區域文化對區域品牌建設的影響

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一、區域品牌和區域文化

區域品牌研究最早源于西方。美國杜克大學富卡商學院的Keller教授指出：如同產品和人一樣,地理位置或某一空間區域也可以成為品牌。當一個地區能在目標顧客心目中創造適合的品牌聯想時，區域品牌就產生了，而且為顧客提供了選擇在該地“消費”的機會（Rainisto，2003）。簡言之，在某種程度上，區域品牌能改變消費者的心理偏好，影響其消費者行為。國內關于區域品牌研究起步較晚，研究對象主要集中在農產品，制造業和旅游目的地上。陸國慶（2002）從提高農產品在貿易中的國際競爭力角度，最早提出在農產品經營中建立區域品牌的觀點。之后的研究大多圍繞浙江溫州、廣東、福建等成功案例分析區域品牌的發展路徑。孫麗輝對區域品牌化研究的起源與理論基礎、主要研究視角與領域等方面對國外的現有研究成果進行了系統述評。而在關于區域品牌形成的影響因素研究中，夏曾玉以溫州為例，指出政府扶持，行業協會約束，企業集群優勢是區域品牌建立的三大關鍵因素。Kavaratzis（2005）認為“：區域品牌是功能，情感，關系和戰略要素共同作用于公眾的頭腦中并產生一系列獨特聯想的多維組合?！盳enker和Braun認為：“區域品牌是基于一個地區的視覺，言語和行為表現，主要體現在目的、溝通、價值觀念、地區利益相關者的總體文化和區域設計上，從而在消費者腦中形成的關系網絡。”區域品牌是地域內相關主體集體行為的綜合體現，也是該地區的標志和象征。區域文化的界定。區域文化是由區域特定的地理環境，歷史文化傳統，生產和生活方式組成的一種地域性文化。區域文化是一個地區的價值觀念，精神風貌，行為規范和管理方法等非物質性因素的總和（張佑林，2007）。區域文化是區域內成員通過開展實踐活動而創造出來的一切物質的和精神的財富的總和，是一個多層次、多結構的有機復合體，可以分為區域物質文化、區域制度文化和區域精神文化（雙傳學，2006）。區域文化是一種無形的力量，影響區域主體的活動，以及區域經濟發展各環節，它包括創業精神，創新意識合作意識和開放思維等。區域文化作為文化的一種特殊形式，具有一些普遍特征：區域文化的獨特性。各個區域的地理，經濟和政治環境千差萬別，導致區域文化的差異性。不同地區歷史傳承的產業以及當地人們生產方式的偏好不同，形成的產業以及區域品牌內涵也有相應的差異。區域文化的歷史繼承性。區域文化的形成要經歷漫長過程，今天區域的發展歷經歷史的變遷，依然有區域過往的影子和發展。以溫州為例，溫州人善經營，自古以來商業文化濃郁。與它的歷史傳統密不可分，溫州是典型的沿海港口城市。宋朝時期就有部分人從事手工業，將生產的小商品出口海外。當時的溫州人已經有品牌意識。正是根植于這樣的歷史傳統，如今溫州依然保留原來商業文化的精髓，并且創造了享譽全國的“溫州模式”和知名的國產品牌。因此區域文化具有歷史繼承性。區域文化的時代創新性。雖然區域文化帶有一定歷史傳承性，但并不表示它一成不變。在不同時期，區域文化也會注入新的元素。創新動因有很多，包括朝代更替，民族遷移、融合，經濟政治發展需要等等。例如一向以“人間天堂”“江南水鄉”的形象示人的蘇州，自古以來給人的印象就是一種水鄉文化，秀慧，細膩，柔和。但隨時展，文化軟實力的提升要求下，蘇州進行了創新性變革。“文化蘇州”和“蘇州精神”就是區域文化創新的成果和體現。由此可見，區域文化在不同階段，需要進行創新，以適應時展。

二、區域文化與區域品牌

前面分析區域文化具有三大特點，即：文化獨特性、歷史傳承性和時代創新性。這三大特點與區域品牌都密不可分。區域文化的獨特性形成區域品牌的差異化聯想。區域文化構成區域品牌的一個部分，區域品牌暗含了區域文化。區域文化沉淀的許多內容又是消費者對該區域品牌的聯想內容。學者Kavaratzis在分析區域文化對區域品牌形成的影響時，提到政府部門在利用區域文化催生品牌效應的過程中常用的三大工具：地標建筑、標志性活動、名人效應。這三大工具即是區域文化的重要組成部分，形成獨特的文化，同時又是區域品牌的組成部分。區域文化成為了區域品牌的內生細胞和DNA。地標性建筑。Kavaratzis說，一個城市或區域豐富多樣的特點不可能僅憑一座建筑就能完整地展現出來，而是要通過當地所有相關建筑，空間和街景元素，包括標識、道路、街道裝飾，這些都是區域的獨特標簽。標志性活動。標志性活動是一個區域的特色，風俗習慣，形成一個區域獨特的人文景觀。云南西雙版納的潑水節就是當地的標志性活動，濰坊市的“國際風箏節”等等，這些標志性活動，展現當地的獨特文化，形成一道亮麗的文化景觀。每當人們提到這些區域品牌時，就能聯想到這些標志性活動，標志性活動既是獨特的區域文化，又形成區域品牌與眾不同的聯想之一。名人效應。名人是該地域的名人，利用這個獨特的名人，能帶來區域一定知名度和關注度。Kavaratzis認為在利用名人效應進行區域品牌化時要注意三點：一是所選的名人要有足夠的知名度，能在目標市場快速地推廣開來，并且該名人與區域的聯系是可用和可信的；二是名人與區域之間的關系是長久持續的；三是轉移到區域的名人特點應該增強或加固所需的品牌，傳遞一種對所建立的品牌有現時價值的聯系。除了以上三個工具之外，還有飲食文化部分。飲食文化，也是催生區域品牌的有利工具。對于來北京旅游的外地游客而言，吃烤鴨是必備項目。北京通過美食讓外國游客更了解北京的歷史文化和中式餐飲的發展，使這一中國老字號走出國門，揚名海外。這些美食對區域品牌的形成也起到不小的作用。區域文化的歷史傳承性就是在今天發展中，如何將歷史文化的影響和作用進一步發揮出來，挖掘出來，區域品牌的創建其實就是一個將區域優勢挖掘出來的過程，這種優勢就包括悠久的區域歷史文化。但是在發展演進過程中，又不能固守過去和傳統，還需要創新，將區域文化與時代以及新的消費需求結合起來。學者NickClifton通過歐洲三個地區的實地研究，分析區域產品與區域特色中文化特征的關系，以及這種關系對區域營銷的作用。Kavaratzis和Hatch（2013）從動態視角分析了區域文化、區域特色和區域形象三者的關系，指出區域文化在區域品牌化中的作用。而在衡量區域品牌的模型中，西蒙•安霍爾特提出衡量國家區域品牌和形象的六個指標（貿易出口、政府管理、文化、人民、旅游和移民/投資），也有將文化因素納入指標之一。由此可見，在學術界，區域文化在區域品牌形成中的重要性越來越受到重視。區域品牌的形成離不開文化的促進作用。何麗君（2007）在分析區域品牌形成的驅動因素時，將影響區域品牌形成的主要因素歸結為三點，即政治因素、環境依賴和歷史傳承。其中，環境依賴又包括地理環境和人文因素，而歷史傳承指的是歷史、聲譽、故事、文化等等具體內容。張保英（2012）從文化的角度闡述文化因素在區域品牌傳播中的作用。區域文化對區域品牌的影響是持久、深厚和潛移默化的。

三、區域文化對區域品牌的影響機制

區域文化對區域品牌的影響是肯定的，但具體影響機制是怎樣的呢？學者Kavaratzis和Hatch從動態視角分析區域品牌化過程。他們認為區域文化、區域特色和區域形象是區域品牌化過程中最關鍵的三個變量，區域文化與區域特色互相作用，區域特色能有效地表達對區域文化的理解，而區域文化中又可以通過植入新的含義和象征改變區域特色；區域特色與區域形象之間也是一組互相作用的變量，發現他人心目中該區域形象和期望，凝練區域特色；另一方面區域特色能給他人留下深刻的印象，構成區域形象的組成部分。這里的區域特色就是最終區域品牌的內核，是消費者選擇的依據和理由。從三個變量之間的關系中，我們可以看出區域文化對區域特色的作用，對區域品牌化的影響機制。基于上述模型，借鑒品牌構建的一般過程，從區域文化視角出發，構建區域文化與區域特色，區域形象以及區域品牌之間的關系模型。該模型中不考慮區域特色、區域形象與區域品牌之間的關系，只考慮區域文化與其他三者之間的作用機制。區域文化對區域品牌的影響路徑主要從兩個方面體現，一是從區域形象方面，另外是從區域特色上體現。形象和特色又可以互相影響和作用。區域文化是建立區域特色的來源；而區域特色是區域文化的側面反映。區域文化在塑造區域形象時便于拉近距離，增加受眾認同感；區域形象是區域文化的具體化。區域文化是區域品牌定位的參考；區域品牌對區域文化進行補充，更新。

（一）區域文化構成區域特色

在區域品牌形成過程中，區域文化與區域特色的相互作用為區域品牌的建立奠定了基礎。正如Keller所說，要將區域像產品和人一樣營銷出去，成為品牌。區域特色是區域管理者為建立區域品牌，而希望在外部受眾心中所傳達的區域形象，與品牌識別的概念相似（品牌識別是由品牌所主導，想要在消費者心中所建立的一種形象）。但是，通過區域特色所傳達的形象不能憑空捏造，任意發揮。區域特色需要建立在一定的現實基礎上，包括當地的歷史、風俗、名人、特產等。區域文化也是區域特色的來源之一，常常被當成是建立區域特色的基礎和工具。因此一些城市在打造當地旅游品牌時常常會借用區域文化作為賣點。另一方面，區域特色也從側面反映了區域文化。而區域特色是區域品牌的核心以及差異化的關鍵。從第一條影響路徑中可以看出區域文化對區域品牌的間接影響作用。

（二）區域文化是區域形象的組成部分

在傳遞區域品牌過程中，區域文化與區域形象之間也相互作用，最終影響受眾對品牌的感知。區域形象是消費者由于對區域直接或間接的接觸而形成的綜合性認知，與品牌形象的概念相似但維度更多，例如地理、氣候、文化、歷史、風俗等。區域形象帶有強烈的主觀色彩，其主要根據是直接或間接的經驗。而作為經驗來源之一，區域文化能拉近受眾與區域的距離，增加受眾認同感，從而在受眾心中樹立獨特的區域形象。文化是一個很抽象的概念，有時無法用語言準確形容的區域文化卻能通過區域形象具體展示。區域文化構成區域形象，而區域形象又是區域品牌視覺化的表現。區域品牌對外傳播中，表現出來的就是區域形象，是一種外在的，有利于傳播的視覺組成部分。

（三）區域文化直接作用區域品牌

除了通過區域特色、區域形象間接影響區域品牌形成外，區域文化與區域品牌之間也有直接影響。一方面，區域文化能夠為區域品牌的定位提供參考。品牌定位的關鍵是差異化，對區域品牌而言亦是如此。在區域品牌化過程中，區域文化的獨特性決定和影響著定位。另一方面，區域文化具有時代創新性，會隨著時展，包容新的元素。創新的文化也會為區域品牌賦予新的能量。區域品牌不僅是區域文化的組成部分，而且還為區域文化的內容起到了補充豐富和更新的作用。區域品牌的建立是一個復雜過程。區域文化既能通過與區域特色、區域形象的相互作用影響區域品牌的形成，又能直接作用于區域品牌，影響區域品牌的形成。當然，區域文化對區域品牌的影響機制是一種動態的機制，隨實際情況變化而變化。

四、區域文化視角的區域品牌發展對策

根據上文分析，區域文化在區域品牌形成的過程中作用顯著，能通過一系列傳導機制，影響區域品牌形成。另一方面也可以利用區域文化的影響力，推動建立和發展區域品牌。針對區域文化視角，建立和發展區域品牌的問題，本文從構建區域特色，定位區域品牌和鞏固區域品牌三個方面提出了相應的對策。

（一）挖掘區域文化資源，構建區域特色

有學者通過實證分析發現，消費者認為區域品牌越具有悠久的歷史，豐富的文化內涵，令人尊敬的聲譽，古代勞動人民智慧的結晶，流傳著很多生動的故事等要素特質，消費者就越會對該區域品牌產生更加積極的評價，從而影響區域品牌的形成。區域文化是構建區域特色的重要來源之一，區域特色則是區域品牌形成的基礎。因此，在建立區域品牌時，可以利用文化資源豐富區域特色的內涵。要積極主動發掘當地的區域文化特色，抓住其文化核心構建區域特色，從中尋找建立區域品牌的文化源泉，這樣區域品牌才會是有源之水,有本之木。同時，在區域宣傳推廣中充分利用地標性建筑、名人效應、標志性活動和飲食文化等工具宣傳該區域品牌，使得區域特色更加深入人心。但要想構建鮮明的區域特色，必須有選擇性地挖掘區域文化，取其精華去其糟粕。

（二）圍繞區域文化，塑造區域形象和區域品牌

區域品牌的定位并不像一般的產品品牌定位一樣簡單，它要綜合考慮區域的各方面因素，包括經濟實力、人文環境、自然條件和文化傳統。因此，基于區域文化視角，進行區域品牌定位時要緊緊圍繞區域文化的核心，準確定位。在此過程中，需要對區域文化的精髓進行提煉，分析能夠充分反映區域形象的特色文化，形成視覺化，可傳播化的符號和活動，塑造區域形象，構建區域品牌。對區域管理者而言，在進行區域品牌定位時，要充分考慮文化因素，精煉地概括出區域的文化核心。圍繞區域文化多維度、多視角地傳播區域形象，拓展區域品牌。

（三）豐富創新區域文化，鞏固區域品牌

區域文化固然能推動區域品牌的建立，但區域文化也不是取之不盡用之不竭的。在利用區域文化構建區域品牌的同時，還要不斷豐富和發展區域文化，保證其創新性。蘇州重塑區域品牌的例子是一個很好的啟示。為響應國家提高文化軟實力的政策，增強本地區的綜合實力，蘇州在原有文化的基礎上進行創新性變革。“文化蘇州”主要指園林申遺，發展教育事業，舉辦文化藝術活動等文化建設活動，“蘇州精神”則是以“崇文，融合，創新，致遠”的蘇州城市精神為代表的一系列新時代蘇州精神。一個區域品牌如果想保持活力和長久的生命力，就必須要與時俱進，不斷注入新的元素。因此，區域不僅要保護原有文化，還要鼓勵發展新文化。另外，考慮到區域品牌對區域文化的反作用，還可以利用區域品牌的能量豐富區域文化的內涵。最終，在良性互動的基礎上，創造雙贏的局面。

五、結論

筆者從區域文化的視角分析其對區域品牌的作用機制，由于多方面的原因，本文存在許多不足之處。一方面針對區域文化對區域品牌的影響機制只是從理論上進行論述，并沒有進行實證分析。另外區域文化對區域品牌的影響還有待深化研究。目前文化在區域品牌化中的應用過于簡單化。在實踐中人們大多把文化看成是一件加工品而不是當作一個過程去對待，并沒有探究文化事件的內涵和思考在品牌化過程中文化是怎樣呈現的。文化是一個可發掘的，有特色的區域變量。未來需要將文化看為區域資產，成為區域品牌資產中的組成部分。

作者:邱愛梅 單位:廣東外語外貿大學 中山大學