企業市場營銷中非價格競爭決策

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一、現代市場營銷競爭發展趨勢的分析

現代企業間的競爭大致可分為兩類：價格競爭和非價格競爭。價格競爭是指通過降價來使顧客花更少的錢卻得到同樣滿足的一種競爭。非價格競爭是指價值競爭，通常是以為顧客提供更好、更有特色，或者更能適合需求的產品和服務為手段，在產品質量、性能、形狀、包裝、售后服務等非價格因素方面的競爭。

在當代市場經濟條件下，價格競爭的條件受到了極大的限制。價格相對穩定，產品的生產成本較高且不能隨產量的增加而大幅度降低，同時有一個定價的自由度問題需要考慮。第一，在完全競爭的定價環境中，眾多的企業只能接受由市場總供求關系所決定的價格，而不能自由定價。第二，在壟斷性競爭的定價環境中，由于企業擁有各自存在差異的產品，因而能夠強有力地制定自己產品的價格。第三，在寡頭壟斷競爭的定價環境中，由少數幾家寡頭企業控制市場價格。因此，產品價格將由他們協商定出，而眾多的企業只能跟隨訂價。第四，在純粹壟斷（即獨家經營）的訂價環境中，從理論上說，企業可以隨意訂價，但往往要受政府管制和企業訂價目標的制約。由此可見，在不同在定價環境中，企業的訂價自由度不同，直接影響著價格競爭的開展。所以，價格競爭在現代商品經濟的條件下，是一種越來越受到制約的競爭方式。

在價格競爭受到限制的情況下，現代企業需要積極實施非價格競爭的策略。隨著社會經濟的發展和人們生活水平的提高，消費者的消費水平開始由總體小康型向全面小康轉變，消費結構和消費心理也發生著變化。需求的個性化，差異化，多樣化，層次化，動態化已逐步成為當今市場消費的基本特征。非價格競爭的作用將逐步超越價格競爭的作用。非價格競爭的內涵更豐富，策略更多樣，也具有相對無限的競爭空間。

二、非價格競爭的主要策略思考

有市場，就有競爭。而市場競爭是企業綜合實力和多種要素的競爭，體現在市場上，是產品品種、質量、價格和服務的競爭，是多種競爭手段的綜合運用。在當前情況下，企業要在激烈的市場競爭中求得生存和發展，實施非價格競爭戰略尤為重要。百隆東方股份有限公司實施非價格競爭策略具體有如下幾個方面。

1.產品創新競爭策略。消費者在市場上購買產品，最基本的目的是為了獲得產品所提供的實際利益和效用。一種產品能否被消費者所接受，取決于該產品是否給消費者帶來了實際的利益，使其需求得到滿足。誰能夠更好更快地設計、制造出適應消費者需求的產品，誰就擁有更大的營銷競爭力。因此，產品創新是企業參與市場競爭最基本的競爭策略。百隆東方股份有限公司產品創新競爭策略是從下面幾個方面來實施：

（1）堅持獨特創新的差異化產品研發。在當今追求環保時尚、崇尚個性獨特的消費形態下，產品所呈現的方式形態能否前瞻性地迎合消費者的心理需求決定著產品的價值本質。百隆作為第一個以自創品牌贏得國際同行認同的企業，不遺余力地追求獨特差異的產品創新。浙江是紡織業大省，這既為產業發展帶來了集群優勢，但也容易形成同質、同類產品甚至引發低價無序競爭。因此，百隆堅定而專注地走差異化道路，以不斷獲得的關鍵技術為基礎，增強應用技術開發能力，不斷開發出獨特差異化的產品，以實現百隆“美化世界、精彩自己”的創新追求。

（2）堅持以技術創新引領產品升級。百隆長期重視產品的研發創新，尤其在百隆東方的組建和設計過程當中著重考慮到如何根據新一輪發展戰略需要予以布局和配套。為加速產品結構性調整，百隆公司首先在新廠址投資1.6億多元購置全套新型設備以適應生產各種類型和檔次產品的需求；利用近年來開發生產各種差別化纖維以及多種纖維的混紡經驗，確立了以“流行色彩、新型材料、染整及紡紗新工藝”三大系列為主線的新產品開發研究架構。同時，通過與多家大專院校的合作，將產品結構從純民用產品快速向高端民用產品和高端工業紡織品領域發展；整合引進優秀人才，投入大量資金新建2000平方米色紡紗研發中心以應對市場變化、滿足客戶需求、引領技術創新。企業于2008年8月通過高新技術企業認定，同年通過寧波百隆色紡紗工程（技術）中心認定，2010年升格為升級企業技術中心；百隆是國內第一家獲得“國家棉色紡紗開發基地”的企業，更是國內首家通過“中國色紡紗精品基地”認定的企業。這既為百隆人追求研發創新、引領技術進步創建了一個新的平臺，更是對百隆人長期致力于產品創新，堅定而內斂地實施“精品戰略”的一個重要回報。

（3）堅持產品功能性和高附加值的追求。百隆東方公司采用天然纖維與功能化學纖維交織的方法大大改善織物的舒適性，一般抗菌貼身穿的針織物宜采用混紡紗，對于抗紫外、抗輻射的面料則采用交織的方法，變化組織或雙線提花組織使功能紗線在織物外表，使天然纖維留在里層，改善服用舒適性。功能性紡織品的舒適性對于產品的生命力至關重要，新材料的研制最終要回歸市場。百隆公司密切注意紡織領域的傳統相關技術，辨證地兼顧功能性和舒適性，使消費者愛穿，穿了愛不釋手，達成功能性與舒適性相統一的理想境界。功能性與舒適性相統一的紡織品應當是：永無皺痕、免于洗滌、新舊如一、色彩多變、始終合身、不怕雨水、柔中有韌、環保屬性、冷暖適宜、抗菌防病的紡織材料織造而成。

2.品牌化競爭策略。百隆公司在秉承百隆集團品牌文化的同時，根據企業“誠信經營、勤奮內斂地打造百年興隆企業”的企業核心價值和“為市場提供新穎流行、環保健康、高品質的中高端產品”的品牌核心價值。一是明確產品理念和準確的市場定位。二是明確產品的設計風格，同時為樹立企業形象制定了CIS系統。三是通過每提前一年按法國、意大利等國際流行色趨勢，分二季流行色卡，逐漸確立了BROS獨特的產品風格和技術創新在行業中的引領地位，現BROS商標已成為浙江省著名商標，BROS產品被評為浙江省名牌和中國名牌。四是根據每一階段發展戰略制定詳細可行的營銷計劃，扎扎實實地實施階段性擴張目標。在批發和零售環節上采用著名商標來帶動新產品的銷售；在統一商標下推出一系列商品，以顯示企業的實力。企業集中各種廣告媒體的力量宣傳一個商標形象，即家族品牌，以極力擴大產品的影響；使用大型商店或批發商的商標，有助于提高聲譽，同時減少生產者為商標作廣告所承擔的費用，從而降低促銷成本，取得競爭的優勢地位；面向不同消費者或性質不同的商品分別采用不同的個別商標，這樣有利于消費者購買，使本公司產品銷售多年保持國內棉紡織行業的前三甲。五是無論是企業對外活動或是企業內部的制度、管理與教育培訓均有效地融入了品牌的企業核心價值和產品核心價值內涵，使員工的行為規范體現出企業的理念和精神，從而樹立起百隆良好的產品信譽度和企業美譽度，并切實轉化為企業的核心競爭力。

3.培養顧客忠誠度策略。信譽是名牌的生命，對名牌產品，企業要有像球迷衷愛自己的球隊一樣忠誠的消費者。名牌企業必須努力從標識識別、吸引、培養和保護等方面維持消費者對其產品的忠誠，敢于向消費者承諾，并且始終兌現其承諾。現代市場營銷的研究已經證明，吸引新客戶的成本遠遠高于維系現有客戶的成本。現有客戶應是企業的主要利潤源，利益增長的根本點。任何企業都應該將與顧客間的簡單交易關系轉向維持、深化、發展關系。提升客戶關系價值由粗放式擴張市場到精心培育與發展市場客戶忠誠度是企業利潤的主要來源。有調查表明，保持一個消費者的營銷費用僅僅是吸引一個新消費者的營銷費用的20％；向現有客戶銷售的幾率是50％，而向一個新客戶銷售產品的機率僅有15％；客戶忠誠度下降5％，則企業利潤下降25％。如果將每年的客戶關系保持率增加5％，可能使利潤增長85％，企業60％的新客戶來自現有客戶的推薦。以竭誠服務贏得顧客對品牌的忠誠是百隆東方又一大特色。百隆東方培養顧客忠誠度的策略主要是：

（1）以高品質產品贏得客戶尊重。百隆公司嚴格遵循“用心引領色紡潮流，為顧客提供優質和環保健康的色紡紗產品”的質量方針，在實踐中已形成了一套較為完整的管理系統。一是高品質采購控制；二是高標準的起點；三是精良設備及管理；四是嚴格控制產品安全。

（2）以快速反應迎合客戶需求。公司以香港、深圳、上海、寧波、青島、佛山銷售中心為主線，全面著手配置信息系統、物流基地、銷售網絡等基礎設施。憑借新投資300萬元引進的英國Sage企業管理和協同化商務解決方案，已形成了高集成性服裝紡織行業管理信息系統、16萬平方米的物流中心、常規產品8000噸儲備、日運輸能力達100多萬磅的專業運輸車隊。百隆可在最短時間內快速滿足客戶的需要，客戶打樣一般3天反饋，特紡產品視品種結構或訂單大小平均10—30天內即可交付，可在最短時間內快速滿足客戶的需要。

（3）建立特殊顧客、特殊品種的需求檔案。建立特殊顧客、特殊品種的需求檔案的目的是提前了解該客戶的需求情況，加大特殊纖維、高檔原棉的備料數量，以及通過“快速綠色通道”等方法，明顯提高了有高檔產品、特殊產品需求顧客的滿意度，成為業內企業效仿的標桿。把產品與服務以最竭誠、最迅速、最滿意的方式傳送給顧客。

（4）強化售前、售后服務。銷售服務是指營銷者圍繞著促進產品銷售和幫助消費者使用所進行的一系列活動。充分反映消費者或用戶要求的全方位的銷售服務是競爭力的有效保證。百隆公司通過產品的質量和創造價值的服務，贏得了主要大客戶企業的認可和忠誠，客戶忠誠度從2007年的80%提高到2009年的90%以上。

4.產品個性化策略。2010年百隆東方推出各類新品樣卡2286只，其中環保循環類新品200只，綠色有機新品450只。完成客戶來樣2643只，其中投產893只，投產率為34%；新產品占銷售總額的30%以上，月萬錠翻改品種平均達到180個以上。在充分滿足市場需求的同時，彰顯個性化設計能力。在2011/2012年春夏Expofil巴黎紗線展上，百隆推出的一組組具有強烈視覺和觸覺沖擊力的產品取得了空前的反響，受到客戶的廣泛的關注。其中，濃郁奶香、濃郁翡翠、粉色童話三組紗線被主辦方錄選為公共展示區展示產品，以環保、時尚演繹未來奢華主義，這也標志著百隆產品已達到了世界紡織品高端水平。

縱觀當今市場競爭格局，百隆公司認識到市場營銷競爭的發展是一個歷史的過程，那么，它也必須在市場環境改變之后作出相應的變化。非價格競爭是現代市場營銷競爭發展的趨勢，現代企業只有放棄一味的價格戰，走到非價格競爭之路上來，才會更有吸引力，更有競爭力。當然，非價格競爭沒有固定的模式可以照搬照抄，要靠企業自身不斷的創新。只有不斷創新,更新市場觀念,創新企業的經營策略,從根本上擺脫市場過度競爭的困擾，在產品結構調整和品牌創新、新產品開發上多下功夫,盡快上升到以技術競爭取代價格競爭的高度，才能始終立于不敗之地。