對外漢語培訓(xùn)公司市場營銷研究

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摘要：在應(yīng)對對外漢語培訓(xùn)市場的競爭中，正確運(yùn)用營銷策略對其發(fā)展起著舉足輕重的作用。在當(dāng)今買方市場的時代，誰能夠更了解客戶的需求，誰就能在市場競爭中擁有更大的勝算。本文從宏觀環(huán)境、目標(biāo)客戶類型和當(dāng)前營銷機(jī)遇等三個方面對對外漢語培訓(xùn)公司的背景進(jìn)行了分析，總結(jié)了當(dāng)前對外漢語培訓(xùn)公司市場營銷活動所面臨的客戶群體需求復(fù)雜、行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等兩大挑戰(zhàn)，并針對上述挑戰(zhàn)提出了建立明確的細(xì)分市場、賦予培訓(xùn)產(chǎn)品附加價值屬性的兩大策略。

關(guān)鍵詞：營銷策略；漢語培訓(xùn)公司；企業(yè)管理；營銷策劃；國家漢辦

對外漢語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是面向外籍人士進(jìn)行中文語言培訓(xùn)的教育機(jī)構(gòu)，以幫助學(xué)員在需要融入中文場景的時候能夠順利地使用中文為目的地展開教學(xué)活動。為了拓寬生源、形成一定營業(yè)規(guī)模的漢語培訓(xùn)企業(yè)，對外漢語培訓(xùn)公司需要有計劃組織營銷活動挖掘潛在學(xué)員客戶。但就目前的市場條件來看，對外漢語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場營銷活動仍然十分混亂，培訓(xùn)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、市場調(diào)研模糊等現(xiàn)象，給外漢語培訓(xùn)公司市場營銷活動的推廣造成了一定的困難與阻礙。

一、對外漢語培訓(xùn)公司面臨的生存和發(fā)展背景

1.對外漢語培訓(xùn)公司的宏觀環(huán)境。改革開放以來國家經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，職業(yè)教育工作水平也不斷在改革完善中提高，國家也開始積極地推動漢語文化走出國門、走向世界。中共十七屆六中全會提出“加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”，“形成公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)格局”。越來越多的中國知識分子、留學(xué)生在走向世界的同時，也將中國傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀思想傳播到了海外，吸引了越來越多的外國學(xué)者對中華傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)興趣。在互聯(lián)網(wǎng)對信息傳播加速的催化作用下，中華文化的傳播得以乘上時展的列車，在世界范圍內(nèi)廣泛流傳，漢語文化的教學(xué)也越來越受到全世界教育行業(yè)的重視。在東南亞地區(qū)，許多國家把中文列為中小學(xué)必修科目，在歐美和南美國家，漢語課程也已實(shí)驗性地進(jìn)入了中小學(xué)教學(xué)的課程當(dāng)中。外國人學(xué)習(xí)漢語的需求正隨著時代的發(fā)展逐漸增加。2.對外漢語培訓(xùn)公司的主要目標(biāo)客戶類型。對外漢語培訓(xùn)公司的客戶群主要面向母語為非漢語的漢語學(xué)習(xí)人士，這些人通常由于工作、學(xué)習(xí)和生活的需要選擇學(xué)習(xí)漢語，主要以長期駐派中國的外籍人士、隨外籍人士外派入境的外籍家屬、外籍留學(xué)生為主。每種客戶的具體需求不同，對外漢語培訓(xùn)公司需要根據(jù)不同客戶人群的漢語具體應(yīng)用場景、預(yù)計學(xué)習(xí)時間、個人的學(xué)歷水平以及經(jīng)濟(jì)狀況等對培訓(xùn)類型進(jìn)行細(xì)分。例如，對于駐派中國的客戶群體來說，他們通常需要學(xué)習(xí)一些專業(yè)領(lǐng)域當(dāng)中的專業(yè)中文詞匯和基本的社交用語，這類客戶學(xué)習(xí)中文的時間不固定，需要根據(jù)工作量決定。另外，他們的學(xué)歷水平普遍較高，并很有可能在所派公司內(nèi)承擔(dān)較為重要的崗位職責(zé)，經(jīng)濟(jì)水平也可以保證其能夠支付適合自己學(xué)習(xí)目的的課程。通過以上的客戶資料分析，對外漢語培訓(xùn)公司可以制定更貼近客戶需求的課程，提高公司在行業(yè)中的競爭力。3.對外漢語培訓(xùn)公司的營銷機(jī)遇。改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)取得了輝煌的成就，，尤其是近幾年在世界經(jīng)濟(jì)疲軟的趨勢下，我國經(jīng)濟(jì)依舊保持著良好的發(fā)展勢頭，對外交流活動不斷增多。在加入世貿(mào)組織后，我國在世界范圍的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，中國文化在世界各地都得到了普及，孔子學(xué)院在世界各地逐漸開設(shè)，學(xué)習(xí)漢語的人也逐漸增多。在這種情況下，對外漢語培訓(xùn)的業(yè)務(wù)迎來了前所未有的大好機(jī)遇。當(dāng)前時代，人們逐漸開始注重對于自身技能的鍛煉和提升，教育培訓(xùn)行業(yè)受到了社會普遍的認(rèn)可和追捧，隨著漢語水平考試的實(shí)施和對外漢語教師資格證書的認(rèn)定，國家對學(xué)生的漢語水平和漢語教師的執(zhí)教水平加以認(rèn)定和管理，為該行業(yè)的蓬勃發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

二、對外漢語培訓(xùn)公司面臨的營銷挑戰(zhàn)

從行業(yè)整體來看，對外漢語培訓(xùn)公司的營銷競爭力由四個因素構(gòu)成，首先，招生宣傳推廣策略。分別在知名度、口碑、學(xué)習(xí)效果、限時活動等方面中選擇自身優(yōu)勢加以宣傳；其次，師資教學(xué)質(zhì)量。這也是對外漢語教學(xué)公司的最為核心和優(yōu)勢的競爭力，也是絕大多數(shù)客戶群最注重的因素；再次，，教學(xué)氛圍。這個因素能夠幫助學(xué)員教學(xué)建立一個先入為主的基本印象，對于追求學(xué)習(xí)體驗的客群來說有很大的決策支配力；最后，價位。對于沒有特別高要求的漢語學(xué)習(xí)需求的客戶群體來說，“最低價”是構(gòu)成購買決策的主要競爭力。當(dāng)前對外漢語培訓(xùn)公司在營銷方面主要面臨以下兩個挑戰(zhàn)：1.客戶群體需求復(fù)雜。在目前的漢語培訓(xùn)市場中，雖然面向的客戶都是外籍人士，但是這個客戶群仍然十分龐大，抱有不同學(xué)習(xí)目的的客戶所需要的教學(xué)模式也不同，這對于當(dāng)前的對外漢語教學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，就必須具備足夠的實(shí)力和完整的規(guī)模。這不利于對外漢語培訓(xùn)公司從無到有的業(yè)務(wù)成長模式，容易讓剛剛起步的對外漢語培訓(xùn)公司為了追求擴(kuò)大客戶面、維持運(yùn)營規(guī)模或推廣知名度等在前期通過壓縮教學(xué)成本的方式維持運(yùn)營，從而導(dǎo)致剛起步的公司在顧及營銷廣度的同時難以顧及營銷深度，進(jìn)而使得這類公司管理決策者逐漸習(xí)慣功利化的市場競爭意識。而當(dāng)客戶群體感受到學(xué)習(xí)體驗不如意的時候，就會放棄后續(xù)課程的學(xué)習(xí)，推廣營銷的輻射效應(yīng)也隨即終止，甚至?xí)霈F(xiàn)關(guān)于課程的負(fù)面口碑，而這對于小規(guī)模對外漢語培訓(xùn)公司的長遠(yuǎn)發(fā)展來說才是更為嚴(yán)峻的考驗。2.行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。隨著中文在世界范圍內(nèi)的不斷推廣以及“漢學(xué)熱”風(fēng)潮的逐漸流行，對外漢語培訓(xùn)市場也隨之?dāng)U大。許多對外漢語培訓(xùn)公司的營銷部門都在絞盡腦汁爭奪客戶資源，然而一些實(shí)力較弱的對外漢語培訓(xùn)公司或不具備充分競爭的優(yōu)勢，或人員組織松散難以形成足夠教學(xué)規(guī)模，或是市場調(diào)研的能力有限，抑或是營銷人員營銷能力不足，導(dǎo)致其在市場競爭中只能不斷去效仿那些受學(xué)員歡迎的公司所使用的市場營銷手段來增加學(xué)員的數(shù)量。這導(dǎo)致對外漢語培訓(xùn)行業(yè)在當(dāng)前階段無論是從宣傳、課程設(shè)置、教學(xué)管理等方面都存在同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。

三、對外漢語培訓(xùn)公司的營銷對策

1.建立明確的細(xì)分市場。對外漢語培訓(xùn)要想建立客戶關(guān)系，就要參與市場競爭，這就要求對外漢語培訓(xùn)公司營銷部門應(yīng)當(dāng)樹立積極的營銷理念，確定好自己的產(chǎn)品定位，精準(zhǔn)繪制客戶畫像，由此建立和鞏固自己的細(xì)分市場。對外漢語培訓(xùn)公司要在細(xì)分市場中不斷深耕細(xì)作，持續(xù)關(guān)注目標(biāo)客戶的消費(fèi)行為、動機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣以及在報名漢語學(xué)習(xí)中最為擔(dān)憂的因素，并將這些數(shù)據(jù)一一收集整理，圍繞這些數(shù)據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整，并推測可能出現(xiàn)的問題，做出一套精準(zhǔn)完善的課程方案。在此基礎(chǔ)上推出的培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品將更符合目標(biāo)客戶心理預(yù)期，從而能夠達(dá)到優(yōu)化培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量、提高培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品的市場競爭力的目的。另外，對外漢語培訓(xùn)公司還要將自己的推廣活動布置在目標(biāo)客戶能夠看到的地方，打出動人的標(biāo)語，充分展示自己提供的服務(wù)具有的優(yōu)勢，吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注，進(jìn)而提高推廣活動的轉(zhuǎn)化率。2.賦予培訓(xùn)產(chǎn)品附加價值屬性。對外漢語培訓(xùn)公司所推出的培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品逐漸趨于同質(zhì)化，產(chǎn)品喪失優(yōu)勢，缺乏市場競爭力。針對這一問題，當(dāng)前的對外漢語培訓(xùn)公司應(yīng)當(dāng)注重挖掘，塑造自己培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品的差異化特征，以此參與日益激烈的同質(zhì)化市場競爭。在堅持質(zhì)量第一的原則基礎(chǔ)上，對外漢語培訓(xùn)公司可以試圖賦予培訓(xùn)服務(wù)相關(guān)的價值來吸引客戶，如贈送學(xué)員喜歡的零食飲料、精致明亮的教室裝修、營銷漢語教師個人魅力、組織課后漢語主題旅行等都是培訓(xùn)課程產(chǎn)品之外的附加價值。另外，對外漢語培訓(xùn)公司還要注重拓寬多媒體營銷渠道。[4]一般如果對外漢語培訓(xùn)公司沒有積累足夠廣泛的口碑作為第一競爭力，那么營銷策略就需要針對一個目標(biāo)群體多管齊下，在不同宣傳渠道當(dāng)中對宣傳方式進(jìn)行分別加工，反復(fù)深化客戶對于產(chǎn)品優(yōu)勢的印象，讓客戶不知不覺地建立對產(chǎn)品的信任度，這樣才讓自己公司的漢語培訓(xùn)服務(wù)在同類型的產(chǎn)品中脫穎而出。

四、結(jié)語

在全球一體化趨勢的帶動下，越來越多的外籍人士有了學(xué)習(xí)漢語的需求，這為我國的對外漢語教學(xué)市場創(chuàng)造了越來越多的客源。然而目前對外漢語教學(xué)仍然處于發(fā)展階段，對外漢語公司的具體運(yùn)營活動尚未形成完整的體系，導(dǎo)致當(dāng)前對外漢語培訓(xùn)公司在營銷當(dāng)中遇到諸多問題。所以當(dāng)前的對外漢語培訓(xùn)公司需要更加注重鞏固自身細(xì)分市場的地位，在前期做足充分的市場調(diào)研，在此基礎(chǔ)上對當(dāng)前的市場進(jìn)行不斷鞏固與開發(fā)，從而維持公司業(yè)務(wù)的良性運(yùn)營，在時代帶給市場的紅利當(dāng)中收獲更多的效益。

參考文獻(xiàn)

[1]汪雯婷.蘇州對外漢語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)現(xiàn)狀調(diào)查與發(fā)展研究[D].蘇州大學(xué)，2016.

[2]王金秋.漢語國際教育市場發(fā)展現(xiàn)狀及營銷對策研究[D].蘇州大學(xué)，2017.

[3]宋雨蒙.民辦對外漢語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)個案調(diào)查與研究——以上海早安培訓(xùn)學(xué)校為例[D].廣西大學(xué)，2018.

[4]李雪聰.廈門對外漢語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)現(xiàn)狀調(diào)查及發(fā)展對策研究[D].華僑大學(xué)，2019.

作者:張苗 單位:西安石油大學(xué)人文學(xué)院