影視廣告制作廣告學(xué)論文

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摘要：同樣的課程面對不同知識結(jié)構(gòu)與學(xué)科背景的學(xué)生，其教學(xué)內(nèi)容應(yīng)做適當調(diào)整，以充分銜接前期基礎(chǔ)課程的不同進度、學(xué)生的知識面與行動能力。作為一門專業(yè)實踐類課程，明確培養(yǎng)目標，找到課程的精準定位，才能夠在短短一學(xué)期獲得最大的教學(xué)效果。本文以《影視廣告制作》這門課程作為基本的論述對象，探討其在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)體系下如何實現(xiàn)課程定位、課程內(nèi)容設(shè)計上的變革與更新，以更好地適應(yīng)媒介格局變化條件下對于復(fù)合型廣告行業(yè)人才的新要求。

關(guān)鍵詞：影視廣告制作;內(nèi)容更新;教學(xué)體系

《影視廣告制作》作為廣告學(xué)、影視學(xué)在實踐層面的交叉與融合應(yīng)用案例，在南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院的教學(xué)體系中被同時設(shè)定為廣播電視、廣告學(xué)兩個專業(yè)的實踐性課程。在實際教學(xué)過程中，筆者發(fā)現(xiàn)由于兩個專業(yè)擁有不同的前置知識結(jié)構(gòu)體系，合班教學(xué)的效果遠遜于分別設(shè)置不同教學(xué)大綱的獨立教學(xué)。本文主要探討的是《影視廣告制作》這一課程在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)體系中的定位與內(nèi)容更新。

一、課程的具體定位與教學(xué)難點

在我院廣告學(xué)的專業(yè)教學(xué)體系中，《影視廣告制作》是獨一無二的：從教學(xué)內(nèi)容來講，它是唯一關(guān)注于視頻作品內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)的課程。這個“唯一”對課程的教學(xué)設(shè)置了不小的難度：經(jīng)過之前系統(tǒng)化的專業(yè)學(xué)習(xí)，三年級廣告專業(yè)學(xué)生已經(jīng)普遍積累了一定的廣告創(chuàng)意思維能力，同時也具備良好的平面廣告表達技巧，但對于視頻制作的基本知識技能掌握則相對欠缺。廣播電視專業(yè)學(xué)生的狀況截然相反：視頻的創(chuàng)作方面已經(jīng)比較成熟，創(chuàng)意性訓(xùn)練相對不足。如果兩個專業(yè)合班授課，無論教學(xué)內(nèi)容如何優(yōu)化，對兩個專業(yè)的學(xué)生來說都會存在大量的重復(fù)教學(xué)內(nèi)容，這種重復(fù)幾乎沒有中間過渡，呈現(xiàn)明顯二元化。筆者認為：設(shè)置為兩門獨立課程，采用兩套相互獨立的教學(xué)大綱與訓(xùn)練方案才是解決這個問題理想的解決方式。本文探討的是廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)體系下該課程的定位與內(nèi)容更新。筆者認為本課程的定位應(yīng)該直接瞄準廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生們最薄弱的短板——影視廣告的具體執(zhí)行層面展開。筆者將原有教學(xué)大綱中創(chuàng)意類部分做了極大簡化，只保留專屬于影視類動態(tài)廣告的一些特殊類創(chuàng)意技巧；剩下的內(nèi)容全部圍繞課程關(guān)鍵詞“制作”展開。能否讓學(xué)生在有限的教學(xué)時間內(nèi)最大化的學(xué)習(xí)各種制作環(huán)節(jié)的知識點并同步在實踐過程中融會貫通，形成具體的創(chuàng)作能力成為教學(xué)過程中最大的難點與挑戰(zhàn)。從近些年國內(nèi)的學(xué)生廣告大賽來看，其視頻類獲獎作品也普遍存在執(zhí)行效果欠佳。評委們對這種執(zhí)行層面的不足抱有極大的“寬容”：判斷一則視頻類參賽作品的優(yōu)劣基本上都取決于創(chuàng)意層面。一方面，在業(yè)界的傳統(tǒng)認知中，大學(xué)生廣告比賽的出發(fā)點就是創(chuàng)意的比拼；執(zhí)行效果的好壞很大程度依賴于執(zhí)行預(yù)算等客觀因素，很難獲得一個相對公正的評價基點。另一方面，如果提升執(zhí)行層面的考察權(quán)重，像平面設(shè)計、影視創(chuàng)作等應(yīng)用型更強的專業(yè)學(xué)生其表現(xiàn)恐怕要整體優(yōu)于廣告學(xué)專業(yè)一個層面，這不是舉辦方想要看到的局面。最后還有一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)往往會被人忽略，或者說不敢為人所正視，那就是國內(nèi)的視頻廣告執(zhí)行層面教學(xué)體系建設(shè)還十分薄弱，具體體現(xiàn)在教學(xué)形式模棱兩可，含混不清；教學(xué)目標眼界不足甚至不敢提出實驗教學(xué)與業(yè)界一線接軌。最終結(jié)果是課程始終停留在基礎(chǔ)驗證性實驗教學(xué)階段，無法進一步開展應(yīng)用與創(chuàng)新型訓(xùn)練。如果拿戛納、幼獅這樣的廣告節(jié)獲獎作品跟國內(nèi)做個比較就能發(fā)現(xiàn)雙方執(zhí)行方面的差距有多大。以下是國內(nèi)大學(xué)生廣告比賽不好比、不想比、不敢比執(zhí)行層面的原因。在這里讓我們先解決最關(guān)鍵的“不敢比”。

二、強調(diào)動手能力培養(yǎng)的教學(xué)大綱調(diào)整與更新設(shè)計

一學(xué)期2*16課時的教學(xué)時間顯然無法按照傳統(tǒng)的理論闡述——實踐論證模式進行內(nèi)容設(shè)置。通過設(shè)置典型化的實戰(zhàn)單元，將視聽傳達方面的理論內(nèi)容直接融入實戰(zhàn)過程成為本次教學(xué)大綱調(diào)整的具體思路。經(jīng)過調(diào)整，新的教學(xué)大綱保留了“緒論”“視頻廣告與平面廣告創(chuàng)意比較”“升格型攝像機使用教學(xué)”三個準備環(huán)節(jié)。其中“緒論”主要介紹課程的相關(guān)情況與影視廣告的簡要發(fā)展史；“視頻廣告與平面廣告創(chuàng)意比較”由影像與文本、平面表現(xiàn)形式上的區(qū)別引申到不同的創(chuàng)意思維路徑；“升格型攝像機使用教學(xué)”講解具有升格功能的攝像機的使用。三講之后便開始正式的實戰(zhàn)訓(xùn)練。具體實戰(zhàn)內(nèi)容如下：主題一：曖昧，學(xué)習(xí)“德芙”系列廣告的表現(xiàn)風格拍攝曖昧主題的廣告。首次作業(yè)表面上看是情感表達的訓(xùn)練，其實不盡然。本次作業(yè)同時需要讓學(xué)生理解并熟練應(yīng)用影視視聽語言中的基本概念——景別，尤其是屬于電視廣告的專屬景別——特寫。曖昧這種態(tài)度含糊、并不明朗的關(guān)系反而最能展現(xiàn)特寫鏡頭的魅力。主題二：煽情，拍攝一則情感訴求的廣告，嘗試將情感的表達能量最大化，“煽”這個字是為了引導(dǎo)學(xué)生探索自己這方面的能力極限。本次訓(xùn)練可以有效將影視廣告的各種試聽元素進行融合運用，更重要的是鍛煉學(xué)生在一定敘事時間內(nèi)保持情感元素凝聚與持續(xù)釋放的能力。遇到廣告創(chuàng)意占比很高的感性訴求主題時，學(xué)生方能收放自如將內(nèi)心中的情感淋漓盡致表現(xiàn)在銀幕上。通過前兩次實戰(zhàn)訓(xùn)練，學(xué)生能大致掌握影視廣告的視覺傳達特點，接下來將開始高維度的訓(xùn)練。主題三：升格，嘗試使用升格（慢動作）技術(shù)拍攝一則廣告。升格是影視廣告最常用的表現(xiàn)藝/技術(shù)手段。升格鏡頭以快拍慢放的形式，放大了時間細節(jié)，因此被稱為“時間的特寫”。升格所帶來的時間凝固感很有助于強化情感的宣泄與釋放過程。因此在特寫與煽情之后緊接升格的實戰(zhàn)訓(xùn)練對學(xué)生充分加深對這一系列概念的理解事關(guān)重要。以往影視廣告的教材與教學(xué)體系都對升格鮮有涉及，并不是升格運用不重要，而是這方面的實戰(zhàn)訓(xùn)練對拍攝設(shè)備的要求很高，通常并不具備普遍開展實踐的條件。南京大學(xué)（國家級）傳媒實驗教學(xué)示范中心近些年在拍攝硬件上的持續(xù)建設(shè)為升格拍攝的實戰(zhàn)演練提供必要的硬件支持，現(xiàn)能滿足學(xué)生5人小組均配置PXW-F5升格攝影機。主題四：跨越時間，使用無技巧轉(zhuǎn)場的處理方式在有限的播映時間內(nèi)嘗試敘述更多的內(nèi)容。在前幾次的實戰(zhàn)過程中，廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生鏡頭語言無序、習(xí)慣性拖拉節(jié)奏、非重點敘事元素重復(fù)性呈現(xiàn)等常見問題不同程度被暴露出來。具體表現(xiàn)為作業(yè)超時、結(jié)構(gòu)混亂、表意不清現(xiàn)象。不同于其他敘事文本的是，作為一種“講述故事”的文化產(chǎn)品，廣告尤其是影視廣告對時間的要求顯得更為“苛刻”。而本次實戰(zhàn)是一次強化的敘事密度練習(xí)，要求用最少的鏡頭與最短的時長完成內(nèi)容闡述。通過本次訓(xùn)練，學(xué)生的廣告節(jié)奏提速明顯，開始具備一定的商業(yè)化表達風格特征。主題五：空間魔術(shù)，嘗試選取分割空間、停機再拍、主客觀視點、畫框中的畫框四種空間表現(xiàn)技巧之一制造一次視覺奇觀。該主題與主題四“跨越時間”一起構(gòu)成對于影視廣告時空關(guān)系表達的完整訓(xùn)練。兩者設(shè)置的出發(fā)點都是盡快將導(dǎo)演的影視時空思維模式融入原先更多在文本、平面環(huán)境中訓(xùn)練的創(chuàng)意思維訓(xùn)練中。這種思維觀念的融入為他們以后真正進入影視廣告這個行業(yè)奠定了關(guān)鍵一步。在培養(yǎng)學(xué)生具有快速準確創(chuàng)意能力的同時又融進導(dǎo)演思維，這無疑在基礎(chǔ)訓(xùn)練階段就使他們不僅能有獨特的創(chuàng)意思維，還能夠綜合掌握的運用視聽語言的能力，為今后影視廣告創(chuàng)作拓寬表現(xiàn)空間。主題六：綻放色彩。這個主題設(shè)置是為了讓學(xué)生對影像中的色彩構(gòu)成形成基本的認知，嘗試用服裝、造型、背景、后期調(diào)色等方式讓影片形成某種特定的色調(diào)或色彩主題。因此，在表現(xiàn)主題上并沒有做任何限制，只要求體現(xiàn)色彩的重要作用。本次實戰(zhàn)可以看作美術(shù)基礎(chǔ)課程中的色彩傳達在影視時空中的繼續(xù)與拓展。主題七：綜合實戰(zhàn)。放寬表現(xiàn)形式限制，讓學(xué)生重歸之前廣告創(chuàng)意類課程所形成的水平與發(fā)散思考方式，在更廣闊的范圍內(nèi)設(shè)計自己的期末作品。該實戰(zhàn)是檢驗本課程一個學(xué)期教學(xué)過程中的效果與不足之處，以備進一步總結(jié)與調(diào)整。

三、教學(xué)大綱結(jié)構(gòu)調(diào)整的出發(fā)點與效果分析

傳統(tǒng)的影視廣告制作教程教學(xué)大綱結(jié)構(gòu)大致分為兩種：第一種圍繞業(yè)內(nèi)影視廣告的商業(yè)化流程來進行，分為像“接單-創(chuàng)意-故事板-提案-開拍-剪輯”這樣的章節(jié)。過程思路清晰，與行業(yè)內(nèi)實際的工作流程高度吻合，實踐指導(dǎo)性較強。但這套教學(xué)體系存在較大弊端：學(xué)生實際動手拍攝的機會嚴重不足，整個課程通常只經(jīng)歷一次完整的拍攝流程。影視廣告的種類與表現(xiàn)形式多種多樣，需要多次訓(xùn)練才能基本涵蓋。這種點與面的矛盾使我們需要對傳統(tǒng)的影視廣告制作教學(xué)大綱做出調(diào)整。第二種是按照“廣告源自該品類所應(yīng)有的能夠打動觀賞者的影像效果”，將教學(xué)大綱設(shè)置為食欲表現(xiàn)、數(shù)字訊息表現(xiàn)、動感時尚表現(xiàn)、唯美表現(xiàn)等品類章節(jié)，每個章節(jié)均包含獨立的教學(xué)與實踐環(huán)節(jié)。這種教學(xué)大綱體系更貼近廣播電視學(xué)、影視學(xué)專業(yè)的教學(xué)，實用性與實踐性都很強，但不適合廣告學(xué)專業(yè)照搬。后者對于攝像、攝影、照明、聲音方面幾乎是空白，僅接收過一定的美術(shù)基礎(chǔ)教學(xué)。因此，廣告學(xué)專業(yè)要探尋一條適合自己專業(yè)又能有效提升學(xué)生動手實踐能力的教學(xué)大綱就必須在保證足夠?qū)嵺`環(huán)節(jié)的同時，將這些制作環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)性概念融入每一個實踐環(huán)節(jié)中，讓學(xué)生每次實踐都對某個或幾個概念進行驗證與考察。這樣的教學(xué)大綱設(shè)置讓學(xué)生在七次實際拍攝作業(yè)中學(xué)習(xí)并親自驗證了影視制作環(huán)節(jié)所需要的各個知識點。而每次訓(xùn)練除了廣告本身以外，集中考察若干典型制作類知識點的設(shè)置模式，效果更加明顯。大綱的設(shè)置符合南京大學(xué)傳媒實驗教學(xué)中心“基礎(chǔ)型－提高型－研究性”的階梯式實驗架構(gòu)。這是一套嚴密的復(fù)合型傳媒人才培養(yǎng)體系，通俗地講就是練為戰(zhàn)，戰(zhàn)能勝，勝有道。教學(xué)大綱投入到該課程的教學(xué)三年時間，自身也在不斷完善與修改之中，如色彩與時空的部分均是察覺到學(xué)生出現(xiàn)相應(yīng)方面不足后做出針對性調(diào)整。從目前的教學(xué)反饋效果來看，這套新的教學(xué)大綱與教學(xué)形式取得了不錯的教學(xué)效果，基本達到通過單次課程培養(yǎng)具備專業(yè)的影視廣告制作能力的教學(xué)目標。

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作者:尤浩 單位:南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院歷史學(xué)院