交互廣告設計思索

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在全球經濟一體化的時代，無論國內還是國外的企業，都把廣告看做是提升企業產品競爭力的一種手段。現代傳統廣告設計越來越注重廣告與受眾的情感共鳴，以促進廣告信息的有效傳遞。但是傳統的廣告媒體只提供被動接受信息的模式，把受眾置于“旁觀者”的層面，因此傳統廣告不能使受眾積極主動地接受廣告信息。而交互廣告以設計作品作為起點，引導受眾主動參與，解讀新的信息內容，使受眾接受信息由被動變為主動，從而完成了信息完整有效的傳遞。

一、初探交互

交互(Interaction)是指參與對象之間的信息交流，以實現某一特定目標。人是交互過程中主要的參與對象之一，其他參與對象可以是“有形”或“無形”的物品及環境。如果我們把交互中除了人之外的參與對象當成系統的話，那么交互實質上是指人與特定系統之間的雙向信息交流。多媒體交互藝術可以讓個人參與進來并按照自己的意志去了解信息，是用戶在某種程度上的參與。在現代生活和工作中，人們與產品的交互行為無處不在。如，使用手機、利用電子商務平臺、收看電視節目以及使用微博等，均是在交互過程中完成的。

二、廣告與媒體的關系

在現代社會中，廣告充斥著人們的日常生活，成為社會生活中不可缺少的部分，對人們的生活和商業組織、大眾傳媒等產生了廣泛而又深刻的影響。廣告的設計隨著時代的進步而變化和發展，由早期的報刊廣告、廣播廣告、電視廣告向新興媒體互動廣告轉換，互動廣告通過因特網、無線電波等傳送文字、聲音和圖像，它的最大特性就是交互性。

三、交互廣告的優越性

1．促進信息傳播的有效性

對受眾好奇心理的把握和利用是交互設計的基礎。積極參與是好奇心理的深化，廣告設計者可以在作品中借助鼓勵性的內容來激發并調控受眾的參與心理。在現代傳統廣告設計領域，廣告作品投放規模很大卻收效甚微，主要原因在于這類廣告用傳統的單向告知方式傳遞信息，不能達到很好的信息傳播效果。新媒體藝術打破了傳統的在特定地點和時間展出作品的方式，使任何人都可以在不同時間或地點參與到作品的互動中來。如香氛品牌AXE推出“日夜不同”概念香水，量身訂制了性感的交互廣告：在時尚雜志的廣告頁面上，出現了一個性感模特，然而男士最感興趣的身體部位全部被擋住了。如果想看到被擋住的“重點部位”，男士必須在21點后，用手機短信發送“AXE”到特定號碼，隨后便會收到被擋住部位的彩信圖片。通過彩信來破解廣告中有意設置的懸念，廣告巧妙地結合了傳統媒介與交互廣告形式，精準地傳遞了“日夜不同”的概念。這種“互動性”使參與的受眾產生想要了解和探索新鮮事物和現象的好奇心理。廣告藝術在這種“交互性”的推動下必然會有更廣的受眾面，其交互的作用也會在廣告設計中凸顯，讓受眾由“心動”產生“行動”。

2．增強廣告傳播的親和力

要增強廣告信息傳播的有效性，設計者必然要想方設法抓住受眾的心。增強廣告的親和力不失為一種有效的辦法，它能使受眾心情愉悅，使其在與傳播信息達成情感共鳴的過程中主動接受廣告信息。中糧集團旗下的“悅活”純天然果汁品牌，在推廣新品時與開心網合作，把“悅活”的廣告植入“買房子送花園”的游戲中，悅活的“無添加劑”、“100％純果汁”、“嚴格產地限定”的品牌信息在互動過程中得到了充分體現。這種形式不僅能夠為制作方帶來大量的利潤和效益，也能讓受眾在娛樂的過程中潛移默化地接受商品信息，增強了廣告傳播的親和力。

3．增強廣告傳播目標的精準性

傳統廣告主要通過大眾媒體投放，一般是針對某個群體而設計制作的，其內容與形式的大眾化趨勢明顯。大眾媒體的傳播受眾面廣，但許多人并非廣告的主要目標消費對象，他們感覺廣告與自己無關，因此缺乏注意和接受的興趣和動機。而互動廣告通過互動媒體可以精確地識別個體消費者的興趣，然后設計有針對性的廣告內容與形式，精準地投向對其感興趣的目標消費者。它還可以根據目標消費者個體的特征進行接觸點管理，并可以直接跟蹤消費者的反應，精準地測定廣告傳播的效果。互動廣告借助高效率的互動媒體實現與消費者的互動溝通，盡管消費者不喜歡廣告信息，但這些個性化的，在適當的時間、地點、情形下出現，投其所好的廣告卻常能觸動受眾的神經，從而更好地提高廣告傳播與反饋的效率。

四、交互性廣告發展前景

隨著經濟的全球化，科技與藝術迅速融合，網絡化、數字化、移動、虛擬技術的進一步升級與完善，交互廣告將成為今后廣告發展的必然趨勢。它不僅給人們提供了嶄新的藝術觀念和表現空間，也使設計師在交互廣告的設計創作中獲得了更大的自由，使廣告更加個性化、人性化。