區(qū)域旅游形象整合路徑研究

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摘要：隨著山東半島融入“一帶一路”建設(shè)、中韓自貿(mào)區(qū)建設(shè)和山東省新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換綜合試驗(yàn)區(qū)建設(shè)的步伐加快，區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展也面臨更大的發(fā)展機(jī)遇。山東半島作為藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)和中韓自貿(mào)區(qū)建設(shè)的先行區(qū)，旅游資源豐富。針對(duì)山東半島區(qū)域旅游形象建設(shè)存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，提出山東半島區(qū)域旅游形象整合的原則、目標(biāo)、條件及路徑選擇，以期統(tǒng)一整合山東半島的區(qū)域旅游資源，聯(lián)合旅游產(chǎn)品推廣，共同進(jìn)行渠道開(kāi)發(fā)，加快山東半島區(qū)域旅游形象的整合與提升，以此促進(jìn)山東半島區(qū)域旅游的一體化開(kāi)發(fā)，助推山東省旅游經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：山東半島；區(qū)域旅游形象；整合路徑

2011年1月，山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略；2015年3月，青島、煙臺(tái)等山東半島城市被列為“一帶一路”海上絲綢之路建設(shè)的排頭兵；2015年11月，山東半島區(qū)域旅游合作聯(lián)盟啟動(dòng)；2018年1月，《山東省新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換綜合試驗(yàn)區(qū)建設(shè)總體方案》獲國(guó)家批復(fù)，精品旅游產(chǎn)業(yè)被列入山東省“十強(qiáng)產(chǎn)業(yè)”重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域，推進(jìn)旅游業(yè)多元化、全域化、國(guó)際化發(fā)展已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。值此背景下，通過(guò)山東半島區(qū)域旅游形象的整合與提升，以圍繞發(fā)掘和增強(qiáng)山東半島區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力為重點(diǎn)，對(duì)山東半島區(qū)域旅游形象進(jìn)行整體規(guī)劃、系統(tǒng)設(shè)計(jì)和聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)，必將對(duì)深化山東半島新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換具有重要的推動(dòng)價(jià)值。

一、山東半島區(qū)域旅游形象整合的原則

山東半島區(qū)域旅游形象整合需要按照特色性、整體性、保護(hù)性、生態(tài)性、協(xié)調(diào)性、平等互利等原則進(jìn)行，以期取得更好的效果。1.特色性原則。旅游要發(fā)展必須要有一定特色，山東半島區(qū)域旅游形象整合首先要考慮的就是挖掘特色旅游資源，通過(guò)系統(tǒng)調(diào)查與梳理，有效整合山東半島區(qū)域的特色旅游資源優(yōu)勢(shì)，突出山東半島區(qū)域的特色旅游形象。2.整體性原則。整體性原則要求要站在山東半島乃至山東省的整體高度上分析區(qū)域旅游形象整合的可行性，整體性原則還要求處理好各地區(qū)、各部門(mén)、各行業(yè)、各產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系與整合，促進(jìn)區(qū)域旅游統(tǒng)一協(xié)調(diào)發(fā)展。3.保護(hù)性原則。山東半島區(qū)域旅游形象要貫徹好保護(hù)性原則，對(duì)特色旅游資源和自然生態(tài)環(huán)境進(jìn)行重點(diǎn)保護(hù)，適度開(kāi)發(fā)，促進(jìn)區(qū)域旅游業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。4.生態(tài)性原則。山東半島區(qū)域旅游形象整合應(yīng)堅(jiān)持生態(tài)建設(shè)與保護(hù)的基本準(zhǔn)則，堅(jiān)持生態(tài)導(dǎo)向，整合旅游資源，開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，力圖做到旅游資源與生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。5.協(xié)調(diào)性原則。山東半島區(qū)域旅游形象整合要求要與涉及的政府職能部門(mén)相協(xié)調(diào)，與旅游相關(guān)的政策法規(guī)相協(xié)調(diào)，與區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、文化相協(xié)調(diào)，只有協(xié)調(diào)形成合力，才能提高區(qū)域旅游品牌影響力、競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。6.平等互利原則。山東半島區(qū)域旅游形象整合所涉及的各利益相關(guān)方是平等的合作關(guān)系，是利益的共同體。要想保持山東半島區(qū)域旅游整合與合作的穩(wěn)固，使利益相關(guān)方發(fā)揮最大能動(dòng)性，必須堅(jiān)持平等互利原則。

二、山東半島區(qū)域旅游形象整合的目標(biāo)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，文化旅游產(chǎn)業(yè)得到了迅猛發(fā)展，旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位逐漸凸顯，旅游業(yè)也轉(zhuǎn)向區(qū)域旅游整合與傳播階段。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)背景下，全域旅游新業(yè)態(tài)層出不窮，大旅游、大產(chǎn)業(yè)、多業(yè)態(tài)發(fā)展要求對(duì)區(qū)域旅游資源進(jìn)行有效整合。山東半島區(qū)域旅游形象整合的目標(biāo)就是基于山東半島區(qū)域旅游現(xiàn)實(shí)條件與環(huán)境，發(fā)揮各地區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)、協(xié)調(diào)機(jī)制，按照統(tǒng)一的模式、機(jī)制、路徑，取長(zhǎng)補(bǔ)短，挖掘潛力，進(jìn)行跨地區(qū)優(yōu)化與整合，使山東半島區(qū)域旅游資源形成規(guī)模效應(yīng)以及良性的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系，使分散的發(fā)展目標(biāo)統(tǒng)一起來(lái)，確立山東半島區(qū)域旅游協(xié)同發(fā)展的意識(shí)，助推山東半島區(qū)域旅游一體化開(kāi)發(fā)，以提高山東半島區(qū)域旅游目的地的吸引力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，形成山東半島區(qū)域旅游綜合體，保持山東半島區(qū)域旅游業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展，提升山東半島乃至山東省的區(qū)域旅游品牌形象。

三、山東半島區(qū)域旅游形象整合的條件

1.旅游資源。沒(méi)有資源何談旅游，旅游資源是開(kāi)展旅游業(yè)的必要條件。旅游資源要有個(gè)性和特色，才有吸引力。區(qū)域旅游形象整合的首要任務(wù)就是要實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游資源的有效整合，不同地區(qū)和范圍內(nèi)的旅游資源產(chǎn)品要形成合力，相互吸引、相互協(xié)同、融合發(fā)展。山東半島是我國(guó)三大半島之一，也是我國(guó)最大的半島，主要包括青島、煙臺(tái)、威海、日照等沿海旅游城市，其旅游資源得天獨(dú)厚、物產(chǎn)豐富，有著諸多A級(jí)旅游景區(qū)和風(fēng)景名勝區(qū)，但是旅游資源比較分散，沒(méi)有形成合力。應(yīng)通過(guò)山東半島區(qū)域旅游資源整合，形成豐富、獨(dú)特的旅游形象，從而提升山東半島區(qū)域旅游形象的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。2.客源市場(chǎng)。客源市場(chǎng)是一個(gè)復(fù)雜多變的范疇，旅游產(chǎn)業(yè)得以生存與發(fā)展離不開(kāi)其信賴的客源市場(chǎng)，客源市場(chǎng)定位直接影響旅游業(yè)的發(fā)展走向和產(chǎn)業(yè)布局。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平日益提高，旅游市場(chǎng)也在逐步地?cái)U(kuò)大和改變，山東半島在山東省經(jīng)濟(jì)發(fā)展中處于領(lǐng)先地位，市場(chǎng)環(huán)境較好，這為山東半島區(qū)域旅游形象整合提供了基礎(chǔ)保障。穩(wěn)定現(xiàn)有的客源市場(chǎng)，開(kāi)拓潛在的客源新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)旅游客源市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性優(yōu)化與整合，這是山東半島區(qū)域旅游市場(chǎng)整合的發(fā)展方向。3.區(qū)位條件。區(qū)位包含場(chǎng)所、位置、布局等含義，區(qū)位條件指不同區(qū)域的空間相互關(guān)系，區(qū)位條件對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)來(lái)講事關(guān)重要，它聯(lián)系著旅游目的地、客源市場(chǎng)、旅游區(qū)內(nèi)部空間等。山東半島位于山東省東部、膠萊谷地以東，伸入渤海、黃海間，北瞭望遼東半島，東與韓國(guó)、日本隔海相望。山東半島三面臨海，海域面積達(dá)到15.95萬(wàn)平方公里，區(qū)位條件優(yōu)越，旅游交通發(fā)達(dá)，山東半島區(qū)域游線路的形成是區(qū)域旅游整合成敗的關(guān)鍵所在。4.發(fā)展環(huán)境。發(fā)展環(huán)境包含自然環(huán)境和人文環(huán)境，也可劃分為硬環(huán)境和軟環(huán)境。一方面，發(fā)展環(huán)境包含了區(qū)域內(nèi)的自然資源、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和布局等；另一方面，發(fā)展環(huán)境也包含政府管理水平、文化資源、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、旅游企業(yè)形象等。山東半島是山東重點(diǎn)發(fā)展的區(qū)域之一，是山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)、“一帶一路”海上絲綢之路建設(shè)、山東省新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換綜合試驗(yàn)區(qū)建設(shè)的重要主戰(zhàn)場(chǎng)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2017年山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)占全省人口的35.67%，占土地面積的41.88%，占GDP總量的52.78%，占金融資源總量的50.43%，山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值35366.92億元。這足以說(shuō)明山東半島經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚，旅游資源豐富，具有得天獨(dú)厚的良好發(fā)展環(huán)境。

四、山東半島區(qū)域旅游形象整合路徑選擇

山東半島區(qū)域旅游形象整合以挖掘和增強(qiáng)區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)山東半島區(qū)域旅游信息、旅游資源、旅游市場(chǎng)、旅游產(chǎn)品、旅游形象和旅游管理等進(jìn)行有效整合，以期達(dá)到山東半島區(qū)域旅游一體化開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略目標(biāo)。1.區(qū)域旅游信息整合。在現(xiàn)代化信息化高速發(fā)展的今天，各類(lèi)信息紛繁復(fù)雜、信息量異常龐大，這就要求對(duì)信息進(jìn)行有效整合。山東半島區(qū)域旅游信息整合要順應(yīng)當(dāng)下信息化發(fā)展的大趨勢(shì)，在政府主導(dǎo)組織下，構(gòu)建區(qū)域旅游信息合作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游信息資源的秩序化、共享化、安全化，制定山東半島區(qū)域旅游信息整合標(biāo)準(zhǔn)，建立互認(rèn)共享的跨地區(qū)旅游信息平臺(tái)，如有必要可以聯(lián)合成立區(qū)域旅游信息咨詢公司，進(jìn)行旅游信息資源優(yōu)化配置，拓寬旅游信息資源應(yīng)用領(lǐng)域，挖掘旅游信息價(jià)值的管理過(guò)程，進(jìn)一步開(kāi)拓更大空間的旅游信息市場(chǎng)。2.區(qū)域旅游資源整合。旅游資源是旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)要素，能為旅游業(yè)發(fā)展提供經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益。山東半島區(qū)域旅游資源整合是指山東半島區(qū)域內(nèi)具有互補(bǔ)性的旅游資源通過(guò)一定的手法相互聯(lián)系、補(bǔ)給，利用資源整合后在數(shù)量、種類(lèi)上形成的優(yōu)勢(shì)提升山東半島的區(qū)域旅游形象。3.區(qū)域旅游市場(chǎng)整合。旅游市場(chǎng)整合是將山東半島區(qū)域旅游目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行捆綁串聯(lián)，聯(lián)合開(kāi)發(fā)，形成線狀或帶狀旅游組團(tuán)，優(yōu)化旅游線路，整體對(duì)外宣傳、推廣傳播，是旅游者在區(qū)域內(nèi)按照旅游線路在線狀或帶狀旅游組團(tuán)之間進(jìn)行的游覽，能夠促進(jìn)山東半島區(qū)域旅游市場(chǎng)良性發(fā)展。4.區(qū)域旅游產(chǎn)品整合。旅游產(chǎn)品是旅游資源的有效提煉、升華與外化表現(xiàn)形式。山東半島區(qū)域旅游產(chǎn)品整合方式包括兩種：一是要形成山東半島區(qū)域旅游精品化路線，打破行政區(qū)域的限制，用一條精品旅游線路將山東半島區(qū)域內(nèi)的旅游資源景點(diǎn)進(jìn)行串聯(lián)、展示，強(qiáng)化山東半島區(qū)域旅游產(chǎn)品的整合效果；二是要將山東半島區(qū)域內(nèi)旅游產(chǎn)品進(jìn)行主題化設(shè)計(jì)，將主題性旅游產(chǎn)品進(jìn)行整合包裝，整體營(yíng)銷(xiāo)推廣。通過(guò)以上兩種方式將分散的旅游產(chǎn)品進(jìn)行資源配置整合，塑造全新的山東半島區(qū)域旅游形象，促進(jìn)山東半島區(qū)域旅游品牌化發(fā)展。5.區(qū)域旅游形象整合。旅游形象是旅游資源與產(chǎn)品給旅行者的體驗(yàn)和印象，它具有很強(qiáng)的引導(dǎo)性和識(shí)別性。山東半島區(qū)域旅游形象整合是對(duì)山東半島區(qū)域內(nèi)旅游資源、歷史文化、風(fēng)貌風(fēng)情、旅游設(shè)施等要素進(jìn)行評(píng)估、分析、加工、再造、整合與提升，重新塑造特色鮮明的山東半島區(qū)域特色旅游形象。6.區(qū)域旅游交通整合。旅游交通實(shí)現(xiàn)了旅游產(chǎn)業(yè)空間的銜接與轉(zhuǎn)移，可達(dá)性是評(píng)價(jià)旅游交通發(fā)展的重要指標(biāo)之一，旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展離不開(kāi)便利的交通支持。山東半島區(qū)域旅游交通整合要做到方便旅游目的地和客源集散地的有效交通聯(lián)系，方便區(qū)域內(nèi)部旅游目的地之間的交通聯(lián)系，加大交通通道和交通設(shè)施的建設(shè)力度，在客源地、集散地、旅游目的地之間形成有效暢通的交通網(wǎng)絡(luò)，增加旅游體驗(yàn)滿意度，是山東半島區(qū)域旅游交通整合成敗的關(guān)鍵。7.區(qū)域旅游管理整合。山東半島涉及區(qū)域范圍廣、跨度大，涉及的管理整合要素繁多。2015年山東半島區(qū)域旅游合作聯(lián)盟的啟動(dòng)，對(duì)于整合區(qū)域旅游資源與市場(chǎng)起到了積極作用。山東半島區(qū)域旅游管理整合要依托行業(yè)協(xié)會(huì)和政府的合力，特別是政府的干預(yù)與引導(dǎo)必不可少。山東半島區(qū)域政府組織要統(tǒng)一管理模式，成立相應(yīng)的協(xié)調(diào)管理機(jī)制和機(jī)構(gòu)，指導(dǎo)各地區(qū)開(kāi)展旅游管理合作，強(qiáng)化協(xié)同發(fā)展意識(shí)，提高辦事效率，提升山東半島區(qū)域旅游管理形象。

山東半島區(qū)域旅游資源整合是基礎(chǔ)，區(qū)域旅游市場(chǎng)整合是布局，區(qū)域旅游信息整合是平臺(tái)，區(qū)域旅游產(chǎn)品整合是核心，區(qū)域旅游形象整合是方向，區(qū)域旅游交通整合是主線，區(qū)域旅游管理整合是保障。通過(guò)山東半島區(qū)域旅游形象整合，確立山東半島城市群區(qū)域旅游協(xié)同發(fā)展的意識(shí)，形成區(qū)域旅游形象構(gòu)建的思路與方法，助推山東半島區(qū)域旅游一體化開(kāi)發(fā)，深化山東省新舊動(dòng)能的轉(zhuǎn)換，提升山東省的旅游品牌形象。

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作者:張平青 王洋 姜德峰 單位:1.煙臺(tái)南山學(xué)院 2.山東南山建筑設(shè)計(jì)研究院