文化貿易產業的戰略探索

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本文作者：顧小存工作單位：北京外國語大學

雖然近年來，我國文化領域取得了顯著的成績，涌現出像《云南映象》等一大批優秀原創作品，但總的看，我國文化產業的原創能力依然偏弱，知名文化品牌依然偏少。文化產業所生產的主要是精神性產品，它的源頭是創意，核心是內容。源源不斷的創意才會帶來豐富多樣的產出。反之，缺乏創意，文化產業就會成為無源之水，無本之木。據調查顯示，在我國青少年最喜愛的動漫作品中，日本動漫占60%，歐美動漫占29%，而我國原創動漫包括港臺地區的比例只有11%。在國內動漫企業生產的影視動畫片中，為其他國家“來料加工”生產的超過50%以上。原創不足、品牌缺失已成為制約我國文化產業進一步發展的重要瓶頸。[13]3．中國文化產品進出口總額占商品進出口總額的比重過低。當前各國文化產品的進出口總額占商品進出口總額和國內生產總值的比重反映出一國軟實力的發展水平。2002年，全球核心文化商品進出口額分別達到636.7億美元和546.7億美元，比1994年分別增長了57.5%和50.9%。全球最主要的文化商品進出口種類為刻錄媒介、圖書和視覺藝術品。其中，視聽媒介以20.8%的年平均出口增長速度和14%的年平均進口增長速度成為增長最快的核心文化商品。而相關層文化商品貿易額達到2483億美元，是核心層文化商品貿易額的2.1倍。[14]而我國文化產品的進出口總額占商品進出口總額和國內生產總值的比重卻大大低于同期世界發達國家水平。據聯合國貿易和發展會議數據庫的統計資料顯示，2003年我國服務出口總額為467.34元，其中交通運輸占16.9%，旅游占37.2%，而屬于文化服務范疇的版稅和許可證費用有1.07億美元，“個人、文化和休閑服務”有0.33億美元，兩者合計為1.4億美元，占服務出口總額的0.3%。服務出口額和所占比重遠低于西方發達國家，如美國為55.78億美元，占服務出口總額的18.3%，日本為124.11億美元，占16%，英國為120.14億美元，占8.2%。相比較，我國文化服務在國際文化市場中所占份額極少，其國際影響力較弱。[15]因此，加大我國文化產業發展的步伐，擴大文化產品的進出口規模，不僅是當前世界經濟發展的趨勢，也是拉動我國經濟增長、提高我國軟實力的迫切需求。4．中國的文化出口盡管增長很快，但總量規模仍然偏小，種類匱乏。2006年中國文化產品進出口總額為103.2億美元，比2001年增長了近3倍。但中國文化出口的內容主要仍是運輸和旅游，這兩項就占到61%，而其他核心文化產品，如電影、音像制品的比例仍然很低，甚至可以忽略不計。另據統計，我國90%的網絡游戲產品是從國外引進的。因此，如何發展核心文化產品，擴大中國文化產品的出口，是目前理論界和實務界共同關心的迫切問題。據中國商務部的統計數字表明，對于擁有五千年悠久文明史的中國來說，傳統文化產品的出口仍存在嚴重不足，2006年我國核心文化商品出口總額為96.53億美元，其中，文化遺產的出口額僅為0.03億美元。說明我國對文化資源的開發明顯不足。為進一步鼓勵中國文化出口產品的多元化，必須使中國文化出口從動作類產品轉變為多元一體的百花齊放格局，真正提升中國文化產品的國際競爭力。

中美文化貿易逆差的原因探究

隨著產業結構的不斷升級，文化產品已經成為國際貿易領域增長最快的產品類型。從1996年開始，美國的版權產品首次超過汽車、農業與航天業等其他傳統產業，成為美國最大宗的出口產品。在400家最富有的美國公司中，有72家是文化企業。美國的文化產業占據著40%的國際市場份額，它控制了全球75%電視節目的生產和制作，它的電影產量占全世界的6.7%，市場年銷售總額高達170億美元，占全球85%的份額。[20]自20世紀90年代后，文化產業成為美國最富活力并帶來巨大經濟收益的產業，僅2003年其國內的電影票房就有94.4億美元，海外票房更是高達108億美元，占據了全球市場60%的市場份額。[21]2007年，美國文化產業的產值占到GDP的25%，大約是28000億美元，接近于中國整個的GDP。近年來，美國為推進自己的軟實力和產業結構升級，一直將文化貿易作為中美經貿關系中的一個重要問題，中美之間的文化貿易摩擦也有不斷加劇的趨勢。美國政府不斷通過單邊威脅、雙邊對話、多邊向WTO提起訴訟等方法，就文化貿易問題向中國施壓。先后提出各種指責如下：知識產權保護問題；中國政府對美國電影、圖書等文化產品的進口實施保護主義政策問題。

探討中國文化貿易發展戰略

國際金融危機以來，文化產業反周期增長的特點受到全球矚目。受國際金融危機的影響，中國經濟增速放緩，出口下降，然而中國文化產業卻取得了明顯的進步。據中國商務部報告顯示，2008年中國核心文化產品進出口規模穩步擴大，進出口總額達158.4億美元，比上年同期增長22.6%。2009年4月，商務部、文化部、廣電總局、新聞出版總署、中國進出口銀行聯合出臺了《關于金融支持文化出口的指導意見》。《意見》認為，文化貿易作為服務貿易的重要組成部分，資源消耗低，環境污染少，發展潛力大，是調整經濟結構和繁榮文化市場的著力點。擴大文化出口是深入貫徹落實科學發展觀的具體體現，是提升中國文化產品和服務在國際市場的競爭力的主要途徑。《意見》的出臺將促使各方共同搭建文化、金融合作平臺，全面支持文化貿易發展。要拓展我國的文化貿易產品的國際市場，除了研究國際文化市場的特點，借鑒美國等文化產業的運作模式和發展條件以外，還需要根據中國國情和特點進行文化資源整合，建設完善的文化產業投資和融資體系,實現文化產業資金來源的多元化，改變過去投資主體單一、單純依賴國家財政支持、民間投資渠道不暢的局面。要加速培育大型文化企業和企業集團成為文化市場的主導力量，同時增強文化領域微觀主體的活力，不斷推進文化體制改革向縱深發展。（一）積極實施“走出去”戰略，不斷推出文化精品為根本解決我國對外文化貿易的巨大逆差，必須要積極探索文化產品的國際推廣模式，創造著名文化品牌、發展優秀文化內容的龍頭企業和不斷推出文化精品，以增強在國際市場上的競爭力。文化產業是以創意為立足之本，因此要積極采取國際化的文化產品制作、傳播方式，精心打造中國特色、中國風格的文化品牌管理產品。它們是文化企業的無形資產，也是民族文化走向世界的窗口。盡管目前中國的電影作品在國際上，還無法同好萊塢競爭，但是隨著我國電影人的努力也取得了不俗的成績。據說國產優秀大片如《英雄》，《滿城盡帶黃金甲》等已經在50多個國家上映，并被翻譯成為20余個語種。這將激勵我國優秀電影藝術家積極開拓國際電影市場，進一步鼓勵我國的文化事業產業積極開展國際合作和發展國際市場。另外，中國一些優秀的演出公司也進行了有益的探索。天創國際演藝公司通過六次談判，投資650萬美元收購了白宮劇場，首次以“投資者”的身份正式進入國際演藝市場——由“打工者”變為“老板”，由海外“游擊戰”變為開辟美國“根據地”。[22]《中華風韻---武林時空》為期兩個月、四十余場的赴美巡演大獲成功。充分顯示了中國優秀民族文化對國外觀眾的吸引力。中國武術歷史悠久,以中國傳統文化為依托，文化資源豐富，但是在產業化方面所占的比例非常小，是我們進行武術輸出時面臨的重大課題。必須加大海外武術表演市場的投入，聘請資深創作人員，選用中國武術精英人士，力爭在世界上最好的一流劇場，用一流的資源配備一流的包裝人員，創造出世界一流水平的有主題的武術表演藝術節目。近年來，還有一批中國舉國體制培養的體育、演藝界人士活躍在國外，他們的專業成就和作為大大提升了中國的海外形象，例如：體育文化產業：姚明（姚之隊）、郎平；電影：張藝謀、章子怡、鞏俐、李連杰；表演：中國精彩的歌舞雜技表演等。姚明這張東方面孔頻頻亮相西方媒體，并最終走入主流語境，他以自己的刻苦和平和，贏得機會，也贏得粉絲。他激勵外國人的體育精神，激勵在美華人的美國夢，姚明高大然而平和的做派，正是中國意圖向世界展現的“友好巨人”形象。（二）全球化與本土化策略相輔相成全球化策略是指跨國公司在國際市場進行經營時，將整個世界視為單一實體，并且以同樣的方法在世界各地銷售同樣的東西。(Levitt1983)，本土化策略則是指跨國公司在其他國家的市場致力于經營管理，以較高的相對成本分別調整自己的產品和經營策略以適應當地的特點。[23]作為全球化的主體：“走出去”的中國文化企業也要加強對本土化策略的研究和探討。為順利開拓國外的文化市場，我們首先要了解他們的思維方式和話語體系，了解對方的文化；其次要創造雙贏的局面。不論在哪國投資,中方企業應當逐步融入當地社會，為當地人民創造福祉，才能為企業帶來更大價值。案例“借船出海”[24]1999年，中國對外文化集團公司與全世界最大的加拿大太陽馬戲團聯合制作了《龍獅》。這部中外合作的演出，融合了東西方文化的內涵，其吉祥物“龍獅”從中國雜技傳統的獅子舞節目中演化而來。晚會以新穎的創意，將雜技與戲曲、舞蹈、音樂等各種藝術形式有機結合起來，雅俗共賞，形成強烈的文化和視覺沖擊。截止到2009年12月份，共演出3900多場，《龍獅》現場觀眾超過700萬人次，成為太陽馬戲團20多年來贏利最豐的國際巡演劇目。（三）開發華人的文化認同感中國海外僑胞人數眾多，分布廣泛，這是中國特有的優勢。從19世紀開始，華人就開始在世界各地謀生，近30多年中國的改革開放使華人迅速走向世界。據統計，2009年僅旅美華人高達約363萬人[25]。不同于第一撥混雜偷渡客的底層勞工和第二撥國門初啟之時的“洋插隊”，21世紀中國對外移民潮的主力由新富階層和知識精英組成。海外華人對中國文化保持著高度的認同感，具有深厚的民族情感和思鄉戀土的情懷，他們是中華文化在全球的傳播者和中國文化產品的消費者：一方面，海外華人本身存在著巨大的對中國文化產品的需求，同時他們也將帶動非華人對中國文化產品的消費；另一方面，海外華人既了解國外文化市場的特點，有著豐富的海外資源，又與國內保持著千絲萬縷的聯系。不但可以通過他們了解國外市場的真實需求，而且可以通過他們建立與外國市場的密切聯系以促進我國文化產品走出去，[26]開拓中國文化產品出口的市場空間。（四）充分挖掘中華民族的優秀文化，培育知名品牌近年來，中國的文化工作者在挖掘中華民族優秀文化的努力中，取得了可喜的成就，為我國文化產業進一步培養知名品牌、汲取傳統文化的努力奠定了扎實的基礎。例如，2008年北京奧運會，2010年上海世博會通過會標、開幕式、閉幕式、裝飾、獎牌、體育場館、展館等的文化設計工作充分向全世界展示了中華民族“天人合一”、“自強不息”、“厚德載物”、“變法圖強”、“和睦協調”等文化思想,讓世界感受到中國五千年的歷史文明，以及中國人祥和安然、熱情友好、文明禮貌和崇尚體育的修養和素質。（五）規范的文化產業法律體系法律完善是一個國家進步的表現，也是文化產業規范和發展及保護的根本性保障。美國的文化產業如此龐大，與美國完善的文化產業立法體系不無關系。中國在社會主義市場經濟條件下發展文化產業，也急需不斷完善法律體系，實行法治保障運行，遵從法制統一、非歧視性、公開透明的原則，規范政府行為，特別要重視并加強知識產權的保護力度，為文化企業創造更加公平、透明的市場環境，同時，要更加重視對于歷史遺留文化遺產的法律保護，保障文化資源及文化產業的可持續發展。[27]（六）加強對國際文化市場的投資力度開展國際合作，中國文化企業可以與國外文化公司共同開發新產品、新的服務項目，以共享國際市場從而擴大文化產業和服務的出口和銷售。對國外文化市場實行直接投資戰略：可以直接建立新的文化公司，充分利用國外的本土人才和新技術制作文化產品在當地推廣；兼并收購國外本土的文化產業，或我國文化企業在國外上市獲得急需的資金等方式都可以積極嘗試。我國文化部剛剛制定的《關于加快文化產業發展的指導意見》中提出，到“十二五”期末，要基本扭轉文化產品和服務的出口逆差狀況，顯著提高中國文化產品的國際影響力，演藝、動漫、游戲等行業的發展進入世界先進行列。今后，要建立以政府為主導，以企業為主體，以市場化運作為主要方式的工作機制。開展對外文化貿易統計和信息研究。加強知識產權保護和品牌意識，加強協調合作，防止中國文化產品在海外市場惡性競爭。特別是要充分利用文化部門的優勢，發揮我駐外文化機構作用，積極搭建對外文化貿易平臺，為企業進入國際市場鋪設道路。