鄉村旅游規劃困境與措施

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［提要］本文以吉林省集安市太王鎮錢灣村為調查樣本，系統梳理和分析基層鄉村規劃過程中取得的成就和存在的問題，并通過在規劃中存在的特色不突出、文化產品缺失、服務設施建設不完善、現有資源未能充分發掘利用等問題，探討得出缺乏高水平科學規劃、對鄉土文化重視不足、建設資金不到位、市場導向不明確等造成旅游規劃現狀的原因，并提出需要加大規劃與風土人情匹配突顯特色、鄉村旅游規劃定位要精準、空間結構布局要科學、規劃調整與項目開發要聚焦市場等建議。

關鍵詞：吉林；休閑旅游；鄉村規劃；鄉土文化

隨著經濟的高速發展，人民生活水平提高，開始追求更高層次的精神享受。休閑旅游活動已成為大多數家庭增進感情、交流情感的方式，而距離城市較近的特色鄉村成為首選地。在全國各地紛紛興起休閑旅游的社會大背景下，享有“水果之村”美譽的錢灣村也不甘落后，以特色果文化為出發點，打造記憶中的鄉土鄉愁。但是，錢灣村旅游規劃在當前發展過程中，仍存在著不足。

一、吉林省錢灣村旅游規劃存在的問題

（一）特色不突出。現階段我國鄉村旅游最大的問題就是缺乏精準定位及總體規劃，錢灣村也不例外。規劃者編制的規劃目標不嚴謹，規劃思路不清晰，對氛圍營造同質化，破局之計不夠穩準狠。執行者對于休閑旅游的概念模糊，摒棄獨有的人文特色，只注重一時的經濟效益，發展眼光短淺，一味追求現代化的城巿景觀而缺乏鄉村的原汁原味。經營者憑著一時熱情開展相關旅游事業，照搬照抄原有的成功經營案例，但由于資金缺乏等限制因素，并不能將成功案例的精髓運用到其中。對于越來越追求新鮮感的現代都市人來說，無明顯記憶點和重游吸引力。總體來說，鄉村旅游產品大多數品質較高，但是尚未形成統一的品牌，錢灣村將果文化相關旅游項目置于其他的觀光旅游活動中，以購買水果產品為主，致使果文化旅游體驗活動變得枯燥無趣味，影響了游客對果文化主題體驗的新奇感，也浪費了創造旅游附加值的機會。（二）文化產品缺失。鄉村旅游環境，由物質、精神兩個層面組成。在物質層面，錢灣村雖自然風光優美，農副產品具有特色，但售賣產生的熱度維持時間不長久，所以并不能給村民帶來持續性收益；在精神層面，對于習慣了快節奏生活的都市人來說，對“詩意棲居”大部分都有著熱切向往。而現實情況卻是存活于民間世俗的生活方式以及行為中的鄉村傳統文化隨時有被破敗、消失的可能，讓“鄉愁”無從寄托。錢灣村旅游產品多數停留在物質層面，產品未被充分賦予鄉愁的內涵，不利于增加產品的功能值，不夠抓眼球，不足以滿足消費者的精神文化消費需求。有“故事性”，賦予鄉村旅游特定的、帶有寄托意味的象征意義才能喚起游客內心的認同感、歸屬感。（三）服務設施建設不完善。錢灣村與外界交通聯系依靠303國道，進出村莊以私家車、短途客車的交通方式為主。村莊內部車行體系較為完善，但缺乏足夠的停車場地；步行體系不連續，雖有道路標志，但指向性不清晰。村容、村貌不整潔，以及綠化覆蓋率低，形式主義嚴重的情況都是人們持續的吐槽點。服務小品類設施不夠完善，垃圾箱、路燈等覆蓋不完全等問題總會讓游客在休閑體驗中感到困惑。餐飲、民宿多為家庭式經營，能夠體現錢灣村特色，但衛生條件得不到保障，標準化程度達不到市場要求。此外，一些未經過培訓不具備服務水平的村民，作為工作人員參與旅游服務，在路邊或村頭強行售賣自家產品，往往會拉低游客對于錢灣村旅游的好感。總體來說，服務設施建設水平較低，村民素質需要提高。（四）現有資源未能充分發掘利用。目前，錢灣村的旅游項目以游覽觀賞類為主，活動數量少、類型單一，體驗參與性差，打著“鄉村旅游”的幌子，只有農家樂飯店、民宿寥寥幾種業態。有一條發源于五女峰的綠水河蜿蜒流進錢灣村，河水清澈，兩岸環境極佳，生態價值及旅游價值高，但尚未開發利用。靜態、被動的觀光旅游使游客沒能充分融入當地生活，體驗真正的鄉村生活方式，尋回記憶里的鄉愁，影響對錢灣村休閑旅游的熱情及重游率。旅游項目打造無文化內涵，錢灣村深厚的忠孝文化、白山黑水下的愛國精神未被發揚宣傳。此外，游客活動聚集往往在白天進行，夜間的游玩項目并沒有得到有效開發，不能延長游客的停留時間。

二、造成吉林省錢灣村旅游規劃現狀的原因

（一）缺乏高水平科學規劃。鄉村休閑旅游有效的實現致力于科學的規劃。錢灣村旅游規劃級別過低、注重形式，缺乏對具體細節的設計、沒有形成當地特色。地方政府并沒有按規劃開發旅游資源，缺少產業化的思維和全域旅游的概念和實用的扶植辦法，對旅游休閑環境營造的支持、規范和引導也相對匱乏。錢灣村村民為了快速獲得收益，吸引更多游客，無秩序地增蓋了許多民宿，這就導致難以維護傳統鄉村的結構并且對特色休閑氛圍的呈現造成了很大的破壞。錢灣村休閑旅游的意義和價值未能充分挖掘，得到有效展現。錢灣村“果文化”品牌效應小，缺乏對省內外以及國內游客的強吸引力。（二）對鄉土文化重視不足。加強“鄉愁符號”的保護與傳承，是時代的大勢所趨。2015年，在西安考察時曾坦言：“西安城墻讓我們想念大唐盛世”。他還曾拿著一張剪紙向全國人民拜年。古城墻與剪紙正是心中的鄉愁符號。在錢灣村，村頭一棵古樹，流淌過村邊的綠水河，村子里的活動廣場、糧油站……這些地理坐標，是典型的集體記憶場所，是維系人們精神依托的鄉愁符號。中國有著人類歷史上最為壯觀漫長、復雜精致、成熟精彩的鄉村文明、鄉村社會和鄉土經驗。鄉村是出生地、安身處和人們與之相依為命的自然空間，同時也是父母之邦、祖先之地和心靈歸宿。但在城市化浪潮的沖擊下，處于弱勢的鄉村文化被不斷吞噬，導致普遍存在鄉村文化自卑的現象。有必要讓人們重新認識鄉土文化的價值，讓保護和弘揚鄉土文化成為一種新的文化自覺，而這也是能否深度開發鄉村旅游產品的關鍵所在。（三）建設資金不到位。鄉村建設資金來源主要包括政府財政配套資金、村自籌資金和產業發展帶來的經濟收入等。首先，政府財政投入有限，且鄉村建設作為相關政府部門業績考核的標準之一，行政干涉造成鄉村旅游開發體制機制的僵化，從而滿足不了錢灣村長遠發展的需求。其次，村自籌資金組織困難，社會資本的積極性未能被充分調動，村民主體由于教育水平和發展意識等相對落后，與政府部門存在一定的排斥性，基本以單打獨斗的形式自主發展，自負盈虧，沒有深度參與到鄉村旅游的開發建設當中，從而使鄉村旅游經濟發展缺乏了推動力。最后，產業發展所得首先要回流支撐產業正常運轉，錢灣村產業發展處于起步階段，暫且無余力回哺。（四）市場導向不明確。市場調研是決策者不可缺少的重要信息來源，也是不能缺少的重要環節之一。市場調查是市場預測的基礎。錢灣村通過市場調研，了解鄉村旅游市場的發展規律而后進行規劃，可以有效減少各種資源浪費的情況。市場調研在規劃整個階段起著不可或缺的作用。一方面錢灣村村民對于休閑旅游形象定位模糊，主題特色不突出，沒有科學系統地進行實地調研證實項目可行性、持續性；另一方面村民營銷意識不強，宣傳促銷力度不大、方式單一，急于取得經濟效益，盲目跟風，沒有對市場需求及客戶需求做出及時預判并調整營銷手段，總是落后于同行業標準。

三、破解吉林省鄉村旅游規劃困境的理路與措施

錢灣村是吉林省鄉村旅游的典型示例之一，通過對錢灣村的實地調查，研究鄉村規劃中存在的問題，探究背后的深層次原因，深究吉林省鄉村旅游在建筑規劃、配套設施、景觀設計等方面存在的不足，對照鄉村旅游市場需求，聚焦共性問題，提出如下解決理路和應對策略：（一）匹配風土人情，著力突顯地域特色。文化特色是鄉村旅游觀光的靈魂。重點處理好對鄉村優秀地域文化的挖掘與再生，挖掘有形的物質文化潛在內涵，如紅色遺址、果文化產業等，同時關注非物質文化，如結合冰雪資源、森林資源等獨特地域特色資源打造特有的冰雪節、滑雪節、轱轆冰節、森林漫步節、消夏節等。吉林省鄉村自然景觀資源豐富多樣，但人文景觀要素還有很多可挖掘之處，目前村民自建房色彩單調且缺乏特色；作為重要節點的民宿、餐館模仿城市的現象嚴重，建議結合吉林省人文特點，建設有風土人情特點的住宅民宿，例如更換淳樸喜慶建筑外表皮材質，利用鄉土元素的構件進行裝飾。在鄉村旅游過程中充分滿足游客對鄉村生活的獵奇感，體驗鄉村農事活動、感知林田間勞作的辛苦與快樂，讓游客吃在農家、住在農家、玩在農家、把心留在農家。（二）結合本地實況精準定位規劃路徑。依據國家標準，現階段擬將吉林省大部分鄉村旅游功能定位為以鄉村環境與地文景觀、自然景象、鄉村人文活動與民俗活動為主要類型的項目。目標市場是城市居住人群，包括團體旅游、家庭旅游和居民個人游。綜合目標是規范美化原有村容村貌，利用鄉村的自然資源和人文資源優勢，重視現階段轉型發展，使特色文化品牌扎根于此，加強鄉愁文化載體建設，營造具有鄉村特色的旅游環境。旅游項目建設充分考慮游客的需要，滿足不同游客群體多層次、多方面的不同需求，提升各項休閑旅游項目的可參與度。還要注意，以上規劃都應遵循盡量保護鄉村的原有風貌，不干擾村民的生活生產方式，不破壞自然環境的前提。（三）分析資源條件，科學布局空間結構。鄉村景觀元素類型多種多樣，空間結構存在多元性，功能布局復雜。早期的開發建設使鄉村各項指標均表現出十分活躍和不穩定的特征，具體為生態環境有惡化趨勢，景觀價值下降。解決此問題，就要準確把握鄉村的氣候、土壤、風資源等自然生態條件特征，依據地形地勢和原有的土地功能發展對應的旅游形式，營造合適的場所及功能空間。以錢灣村為例，鄉村的主要功能包括生產生活觀光體驗功能、休閑娛樂功能、度假功能，根據上述思路進行規劃，建議采用多中心式組團布局，布設多處不同等級的景點以提升旅游吸引力，例如圍繞古樹形成的自然景點、中心廣場等公共建筑形成的文化景點等，完善鄉村風貌的分區引導，同時將不同景點的中心內容進行串聯組團，從而形成鄉村休閑旅游的主線。另外，在景觀規劃時應尊重傳統鄉村肌理，構建聚落溫馨格局，科學合理布置空間結構，打造功能合理又獨具傳統韻味的鄉村景觀。（四）聚焦市場需求，開發調整規劃項目。隨著社會進步，大眾消費觀念的改變，單一的觀光旅游已不能滿足游客多樣化的需求，游客審美提升，同時更加重視趣味性，越來越追求精致的生活方式、個性化服務，更傾向于選擇有文化內涵及地域特點的鄉村旅游景點。所以，調整規劃開發項目，應針對不同的市場需求進行，首先將目標人群進行分類，例如追求新奇的年輕人、家庭形式出游的中產階級、眷戀鄉村味道的老年人等，同時將客源分層，使來自不同城市、不同地區的游客都能享受舒適的服務環境。另外，在文化產品提供方面，針對年齡、文化水平各異的游客提供多樣化產品，在規劃旅游項目時借助常用社交平臺推廣，如抖音、微博、微信公眾號等進行宣傳，在實際旅游過程中，也可以增加文化推廣，以真實故事稍加修飾感染游客，旨在游客理解、認同當地旅游文化，增加對產品的認可度和忠誠度。

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作者：劉雨欣 單位：吉林建筑大學建筑與規劃學院