簡述旅游電子商務剖析思考
時間:2022-02-10 03:40:00
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近年來,隨著Internet的蓬勃發展,電子商務迅速崛起,其規模正在逐年迅速增長,它帶來的商機是巨大而深遠的。它具有營運成本低、用戶范圍廣、無時空限制以及能同用戶直接交流等特點,提供了更加個性化、人性化的服務。旅游業是典型的信息密集型和信息依托型產業,在旅游業中應用電子商務系統,無疑能提高顧客滿意度,提高旅游企業的競爭實力,賦予旅游業無限的生機和活力。電子商務為旅游業的發展插上了信息化的翅膀。
目前許多旅行社都建立了網站,但網站上僅僅進行一些諸如景點、旅游路線、旅游知識等介紹性的描述,還沒有充分利用電子商務在商家與顧客之間架起“直通橋”,也不能提供全面的、專業的、實用的一整套的旅游服務,不能盡顯網上旅游的無限魅力。隨著信息化時代的到來及加入WTO后我國開放旅游業的各種承諾的逐步兌現,旅游電子商務成為我國旅游產業邁向現代化、國際化的關鍵。
在這樣的背景下,對旅游業電子商務系統的應用問題展開研究并提出建議,有著典型和現實的意義。
一、國內外旅游業電子商務發展現狀
應用電子商務對旅游業的發展具有深遠的意義。發達國家和地區在這方面已經取得了巨大的成效。在歐美發達國家,旅游電子商務已經成為整個電子商務領域最大、最突出的部分。資料顯示,全球旅游電子商務連續5年以35%以上的速度增長,一度占到全球電子商務總額的20%以上。美國美林公司的調查顯示,2005年全美在線旅游市場增長19%,達到277億美元。直接提供在線服務的旅游供應商收入增長27%,達到325億美元。在線旅游銷售收入占2005年旅游市場收入的30%,而2004年這個比例是25%,2003年為21%。世界旅游組織商務理事會(WTOBC)預計,今后幾年間世界主要旅游客源地約1/4的旅游產品訂購都將通過互聯網進行。
我國旅游電子商務還處在初級階段,與發達國家相比還存在較大差距。國內登錄過旅游網站的網民占網民總數的比例較小,而進行過網上旅游預訂的網民比例更小。我國旅游業應用電子商務系統的總體發展水平很低,信息服務能力有限,網絡營銷僅僅是一種時尚,消費者的培育,旅游電子商務軟、硬件環境的成熟和政府政策法規的建設等等都是急待解決的問題。這就需要營造—個有利于旅游電子商務迅速發展的大環境,跟上信息時代的步伐,運用先進的信息網絡技術,加快信息化管理進程,實現旅游業效益最大化。作為—個擁有豐富旅游資源的大國,我國有望借助先進的信息化手段幫助旅游業實現迅猛增長,迎來更大的飛躍。
二、旅游電子商務系統的應用形式
互聯網作為當今發展最快的媒體,以跨越時空的便利、低廉的成本和廣泛的媒體參與到國際旅游業中,提供著多種服務,發揮著多種作用,其應用形式一般有如下幾種。
(一)網上旅游服務
1、信息查詢服務。旅客可以在線查詢與旅游相關的交通、住宿、景點等信息以及各種旅游常識。如:(1)景點及路線查詢:很多旅客非常珍惜難得的假期,在出行前都要詳細查詢路線及相關景點的詳細信息。借助于電子商務網站,顧客可以方便的了解該旅行社所能提供的旅游路線信息,包括其價格、時間、交通工具、食宿等,以做出選擇。(2)在線咨詢:旅客出行前常常有很多問題需要咨詢,但由于時間原因,很難親自去旅行社咨詢,而依賴打電話的方式又會出現占線、費用高等諸多問題。網絡能為旅客提供這樣一個平臺,使其能在任何時間任何能上網的地點,向旅行社咨詢相關問題。
2、在線預訂服務。可提供酒店住宿、旅游線路、機票等方面的實時、動態的在線預訂業務。例如攜程旅行網就可為旅游者提供酒店、機票、度假等預訂服務。預訂酒店時,客戶只要輸入時間、地點和價位等查詢條件,系統就會依據客戶的條件顯示出哪些酒店有空房,然后客戶按照固定的程序,可以自己選擇住宿條件進行預訂。網站使客戶能方便的根據自己的實際需要,做出適合自己的旅游計劃。
3、在線交流服務。在旅游網站上設立論壇還能給游者提供—個交流平臺,使之可以暢談旅游心得,在線咨詢一些問題,以及為旅行社提出一些改進建議等,甚至借助于網絡交流平臺,旅游愛好者還能通過網絡組團,比如美食愛好者自助旅游團、風俗愛好者旅游團等。
4、人服務。通過提供給酒店、民航、旅行社等多種旅游產品的端應用程序,人可以與客戶實時洽談網上業務、管理其旅游產品的預訂記錄、查閱賬目。享受上述服務的旅游者坐在家中、辦公室里,就能憑借接入互聯網的計算機進入該系統,查詢相關旅游信息(如城市簡介及旅行常識、旅游風景點和線路、酒店、票務中心、旅行社等);輕點鼠標,就可以根據自己的需要和旅行預算選擇并預訂入住酒店及相關服務,整個過程方便快捷經濟。利用Internet和日益推廣完善的轉賬支付系統,游客還可以實現在線支付,既安全,又方便快捷。
(二)開展旅游營銷活動
由于Internet本身具有廉價、快速、便捷、手段多樣等優越性,利用Internet進行旅游營銷活動很有發展前途,主要包括以下幾個方面:
1、調查與促銷。利用Internet提供的多種服務,例如網上調查、電子布告板、電子郵件、電子刊物等進行形式多樣的旅游調查活動及促銷活動。一方面,網絡管理者能輕松的對旅游者進行各種調查,只要一按計算機中的網絡名單即可;另一方面,對旅游者來說,輕松到只需按幾下鼠標就可接受調查。由于In—ternet本身所具有的優越性,使得這一媒體的廣告形式多樣、更新迅速,還可以快速了解廣告效果,網上廣告與網絡促銷具有很大的發展潛力。同時,隨著計算機技術與Internet的進一步發展,還可能出現一些全新的網上促銷方式,如虛擬現實旅游體驗等。
2、旅游產品定制營銷。隨著社會經濟的發展,個性化的消費日益成為人們的追求目標,反映在旅游業上,就是追求個性化的旅游——個性化的旅游線路、個性化的旅游經歷、個性化的旅游紀念品等等。以往,由于受信息交流手段的限制,旅游營銷者很難了解到每一個潛在旅游者的需求,個性化的旅游不可能成為旅游活動的主流。而Internet的應用,則為個性化旅游的實現提供了條件,通過這種全新的信息交流方式,旅游營銷者可以清楚地了解到每一個旅游者的興趣、愛好和要求,借助旅游線路設計系統為不同游客設計不同的旅游線路、不同的紀念品等,使旅游產品向量身訂做的方向發展。定制營銷將成為旅游營銷的重要組成部分,個性化的旅游將真正成為旅游活動的主流。具有定制營銷能力的企業也會增強競爭實力。
(三)為旅游管理者提供決策支持
旅游企業應用電子商務能有效提高決策制定效率。例如,應用智能電子商務進行數據挖掘,分析網絡上提供的各景點或路線的點擊率,被查詢次數以及顧客的留言等內容,可以詳細的了解旅游者的個性特征及需求偏好,更好的對客源市場進行統計分析和細分,為企業制定營銷戰略提供決策支持。另外,企業還可以借助于電子商務站點與顧客展開交流,如設立專門人員在線與顧客聊天,解決顧客問題,總結其建議,為公司業務的改進提供決策幫助,使顧客滿意度提高,從而建立起良好的顧客關系。
三、旅游業電子商務系統的應用問題分析
本文作者對這些旅行社的網站進行了詳細研究,發現大多數旅行社包括一些知名旅行社都認為,目前大多數消費者依然憑借傳統的服務方式選擇旅游公司,因而忽視了應用電子商務系統所能帶來的提高顧客滿意度、決策制定準確率等潛在收益。從成本角度考慮,認為建設電子商務網站需要較大支出以購買相關軟硬件設備、引進人才等,而相應的回報率難以保障。從實施角度,電子商務是新生事物,旅游公司沒有相關經驗和人才,不清楚如何著手開展電子商務。這些原因都促使旅游公司發展電子商務的步伐緩慢,很多網站形同虛設,只是簡單的名片式介紹,未能體現網上旅游的魅力,進而也削弱了其市場競爭力;僅有大亞旅行社等少數幾個旅游公司的網站能為游客提供較好的電子商務服務。
分析其存在的共有問題,可總結為以下幾點。
(一)電子商務系統功能簡單
1、電子商務網站功能簡單,內容更新不及時,具體表現在:網速慢、提供給瀏覽者的資料少、信息不及時。比如在某大型旅游公司的網頁上,只能找到2005年之前的旅游線路信息。有些旅行社的網站甚至只能提示找不到服務器。
2、虛擬社區形同虛設。網站不能給瀏覽者的留言予以及時回復。有些網站甚至只允許瀏覽者留言,而不允許查看其他留言。有些論壇上雖然有很多訪問者的留言,但大部分留言都是對網站及旅行社服務的批評。而旅游社由于很少關注自己的網站,對這些顧客留言未給予任何回復,既有損企業形象,也導致顧客滿意度下降,造成部分顧客流失。
3、搜索功能差。顧客都希望能在網上通過各種方式查詢感興趣的信息,而多數網站沒有查詢功能或只能提供簡單的線路查詢。
4、較少考慮網絡營銷策略的實施。如網絡定價策略、網絡公關策略等,很少能在網站中體現出來。網絡廣告形式單一,難以吸引消費者的關注。
(二)公眾對網絡安全缺乏信心
電子商務已經逐漸成為世界經濟的新熱點,但其安全性的問題也隨著信息化的深入而要求越來越高。目前,影響網上交易的阻力之一就是安全問題。電腦病毒和非法闖入等均構成對電子商務網絡系統的威脅。很多用戶不愿意進行網上支付是因為擔心網絡安全沒有保證,以致自己的信用卡等資料被網絡黑客竊取造成損失。除此之外,就是網上做交易需要進行一系列的用戶認證程序,用戶大量的隱私被暴露在網上,這使得越來越重視隱私權的公眾不愿意進行網上交易。目前,在線的網上支付尚未真正解決,仍大量沿用“網上交易,網下支付”的支付模式。網上支付的局限成為旅游電子商務成功開展的“瓶頸”。
(三)缺乏電子商務人才
目前,旅游網站信息構建所需的硬件和軟件都已比較成熟。旅游網站的建設、運營和管理涉及多方面的知識,從業人員不但要具備較高的網絡技術、電子商務知識,同時還應具備旅游專業知識、市場營銷及管理等方面的知識。事實上,現在缺乏既熟悉電子商務又精通旅游業務的復合型人才。正是由于人才的缺乏,致使旅游公司的電子商務不能順利開展和發展壯大。
四、旅游業電子商務系統的應用對策
(一)旅游電子商務系統的功能模塊設計
顧客通過電子商務網站應能享受便利的網上旅游服務。建立令顧客滿意的電子商務網站對于公司保持與顧客的良好關系起著重要作用。
新的系統緊緊以顧客服務為核心,整合顧客服務、企業內部ERP系統、合作伙伴的電子商務系統的信息資源,力爭為客戶提供更完善的服務,為企業管理者提供更高效的工作平臺,為合作伙伴提供更方便的合作渠道,全面提高企業的核心競爭力。
(二)能真正運用網絡營銷策略
企業想借助電子商務獲得更高的顧客滿意度,就必須合理的運用網絡營銷策略。如利用網站開展個性化旅游服務,使客戶得到最滿意的方案。這需要全面收集、提煉和整合不同消費者的需求特點,然后將這些信息加以細分,并提供相應的產品和服務,使消費者可以自由選擇旅游目的地、飯店、交通工具、旅游方式、導游等。另外企業還應做好網站的宣傳推廣工作,使更多的消費者能了解網站、使用網站、推廣網站。
(三)引進專門人才,特別是可以加強與高校電子商務專業的合作
公司開展電子商務必須引進專門人才。除了通過人才市場等途徑尋找高級人才外,企業還需要一些負責網站日常建設與維護的工作人員。一方面,旅行社苦于找不到專門人才管理企業的電子商務業務,另一方面,盡管我國很多高校的電子商務專業都開設了實驗實訓課程,但與實際應用仍然有很大距離。大學生們很渴望能有一個發揮自身才干的實踐平臺。而旅行社恰恰缺乏這樣的人才。因此完全可以建立校企合作,電子商務專業學生能在旅行社電子商務總負責人的指導下,在公司的電子商務部工作,負責網頁設計及內容更新等工作。在這些人員畢業時,旅行社還可以從其中選擇優秀學生留到本公司長期工作。這既解決了企業的人才缺乏問題,降低了人力資源成本,同時又幫助大學生在大學期間獲得寶貴的實踐經驗。
(四)加強與相關部門的合作
加強與交通部門的積極合作,推行電子票務(機票、車票、船票等),搶占市場份額。電子票務的出現可以提高供需雙方的效率,節約印票、取送票的成本。
加強與銀行合作,解決網上安全支付問題。信用卡技術及網絡安全技術的發展與提高是在線購買的前提,因此應借鑒發達國家的經驗,普及信用卡、電子現金、電子支票等電子支付方式,使網上付款變得安全、方便、快捷、高效。另外,國內各大銀行應充分認識到旅游電子商務的巨大商機,盡早介入旅游電子商務,為旅游企業的網上營銷提供信用擔保。
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