寶首飾消費；營銷策略

上世紀90年代，美國學者羅伯特提出了市場營銷中著名的4CS理論。該理論主要由顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)四個方面組成。該理論從公布之日起就備受營銷研究領域的關注，從早前的4P理論轉向現在的4CS理論。該理論堅持以顧客為重心的全新發展理念，它是隨著社會和人們的需求而不斷發展變化的。該理論要求企業在實際營銷中要維持顧客的中心地位，為顧客提供多種多樣的滿意服務，方便顧客消費和購買，合理定價同時和顧客構建和諧的溝通方式。

一、4CS營銷理論內容

4CS營銷理論堅持以顧客為中心，圍繞顧客進行營銷。該理論的主要內容有四個方面：首先，顧客。珠寶首飾企業在生產設計產品時，必須要針對目標消費群體，進行市場分析和實際調研。特別是大學生消費群體，該消費群體有顯著的特點，他們對產品的要求、購買需求，購買動機，要掌握對珠寶首飾的消費需求到底有多少。珠寶首飾企業不但能夠制造出迎合高消費群體的商品，而且還能設計打造輕奢路線適合大學生群體消費和購買的商品。其次，成本。珠寶首飾企業在設計出商品之后，要根據消費者的能力、需求以及愿意支付的金額來對商品進行定價。根據價位決定商品的材質，不同的材質即使設計相同，價位也是不同的。為了實現合理價格定位，珠寶首飾企業要對大學生群體熱衷和喜愛的商品類型、種類等進行市場分析，還要考慮消費者是否愿意支付產品的其它成本費用。因此，沒有創新意識和成本管理意思的企業是不受顧客歡迎的。再次，便利性。珠寶首飾企業在設計銷售渠道時，第一要方便顧客的購買，為消費提供便利。企業在掌握顧客的商品偏好、購買方式等信息的基礎上，進行銷售渠道的優化改造，為顧客提供高質量服務。當前，隨著移動網絡的快速發展，越來越多的信息、社區生活、自媒體娛樂和消費者購物已經轉移到智能手機和移動終端上。與此同時，互聯網已經在消費者中廣泛使用。各種網絡、直播和線上銷售備受歡迎，外賣、代拿快遞、代買飯等相關活動的出現都體現著消費群體講究方便速度的消費，值得珠寶首飾企業重視。最后，溝通。這里的溝通指的是珠寶首飾企業和顧客間的相互溝通。只有企業和顧客有深入的溝通，了解和掌握顧客的全面信息，珠寶首飾企業才能設計和生產出顧客滿意的商品，才能在市場營銷中獲得成功。珠寶首飾企業要增強和顧客的聯系，要定期進行產品售后保養和維護，及時和顧客進行溝通。從滿足顧客的消費層面出發，從中找到顧客喜歡的營銷方式，讓顧客從內心真正喜歡并熱衷購買商品。

二、大學生群體消費特點分析

(一)追求時尚消費。大學生消費群體是年輕群體。他們熱情、朝氣蓬勃，喜歡凸顯個性，也喜歡彰顯自我，在珠寶首飾消費市場中通常是喜歡與眾不同的個性產品。不管是從生活方式，還是思想接受能力，大學生群體一直都是處在時尚和潮流的前端。所以，在市場營銷上要用新的觀念來看待他們。創意設計珠寶首飾對大學生群體有著深深的吸引力，能夠帶動和促進大學生消費。從大學生消費群體的視角，珠寶首飾是商品的代表與凝聚，既能滿足他們的物質需求，又能充實消費者的精神世界，獲得他人的關注度。在大學生群體的社交圈內，多數的消費者的月消費金額都受到了一定的限制，擁有漂亮的珠寶首飾必定會引起同齡人的關注。從企業的角度，近幾年我國的經濟不斷地發展，國際地位不斷地提高，市場營銷能力也在不斷提高。在企業的實際銷售中，我們發現很多學生喜歡購買珠寶首飾，并不是需要這些裝飾品，而是他們特別喜歡這些產品的外形設計、包裝等。(二)注重價格因素。大學生的消費金額來源比較單一，除了家庭給予的生活費，主要是靠自己兼職獲取，沒有其它更多的經濟收入來源。所以他們追求性價比較高的商品，商品要有時尚感，與此同時，珠寶首飾的價格還要控制在他們能夠接受的程度。所以，對企業來說這是在釋放一種信號：要想牢牢把握大學生消費群體，必須走輕奢路線。產品設計既要獨特、與眾不同且有創意，價格還要親民，在學生消費群體的可接受范圍。(三)追求便攜式消費。近幾年，隨著移動互聯網用戶數量規模不斷擴大，越來越多的信息、社區生活、自媒體娛樂和消費者購物已經轉移到智能手機和移動終端上。與此同時，互聯網已經在大學生范圍中廣泛使用。智能手機的普及也讓大學生消費群體越來越依賴網上方便快捷的消費，線上消費尤其受到歡迎，外賣、代拿快遞、代買飯等相關活動的出現都體現著大學生消費群體講究方便速度的消費，值得珠寶首飾企業重視。(四)品牌忠誠度不夠。大學生突然從嚴格管理的高中模式轉變成自由學習的大學模式，從原來的父母管理和學校管理到大學自己做主自由學習和生活，大學生大多會彰顯個性，凸顯自我。大學生熱愛自由，崇尚個性和潮流，他們能夠感受到自由帶來的成長快樂，自由帶來的個性、美和潮流。這點體現在珠寶首飾消費中，我們就發現每個人的標準都不同，他們的消費心理也不同。大學生群體在珠寶首飾的消費過程中，更多的注重自身的感受，自己消費之后夠不夠美，夠不夠個性，自己是不是引領潮流等。普通大學的學生在珠寶首飾消費上，相對比較正常和保守一點。而藝術類院校的學生，大多喜歡極具個人特點和強烈個人風格的珠寶首飾。因此，他們在珠寶首飾消費中大多選擇彰顯個性的商品，并不是局限于某一品牌。(五)攀比心理或從眾動機。大學生消費群體，年齡還是比較年輕的，不夠成熟，喜歡從眾或互相攀比。大學生大多是群居，以宿舍為基本單位，大家都在一起生活、學習，很容易出現從眾心理或攀比心。大學生尤其是同宿舍的學生，對產品的購買，他們通常都會從商品的樣式、顏色、價位等多個方面進行對比。而三、四年的大學集體生活，又讓他們會三五成群的活動，關系不錯的同學會相互效仿，這是從眾心理。大學生受集體引誘或啟發，在大環境下個人的理念和行動都會受集體的影響，從而出現和大部分人雷同的局面，這種就叫做從眾。從眾行為有助于延續社會主流文化，也利于個人更好的融入集體生活，更好的融入社會生活。大學生還沒有真正進入社會生活，作為以后的消費主力，他們有顯著的時代特點：心智還不太成熟、消費比較盲目，尚未形成相對獨立穩定的消費觀念。不同群體之間的互動將無意識地使他們存在消費效仿行為、隨大流消費等。大眾媒體對大學生消費理念的影響最大，借助明星效應和時尚品牌，輕易就能把大學生引入從眾消費和極端消費中，影視明星、體育明星等，都可能成為大學生消費群體購買行為的參照對象。

三、大學生珠寶首飾消費市場現狀

(一)沒有針對大學生群體的珠寶首飾品牌。珠寶首飾是社會發展和市場經濟的產物，是隨著人們生活水平的提高而出現的奢侈品。我國當前珠寶首飾行業雖然有了一定發展規模，但是也存在很多弱點和問題。例如：品牌力度和意識不夠、行業密集程度不夠等。企業除了要重視品牌的建設和營銷，還要重視營銷群體的策劃。很多珠寶首飾企業沒有特定的目標消費群體，也沒有對消費群體的特點和需求進行分析研究。大學生是消費群體中尤為重要的一個群體，但是當前市場中還沒有大品牌企業專門針對大學生群體進行營銷。(二)產品不能滿足消費群體實際要求，缺乏創新。自改革開放以后，中國的珠寶首飾已經走過了四十多年的歷程。但在這四十多年間，珠寶首飾行業依然存在很難解決的問題。比如，產品款式單一且創新能力不夠、設計創意不夠、產品相似或雷同現象嚴重、價格戰等問題。大學生的主要收入來自父母，少部分是自己兼職得來的，因此他們的可支配資金有限，比較在意產品的價格。大學生在消費珠寶首飾時，更多的看中產品的設計款式、潮流性和新穎性，其實并不是太在意產品材質。當前，市場中大部分甚至絕大部分的珠寶首飾產品款式、設計基本雷同，同質化現象尤為突出，所以很多商品并不能滿足他們的個性需求。(三)珠寶首飾真假難辨、產品可信度不高。珠寶首飾的突出特點是美麗、漂亮、稀有和耐用。通常來說，珠寶首飾是由貴金屬、珍貴玉石、珍珠等構成的首飾裝飾品。大學生群體是比較普通的消費群體，大家對珠寶玉石的甄別和鑒賞能力不夠。此時對消費者來說，辨別產品真假的主要是借助珠寶鑒定書。如果企業不能出具鑒定書或者鑒定書有問題，那么消費者是不會購買的。當前，珠寶首飾行業中很多鑒定書質量參差不齊，很多寶石鑒定書的真假很難分辨，特別是玉石類珠寶首飾的鑒別。(四)珠寶首飾的知識了解少，存在消費顧慮。大學生大多是從高中直接進入大學生活和學習的，基本對珠寶玉石類的知識沒有什么了解。此外，珠寶首飾并不是生活必須品，它是輕奢品而且購買的頻率也相對比較低，大家對這些商品的知識并不了解。在選購珠寶首飾時，需要對相關專業知識進行熟悉，才能打消購買顧慮。而很多企業也沒有意識到這一點，也很少對消費者進行珠寶玉石等知識的科學普及，很多消費者會對珠寶玉石的保值能力有誤解，出現消費顧慮。(五)企業宣傳力度不夠，營銷方式不對。珠寶玉石行業也是需要企業積極進行宣傳和營銷的。優質的營銷方式是企業贏得更多消費者和獲利的重要因素，目前很多企業在宣傳力度上不夠，而且宣傳方式單一，營銷方式也比較老套，沒有創意。在珠寶首飾行業，很多企業都是借助廣告、打折促銷以及展銷會等傳統方式進行宣傳和營銷，并沒有根據大學生群體特點進行有針對性的營銷。

四、基于4Cs營銷理論的大學生珠寶首飾消費市場營銷策略

(一)滿足顧客實際需求、引導消費(Consumer)。目前，我國在校的大學生大多喜愛自由，而且每個人都獨具特點，個性突出，都想通過標新立異來展示自己的獨特。企業要根據大學生的心理需要，根據社會和潮流時尚，積極進行產品設計和研發。研發出合適學生群體的產品，特別是要突出產品設計創意、樣式、顏色等，讓學生對企業保持熱情。企業要迎合學生的口味，但也不能只顧經濟利益，不顧企業文化理念和產品文化，盡量要通過珠寶首飾產品體現企業文化，宣傳產品中的優秀文化。企業要借助文化來提升產品檔次，文化借助產品進行宣傳，實現產品和文化的合作共贏。既能滿足學生的物質需要，也能實現精神文化層次需求。企業在針對大學生消費群體時，要給出適合該群體的產品。珠寶首飾產品在組合時主要有四個維度：寬度、長度、深度以及關聯度。珠寶首飾企業能夠通過為學生群體選出合適的消費領域。大學生群體適合寬度較小、深度廣度中級，關聯度較多的產品。學生群體適合中低端的商品。企業要在打造中低端領域的品牌產品，注重突出產品設計和創意。在產品類型上，重點進行手飾、耳飾和頸部首飾等產品。企業要提出產品的關聯度，重點突出產品設計和創新能力。根據大學生實際消費特點和市場占有情況，設計并創建優良的品牌，凸顯創新文化和設計創意，符合學生消費心理，才能激發其消費欲望。另外，大學生的自尊心和勝負欲很強。珠寶首飾企業要想引導其消費，必須提供優質的滿意的服務，要對顧客一視同仁，積極熱情，讓學生們體會到尊重和愛。企業還應積極樹立形象和良好社會信譽，貼合校園生活，積極參與學校活動，讓學生對企業有好感和歸屬感。企業才能借此引導學生實現購買產品，展開校園消費市場。(二)中低端消費，定價符合顧客消費的成本(Cost)。大學生的消費金額來源比較單一，除了家庭給予的生活費，主要是靠自己兼職獲取，沒有其它更多的經濟收入來源。所以，大學生消費群體的購買能力會偏弱一些，價格問題是影響其購買行為的重要因素，價格要控制在他們能夠接受的程度。大學生的主要收入來自父母，少部分是自己兼職得來的，因此他們的可支配資金有限，比較在意產品的價格。大學生在消費珠寶首飾時，更多的看中產品的設計款式、潮流性和新穎性，其實并不是太在意產品材質。所以，很多同學在購買產品時，主要考慮的價格區間是500元～2000元之間。他們能夠消費的產品在珠寶首飾行業是低端水平，雖然他們目前的消費能力不夠，但是購買需求多，而且是未來企業的主要客戶群。企業在確實產品價格時，可以借助滲透定價方法，通過稍微高于成本的低價定位方法，迅速在學生市場中滲透，快速搶占市場。之后，再稍微進行價格微調，要充分考慮珠寶首飾本身的特點以及消費群體的心理需求。因此企業在定價和調整價格時可以適當降低價格，采用薄利多銷的策略，也能夠滿足大學生群體的心理需求，刺激消費。(三)培養品牌忠誠度，為顧客消費提供便利(Convenience)。大學生剛剛脫離父母的管控，正是三觀形成和穩定的特殊時期。企業要積極引導他們正確的消費觀念，這對企業收貨歸屬感和忠誠度非常重要。大學生的標簽是：熱愛自由，崇尚個性和潮流，他們能夠感受到自由帶來的成長快樂，自由帶來的個性、美和潮流。大學生群體在珠寶首飾的消費過程中，更多的注重自身的感受，自己消費之后夠不夠美，夠不夠個性，自己是不是引領潮流等。企業只需要抓住他們的消費需求心理，讓他們體會到產品、產品文化和他們自身的消費需求相當契合，就能實現銷售。根據大學生的消費和購買特點，企業設定目標群體是年齡18～26歲之間的年青人。企業產品自身的個性、獨特、潮流等標簽，更是符合學生的需求，獲得大學生的認同、贊賞和推薦。企業要為大學生的消費和購買提供便利渠道，激發大學生的消費需求，提升成功交易的概率。企業要根據大學生的生活和學習特點，選擇合適的分銷和短銷渠道，盡量減少產品積壓。大學生大部分的活動區域是在校園內進行的，企業可以在校園中人流較多的地方開設分銷店，為學生購買提供方便。此外，隨著電子商務和手機支付的快速普及，網絡營銷、微信微商以及直播賣貨等平臺都是可以拿來針對大學生群體進行營銷的優良渠道。以直播帶貨為例，企業可以選擇適合大學生的直播平臺，選擇學生喜歡用和使用頻率高的平臺進行營銷，吸引學生消費。以微信為例，企業可以選擇優秀的校園，借助朋友圈、公眾號和消費群等進行珠寶首飾的銷售。網絡銷售渠道是當前最受歡迎，也是成本最少的銷售渠道之一。網絡銷售既滿足了學生方便消費的需求，又降低了企業的成本，還能實現企業大范圍快捷宣傳的目的。(四)網絡營銷，保持與顧客的溝通(Communication)。企業要以大學生消費群體作為中心，借助線上線下的互動保持溝通和交流。和消費群體保持溝通，能夠幫助企業掌握客戶信息、消費者需求和消費動機等，實現利益共享，資源的最大化利用。當前，很多學生在平板、手機等上消耗很多空閑時間，企業在微信、直播等網絡平臺進行營銷時，也要和顧客進行信息的互動和交流。比如：各種節假日促銷、粉絲打折活動以及售后滿意度調查等。珠寶首飾企業要對這些信息進行分析，并把有用信息反饋在新產品中。新產品中體現出顧客的最新需求和消費理念，再把產品推薦給學生，實現溝通和銷售的良性循環。此外，學校還會有各種社團活動、辯論賽、晚會和運動會等，企業可以借此機會以贊助商的方式參與到校園活動中。這是極好的產品品牌宣傳方式，既能和顧客進行信息的交換，樹立良好企業形象和口碑，還能提升學生對企業的信任度。

參考文獻：

[1]張京京.基于STP戰略和4CS策略的企業國際市場營銷分析——以北京北礦機電公司為例[J].現代商業,2019(10):62-63.

[2]劉炳君.珠寶行業面對大學生消費市場的營銷策略分析[J].時代金融2013(27):287.

[3]吳少玲.品牌珠寶營銷策略研究[J].時代經貿,2019(05):32-33.

[4]黃聚河.市場營銷學[M].北京:清華大學出版社,2013.

[5]李麗麗.新時代背景下珠寶產品營銷策略研究[J].明日風尚,2018(05):23-24

[6]張云鵬.珠寶營銷模式符合時代需求[J].中國經貿,2018(05):69-70.

[7]譚世坤.締夢珠寶微信營銷研究[D].昆明理工大學,2016.

作者:閻芳 單位:九江職業大學