鄉村品牌化建設現狀與對策

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摘要:以區域品牌理論的視角回顧浙江省鄉村品牌化建設的歷史進程，浙江鄉村品牌化建設歷經3個階段，村民自發建設階段、政府主導建設階段和鄉村品牌化階段。浙江在鄉村品牌化建設方面的經驗和做法是:規劃制定強調因地制宜;美麗鄉村建設強調標準化;產業集聚平臺體現特色理念;鄉村文化保護為品牌化創造條件。同時，梳理目前存在的一些亟待解決的問題:缺乏對鄉村品牌化重要性的認識;缺乏鄉村品牌化理論體系構建;缺乏操作層面的政策法規體系和服務指導體系;缺乏統一的品牌定位與營銷傳播。據此，針對性地提出相應的解決對策:切實提高對鄉村品牌化重要性的認識;加快構建鄉村品牌化理論體系;加快形成相關政策法規和服務指導體系;挖掘文脈，提煉價值，強化品牌頂層設計。

關鍵詞:社會主義新農村建設;鄉村品牌化;美麗鄉村;美麗經濟;千萬工程

自菲利普·科特勒等［1］提出“營銷地域”概念，凱文·萊恩·凱勒［2］提出“地理位置或某一空間區域也可以成為品牌”論斷以來，區域品牌建設在理論和實踐層面都獲得了積極回應，大至國家品牌、甚至跨國區域品牌，小至地標景點、小鎮村落，都在區域品牌建設的道路上持續探索，不斷推進。與國家品牌、城市品牌相比，由于自工業革命以來形成的鄉村弱勢地位，從總體上而言，鄉村的區域品牌化建設理論和實踐探索依然滯后。鄉村品牌化指的是基于鄉村及區域內相關資源的品牌創建、運營和管理的過程。它以農業、農村、農民為關注對象，聚焦鄉村空間區域內各種相關資源如自然、文化、農業等資源的品牌化，因此有廣義和狹義之分。廣義上的鄉村品牌化包括突出空間區域特征的縣域(甚至跨縣域)、鄉鎮、村等層級的區域公共品牌建設，也包括突出農業產業特征的全產業或單產業的農產品區域公用品牌建設，還包括突出人格化特征的鄉村新農人群體品牌或個人(網紅)品牌建設;狹義上的鄉村品牌化指的是以村(自然村、行政村)、鎮(行政區劃意義上的鄉鎮以及產業集聚意義上的特色小鎮)為主體，包含區域內相關資源的品牌化建設。本研究課題的研究對象是狹義概念上的鄉村品牌化。本文以當前國內鄉村品牌化探索的前沿省份浙江省為研究對象，通過對其鄉村品牌化建設歷史沿革的回顧和當前現狀的分析，探究其鄉村品牌化建設進程中存在的核心問題，并提供相應的改進和提升對策。研究成果對于國內其他省市區的鄉村品牌化建設同樣具有參考價值和借鑒意義。

1浙江省鄉村品牌化建設的歷史沿革

1.1村民自發建設階段

中華人民共和國成立以后，“我國在較長時間里不得不采用農業支持工業、農村支持城市的鄉村分割的二元體制。浙江同全國一樣，改革開放前城鄉分割特征明顯”［3］。鄉村長期停留在村民自我投入、自我建設、自我發展的鄉村建設階段。在這一階段，浙江省與其他省市區的“社會主義新農村建設”基本上是同頻共振的。社會主義新農村建設是一個不斷發展的概念，早在20世紀50年代，該概念就被用來指當時開展的農村改造運動和農業合作生產組織建設［4］。隨后的10a時間，受全國政治形勢和政治運動的影響，全國零星地出現了以“政治造星”為特征的鄉村品牌，如山西省昔陽縣大寨。改革開放以后，社會主義新農村建設依然是黨中央重點關注的領域，包括中央一號文件在內的多個國家重要決議和政策文件都關涉這一重大課題［4］。這一時期的社會主義新農村建設強調精神文明和物質文明兩手抓，并提出具體的建設目標為“繁榮富裕文明”，以及后來的“富裕民主文明”。遲至2003年，與其他省市區一樣，浙江省鄉村建設呈現出緩慢的、以農民自身投入為主、以經濟發展為主要目的的特征，這固然與“城市對鄉村”“工業對農業”“市民對農民”之間的二元對立和發展不平衡密切相關，更重要的是，從市場和消費端來看，特定的歷史條件及相應的經濟水平還未能催生出與鄉村品牌化消費相匹配的社會需求。浙江地處沿海經濟發達地區，民營經濟非常活躍，藏富于民，這使得浙江省的社會主義新農村建設在硬件(新房、道路、設施等)上領先一步，為接下來的鄉村經營奠定了物質基礎。在快速的工業化、城市化進程中，浙江產生了一批以工業化生產為特色、為城市消費群體提供輕工產品的鄉村品牌，如蕭山航民村、東陽花園村、奉化滕頭村等。

1.2政府主導建設階段

2005年10月11日，黨的第十六屆五次全體通過了《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十一個五年規劃的建議》，明確提出“要按照生產發展、生活寬裕、鄉風文明、村容整潔、管理民主的要求”，“扎實穩步推進新農村建設”，體現出對新農村建設的系統思維和整體把握。浙江在進入21世紀后，大力實施統籌城鄉發展方略，著力推進新農村建設和新型城鎮化兩輪驅動，先后制定了《浙江省農業和農村現代化建設綱要》《浙江省統籌城鄉發展推進城鄉一體化綱要》《關于全面推進社會主義新農村建設的決定》等文件。浙江鄉村建設開始步入政府財政投入主導建設的新階段。這一時期，浙江開始將市場的理念導入社會主義新農村建設，于2003年啟動了“千村示范、萬村整治”工程(以下簡稱“千萬工程”)，提出了“經營村莊”的概念。在啟動“千萬工程”的第一次會議上，浙江省就提出要樹立經營村莊的新理念，把發展特色農業、特色工業、特色觀光休閑業與建設特色村莊結合起來?！敖洜I村莊”概念的提出是一種思維方式的轉變，將之前社會主義新農村建設主要是為了本地村民的宜居和生活轉變為同時兼顧本地村民和外來游客的宜居和體驗，從而將村落、鄉鎮和縣域的空間、區域和業態商品化，具有顯著的消費者導向和營銷理念。鄉村業態商品化的標志性事件便是2005年浙江省委、省政府在安吉縣召開的首次全省農家樂休閑旅游工作現場會，明確提出發展休閑農業和農家樂。在“千萬工程”的基礎上，2008年發源于浙江安吉的“美麗鄉村”建設隨后進入浙江省委省政府的視野，于2010年上升為全省“美麗鄉村”創建戰略。短短兩三年的時間，浙江“美麗鄉村”創建活動蔚然成風，涌現出“中國魅力鄉村”(安吉縣)、“中國和美家園”(德清縣)、“中國魅力水鄉”(長興縣、南潯區)、“南太湖幸福社區”(吳興區)等一大批“鄉村經營”的典型案例［5］。從整體上看，在政府主導建設階段，浙江省鄉村品牌化建設呈現出以下顯著特征:(1)建設資金主要來自于政府的財政投入，而且投入的力度越來越大;建設內容依然以硬件(道路、景觀、基礎設施、房屋外立面等)的提升改造為主，但更加系統化、整體化，推進迅速，效果顯著;在鄉村經營上，開始探索村委會與外來資本合作的多種經營模式。(2)2011年3月中共中央制定的《國民經濟和社會發展十二五規劃綱要》仍沿用“加快推進社會主義新農村建設”的提法。這一時期，雖然已有學者提出“新農村品牌”和“品牌新農村”的概念［6-8］，但未有學者明確提出鄉村品牌化的概念，然而浙江鄉村品牌化的實踐已然在路上，在鄉村品牌命名、品牌定位及品牌傳播上展現出一定的品牌意識，可以認為，這一時期美麗鄉村進入了品牌建設的新階段。(3)受2004年杭州提出的“經營城市”理念的影響，浙江省各縣市也開始了一輪城市化經營的風潮。當這波“城市品牌”建設與“鄉村經營”熱潮相遇時，多個縣(市)的鄉村品牌化呈現出雙重特征，既是縣(市)的城市形象，又具有典型的鄉村形象，如秀山麗水、瀟灑桐廬、自在舟山、陽光溫嶺等。(4)部分品牌意識較強的鄉鎮已經開始借助專業機構的專業智慧開展品牌戰略規劃，從而系統性地開展鄉村品牌化建設。2010年與2011年，由筆者團隊擔綱完成的安吉“自在報?！薄袄寺酱ā钡绕放茟鹇砸巹潱词钦憬∴l村品牌化最早的系統性實踐。

1.3鄉村品牌化階段

前述的15a由政府主導的鄉村建設，從產業、民宿、餐飲、民俗、景觀、交通等多方面為鄉村品牌化打下了堅實的基礎，伴隨著近幾年來都市消費群體興起的鄉村周邊游、農業休閑游熱潮，鄉村經營開始從單一業態經營走向整合業態經營、從經營產品(包括景觀與服務)走向經營品牌，鄉村品牌化的時代已然來臨。2017年10月18日，在黨的報告中提出實施鄉村振興戰略，繼而成為2018年中央一號文件《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》的核心議題。在此戰略背景下，浙江省進入新時代美麗鄉村建設階段，在《浙江鄉村振興發展報告(2018)》中明確提出要“突出品牌經營謀轉型”，“以品牌放大‘兩山’轉化效益，著力改善產品品質、提升主體素質、挖掘鄉村特質，塑造產品品牌、企業品牌、村莊品牌、區域公共品牌，推動建設鄉村向經營鄉村轉變”［9］。這一階段的另一個標志性事件是，在2018年由浙江省農業農村廳和省“千村示范萬村整治”工作協調小組制定的《浙江省新時代美麗鄉村達標創建評價表》中，由作者首倡的鄉村品牌化正式進入新時代美麗鄉村提升指標的評價細則中，具體表述為“開展美麗鄉村品牌培育和宣傳推介，實施美麗鄉村品牌經營，擴大村莊(美麗鄉村風景線)品牌效應，根據村莊美麗鄉村建設品牌知名度評定優秀、良好、合格等次”。這意味著在浙江省美麗鄉村的建設和運營成效考核中，品牌化程度是重要的考核維度。該評價辦法是未來幾年(最少至2022年)浙江省新時代美麗鄉村達標的考核標準，標志著浙江鄉村品牌化建設正式進入系統整合的階段。在當下中國，鄉村是一個與城市相對比的區域概念，泛指農村，是居民以農業為經濟活動基本內容的一類聚落的總稱，包括縣域、鄉鎮、村。因此，鄉村品牌化建設將面臨3個基本的不同層級的品牌類型:縣域、鄉鎮和村，例如安吉縣就已經形成了“優雅竹城、風情小鎮、美麗鄉村”三級鄉村品牌化建設體系。值得一提的是，鄉村品牌化建設也可以超越行政區劃意義上的地域劃分，基于產業集群、地域接近性、未來產業規劃等因素打造跨村鎮的品牌，浙江杭州余杭永安稻香小鎮即是其中一例?！皠谧鬓r業是人類最中心、最迫切、最必要的活動之一，人類想要生存下來，就必須發展并擴展勞作農業，未來土地上的工作只會變得更加重要、更加中心化，而不是相反”［10］。英國文化批評學者雷蒙·威廉斯在20世紀70年代反思并批判英國工業化和城市化進程中鄉村的破壞和鄉村生活方式的消逝時，深刻揭示了農業生產之于人類的重要性。同時，他還指出“資本主義賦予城市和工業以絕對優先權”，從而“導致了農業的邊緣化”和鄉村的衰退，這不正是近40a中國城市化和工業化進程中，鄉村遭遇的真實圖景嗎?但我們不能認同他提出的“城市無法拯救鄉村，鄉村也拯救不了城市，兩者內部一直存在的斗爭將會變成一場普遍的斗爭”［10］的論斷。我們相信，在鄉村振興作為國家戰略的宏觀背景下，在新時代美麗鄉村建設全面升級的浙江熱土上，城鄉融合發展的探索會不斷推陳出新，鄉村品牌化建設的精彩華章未來可期。

2浙江鄉村品牌化前期做法與經驗

鄉村品牌化是鄉村振興的有效戰略選擇和抓手。盡管鄉村品牌化是最新提出的概念，但2003年啟動“千萬工程”之初，浙江省就率先提出“要樹立經營村莊的新理念”。而在此之前，只有“經營城市”的口號與提法。經營村莊與鄉村品牌化實際上是一個事物的2個方面，相互之間緊密關聯，難以割裂。因此多年來，浙江盡管沒有直接提出“鄉村品牌化”的口號與目標，但實際上一直進行著相關探索與實踐。梳理分析浙江歷年來的政策文件，我們可以發現，品牌化的理念一直貫穿其中。

2.1規劃制定強調因地制宜

科學規劃是工程建設的龍頭，決定著發展的方向和建設的水準。而品牌戰略，本身就是通過差異化實現其競爭戰略目標，是以物質生產、體驗感知創造、符號生產等，創造并形成品牌的“有意義的差異化”價值的戰略。一個科學的規劃，要求精準定位、布局合理，為品牌的個性化和差異化塑造，打下了堅實基礎。2006年，“千萬工程”啟動不久，浙江省明確提出要因地制宜，根據村莊布局規劃定位和不同村的區位條件、經濟狀況、人文底蘊，分層分類構建鄉村規劃體系，采取“縮減自然村、拆除空心村、改造‘城中村’、搬遷高山村、保護文化村、培育中心村”的指導理念進行分類施策［11］。為提升村莊規劃設計水平，2006年8月，浙江省在全省“千村示范萬村整治”工作現場會上專門指出:針對群眾反映的規劃成本高、缺乏個性特色等問題，要嚴格把好規劃設計的質量關和費用關;規劃設計人員要深入農村搞設計，充分聽取農民意見，充分體現每個村莊的區域特點、產業特色和文化特征，規劃設計出一批各具特色魅力的精品村莊。如湖州的安吉、長興、德清三縣，就要求規劃編制，必須根據產業、文化、生態和村容村貌的不同，合理定位村莊主題特色，做到既融入整體大環境，又體現特色個性，所有項目堅持“不規劃不設計，不設計不施工”，且必須做出與整體相適應、相協調的設計。從2015年起，浙江開展了村莊設計和農房設計落地試點工作。富陽、臨安、建德等地建成了一大批具有獨特韻味的“杭派民居”，具有很好的示范效應。在全省層面，浙江力推“浙派民居”，還專門研究起草了《浙江省鄉村地域風貌特色塑造技術指南》等文件。盡管這些規劃與設計，基本都是以建設項目落地為主，但在理念上，浙江秉持因地制宜，強調突出特色和個性的做法，為品牌的差異化戰略奠定了扎實基礎。2018年，在鄉村振興背景下，浙江提出“新時代美麗鄉村建設”的目標任務，推出“大花園”建設行動計劃，要求形成“一戶一處景、一村一幅畫、一鎮一天地、一城一風光”的全域大美格局，構建現代版的“富春山居圖”。從時隱時現的理念到明確提出品牌化經營概念，其間持續了15a之久。2019年，浙江的《浙江鄉村振興發展報告(2018)》指出，浙江將突出品牌經營謀轉型，全面提升農業農村現代化水平，爭當鄉村振興排頭兵。“鄉村品牌化”的命題正式浮出水面。

2.2美麗鄉村建設強調標準化

標準化是提高鄉村口碑、增強鄉村競爭力的有效途徑，也是引領美麗鄉村健康科學發展的重要保證。一直以來，浙江在強調因地制宜、各具特色，充分體現美麗鄉村的多元性、差異性和均衡性特點的同時，高度重視標準化在美麗鄉村建設中的基礎性、引領性作用。作為美麗鄉村發祥地，安吉縣早在2008年就提出以“村村優美、家家創業、處處和諧、家家幸?！睘槟繕说摹爸袊利愢l村”行動計劃，依照36項創建標準要求，把安吉打造成為生態環境最優美、村容村貌最整潔、產業特色最鮮明、社會服務最健全、鄉土文化最繁榮、農民生活最幸福的樣板。安吉在美麗鄉村建設標準化問題上代表著整個浙江對美麗鄉村建設的前瞻性把握。浙江制訂了全國首個“美麗鄉村建設規范”省級地方標準和“美麗鄉村建設指南”國家標準，與此同時，浙江還首次建立了280余項標準、法規、規范性文件組成的標準體系。標準的與實施，讓美麗鄉村創建流程與管理逐漸規范與清晰，各環節操作漸趨科學合理、簡便易行。操作有依據、實施有辦法、驗收有標準，這一系統性、方向性、框架性的技術指導，讓美麗鄉村的建設質量得以保障?！叭f村景區化”行動展開后，浙江計劃用5a時間，在全省建成1萬個A級村莊，其中1000個達到3A標準，助推美麗鄉村向美麗經濟的轉型。為了給景區村莊提供建設路徑和指導規范，浙江制定并下發了景區村莊地方標準———《景區村莊服務與管理指南》，對景區村莊的基本條件、環境衛生、旅游交通、特色項目與活動等六個方面都提出了具體要求。根據這一標準，浙江各個地市結合當地特色，因地制宜，有重點地提出建設重點。如嘉興市提出“江南小烏鎮、田園新生活”理念，確立了“一村一品”的創建定位，突出“十個一”:即一個入口形象、一個停車場、一個游客中心、一個A級廁所、一個鄉村景點、一條游覽線路、一套解說系統、一個營運主體、一批經營農戶、一套管理制度。

2.3產業集聚平臺體現特色理念

“產業集群”這一概念最早是由波特于1998年明確提出的，之后在學術圈被廣泛使用。從品牌經濟集約化角度分析，品牌經濟在本質上可視為一種產業集群，并且，也只有一定的聚集化以后，使得品牌打造和壯大成為現實可能。浙江歷來重視產業集聚平臺的打造，并從市場細分、差異化競爭優勢等理論出發，一直強調特色化、個性化發展。一大批具有競爭優勢和品牌效應的塊狀特色產業集群在全國享有盛譽，如永康五金、海寧皮革、山下湖珍珠、大唐襪業、義烏小商品、南潯木業、柳市電器等。2015年，針對傳統塊狀經濟逐漸呈現出層次低、結構散，以及創新能力、品牌效應弱小的短板，浙江在全國率先提出了特色小鎮的創建。截至2020年底，已公布三批114個省級特色小鎮的創建名單。特色小鎮功能定位清晰，產業特色鮮明，體制機制靈活，人文氣息濃厚，生態環境優美、多種功能疊加，突出“小而美”。在現代農業發展過程中，浙江更是十分注重資源集約化、生產集聚化。2010年，浙江開建農業“兩區”，即現代農業園區和糧食生產功能區，推進特色化、規模化、標準化和品牌化發展。隨后，又在“兩區”建設基礎上，提出“一區一鎮”，即農業產業集聚區和特色農業強鎮的建設目標。計劃到2022年，在全省范圍內培育100個左右主導產業強、生態環境優、農耕文化深、農旅融合緊的特色農業強鎮。特色小鎮和特色農業強鎮強調“鎮域”概念，體現的是品牌化理念引領下的一種產業集聚方式。那么，農家樂特色村的打造，則是以村為單位，所進行的鄉村品牌化的有益嘗試。2005年11月，浙江在安吉召開全省首個農家樂休閑旅游現場會。在鼓勵農戶投身農家樂經營，形成集聚發展的格局后，及時推出省級農家樂特色村(點)評定，使得一批既具數量，又具質量的集聚村脫穎而出。截至2018年底，全省農家樂特色村累計共有1162個。以上產業集聚平臺的打造，無不體現出個性化、特色化發展的要求。而這恰恰正是鄉村品牌化發展的題中應有之義。2.4鄉村文化保護為品牌化創造條件品牌塑造過程中，文脈植入不可或缺，如果善于挖掘、發現、利用傳統文化，將能夠為品牌創造有歷史感的、鮮活的個性化生命，獲得與消費者溝通的特殊語言、特殊故事、特殊情結，共享品牌特殊文化。2003年9月24日，在全省“千萬工程”工作座談會，浙江省專門強調要充分考慮鄉村特色，體現山區、丘陵、平原、城郊、水鄉、海島的特點，貫穿以人為本、人與自然相和諧的規劃理念，使人居環境與自然環境有機地融為一體，體現區域的經濟特色和文化特色，保護好古村落、古建筑、特色民居和歷史文化遺跡，使傳統文明與現代文明達到完美的結合。浙江省是全國歷史文化(傳統)村落保有量較多的省份之一，這些村落分布廣、體量大，種類多、價值高，亟待保護。自2003年實施“千村示范、萬村整治”工程以來，浙江省結合美麗鄉村建設開展相關村莊的保護、修繕和建設，著力挖掘鄉土文化根脈，加強非物質文化遺產保護。每年啟動約43個重點村和210多個一般村的保護利用工作。截至目前，全省共有7批304個重點村、1482個一般村的保護利用項目。在保護鄉村的物質文化遺產的同時，浙江也十分重視民俗、工藝、戲曲等非遺文化的活態保護，以及農耕文化遺產項目。這些都為鄉村文化的生命力延續提供了支撐，也為鄉村發展前景奠定了基礎。尤其是2013年啟動建設的“農村文化禮堂”，集思想道德建設、文體娛樂、知識普及于一體。在“一村一品”與文化禮堂建設融合中，注重當地特色文化挖掘、保護、呈現，一個禮堂對應一個主體，或者一個主題對應一個禮堂，注重個性化和差異化。農村文化禮堂在浙江共有1.1萬座。每年有3萬余場主題文化活動、5萬余場文化服務活動在此舉行。通過農村文化禮堂以及其他各種載體，一個個鄉村的文化內涵得以體現，成為一道道獨特而又亮麗的風景線，也形成了每個村落之間重要的差異，讓游客找到了鄉愁記憶，體會到了獨特韻味。

3鄉村品牌化的問題

近年來，作為“美麗鄉村”向“美麗經濟”轉換的重要方法和路徑，浙江各地已經就鄉村經營、鄉村品牌化開展爭先恐后的探索實踐，取得了成績，積累了經驗，為全國美麗鄉村建設的新發展做出了引領性的貢獻。但其中也難免存在諸多問題，值得引起高度警惕。

3.1鄉村品牌化進程中存在的問題

3.1.1缺乏對鄉村品牌化重要性的認識基層政府尤其是鄉村一級領導干部，對此認識不到位，普遍存在重建設輕品牌化經營的傾向。建設項目是“規定動作”，操作簡單，業績顯性，而品牌化經營不僅是個新課題，需要活動策劃、市場營銷等專業知識，而且需要做大量村民工作，意見多、難度大，因此大家往往有意規避。有心實踐者，也因為缺乏專業訓練，往往摸著石頭過河，對品牌化經營究竟是什么，應該如何推進，能夠產生什么效應缺乏深刻認識。3.1.2缺乏鄉村品牌化理論體系構建改革開放以來的品牌理論體系研究，大多集中在工業、服務業領域。隨著農業生產從規模、數量到質量、效益的轉型，農業品牌化建設被提上了議事日程。目前，已經有浙江大學等為數不多的幾所高校開展農業品牌研究，取得了初步成果。國家自然科學基金、國家社科基金等也開始接受申報相關課題。黨的提出鄉村振興戰略命題之后，鄉村受到了社會有史以來從未有過的高度關注，但如何將鄉村作為一個主體，通過品牌化運營，提高其地位和效益，是一個全新的課題。鄉村品牌化的內涵、概念、范式、路徑等一系列問題，都亟待研究探討。鄉村品牌化，也只有在科學的理論體系指導下，才能健康推進。3.1.3缺乏操作層面的政策法規體系和服務指導體系鄉村品牌化是個新領域，涉及諸多政策層面的問題，如運營公司應該與哪種主體合作、股份比例如何安排、政府是否可以從資金上支持運營主體等等，各地都是摸著石頭過河，因為事實上無法可依，無章可循。實踐者不置可否，無法做出判斷。擔心一旦觸碰政策問題，難以承擔責任。鄉村品牌化綜合而且復雜，面臨的挑戰多，實現的難度大，而另一方面，涉及農業農村政策、文化旅游、宣傳等多個部門，卻并沒有一個具體的職能部門進行管理、服務、指導，以致這一工作處在一種自生自滅的發展狀態。旅游部門往往只有一個科室，還要承擔大量的其他任務，人員、精力上都難以保證。而且，旅游部門熟悉景區營銷，但鄉村作為一個產品，有其獨特性，旅游部門未必了解。長期的放羊，必將影響到鄉村進一步發展。3.1.4缺乏統一的品牌定位與營銷傳播當前，許多鄉村已經陸續展開品牌化探索實踐，但因為缺乏專業方法，以致品牌定位模糊，缺乏個性，體現不出與城市的反差。不善于通過挖掘鄉村文脈，來樹立獨特氣質和個性，而是相互模仿、照搬照抄、千村一面，千篇一律。在旅游產品設計上，停留在“住農家樂、吃農家飯、干農家活”的層面，同樣缺乏創新性，缺乏更豐富的體驗感。在品牌營銷和傳播環節上，缺乏活動的創意，缺乏主動傳播，往往把舉辦節慶活動作為唯一手段?？瓷先ッ總€地方都在舉辦活動，熱熱鬧鬧、開開心心，但認真看缺乏內涵、缺乏靈魂、缺乏體系。不僅造成資源、財力、人力、物力的浪費，而且拉低了鄉村品味，失去了鄉村發展的目標動力，縮短了鄉村的生命周期。

4加快推進浙江鄉村品牌化的對策

4.1切實提高對鄉村品牌化重要性的認識

品牌就是個性，就是特色，品牌的背后是文化，是標準，是服務質量，是綜合競爭力。浙江省第十四次黨代會已經提出從美麗鄉村向美麗經濟轉型發展的要求，并設計推出了“萬村景區化”的載體和抓手，迫切需要“鄉村品牌化”的概念加以引領。品牌化是市場經營的必然產物。鄉村品牌化，不僅是浙江美麗鄉村從建設向經營轉型的必然要求，是浙江美麗鄉村可持續發展的原動力，更是美麗鄉村發展的終極目標。抓住了鄉村品牌化，就抓住了鄉村發展的根本，就抓住了村集體和村民增收致富的密鑰。對此，各級黨委政府要牢固樹立品牌化經營的理念，要將鄉村品牌化作為新時代美麗鄉村建設的有效抓手，在各種場合，通過多種途徑進行廣泛宣傳。要在行動上做到以品牌化理念指導美麗鄉村建設，以品牌化思路營銷美麗鄉村、發展鄉村，將品牌化建設作為美麗鄉村建設的根本要求。

4.2加快構建鄉村品牌化理論體系

與歷史上我國農村展開的集體經營大相徑庭，當前的鄉村品牌化具有全新特點:是在生態文明新時代的背景下，在政府大量投入資金完善了鄉村基礎設施的前提下，在城鄉融合發展、三產融合發展的新趨勢下，在文化消費、旅游消費、體驗消費、多元消費大行其道的市場需求下展開的全新的經營，其中經營的條件、主體、內容，經營面向的市場消費環境，經營的規范性和所需要達到的目標等，都產生了深刻的變化。為了超前謀劃，避免走彎路，應該由政府出面，以購買服務的方式，組織高校、科研機構等專業團隊，由農業農村政策、活動策劃、市場營銷、品牌傳播等專業人員加盟，加快研究進度，爭取盡快形成理論體系，以此指導浙江美麗鄉村建設進程。

4.3加快形成相關政策法規和服務指導體系

鄉村品牌化伴著鄉村經營而生，與鄉村經營是一個硬幣的正反兩面。將鄉村作為一個產品推向市場，這在中國鄉村發展史上，也是破天荒第一次。勢必將碰到許多政策法規方面的制約，我們要加強研究，制訂出臺系統、規范的政策舉措，在體制、機制、人才培養、經費處理等一系列問題上予以明確。比如:明確建設資金中應包含一定比例的經營費用;明確鄉村規劃中應包含品牌規劃的內容;明確鄉村品牌化指導服務的具體職能部門;明確將鄉村品牌化經營列入考核評估指標體系等。社會層面，針對已經展開或計劃展開經營的村鎮干部、運營公司人員，采取請進來、走出去相結合的辦法，加快專業培訓。利用浙江農民大學覆蓋全省的教育資源，設置“鄉村品牌化”專訓班。

4.4挖掘文脈，提煉價值，強化品牌頂層設計

從消費端出發反觀市場，鄉村品牌最可寶貴的資源是生態環境和民俗文化。因此，只有在詳盡調查資源的基礎上，分析清楚其優勢和短板，才能塑造出獨具個性價值、充分彰顯文化內涵的鄉村品牌。當前，我們應該積極主動引進專業機構，就鄉村品牌的核心價值、符號體系、傳播方式、組織架構等進行系統、專業的規劃。在縣、鄉、村三級形成完善的品牌生態體系。通過既統一聚力又各具特色的“母子品牌”方式，給鄉村發展注入魅力和活力。鄉村品牌化與鄉村經營互為表里。當前，鄉村品牌化在浙江處于萌芽階段，許多地方剛剛開始探索，但因為事關美麗鄉村向美麗經濟的轉型，因此，呈現出快速推進、不可阻擋的發展態勢。作為美麗鄉村發展的一種高級形態，品牌化概念新、專業性強、實現難度大，亟須政府層面加以高度重視，通過與高校、科研院所的合作，通過運營商的落地實施，加快形成鄉村品牌化新生態。我們相信，浙江經過15a持續不懈、久久為功的努力，在美麗鄉村建設上領先全國，成為標桿;未來更長一段時間，假如咬定品牌化目標不放松，浙江必定將在鄉村經營上再立新功、再攀高峰、再領潮流，為全國美麗鄉村蝶變作出新的貢獻。

作者：李闖 胡曉云 蔣文龍 朱海洋 單位：中國計量大學藝術與傳播學院 浙江大學傳媒與國際文化學院 農民日報浙江記者站