簡述網(wǎng)絡(luò)營銷策略范文

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)；市場營銷；策略

中圖分類號：F713.5；F49 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）030-000-01

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的到來，對人們的生活方式產(chǎn)生了重大的影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，信息處理的效率更加高，同時也為企業(yè)創(chuàng)造了更好的經(jīng)濟(jì)營銷平臺，從而使其更好地面對國際化的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢。但是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，市場營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的改變，這就需要企業(yè)應(yīng)該注重適時轉(zhuǎn)變市場營銷策略，從而更好的針對消費(fèi)者的需求，提供多元化的產(chǎn)品。激烈的競爭環(huán)境，導(dǎo)致要求企業(yè)必須進(jìn)行營銷策略轉(zhuǎn)變，從而提高自身競爭力，占據(jù)更大的市場份額，促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

一、轉(zhuǎn)變營銷理念，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)

在傳統(tǒng)營銷模式中，由于受到技術(shù)的限制，所以企業(yè)對于一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展的信息處理不及時，企業(yè)難以獲得一手的信息，這樣就會使企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程處于不利的地位，影響企業(yè)對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展動向的掌握，從而難以有效地改變營銷策略來提高自身的市場競爭力。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，信息傳播更加迅速，企業(yè)可以選擇的營銷方式和策略就打打增加。這個時候通過利用先進(jìn)的技術(shù)能夠可以有效拓展?fàn)I銷策略。在這樣的背景下，要求企業(yè)應(yīng)該注重優(yōu)化營銷理念，應(yīng)該注重利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來捕捉經(jīng)濟(jì)發(fā)展動向和信息，有效應(yīng)用先進(jìn)的技術(shù)到產(chǎn)品中進(jìn)行有效的創(chuàng)新。通過這樣的方式，能夠利用自己的產(chǎn)品來引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)消費(fèi)，從而更好地滿足消費(fèi)者需求，不促進(jìn)自身的快速發(fā)展。

二、營銷手段多樣化，滿足了消費(fèi)者的多樣化需求

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)營銷有了更多可選擇的營銷手段。在傳統(tǒng)營銷過程中，企業(yè)營銷手段過于落后，許多時候在營銷的過程中會采用人海戰(zhàn)術(shù)，但是這樣并不能夠起到很好的效果，同時還會增加成本。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為積極的營銷手段多樣化，提供了很好的保證。企業(yè)可以利用多樣化的產(chǎn)品給批發(fā)商和消費(fèi)者提供更多的選擇。所以這就需要企業(yè)應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，從而創(chuàng)建多元化的營銷手段，建立網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，創(chuàng)設(shè)自己企業(yè)的網(wǎng)站，然后在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品以及文化宣傳。通過這樣的方式，能夠大大提高企業(yè)的知名度，從而使企業(yè)的產(chǎn)品被更多人所接受，有效提高企業(yè)營銷效率，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。使企業(yè)能夠在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，過程中尋找更多的商機(jī)，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

三、拓展?fàn)I銷渠道，提高產(chǎn)品推廣效率

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代下，對于企業(yè)來說，有效利用網(wǎng)絡(luò)來創(chuàng)建企業(yè)營銷平臺，有效拓展?fàn)I銷渠道，對于提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展有著重要的作用。企業(yè)應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)資源的有效性，從而針對消費(fèi)者多樣化的需求，企業(yè)應(yīng)該注重在更新產(chǎn)品質(zhì)量，應(yīng)用最新產(chǎn)品技術(shù)的時候，應(yīng)該主注重及時更新網(wǎng)絡(luò)信息聯(lián)網(wǎng)營銷平臺來加大對于，企業(yè)，產(chǎn)品的宣傳，通過這樣的方式，可以使產(chǎn)品信息更加迅速地流動。例如當(dāng)前比較熱門的淘寶網(wǎng)以及京|等營銷平臺，就是在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代下創(chuàng)建的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，通過在網(wǎng)絡(luò)上來進(jìn)行產(chǎn)品的展示以及完成交易，可以有效提高企業(yè)產(chǎn)品營銷效率，使企業(yè)營銷渠道得到拓展，促進(jìn)企業(yè)又快又好的發(fā)展。

四、利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，加強(qiáng)企業(yè)營銷宣傳

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型提供了無限的機(jī)會。因為網(wǎng)絡(luò)時代信息處理比較迅速，所以在激烈的市場競爭環(huán)境下，如果不能夠革新營銷手段和營銷策略，那么就會使企業(yè)的營銷嚴(yán)重落后于時代的發(fā)展，從而難以滿足其自身發(fā)展的需要。這就需要企業(yè)應(yīng)該借助網(wǎng)絡(luò)科技，使企業(yè)的網(wǎng)上宣傳成為可能。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的宣傳。通過這樣的方式，可以使用戶在網(wǎng)絡(luò)上了解企業(yè)的相關(guān)信息，有效提高用戶的瀏覽體驗，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳的效果。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)創(chuàng)建的宣傳平臺是是消費(fèi)者更好了解企業(yè)產(chǎn)品以及發(fā)展的重要手段，同時也是促進(jìn)企業(yè)推廣和宣傳的有效策略。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，只有消費(fèi)者對于企業(yè)的文化有效了解，對于企業(yè)的發(fā)展歷程有所了解，才會對于企業(yè)的產(chǎn)品的質(zhì)量更加信賴。利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行企業(yè)宣傳的過程，同時也是提高企業(yè)市場營銷效率的重要手段，可以起到很好的網(wǎng)絡(luò)時代市場營銷效果。

五、創(chuàng)新營銷技術(shù)和理念，提高企業(yè)的綜合競爭力

在傳統(tǒng)市場營銷過程中，營銷手段過于單一，注重對產(chǎn)品前期的營銷，但是對于后期的維護(hù)和體驗過程不夠關(guān)注。這樣就會影響產(chǎn)品的更新?lián)Q代，從而導(dǎo)致企業(yè)在市場中處于不利的地位。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，市場營銷理念和技術(shù)應(yīng)該更加注重創(chuàng)新。通過與消費(fèi)者的交流，開展有效的體驗回訪，引導(dǎo)消費(fèi)中進(jìn)行服務(wù)評價。這樣能夠更加直接地了解消費(fèi)者的需求和用戶體驗，從而提供消費(fèi)者更加滿意的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，只有注重營銷技術(shù)和理念的創(chuàng)新，才能夠使企業(yè)的市場綜合競爭力得到提升，促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

六、結(jié)語

綜上所述，隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場營銷環(huán)境出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代環(huán)境下，對于優(yōu)化市場經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，提高市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的信息化水平有著重要的幫助作用。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變革，在一定程度上為企業(yè)提供了更多的機(jī)會，有效拓展了市場營銷的渠道，形成了新的市場競爭模式。在這樣的背景下，要求企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行有效的轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新市場營銷策略，從而更加有效地適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷理念；營銷策略

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）04-0056-02

現(xiàn)如今，電商已經(jīng)成為了企業(yè)市場營銷發(fā)展的方向，眾多傳統(tǒng)企業(yè)都渴望由線下到線上發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供了更廣闊的宣傳、銷售商品的渠道，為企業(yè)帶來了更多的商機(jī)。但是我國企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷方面還存在著諸多的問題，使得網(wǎng)絡(luò)營銷無法發(fā)揮作用，這就需要對利用網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行深入的探究。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念及其特點(diǎn)

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷概念

網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。作為一種新型的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)為消費(fèi)者提供了更多的選擇，同時也為企業(yè)提供了更廣闊的市場，各種消費(fèi)信息可以實現(xiàn)更快速的流通，這就徹底改變了企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，為雙方都帶來了好處。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)

1.時空性。營銷的目的是為了商品的流動，傳統(tǒng)營銷商品信息由于受到傳播途徑的限制，很難使信息得到快速且大范圍的傳遞，而網(wǎng)絡(luò)營銷則可以突破時間和空間的限制，讓商品信息得到快速的交換，這就使得企業(yè)可以在任何時間提供全球化的服務(wù)，有利于企業(yè)的做大做強(qiáng)。

2.多媒體性。傳統(tǒng)的營銷手段所能夠借用的媒體主要是廣播電視等傳統(tǒng)媒介，而現(xiàn)代聽廣播或者看電視的人數(shù)呈現(xiàn)下降的趨勢，更多的人通過互聯(lián)網(wǎng)收集信息，采用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷，受眾更廣，傳播的途徑也更多。

3.交互式。互聯(lián)網(wǎng)營銷為消費(fèi)者提供了良好的交互式體驗，消費(fèi)者不僅能夠在互聯(lián)網(wǎng)上了解商品的信息，更可以在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)與企業(yè)之間的互動交流。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，互聯(lián)網(wǎng)營銷更加透明，有利于客戶群體的建立。

4.多樣化。當(dāng)前很多消費(fèi)者的消費(fèi)理念都出現(xiàn)了變化，不再追求從眾，而互聯(lián)網(wǎng)營銷使企業(yè)為消費(fèi)者提供個性化的定制服務(wù)成為了可能，個性化的服務(wù)可以讓企業(yè)快速了解市場的需求，得到小眾消費(fèi)者群體的認(rèn)可，有助于自身品牌的確立。

5.高效成長性。由于網(wǎng)絡(luò)中信息傳播的速度快，信息量也大，這就使得網(wǎng)絡(luò)營銷具備了高效成長性的特征，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，差別化及個性化服務(wù)不再只針對小眾人群。

6.經(jīng)濟(jì)性。傳統(tǒng)的營銷中企業(yè)需要花費(fèi)巨大的財力物力來進(jìn)行促銷，但是促銷的效果卻往往達(dá)不到預(yù)期的要求，而利用網(wǎng)絡(luò)營銷則可以有效地降低成本，不用額外支付推廣所需的租金，同時也提高了傳播的效率。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)營銷的影響

（一）改變了消費(fèi)者的需求

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓消費(fèi)者能夠接觸更多的商品信息，在潛移默化中改變了消費(fèi)者自身的消費(fèi)方式和消費(fèi)思維，甚至不少消費(fèi)者都開始接觸超前消費(fèi)的理念，而消費(fèi)者能夠跟更多的企業(yè)進(jìn)行交互溝通，從而有更多的選擇余地，企業(yè)也能夠收集更多消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來推出符合消費(fèi)者心理期望的產(chǎn)品來搶占市場。消費(fèi)需求從大眾化向個性化的改變能夠讓消費(fèi)者的消費(fèi)更加理性化，有助于市場的良心發(fā)展。

（二）對產(chǎn)品產(chǎn)生影響

網(wǎng)絡(luò)營銷的影響可以體現(xiàn)在多方面，消費(fèi)者能夠了解更多企業(yè)的產(chǎn)品的信息，而在比較之后消費(fèi)者自然會選擇質(zhì)量最好或者性價比最高的商品。所以，企業(yè)應(yīng)不斷加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量，這雖然在一定程度上降低了會增加廠家的利潤生產(chǎn)成本，但是卻能夠推動企業(yè)自身技術(shù)水平的提高，推進(jìn)了整個行業(yè)的發(fā)展。

（三）對價格產(chǎn)生影響

互聯(lián)網(wǎng)營銷中的市場競爭要比現(xiàn)實中的市場競爭大，而消費(fèi)者更傾向于購買物美價廉的商品，這就使得企業(yè)在定價時更為理性，避免了價格虛高的情況，也能夠為消費(fèi)者帶來更多的實際利益。

（四）對營銷渠道的影響

營銷渠道由線下向線上的轉(zhuǎn)化使得企業(yè)在營銷中的成本大大降低了，而成本的降低使得商品的售價更為低廉，促使線上營銷的發(fā)展。當(dāng)前網(wǎng)站和物流已經(jīng)取代了很多企業(yè)的實體門店，降低企業(yè)營銷成本的同時也擴(kuò)大了營銷渠道的層次和范圍。

（五）對企業(yè)促銷產(chǎn)生影響

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中消費(fèi)者與企業(yè)是處在相等的地位的，消費(fèi)者不再被動接受企業(yè)傳遞的信息，而是能夠?qū)ζ髽I(yè)的信息有更多的選擇和甄別，通過不斷的信息灌輸在消費(fèi)者心中留下印象的傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)過時，企業(yè)促銷只能不斷地提高針對性，讓信息能夠被消費(fèi)者有選擇性地接受，從而達(dá)到理想的促銷效果。

（六）增加企業(yè)競爭優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)可以讓企業(yè)迅速了解市場上的需求，讓各種商品的庫存量保持在合理的狀態(tài)，不至于由于商品積壓而導(dǎo)致資金流轉(zhuǎn)不暢或者虧損，而企業(yè)也可以據(jù)此改變營銷策略或者發(fā)展方向，向利益最大的方向發(fā)展。

三、我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的主要問題

（一）受到網(wǎng)絡(luò)營銷水平的制約

網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅涉及到營銷理念，也涉及到現(xiàn)代先進(jìn)的信息技術(shù)科學(xué)，涉及到企業(yè)的業(yè)務(wù)、管理流程、組織結(jié)構(gòu)、管理制度等一系列的問題，這就對企業(yè)的營銷水平提出了更高的要求。當(dāng)前不少企業(yè)雖然能夠利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷，但卻始終處于低級營銷的層次，企業(yè)自身的管理制度、管理思想、營銷理念都沒有太大的改變，導(dǎo)致營銷達(dá)不到預(yù)期的要求。同時網(wǎng)絡(luò)營銷需要的是有管理學(xué)、營銷學(xué)、電子商務(wù)等多方面跨學(xué)科知識的人才，但是這樣的人才比較少，往往都愿意在大型的企業(yè)工作，對于中小型企業(yè)則不愿問津，專業(yè)的高素質(zhì)人才的缺乏已經(jīng)成為制約企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷水平提高的重要原因。

（二）對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識有偏差

作為一種新型的營銷載體，有的企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)知明顯還存在偏差，或者說還處在初步的階段，將網(wǎng)絡(luò)營銷與建立企業(yè)的網(wǎng)站簡單地等同起來，認(rèn)為只要有了自己的網(wǎng)站就能夠讓客戶快速地找到自己，從而拓展市場。殊不知網(wǎng)站也是需要推廣的，不推廣就難以發(fā)覺和挖掘潛在的用戶。當(dāng)前企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷存在兩個極端：一是不能夠理解和重視網(wǎng)絡(luò)推廣技術(shù)，不能夠有效結(jié)合品牌、商品、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品屬性等多個因素幫助品牌的推廣樹立。二是過度使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷，對所有的潛在消費(fèi)者進(jìn)行廣告轟炸，不僅增加了營銷的成本，也會使得消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡的心理，適得其反。

（三）缺乏有效的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系

網(wǎng)絡(luò)營銷也是需要運(yùn)用到多方面的技術(shù)的，這樣才能為營銷提供科學(xué)的依據(jù)，但是很多企業(yè)都缺乏有效的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價體系，各個指標(biāo)都是參照別的企業(yè)進(jìn)行設(shè)計，不符合企業(yè)發(fā)展的實際情況，使得最終得出的結(jié)果不能夠作為改進(jìn)營銷手段的依據(jù)。

（四）網(wǎng)站建設(shè)過于簡單

當(dāng)前企業(yè)無論大小基本上都有了自己的網(wǎng)站，力求用網(wǎng)站來提高自身知名度，感受網(wǎng)絡(luò)營銷的風(fēng)潮。而事實上企業(yè)出于追趕時髦的心理建立網(wǎng)站，缺乏必要的有規(guī)劃的營銷目標(biāo)，網(wǎng)站發(fā)揮的功能將大打折扣。另外企業(yè)網(wǎng)站缺乏更新維護(hù)，回復(fù)客戶的留言或者詢問不及時，不能及時向客戶傳遞企業(yè)的商品的信息，與潛在的消費(fèi)者進(jìn)行互動，導(dǎo)致了大量的潛在的用戶的流失，甚至造成負(fù)面的影響，甚至破壞了企業(yè)的品牌價值。

四、對我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的建議

（一）掌握競爭對手信息，有針對性地制定營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)上的戰(zhàn)爭是沒有硝煙的，但是這不代表競爭不激烈，企業(yè)想要占據(jù)更大的市場份額，必須收集更多的同行業(yè)競爭對手的信息，將自己與對手進(jìn)行對比，了解自身存在的不足，據(jù)此進(jìn)行針對性的改進(jìn)，同時針對對手的不足進(jìn)行發(fā)揮，生產(chǎn)出具有市場優(yōu)勢的商品，從而搶占更大的市場。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中只有知己知彼才能夠制定最合理的營銷策略，吸引更多的消費(fèi)者光顧。

（二）加快建立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺并不單單是一個網(wǎng)站就能夠承載的，企業(yè)應(yīng)該深刻認(rèn)識到這一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營銷包括了多方面的內(nèi)容，包括生產(chǎn)、銷售、供應(yīng)、經(jīng)營、管理等諸多方面，而這些東西沒辦法完全通過網(wǎng)絡(luò)展示，企業(yè)通過外部網(wǎng)來進(jìn)行品牌宣傳、企業(yè)形象宣傳、企業(yè)服務(wù)，深化企業(yè)和外界的溝通聯(lián)系，而在網(wǎng)站之下，則要優(yōu)化包括生產(chǎn)、銷售、供應(yīng)、經(jīng)營、管理等諸多方面的服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來贏得消費(fèi)者的信任，樹立品牌價值。

（三）制定科學(xué)合理的營銷方法

要制定合理有效的網(wǎng)站推廣策略，如果沒有合理的網(wǎng)站推廣策略，企業(yè)做好的網(wǎng)站或者其他信息計劃都不能夠得到很好的推廣運(yùn)用。當(dāng)前對于消費(fèi)者的營銷應(yīng)該更加有針對性，了解不同客戶的需求，對客戶的類型進(jìn)行細(xì)分，利用精細(xì)化的服務(wù)來提高商品的品質(zhì)，多方面滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

（四）建設(shè)高素質(zhì)營銷隊伍

網(wǎng)絡(luò)營銷需要高素質(zhì)的企業(yè)營銷隊伍的支持，企業(yè)營銷隊伍能夠具備現(xiàn)代化電子商務(wù)專業(yè)知識、較高的網(wǎng)絡(luò)交流能力、較強(qiáng)的計算機(jī)應(yīng)用操作能力，對此企業(yè)需要不斷提高自身的營銷技術(shù)水平，在對已有的營銷人員進(jìn)行培訓(xùn)的同時也要加強(qiáng)對高素質(zhì)人才的引進(jìn)，為企業(yè)的發(fā)展提供源源不斷的人才供應(yīng)，真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的作用。

（五）更新營銷理念，把握競爭優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代企業(yè)追求的熱點(diǎn)，巨大的市場潛力眾所周知，但是要想成功發(fā)掘財富還是需要企業(yè)進(jìn)行多方面的努力的。企業(yè)必須不斷更新自身的營銷理念，利用互聯(lián)網(wǎng)的特性來制定總體的營銷策略。同時，企業(yè)還要把握競爭的優(yōu)勢，對于企業(yè)來講，比競爭對手先一步了解客戶的需求，建立牢固的合作關(guān)系，就能夠在競爭中占據(jù)更大的優(yōu)勢，企業(yè)要轉(zhuǎn)變原有的營銷理念，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，做好與客戶之間的溝通交流工作，將單純的買賣關(guān)系發(fā)展為持久的戰(zhàn)略伙伴。

五、小結(jié)

總之，新時期企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷是必然的發(fā)展趨勢，雖然網(wǎng)絡(luò)營銷能夠給企業(yè)帶來巨大的商機(jī)，但是企業(yè)也面臨著更大的風(fēng)險。所以，企業(yè)務(wù)必要加快網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺的建設(shè)工作，以高素質(zhì)的人才隊伍和先進(jìn)的營銷理念幫助企業(yè)獲得長遠(yuǎn)且穩(wěn)定的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 趙麗霞.我國網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究[J].開發(fā)研究，2012，（4）：153.

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關(guān)鍵詞 中小企業(yè) 市場營銷 策略 營銷組合

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

一、引言

在經(jīng)濟(jì)的推動下，我國已經(jīng)進(jìn)入買方市場，制約企業(yè)發(fā)展的重要因素是激烈的市場競爭和銷售問題。市場已經(jīng)進(jìn)入了一個整合營銷時期，將市場營銷、社會營銷、關(guān)系營銷等結(jié)合起來。近些年，由于中小企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境得到了很大的改善，中小企業(yè)得到了迅速發(fā)展。但在我國中小企業(yè)中，占據(jù)主導(dǎo)地位的還是傳統(tǒng)的營銷觀念，比如生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念等。

有一些中小企業(yè)制定了營銷戰(zhàn)略，也沒有得到具體的實施，使得營銷戰(zhàn)略只是一句空談，只是裝飾東西的而已。由于缺少合適的戰(zhàn)略，在面對激烈的市場競爭，許多企業(yè)需要不斷被動地調(diào)整自己的發(fā)展方向，沒有發(fā)揮優(yōu)勢資源的作用。面對激烈的競爭以及成本的急劇擴(kuò)張，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念是根本不能滿足企業(yè)發(fā)展需要的，營銷觀念的滯后和營銷能力的欠缺，已經(jīng)明顯地阻礙了企業(yè)的發(fā)展，導(dǎo)致營銷業(yè)績不理想，并直接導(dǎo)致企業(yè)市場占有力下降。我國中小企業(yè)必需要轉(zhuǎn)變營銷觀念，促進(jìn)營銷手段和策略的改進(jìn)，推動企業(yè)的發(fā)展。

二、當(dāng)前我國中小企業(yè)營銷存在的問題

（一）營銷觀念落后。

對很多中小企業(yè)而言，生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念是主導(dǎo)觀念，由于沒有樹立營銷理念，不重視營銷觀念，他們沒有意識到營銷觀念將會給企業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。大部分企業(yè)還只是處于推銷觀念階段。企業(yè)仍然以生產(chǎn)產(chǎn)品為中心，沒有考慮消費(fèi)者和用戶的需求，只是希望通過提高銷售量來擴(kuò)大利潤。即使有的企業(yè)樹立了營銷的觀念，也處于被動地位。有一部分企業(yè)已經(jīng)開始意識營銷時代的到來，有計劃地實施營銷戰(zhàn)略，但是僅僅摸索階段，甚至有些企業(yè)直接照搬國外營銷模式，不僅僅不利于企業(yè)的發(fā)展，還使企業(yè)陷入發(fā)展的困境。

（二）營銷策略單一。

由于我國總體營銷水平的同質(zhì)化使得企業(yè)營銷戰(zhàn)略多元化程度不高。在我國很多行業(yè)，不論是房地產(chǎn)，還是手機(jī)，最常見的競爭手段就是價格營銷。國內(nèi)的中小企業(yè)為了擴(kuò)大市場份額和收益，最常用的策略就是價格和促銷，長此以往，中小企業(yè)的實力將會慢慢地削弱。同時由于中小企業(yè)的營銷觀念落后，缺少專業(yè)的營銷人員，因此企業(yè)選擇的營銷模式也是不專業(yè)的。企業(yè)往往只選擇一種營銷模式，沒有將幾種適應(yīng)的營銷模式進(jìn)行整合，如選擇廣告，或選擇與其他企業(yè)合作，或選擇網(wǎng)絡(luò)營銷等等，總之營銷模式單一，不利于企業(yè)的發(fā)展。

（三）營銷能力差，不注重內(nèi)部營銷。

資源與資本積聚相當(dāng)有限是中小企業(yè)的最大弱點(diǎn)，不僅僅在規(guī)模上無法和國有大企業(yè)尤其是發(fā)達(dá)國家的大企業(yè)相比；并且由于經(jīng)濟(jì)實力有限，在產(chǎn)品競爭力、廣告、宣傳、公關(guān)等方面也不能夠和財大氣粗的大企業(yè)相比。因此，中小企業(yè)的市場知名度和吸引力也就不高，比不上我國的大型企業(yè)，與進(jìn)入我國的跨國公司相比，差距更大。隨著我國企業(yè)集團(tuán)化的發(fā)展與外國大企業(yè)的進(jìn)入，我國的中小企業(yè)缺少和其抗衡的實力，因此中小企業(yè)急需推動營銷能力的提高。

（四）營銷人才急缺。

由于中小企業(yè)影響力不強(qiáng)，即使許多中小企業(yè)愿意提供優(yōu)厚的薪酬和良好的工作環(huán)境，理想的營銷人才也是很難招聘到的。由于中小企業(yè)智力資本與知識能力的積累不足，企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有營銷人才也難以提升。由于企業(yè)缺少高素質(zhì)的營銷、管理與技術(shù)人才，企業(yè)沒有很強(qiáng)的制度創(chuàng)新能力和組織協(xié)調(diào)能力，決策的科學(xué)性不強(qiáng)，管理手段單一，使得人才隊伍缺少凝聚力、各行其是，營銷系統(tǒng)整體缺少戰(zhàn)斗力，人員流動過于頻繁。另外，由于技術(shù)改造投入不足，設(shè)備更新緩慢，技術(shù)陳舊，加之銷售渠道不夠廣泛，市場面較窄，這些都造成企業(yè)競爭力不強(qiáng)，難以和大企業(yè)相抗衡。

一般而言，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營銷工作，但是只有企業(yè)營銷部門主管營銷工作，因此企業(yè)高層卻招不到專職的營銷管理人員，因此可以看出這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，造成不系統(tǒng)、不全面、不到位的企業(yè)營銷的出現(xiàn)。

（五）不注重營銷創(chuàng)新。

傳統(tǒng)習(xí)慣的約束以及營銷戰(zhàn)略的缺乏導(dǎo)致了中小企業(yè)家們營銷創(chuàng)新的觀念滯后，市場創(chuàng)新能力不強(qiáng)，缺少具有創(chuàng)新力的顧客服務(wù)體系。

雖然中小企業(yè)有很強(qiáng)的應(yīng)變能力、有較高的內(nèi)部決策效率，易于滿足市場需求，但是由于企業(yè)整體市場競爭實力不強(qiáng)，企業(yè)的營銷觀念落后，營銷模式單一，營銷能力不強(qiáng)，缺少專業(yè)的營銷人才，導(dǎo)致了中小企業(yè)的發(fā)展受到了嚴(yán)重的制約。因此，中小企業(yè)必須揚(yáng)長避短，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，采取特色營銷策略。

三、我國中小企業(yè)的營銷策略

（一）增強(qiáng)營銷理念。

中小企業(yè)要想提高市場占有率，就必須創(chuàng)新觀念，擺脫至今依然有較大影響的“生產(chǎn)觀念”和“推銷觀念”的束縛，堅持以顧客為中心，樹立起現(xiàn)代營銷理念。在經(jīng)營活動中，中小企業(yè)要樹立顧客既是上帝又是企業(yè)合作伙伴的思想；要創(chuàng)新思路，改變觀念，將和大企業(yè)之間的競爭關(guān)系改為合作關(guān)系，以大型企業(yè)為自己最大的消費(fèi)者，為大型企業(yè)提供零部件、配套產(chǎn)品及其服務(wù)，發(fā)展成為支持大企業(yè)的中心企業(yè)群。隨著國內(nèi)大型企業(yè)集團(tuán)的不斷出現(xiàn)與國外跨國公司的進(jìn)入，我國中小企業(yè)發(fā)展成為大企業(yè)的可能性越來越低。因此中小企業(yè)應(yīng)充分挖掘“小”的潛力，發(fā)揮“小”的優(yōu)勢，樹立以小取勝的新觀念。中小企業(yè)要強(qiáng)化現(xiàn)代營銷觀念，主動推銷企業(yè)，提高企業(yè)的知名度。

（二）采取4P營銷組合策略。

1、產(chǎn)品策略。

中小企業(yè)為了提高產(chǎn)品的特色，必須促進(jìn)新產(chǎn)品的改進(jìn)和開發(fā)。由于對新創(chuàng)新開發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)行模仿，可以有效回避率先創(chuàng)新的風(fēng)險和高額投入，因此中小企業(yè)可以將模仿和改進(jìn)結(jié)合起來，促進(jìn)仿制性新產(chǎn)品的開發(fā)，體現(xiàn)中小型企業(yè)產(chǎn)品策略的特色。營銷的核心是買賣，買賣的核心是產(chǎn)品，在所有營銷策略中，產(chǎn)品省略是最重要、最有效的策略。由于中小企業(yè)沒有龐大的資金，不能像大企業(yè)那樣大批量生產(chǎn)并通過公關(guān)、廣告宣傳等促銷手段或低價格來達(dá)到占領(lǐng)市場的目的。中小企業(yè)可以選擇小批量、多品種的生產(chǎn)，有針對性的進(jìn)行生產(chǎn)，提高產(chǎn)品的特色，促進(jìn)產(chǎn)品的差別化和高級化。另外，中小企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)投資經(jīng)營能有效發(fā)揮企業(yè)特長的市場空間，促進(jìn)企業(yè)的專業(yè)化，提高市場占有率。

2、價格策略。

中小企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同產(chǎn)品的不同的特色，有針對性的制定產(chǎn)品價格。在某一特定供求狀況下對有些日用消費(fèi)品實行降價促銷，用低價格占領(lǐng)市場，提高市場競爭力；在不同的供求情況下對有些日用消費(fèi)品價格折扣，或超基數(shù)優(yōu)惠價促銷，鼓勵居民或大用戶提高使用量。同時，根據(jù)不同的渠道特點(diǎn)實施不同的折扣價，提高對中間商的吸引力；針對顧客的心理狀況有針對性地實行不同的價格策略。為社會生產(chǎn)提供的生產(chǎn)資料及為大企業(yè)提供的零部件、配套產(chǎn)品、其它配套服務(wù)產(chǎn)品中小企業(yè)也可以根據(jù)實際情況采取靈活的價格策略。

3、渠道策略。

選擇性、專項性與創(chuàng)新性應(yīng)該成為中小企業(yè)渠道營銷的主要特色。由于經(jīng)濟(jì)實力的限制，中小企業(yè)不應(yīng)采取廣泛分銷策略，而應(yīng)僅選擇少數(shù)與企業(yè)關(guān)系好的高素質(zhì)的中間商來推銷產(chǎn)品，或者是和大企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，將大企業(yè)作為消費(fèi)者，與之建立專項性直銷的銷售渠道。同時，中小企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)新渠道策略，以關(guān)系營銷為基礎(chǔ)，構(gòu)建新的分銷渠道體系，中小企業(yè)與中間商應(yīng)該加強(qiáng)戰(zhàn)略聯(lián)系，形成利益共同體，增強(qiáng)渠道競爭力，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的直銷渠道體系的建立，為中小企業(yè)走進(jìn)國際市場或參與國內(nèi)市場的國際競爭創(chuàng)造有力的環(huán)境。

4、促銷策略。

中小企業(yè)應(yīng)該建立具有自身特色的促銷策略，突出柔性化促銷，即不把大量金錢投入到廣告等硬件促銷手段中去，提高人情味的全員促銷、關(guān)系促銷及多種方式與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通等柔性化促銷策略在實際促銷中的使用程度。

（三）整合多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。

由于信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)營銷對產(chǎn)生的作用越來越大。在企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略中網(wǎng)絡(luò)營銷是一個重要的組成部分，是將營銷和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體聯(lián)系起來，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的一種營銷方式。樹立網(wǎng)絡(luò)品牌，開拓產(chǎn)品或服務(wù)市場，企業(yè)信息，提供技術(shù)支持，進(jìn)行網(wǎng)上市場調(diào)研等活動都屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇。中小企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)捕捉信息，創(chuàng)造商機(jī)，促進(jìn)網(wǎng)上經(jīng)營活動整體效益的提高。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)的營銷方式相比具有獨(dú)特的優(yōu)勢。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的不斷滲透，網(wǎng)絡(luò)營銷逐漸發(fā)展成為一種潮流和企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的一種基本生存方式，并且被越來越多的企業(yè)特別是中小企業(yè)視為未來贏得競爭優(yōu)勢的途徑和手段之一。

（四）與媒體合作，注重品牌營銷。

通過與媒體合作，將宣傳品牌的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，提高消費(fèi)者的購買欲望，樹立和提升品牌形象就是品牌提升戰(zhàn)略。通過加強(qiáng)宣傳，促進(jìn)影響品牌的各項要素的改善和提高，提高品牌知名度和美譽(yù)度。提升品牌形象及要求量，同時更要求質(zhì)。前者是指不斷地擴(kuò)大知名度，后者是說促進(jìn)企業(yè)提高美譽(yù)度的提高。

1、品牌營銷戰(zhàn)略思維要高。

要想做好品牌營銷就需要順市場消費(fèi)者的需求之勢、順競爭者的競爭之勢、順企業(yè)資源之勢。順消費(fèi)者的需求之勢，就是說滿足消費(fèi)者的需求，而不要去引導(dǎo)消費(fèi)者，為了達(dá)到這個目的，不僅要知道消費(fèi)者目前的消費(fèi)需求，還需要對消費(fèi)者未來的消費(fèi)需求進(jìn)行梳理。順競爭者之勢，就是要知己知彼，最忌在競爭中采用與競爭對手相同的策略。順企業(yè)資源之勢，就是根據(jù)企業(yè)的實際情況，要量力而行，殺雞取卵式的企業(yè)經(jīng)營不符合持續(xù)發(fā)展的要求的。

2、注重差異化。

差異化是品牌營銷的本質(zhì)，因此做營銷就要注重差異化，提高產(chǎn)品的特色。現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品上的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，只有產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)特別出眾的企業(yè)，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品才比較有特色，其他的企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品基本上差不多。因此，在沒有技術(shù)差異化的前提下，品牌營銷差異只能是一種提法上的差異。筆者建議通過文化差異來實現(xiàn)品牌差異，但是這種方式需要很長的時間投入，主要通過品牌個性、品牌文化塑造來達(dá)成。

（五）注重營銷創(chuàng)新，制定動態(tài)營銷策略。

中小企業(yè)在實現(xiàn)創(chuàng)新營銷中，首先要對觀念進(jìn)行創(chuàng)新。所謂觀念創(chuàng)新，實際上就是轉(zhuǎn)變觀念，就是要與時俱進(jìn)，根據(jù)形式的發(fā)展用新的觀念去代替已經(jīng)跟不上形勢發(fā)展要求的舊觀念。營銷看上去只是企業(yè)的功能之一，實際上營銷是整個企業(yè)都在進(jìn)行的工作，要想促進(jìn)企業(yè)營銷能力的提高，必須從根本上對企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，推動企業(yè)核心競爭力和商業(yè)模式的創(chuàng)新。另外，中小企業(yè)不僅要注重營銷創(chuàng)新，還要制定動態(tài)營銷策略。企業(yè)要制定動態(tài)營銷策略，就是要密切關(guān)注市場對象，根據(jù)市場中各種要素的變化，有針對性的調(diào)整營銷思路，改進(jìn)營銷措施，采用靈活的營銷活動來適應(yīng)市場的變化。掌握市場中各種因素的變化是動態(tài)營銷策略的核心，而調(diào)研就是掌握各種因素的變化的關(guān)鍵。

四、結(jié)語

中小企業(yè)作為國家經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，它的發(fā)展對國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是有著重要作用。與大企業(yè)相比，中小企業(yè)擁有決策迅速、行動靈活等優(yōu)勢，但在市場營銷、品牌、資金等方面都先天處于劣勢。企業(yè)發(fā)展的頭等大事就是如何在市場營銷或者產(chǎn)品銷售上取得突破，這和企業(yè)的發(fā)展有著密切的聯(lián)系。筆者對中小企業(yè)的營銷手段與策略的選擇提出了幾點(diǎn)建議，希望能為中小企業(yè)提高營銷能力，促進(jìn)中小企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供幫助。隨著跨國公司以及我國大公司的快速發(fā)展，中小企業(yè)正面臨著經(jīng)濟(jì)全球化的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，我國中小企業(yè)應(yīng)該在環(huán)境的不斷變化中，善于發(fā)展的機(jī)遇，并利用有利于中小企業(yè)的法律法規(guī)，選擇可以充分發(fā)揮優(yōu)勢的營銷策略組合，使中小企業(yè)在市場營銷方面能夠真正的持久發(fā)展。

（作者單位：渤海大學(xué)管理學(xué)院工商管理）

參考文獻(xiàn)：

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[4]詹姆斯·史蒂芬森.中小企業(yè)營銷完美指導(dǎo)手冊.企業(yè)管理出版社，2011年.

篇4

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；市場營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；發(fā)展趨勢

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2016年1月19日

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使人類進(jìn)入了數(shù)字化、信息化時代，造就了人類的第三次工業(yè)革命。信息化時代推動了“信息高速公路”的建成，使世界的聯(lián)系更加緊密，使知識密集型產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)生活中日益重要，使人們的工作生活方式突破了空間的限制，它提高了工作效率，增加了生活樂趣。互聯(lián)網(wǎng)逐漸改變了社會發(fā)展的方向和進(jìn)程，它已滲透到社會和經(jīng)濟(jì)生活的各個領(lǐng)域，改變和引導(dǎo)著人們的生產(chǎn)生活方式。越來越多的個人、企業(yè)、組織加入到互聯(lián)網(wǎng)的世界中，在互聯(lián)網(wǎng)的連接下，他們之間又產(chǎn)生一系列化學(xué)變化，從而進(jìn)一步推動了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)催生出的網(wǎng)絡(luò)營銷，是現(xiàn)代企業(yè)首要考慮的營銷方式之一。網(wǎng)絡(luò)營銷這種新型營銷模式，在一些地方或傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)用還不是很廣泛，但越來越多的企業(yè)日漸重視這種新的營銷手段，嘗試著在市場營銷中加大網(wǎng)絡(luò)營銷比例，有些已經(jīng)取得良好的成效。在全球經(jīng)濟(jì)陷入低迷的今天，大到商業(yè)巨頭，小到街頭商販，各行各業(yè)無一不對網(wǎng)絡(luò)營銷青睞有加，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展也為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展注入新的活力，同時為企業(yè)發(fā)展帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)營銷并沒有使企業(yè)的營銷變得越來越簡單，相反它的出現(xiàn)給市場營銷模式帶來了諸多變革，如何順應(yīng)這種變革并加以利用，有效地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷，使其發(fā)揮應(yīng)有的作用和優(yōu)勢，是擺在決策者面前的一大課題。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展背景

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生。20世紀(jì)90年代，經(jīng)歷了新生期的互聯(lián)網(wǎng)悄然興起，并以互聯(lián)網(wǎng)的速度引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用熱潮。眾多企業(yè)開始通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展與合作，網(wǎng)絡(luò)營銷隨之誕生。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)是通訊技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展，與市場變革、競爭及營銷觀念的轉(zhuǎn)變息息相關(guān)。

網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)上，所有的技術(shù)、信息、資料都可以不受地域、時間限制，在使用者之間自由地傳播和連接，網(wǎng)絡(luò)上的信息資源是共享的。市場營銷實質(zhì)是企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通交流，互聯(lián)網(wǎng)可以突破時空限制，特別有利于企業(yè)擴(kuò)大營銷范圍和規(guī)模，也有利于消費(fèi)者獲取更多的信息和資源，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷，是順應(yīng)社會發(fā)展的必然產(chǎn)物。

市場營銷的核心是滿足消費(fèi)者需求，隨著科技進(jìn)步和社會發(fā)展，消費(fèi)者個性化的回歸，主動性的增強(qiáng)，對購物便利性和樂趣的追求，對價格的日趨敏感，這些消費(fèi)者觀念的改變正是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

企業(yè)在激烈的競爭中，為了獲得競爭優(yōu)勢，不斷推陳出新來吸引消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮著低成本、高效率的優(yōu)勢，以更快捷的方式獲得消費(fèi)者的需求和喜好。企業(yè)及時做出積極響應(yīng)，擴(kuò)大市場份額，提高占有率而贏得一席之地。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷在我國的發(fā)展

1、我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。自1994年4月20日，64K國際專線開通，我國開始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，歷經(jīng)20年的發(fā)展，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，占比88.9%。互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%（數(shù)據(jù)源自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》）。移動商務(wù)類應(yīng)用發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用向提升體驗、貼近經(jīng)濟(jì)方向靠攏。我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，成績斐然。

2、我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)興起伊始，由于網(wǎng)絡(luò)營銷概念和方法的不明確以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高端化，離網(wǎng)絡(luò)營銷的實際應(yīng)用還相差很遠(yuǎn)。相對于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國家，我國網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，其發(fā)展大致分為以下三個階段：

（1）傳說階段（1997年之前）。傳說故事――山東農(nóng)民網(wǎng)上賣大蒜。傳說階段的主要特征是，概念和方法不明確，多數(shù)企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)一無所知，處于探索階段。

（2）萌芽階段（1997～2000年）。①Email營銷的誕生：1997年2月，china byte開通新聞郵件服務(wù)，訂閱用戶為3萬戶。1998年12月，索易（soim）獲得第一個郵件贊助商，標(biāo)志專業(yè)Email營銷服務(wù)誕生；②電子商務(wù)網(wǎng)站對網(wǎng)絡(luò)營銷的推動：1995年4月，第一家中文商務(wù)網(wǎng)站“中國黃頁”china pages開通，實現(xiàn)最基本的網(wǎng)絡(luò)營銷手段――供求信息；③搜索引擎對網(wǎng)絡(luò)營銷的貢獻(xiàn)：1997年前后，出現(xiàn)一批影響力較大的中文搜索引擎，為企業(yè)利用搜索引擎展開網(wǎng)絡(luò)營銷提供了可能。

（3）應(yīng)用和發(fā)展階段（2000年至今）。①網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成。提供域名、虛擬主機(jī)市場的萬網(wǎng)、新網(wǎng)、中國頻道建立，提供接入與服務(wù)器托管、租用首創(chuàng)、上海電信完善，提供信息、網(wǎng)絡(luò)廣告市場的各類門戶網(wǎng)站形成，搜索引擎市場如百度、Google、搜狐、網(wǎng)易等日益強(qiáng)大；②企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)――網(wǎng)站建設(shè)。2014年6月、2014年底、2015年6月我國網(wǎng)站數(shù)量分別為273萬、335萬、357萬，呈快速增長；③網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善。網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)安全、物流配送日趨完善，B2B、B2C、SNS電子商務(wù)市場形成，使網(wǎng)上產(chǎn)品分銷渠道的建立成為可能。

在6.68億網(wǎng)民當(dāng)中，20～40歲的網(wǎng)民占比55%以上，他們是當(dāng)今社會主要消費(fèi)群體。特別是近年來，3G/4G移動網(wǎng)絡(luò)迅速普及，網(wǎng)絡(luò)營銷開啟了嶄新的階段。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系與區(qū)別

市場營銷學(xué)科誕生于20世紀(jì)初的美國，經(jīng)歷了以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營銷觀念、以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷觀念、以市場為導(dǎo)向的營銷理念以及社會營銷觀念，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生后，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新型網(wǎng)絡(luò)營銷觀念誕生。

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)營銷來源于傳統(tǒng)營銷，但與傳統(tǒng)營銷有著巨大的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營銷突出特點(diǎn)是利用互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化、信息化和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性，從而輔助營銷目標(biāo)達(dá)到營銷的目的。

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種營銷手段，其實質(zhì)內(nèi)涵是相對穩(wěn)定的。廣義地說，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定的營銷目的的營銷活動，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動的都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷。狹義地說，網(wǎng)絡(luò)營銷包括網(wǎng)絡(luò)推廣、產(chǎn)品分銷、公共關(guān)系與客戶服務(wù)、網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)上品牌傳播等等。簡單地講，網(wǎng)絡(luò)營銷就是指通過互聯(lián)網(wǎng)，利用電子信息手段進(jìn)行的營銷活動。

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體市場營銷戰(zhàn)略的輔助手段，是營銷方式工具。這就是說網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程，從產(chǎn)品推出前的市場調(diào)研，到產(chǎn)品設(shè)計制造過程，再到營銷傳播，再到售后服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷一直都是一個重要角色。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)是相同的，都是為了了解顧客的需要并滿足他們。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系與區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)新和發(fā)展，與傳統(tǒng)營銷緊密聯(lián)系而又相互區(qū)別，它的諸多理論來源于傳統(tǒng)營銷，只不過網(wǎng)絡(luò)營銷借助了新的工具――互聯(lián)網(wǎng)，是過去營銷手段中不曾使用的。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的目標(biāo)一致，都是要滿足需求獲取利潤，所不同的是網(wǎng)絡(luò)營銷更加注重消費(fèi)者需求。

網(wǎng)絡(luò)營銷正在廣泛運(yùn)用，因為它擁有傳統(tǒng)營銷不可比擬的優(yōu)勢，它的出現(xiàn)顛覆了許多傳統(tǒng)領(lǐng)域，這是人類社會的進(jìn)步。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生諸多創(chuàng)新，但它的出現(xiàn)并不能取代傳統(tǒng)營銷方式，其聯(lián)系與區(qū)別主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1、產(chǎn)品。虛擬產(chǎn)品借助網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)營銷具有天然優(yōu)勢。并不是所有商品都適合做網(wǎng)絡(luò)營銷，擁有強(qiáng)勢的傳統(tǒng)渠道比如電力、自來水，還有那些注重用戶體驗的產(chǎn)品，如食品、化妝品等，盡管可以在網(wǎng)絡(luò)上銷售和結(jié)算，但離不開傳統(tǒng)營銷在線下所做的試用推廣等工作。

2、價格。由于互聯(lián)網(wǎng)營銷比傳統(tǒng)營銷有著天然的成本優(yōu)勢，使得線上商品價格低于線下，并且顧客在線上可以同時比較的產(chǎn)品范圍更廣，銷售商不得不根據(jù)消費(fèi)者的需求，將價格定在均衡價格附近。

3、促銷。網(wǎng)絡(luò)營銷可以借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，將產(chǎn)品的各種有效信息快速、大范圍、有針對性地傳播到目標(biāo)人群，成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)營銷。促銷低成本，可以實施更大力度的促銷，更能吸引新用戶加入，擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率。

4、分銷渠道。傳統(tǒng)營銷需要借助二級甚至更多級的分銷渠道，將利潤分?jǐn)偝鋈ァ＞W(wǎng)絡(luò)營銷可以讓產(chǎn)品直達(dá)用戶，省去中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)商降低了營銷成本，消費(fèi)者用低價獲取了同質(zhì)商品。網(wǎng)絡(luò)營銷帶給人們更加便利的生活方式，也使消費(fèi)者越來越信任和離不開網(wǎng)絡(luò)營銷，傳統(tǒng)的營銷渠道正在發(fā)生變革。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展帶來新機(jī)遇。互聯(lián)網(wǎng)不斷向社會各個方面滲透，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)面對巨大的生存挑戰(zhàn)、營銷的方式多樣化、營銷的產(chǎn)品和服務(wù)不斷升級，對網(wǎng)絡(luò)營銷更加重視，不約而同提高對網(wǎng)絡(luò)營銷的投入。

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢

1、移動終端的廣泛應(yīng)用。2015年后國內(nèi)手機(jī)市場進(jìn)入存量替換為主的低速增長階段，預(yù)計銷量4.28億部，同比增長1.4%。智能手機(jī)是目前手機(jī)市場的主流，各類APP應(yīng)用涵蓋了生活的各個領(lǐng)域，各應(yīng)用開發(fā)商不再僅限于為企業(yè)設(shè)立響應(yīng)式網(wǎng)站或開發(fā)移動應(yīng)用，轉(zhuǎn)向注重面向移動終端優(yōu)化的內(nèi)容和社交媒體營銷。

企業(yè)意識到采取移動版網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的必要性，移動終端用戶的消費(fèi)模式以及與社交媒體推送內(nèi)容進(jìn)行互動的方式。響應(yīng)式網(wǎng)站、移動廣告、移動終端設(shè)備為最終用戶提供的不同內(nèi)容。今后會有很多企業(yè)最后都將移動終端策略納入到他們數(shù)字營銷的方方面面。

2、內(nèi)容營銷取代過程營銷。轟炸式營銷、攔截式營銷以及以自我為中心的營銷模式不再像以往那樣奏效，步入社交媒體時代后，這類營銷模式可能會起反作用。內(nèi)容營銷逐漸取代這些傳統(tǒng)模式，企業(yè)越來越愿意投入在移動內(nèi)容上，包括制作在移動設(shè)備上易于閱讀的短小內(nèi)容，理解目標(biāo)用戶的移動設(shè)備使用習(xí)慣，并將更多的重心放在可以借助移動設(shè)備輕松消費(fèi)的可視化內(nèi)容上。供應(yīng)商在編故事，消費(fèi)者看故事，目的是讓消費(fèi)者被故事打動產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)沖動。

3、電子郵件營銷重裝歸來。垃圾電郵曾經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)使用者的夢魘，電子郵件營銷一度被拋棄。隨著大數(shù)據(jù)時代的來臨，網(wǎng)絡(luò)帶給生活便利的同時也在記錄著人們的上網(wǎng)軌跡，收集上網(wǎng)習(xí)慣和喜好，在大數(shù)據(jù)的支持下，企業(yè)可以預(yù)測消費(fèi)者的需求，可以定位消費(fèi)群體。企業(yè)將會重新拾起電子郵件營銷策略，這種策略與內(nèi)容營銷打包，模糊兩者的界限，不失為一種覆蓋面廣、操作簡單、成本低廉、針對性強(qiáng)、行之有效的營銷方式。

4、社交媒體營銷大行其道。人與人在網(wǎng)絡(luò)上的交流從點(diǎn)對點(diǎn)，到點(diǎn)對面，再到面對面，交流成本不斷被拉低，網(wǎng)絡(luò)社交拓展將原來的交際面呈幾何數(shù)級放大。依靠資源豐富、用戶依賴性高、互動性極強(qiáng)的特點(diǎn)，社交媒體的口碑式營銷更能為企業(yè)和個人帶來豐厚的客戶資源。

5、品牌營銷超過產(chǎn)品營銷。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的崛起，各品牌會意識到，人們利用社交媒體與他人進(jìn)行互動，并且不經(jīng)常提及品牌和具體企業(yè)，往往指向某種產(chǎn)品。一種商品熱銷過后又要重新制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，而通過品牌建立的重視客戶才會經(jīng)常光顧本品牌的產(chǎn)品，品牌的樹立與推廣將放在網(wǎng)絡(luò)營銷的重中之重。一旦在消費(fèi)者中建立起可靠的品牌形象，投入產(chǎn)出比將被放大，有效地提高企業(yè)效益。

6、模糊營銷模式界限。網(wǎng)絡(luò)營銷普及無處不在，它作為營銷的一個分支將消失在企業(yè)的營銷視線中，轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷意識存在，提起營銷就不自覺的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷的良好效果，創(chuàng)意的多元化、整合資源的優(yōu)勢，以及無限潛力都為其在未來大放異彩奠定堅實基礎(chǔ)。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷需要注意的問題。網(wǎng)絡(luò)營銷盡管有無可比擬的優(yōu)勢，但它的缺點(diǎn)卻不容忽視。對于欠發(fā)達(dá)地區(qū)和年齡較大的人群，盡管網(wǎng)絡(luò)對他們的生活已經(jīng)產(chǎn)生巨大影響，但是他們對網(wǎng)絡(luò)這種虛擬的東西缺乏信任，還不太習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行各種交易。網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的諸多環(huán)節(jié)的缺失，比如質(zhì)量保證、體驗時效、物流壓力、售后服務(wù)等，致使網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有完全發(fā)展成為一個必不可少的生活元素。

網(wǎng)絡(luò)發(fā)展已經(jīng)夠快，要將現(xiàn)實市場完全網(wǎng)絡(luò)化還有很長的路要走，傳統(tǒng)的營銷方式暫時還是會占主導(dǎo)地位，目前最好的營銷方式不是網(wǎng)絡(luò)營銷，也不是傳統(tǒng)營銷，兩者可以取長補(bǔ)短，才是順應(yīng)時展最適合的營銷方式。

五、總結(jié)

在2014年9月的夏季達(dá)沃斯論壇上發(fā)出“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的號召，在實踐中新模式不斷涌現(xiàn)，帶動了經(jīng)濟(jì)增長，網(wǎng)絡(luò)營銷在促進(jìn)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)增長中發(fā)揮著十分重要的作用。“互聯(lián)網(wǎng)+”正在加速向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)滲透，創(chuàng)造新的企業(yè)形態(tài)，在社會資源配置中發(fā)揮集成和優(yōu)化作用。將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果融入經(jīng)濟(jì)、社會各領(lǐng)域之中，提升全社會的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實現(xiàn)工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。移動互聯(lián)、微博、微信等技術(shù)的出現(xiàn)也為企業(yè)和個人在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)搭建起更為廣闊的舞臺。

未來誰能營銷網(wǎng)絡(luò)，誰就能營銷市場，如果企業(yè)現(xiàn)在還沒有開始做網(wǎng)路營銷，那也許真的不是錯過了一個機(jī)會，而是錯過了一個時代。我們有理由相信，網(wǎng)絡(luò)營銷正在改變著我們的現(xiàn)在，也將引導(dǎo)著我們的未來，善于利用并巧加運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)營銷必定會為我們帶來不可思議的驚喜。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]紀(jì)寶成，呂一林.市場營銷學(xué)教程.北京：人民大學(xué)出版社，2014.

[2]郭國慶.市場營銷學(xué).北京：人民大學(xué)出版社，2014.

篇5

關(guān)鍵詞:中小企業(yè)營銷創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略

當(dāng)前，許多中小企業(yè)在增強(qiáng)自身競爭力的過程中，往往忽視了營銷在企業(yè)中的作用，企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)未得到發(fā)掘，營銷創(chuàng)新作為一種極其有效的競爭和發(fā)展手段，還未能融入企業(yè)的日常職能中去。企業(yè)間的競爭都普遍遵循相同形式的營銷手段，采用惡性循環(huán)的價格大戰(zhàn)，其結(jié)果是，同質(zhì)化的競爭不僅造成效率低下，而且浪費(fèi)了社會資源。基于此，有必要對中小企業(yè)營銷創(chuàng)新模式進(jìn)行探討，以引起中小企業(yè)的重視。2003年12月16日、國務(wù)院發(fā)展研究中心所屬的中國企業(yè)評析協(xié)會和國家發(fā)展與改革委員會中小企業(yè)司、國家統(tǒng)計局工業(yè)交通司、中華全國工商聯(lián)合會經(jīng)濟(jì)部、國家工商總局個體私營經(jīng)濟(jì)監(jiān)管司聯(lián)合在北京舉辦研討會，《2003年中小企業(yè)發(fā)展報告》綜合評價了我國非公有制中小企業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r。在我區(qū)中小企業(yè)量大、面廣，分布在國民經(jīng)濟(jì)的各個領(lǐng)域，中小企業(yè)在推動國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、保持市場繁榮、增加財政收入、促進(jìn)勞動就業(yè)和維護(hù)社會穩(wěn)定等方面發(fā)揮著不可替代的作用。一般而言，中小企業(yè)因研究發(fā)展資金投入少，生產(chǎn)裝備落后，融資渠道狹窄，生產(chǎn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，缺乏市場競爭力，產(chǎn)品知名度低，很難與擁有充足資金、技術(shù)和銷售網(wǎng)絡(luò)的大型企業(yè)抗衡，在市場競爭中常處于劣勢。但是仍有不少中小企業(yè)因營銷得法，在大企業(yè)面前獲得生存空間，逐漸成長壯大甚至最終打敗大企業(yè)。

一、營銷創(chuàng)新簡述

1.營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵。營銷創(chuàng)新是指經(jīng)營者以獲取商業(yè)利益為目標(biāo)，把握市場的潛在盈利機(jī)會，重新組織營銷各個要素，建立起市場競爭力更強(qiáng)的市場營銷系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品、開辟新市場的綜合經(jīng)營活動過程。

2營銷創(chuàng)新的基本類型。根據(jù)營銷創(chuàng)新過程中營銷活動變化強(qiáng)度的不同，營銷創(chuàng)新可分為漸進(jìn)性創(chuàng)新和根本性創(chuàng)新。漸進(jìn)性創(chuàng)新(Incremental)或稱改進(jìn)型創(chuàng)新是對現(xiàn)有營銷活動進(jìn)行改革引起漸進(jìn)的、連續(xù)的創(chuàng)新。根本性創(chuàng)新(RadicalInno)或稱重大創(chuàng)新是指重大突破的營銷創(chuàng)新。它常常伴隨著一系列漸進(jìn)性的產(chǎn)品創(chuàng)新和過程創(chuàng)新，并在一段時間內(nèi)引起產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。

二、中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中存在的問題

1.營銷創(chuàng)新乏力。目前各級政府已經(jīng)為中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)營環(huán)境，但由于種種原因，目前不少中小企業(yè)的經(jīng)營狀況仍然比較困難，其中行業(yè)市場競爭過度和無序競爭是導(dǎo)致中小企業(yè)經(jīng)營困難的一個重要原因。在對中小企業(yè)的調(diào)查走訪中也發(fā)現(xiàn)，一些生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)，技術(shù)和質(zhì)量處于同一水平，為爭奪有限的市場，不惜競相壓價，大打價格戰(zhàn)，市場競爭十分激烈，在企業(yè)經(jīng)營陷入困境的同時，整個行業(yè)也因競爭的無序而萎縮。在主營產(chǎn)品中，只有一成的企業(yè)能生產(chǎn)出國際水平的產(chǎn)品，45.5%的企業(yè)產(chǎn)品能處于國內(nèi)領(lǐng)先地位，近一半的企業(yè)只能生產(chǎn)大路產(chǎn)品。低水平的重復(fù)生產(chǎn)必然導(dǎo)致低水平的過度競爭，這也構(gòu)成了中小企業(yè)營銷生存環(huán)境的主要特點(diǎn)。

2.“點(diǎn)”的創(chuàng)新多于“系統(tǒng)”創(chuàng)新。當(dāng)前許多中小企業(yè)的營銷創(chuàng)新總是從一點(diǎn)，或者說是企業(yè)對市場的一個直覺反應(yīng)而進(jìn)行的，這樣可能帶來的風(fēng)險比較大。在企業(yè)的規(guī)模比較小時還覺察不出，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，這種依靠企業(yè)直覺進(jìn)行的創(chuàng)新勢必要影響到企業(yè)的整體發(fā)展。因此，目前中小企業(yè)在營銷創(chuàng)新方面主要是集中在點(diǎn)上，普遍還是“一招鮮，吃遍天”的局面，大部分企業(yè)還不能從整體上，系統(tǒng)地進(jìn)行營銷創(chuàng)新，沒有長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，基本上是走一步，一步，普遍營銷創(chuàng)新能力不足。

3.缺乏理性和科學(xué)的營銷戰(zhàn)略。營銷實踐的發(fā)展表明，那些隨機(jī)應(yīng)變能力較強(qiáng)的中小企業(yè)盡管生存下來了，但由于缺乏理性的科學(xué)的營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)，企業(yè)難以發(fā)展壯大。這些中小企業(yè)也意識到，要在激烈的市場競爭中找到自己安身立命之地，就必須發(fā)揮企業(yè)獨(dú)有的競爭優(yōu)勢，生產(chǎn)與眾不同的產(chǎn)品，通過增加產(chǎn)量、降低成本來提高企業(yè)競爭力。目前，許多中小企業(yè)產(chǎn)品定位模糊，不經(jīng)科學(xué)論證盲目上馬新項目造成產(chǎn)品同質(zhì)，最終導(dǎo)致放棄質(zhì)量拚價格。促銷手段單一，同時，受人力、財力和技術(shù)力量的限制，信息面相對較窄，獲取信息手段有限造成營銷渠道過窄等現(xiàn)象。總之，中小企業(yè)在經(jīng)營過程中存在著較為明顯的缺乏科學(xué)性、理性現(xiàn)象。

4.營銷人才相對不足。人才是企業(yè)資源中最具能動性的一種資源，現(xiàn)代企業(yè)的競爭本質(zhì)上是人才的競爭。從營銷人才的發(fā)展現(xiàn)狀分析，在人才市場甚至出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象:最好找的是營銷工作，最容易失去的也是營銷工作。客觀地分析，廣大中小企業(yè)營銷人才缺乏已是不爭的事實，究其原因是中小企業(yè)沒有形成科學(xué)有效的人才引進(jìn)、培育和使用機(jī)制。營銷人才的缺乏，已經(jīng)成為許多中小企業(yè)發(fā)展壯大的一根軟肋。

三、中小企業(yè)營銷創(chuàng)新應(yīng)采取的措施

運(yùn)用目標(biāo)營銷策略有利于企業(yè)分析、捕捉市場機(jī)會開發(fā)市場，把自己的經(jīng)營特色和特長與細(xì)分的市場特征相結(jié)合，利用有限的資源，經(jīng)營有益于本企業(yè)生存和發(fā)展的產(chǎn)品，從而獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，與同類企業(yè)在市場競爭中贏得優(yōu)勢。目標(biāo)營銷是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自身的營銷能力和特長，選擇其中一個或幾個細(xì)分市場作為本企業(yè)特定的目標(biāo)市場，制定相應(yīng)的營銷策略，有針對性地開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，滿足目標(biāo)市場的需求。由于這種策略是以小企業(yè)來定位的，因此，市場細(xì)分是目標(biāo)營銷的前提。運(yùn)用目標(biāo)營銷策略有利于企業(yè)分析、捕捉市場機(jī)會，開發(fā)市場，把自己的經(jīng)營特色和特長與細(xì)分的市場特征相結(jié)合，利用有限的資源，經(jīng)營益于本企業(yè)生存和發(fā)展的產(chǎn)品，從而獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，與同類企業(yè)在市場競爭中贏得優(yōu)勢。

1.避開鋒芒，創(chuàng)新營銷。在同一行業(yè)、同一領(lǐng)域，往往分布著大、中、小不等企業(yè)，企業(yè)之間勢力不均，競爭是相當(dāng)殘酷的。中小企業(yè)由于自身的局限性、勢單力薄，靠自己單槍匹馬和強(qiáng)大對手硬拼是難以成功的，從某種程度上說，中小企業(yè)是在大型企業(yè)的巨大壓力下生存，是在大企業(yè)的夾縫中成長，時時有被碾碎的危險。但同時，中小企業(yè)規(guī)模小，相對來說，經(jīng)營機(jī)制更加靈活，可以隨時跟上社會發(fā)展趨勢，采取靈活有效的營銷策略，滿足消費(fèi)者需求。因此明智的中小企業(yè)在弱小階段要避免和大企業(yè)發(fā)生正面沖突，即避免生產(chǎn)和大企業(yè)拳頭產(chǎn)品雷同的產(chǎn)品，避開大企業(yè)的強(qiáng)勢市場大本營，避開大企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道，避開使用大企業(yè)慣用的促銷手段。應(yīng)學(xué)會運(yùn)用穿插策略，利用市場競爭的空隙“見縫插針”，乘隙而進(jìn)，培養(yǎng)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢和營銷市場，將企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)新立異，形成一些在本行業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的東西。這種戰(zhàn)略通常是通過設(shè)計或品牌的獨(dú)特性、技術(shù)特點(diǎn)、外觀特點(diǎn)、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)以及其他方面的獨(dú)特性來加以實現(xiàn)的。例如“脈動”飲料，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，借助“非典”時期，消費(fèi)者對補(bǔ)充維生素提高自身免疫力的空前認(rèn)可，首先創(chuàng)造了“水分和維生素雙補(bǔ)”的概念。其次，面對競爭激烈的飲料市場，它的產(chǎn)品瓶體和包裝材料全部采用藍(lán)色基調(diào)，與飲料水的傳統(tǒng)的“白、綠、紅”三色形成鮮明對比，從貨架上很容易“跳出來”。在瓶形上，上部采用了三個圓環(huán)型，下部采用六棱體，與傳統(tǒng)的圓柱體和四方體形成了鮮明對比。再次，“脈動”首次采用國際流行的廣口瓶，迎合了年輕人不拘小節(jié)的心理。如果在市場競爭中無意與大企業(yè)碰撞，應(yīng)采取迂回戰(zhàn)術(shù)，避開鋒芒，不能硬碰蠻撞。只有這樣，中小企業(yè)才能在市場競爭中絕處逢生、化險為夷，才能在大企業(yè)包圍中找到生存發(fā)展空間。否則，采用和大企業(yè)相同的營銷策略，不僅會因為竭力與之拼搶市場而得不償失，還會由于總是生活在它的巨大壓力下而難以得到充分的發(fā)展。中小企業(yè)在勢力壯大之前.可避實就虛，首先找到那些大企業(yè)沒有發(fā)現(xiàn)，或大企業(yè)不想干但并非沒有前途和利潤的細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場。充分利用大企業(yè)培育出來的市場需求，快速搶占部分市場。這樣，可以避開大企業(yè)的巨大的威脅等自己勢力增強(qiáng)、時機(jī)成熟之后，再和大企業(yè)一爭高低。山西南風(fēng)集團(tuán)的奇強(qiáng)洗衣粉定位便是選擇上海奧妙美國寶潔和英國聯(lián)合利華等大企業(yè)忽視的農(nóng)村市場，采取“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略而發(fā)展壯大的。

任何企業(yè)只能在一定的領(lǐng)域、一定的行業(yè)形成優(yōu)勢，不可能在多個方向、多個方面都有競爭力。而中小企業(yè)往往難以形成規(guī)模性生產(chǎn)和銷售，難有較強(qiáng)的研究開發(fā)能力，質(zhì)量、技術(shù)、信譽(yù)以及市場營銷一般都不及大企業(yè)，形不成成本領(lǐng)先優(yōu)勢、產(chǎn)品判別戰(zhàn)略所需要的經(jīng)營優(yōu)勢。所以，明智的中小企業(yè)要善于使用“并兵相敵”的原則，實施目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，即對市場加以細(xì)分，主攻某一特定的顧客群、某一產(chǎn)品系列的一個細(xì)分區(qū)或一個地區(qū)市場。企業(yè)通過對經(jīng)營活動進(jìn)行調(diào)整，以一種競爭者不易模仿的方式專攻一個狹小的細(xì)分市場。把有限的資金、資源、力量集中到能夠形成自身優(yōu)勢的領(lǐng)域和目標(biāo)上來.或謀求成本領(lǐng)先地位，或者爭取產(chǎn)品差別優(yōu)勢，如有可能兩者兼而有之，在形成相對競爭優(yōu)勢之后，要乘勢而行，努力使聚焦戰(zhàn)略不斷取得結(jié)果，使企業(yè)在該目標(biāo)區(qū)域內(nèi)形成鼎立之態(tài)，形成核心競爭力。例如，“湖南科明”是一個具有完整低壓成套能力的中小企業(yè)，但在市場上并無優(yōu)勢可言。在營銷過程中，把握了近幾年國家鐵路電氣化建設(shè)的機(jī)遇，集中力量經(jīng)營鐵道用直流電源的生產(chǎn)和銷售，從而取得了成本相對優(yōu)勢，使企業(yè)在競爭中處于常勝的地位。

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關(guān)鍵詞：微營銷　微營銷教學(xué)模式　市場營銷教學(xué)

一、微營銷環(huán)境的簡述

如今可以說是網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，4G時代的到來，人們的生活出現(xiàn)了巨大的改變。以市場需求為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)時代的到來，使消費(fèi)者的需求現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速進(jìn)步的刺激下，企業(yè)需要建立一套靈活的管理思維，“微營銷”的概念應(yīng)運(yùn)而生。微營銷是以移動互聯(lián)網(wǎng)為主要溝通平臺，配合傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體和大眾媒體，通過有策略、可管理、持續(xù)性的線上線下溝通，建立和轉(zhuǎn)化、強(qiáng)化顧客關(guān)系，實現(xiàn)客戶價值的一系列過程。微博，微信、微信公眾平臺、微網(wǎng)站、APP等軟件的營銷模式應(yīng)運(yùn)而生，“微營銷”時代已經(jīng)來臨，截止2015年9月30日，微博月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到2.12億人，較上年同期增長48%，截止2016年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言。人們獲取信息的最主要、最重要的平臺已轉(zhuǎn)向了微博、微信。微營銷是傳統(tǒng)營銷與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)合體，是通過微博、微信平臺等為商家、個人等創(chuàng)造價值而執(zhí)行的一種營銷方式，商家或個人通過這類平臺發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求的商業(yè)行為方式。企業(yè)的營銷活動開始不斷的注重微營銷的經(jīng)營，學(xué)校的市場營銷課程教學(xué)也應(yīng)該根據(jù)這一現(xiàn)狀適而改進(jìn)，微博、微信、微信公眾平臺等教學(xué)不僅要進(jìn)入課堂，讓學(xué)生認(rèn)識，更要在課堂得到實踐與操作，迎接新的營銷時代的變革。

二、微環(huán)境對企業(yè)市場營銷的影響

1.營銷周期長、信息多樣化。社會化媒體的崛起是近些年來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個新趨勢，大大的改變了現(xiàn)代人們的生活，將我們帶入了一個社交網(wǎng)絡(luò)的時代。微營銷的營銷周期很長，每時每刻只有消費(fèi)者在使用互聯(lián)網(wǎng)媒體都有可能是都處在營銷下，并且傳播的內(nèi)容信息量大，形式多樣。這也就強(qiáng)調(diào)信息的內(nèi)容性，與消費(fèi)者之間互動技巧。需要隨時對營銷的過程進(jìn)行實時的分析與監(jiān)測管理，同時也需要根據(jù)市場與消費(fèi)者的實時反饋來不斷的調(diào)整營銷目標(biāo)與互動方式。企業(yè)要想在未來的市場營銷競爭中更好地生存下去，就必須充分地認(rèn)識微環(huán)境的重要性，借助微營銷來不斷地指導(dǎo)企業(yè)市場營銷的進(jìn)步，從而提高企業(yè)的核心競爭力。

2.降低成本，精準(zhǔn)營銷。社交網(wǎng)絡(luò)擁有了大量的用戶信息，通過對用戶和分享內(nèi)容進(jìn)行的分析，可以判斷出用戶的相關(guān)信息，例如喜好、消費(fèi)習(xí)慣、購買頻率、購買能力等信息。微營銷優(yōu)于傳統(tǒng)的營銷推廣，通過微營銷平臺發(fā)表信息，便于產(chǎn)品曝光和市場推廣，完成客戶的轉(zhuǎn)化和訂單的銷售，，從而節(jié)約了大量的時間和成本。通過微營銷平臺的運(yùn)作，微營銷環(huán)境能夠在幫助企業(yè)建立起一個完整的市場營銷體系，更快的發(fā)現(xiàn)與尋找目標(biāo)客戶，發(fā)現(xiàn)一個目標(biāo)客戶之后會帶來一系列的關(guān)聯(lián)客戶，通過這種精準(zhǔn)互動營銷方式快速的擴(kuò)大了企業(yè)的客戶群體。

3.媒體有效宣傳，推動產(chǎn)品推廣。微營銷環(huán)境能夠加大媒體的宣傳的力度，推動產(chǎn)品的快速推廣。能很快速的幫助企業(yè)的客服部門建立一個了解消費(fèi)者的通道。企業(yè)與顧客都是微營銷平臺上的用戶，在平臺上的平等性與社交網(wǎng)絡(luò)的更加便于溝通特點(diǎn)，使得企業(yè)和顧客能更有效的相互溝通與互動，幫助企業(yè)打造良好的企業(yè)品牌形象。從而更快速的將產(chǎn)品推廣給消費(fèi)者，提升企業(yè)的經(jīng)營能力。

三、微營銷教學(xué)模式對市場營銷教育的影響

1.認(rèn)識微營銷環(huán)境的變化。微營銷環(huán)境下的市場營銷，是隨著當(dāng)今社會的進(jìn)步與互聯(lián)網(wǎng)媒介迅速發(fā)展而結(jié)合的新型市場營銷策略。這種新模式會在人們未來的社會生活中不斷的產(chǎn)生影響，也將是企業(yè)市場營銷運(yùn)作的最佳手段。市場營銷學(xué)在企業(yè)管理類教學(xué)中已經(jīng)有了幾十年的發(fā)展，在新的互聯(lián)網(wǎng)時代的變化下，市場營銷教學(xué)也必須有著相應(yīng)的變革。

2.市場營銷實踐教學(xué)中的變革。市場營銷教學(xué)不僅僅該停留在理論教學(xué)的層面，建立新型的市場營銷實踐教學(xué)模式更為重要。當(dāng)市場環(huán)境發(fā)生變化，實踐教學(xué)也應(yīng)該隨著變化。在微營銷環(huán)境下的市場營銷實踐教學(xué)中，必須要認(rèn)識到微營銷的重要性，在實踐教學(xué)中要重視到微博、微信、微信公眾號、QQ等網(wǎng)絡(luò)媒介與實踐課程的銜接。通過提高學(xué)生實踐能力，讓學(xué)生認(rèn)識到微營銷只是市場營銷的一種新的手段，而非營銷的最終目的。在實際的實踐教學(xué)中，充分地把握微營銷的發(fā)展趨勢，讓其發(fā)揮更大的作用。

四、微營銷在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用

1.重視微營銷媒介與課程的銜接。作為教師首先要充分地重視微營銷媒介，例如微信、微信公眾號、微博、QQ等傳播工具對當(dāng)今市場營銷的重要影響。市場營銷環(huán)境的變化，也促使教學(xué)發(fā)生變化。在市場營銷實踐的教學(xué)過程中，應(yīng)該將這些傳媒媒介與課程內(nèi)容相結(jié)合，幫助學(xué)生去認(rèn)識和了解新的微營銷媒介。讓學(xué)生主動把微博、微信、公眾號等信息的相關(guān)資料做好收集，觀察與傳統(tǒng)營銷方式的不同。例如傳播的方式有多樣性，便捷、快速。在實踐教學(xué)過程中，有意識地選取知名的微信、微博號作為案例分享的重點(diǎn)，引導(dǎo)學(xué)生去思考，加深學(xué)生對微營銷媒介的認(rèn)識。

2.重實踐，抓操作，提高動手能力。理論與實踐相結(jié)合，重實踐，抓操作，兩方面對微營銷進(jìn)行充分地認(rèn)識，才能夠更深刻的理解微營銷環(huán)境下的市場營銷是一種實踐性較強(qiáng)的營銷手段。由此出發(fā)，教師可以組織學(xué)生到已經(jīng)開始運(yùn)用微營銷的企業(yè)去實習(xí)，讓他們在企業(yè)中去真正的了解體會，不斷地加深認(rèn)識微環(huán)境對于企業(yè)市場營銷的意義與重要性。從而能將課堂理論的知識，更快、更好的地運(yùn)用到實際中去，提高學(xué)生的能動性與動手能力。

3.項目主導(dǎo)分組學(xué)習(xí)，提高教學(xué)質(zhì)量。微營銷環(huán)境在市場營銷課程中一定要注重課程的實踐性。在具體的教學(xué)中，可以先將企業(yè)真實的產(chǎn)品作為教學(xué)的項目內(nèi)容，讓學(xué)生結(jié)成小組來學(xué)習(xí)，采用微博、微信、QQ等學(xué)生便于掌握的方式開展?fàn)I銷實踐。鼓勵學(xué)生把企業(yè)產(chǎn)品做成真實銷售模型，在微博、微信或者QQ上進(jìn)行推廣真實的體驗微營銷環(huán)境下的市場營銷效果。然后將各個小組所做出的推廣方案進(jìn)行對比，共同分析原因，提高學(xué)生的實踐性。為他們在以后的工作中打下基礎(chǔ)，會用，善于高科技技術(shù)與所從事行業(yè)相結(jié)合。提高學(xué)生的實戰(zhàn)能，這樣既可以提高學(xué)生自身能力，同時也符合市場營銷學(xué)重視實踐教學(xué)的本質(zhì)，提高了教學(xué)質(zhì)量。認(rèn)識微營銷教學(xué)模式對市場營銷教育的影響外，市場營銷實踐教學(xué)還應(yīng)該建立相應(yīng)的教學(xué)體系，以便于應(yīng)對市場營銷環(huán)境變化之后的教學(xué)調(diào)整，讓市場營銷學(xué)不再只停留在書面的學(xué)習(xí)上，能真正能讓學(xué)生學(xué)以致用，運(yùn)用于社會工作當(dāng)中去。這也是探索市場營銷實踐教學(xué)的重要目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]張夢冰.高職高專市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系改革探討[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)2011，(19).

[2]李宙星.微時代企業(yè)市場營銷策略研究[J].《中國電子商務(wù)》；2011，（11）.

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[關(guān)鍵詞]當(dāng)代 出版 實踐

作為四川省社科院研究生教材的《當(dāng)代出版業(yè)研究》，共十六章六十節(jié)。該書是進(jìn)行我國當(dāng)代出版業(yè)理論探索與實務(wù)研究的重要著作，其作者陳煥仁先生，早年畢業(yè)于北大哲學(xué)專業(yè)，曾任四川省新聞出版局局長，后轉(zhuǎn)身投入科研與教學(xué)工作，擔(dān)任四川省社科院新聞所研究員，長期從事文學(xué)創(chuàng)作以及傳播與文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的研究。《當(dāng)代出版業(yè)研究》（以下簡稱《當(dāng)代》）集陳先生數(shù)十年出版經(jīng)驗于一體，言簡意賅中如潑墨山水揮毫一畫，頃刻間便建構(gòu)出一個龐大的當(dāng)代出版業(yè)實務(wù)與理論體系，每一位從事出版理論研究與實踐工作的人都能從中受益。

一、綜合定位，多重文化背景下的出版觀

開篇大章言簡意賅，首先確定了我國當(dāng)代出版業(yè)的內(nèi)涵，在堅持我國出版的社會主義方向（堅持以憲法、法律及專門性規(guī)章及出版自由為基礎(chǔ)）上，明確了我國出版的指導(dǎo)思想和根本任務(wù)，也提出了推進(jìn)我國出版繁榮的發(fā)展戰(zhàn)略（其中，深化體制改革是促進(jìn)出版繁榮的重中之重）。

（1）出版VS.文化

作者將出版同文化、公共關(guān)系能力、社會責(zé)任聯(lián)系起來，從后三者的角度充分論述了出版的價值。首先，《當(dāng)代》一書從人類文化學(xué)角度及多元文化視野上對文化進(jìn)行了審視。提出了文化的系統(tǒng)性、繼承性、相對性與比較性、適應(yīng)性四大屬性。在此基礎(chǔ)上，作者結(jié)合中國傳統(tǒng)儒學(xué)文化、優(yōu)秀的外來文化，及當(dāng)今新文化背景，提出了我國當(dāng)代出版回歸的三重背景，并做出了創(chuàng)新才是文化產(chǎn)品生命力的判斷。

（2）出版VS.公共關(guān)系能力

其次，鑒于出版強(qiáng)國歷來十分重視公共關(guān)系，重視話語權(quán)及宣傳工作，故《當(dāng)代》將出版與公共關(guān)系能力相聯(lián)系，結(jié)合實踐經(jīng)驗，提出了迅速提升我國出版公共關(guān)系能力的七點(diǎn)建議及提高出版者個人公共關(guān)系能力的五點(diǎn)建議。

（3）出版VS.社會責(zé)任

傳媒與國家、社會聯(lián)系緊密，負(fù)有重要的社會責(zé)任。在作者眼中，媒介必須促進(jìn)國家發(fā)展，必須塑造現(xiàn)代人格，實現(xiàn)人的現(xiàn)代化。也正是因為媒介負(fù)有這不可推卸的社會責(zé)任，傳播學(xué)領(lǐng)域中的“把關(guān)”概念尤其被當(dāng)代社會主義中國所看重，作者簡述了各國出版物的把關(guān)情況，提出了我國出版物的把關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，和做一個合格的把關(guān)人的要件。在這之后，他著重強(qiáng)調(diào)了“制度把關(guān)”的重要性，從實踐角度給予了出版者一定啟示和指導(dǎo)。

二、以人為本，重視創(chuàng)意與消費(fèi)

《當(dāng)代》一書與其他出版理論書籍不同的是，它結(jié)合了作者的實踐經(jīng)驗，從人的角度出發(fā)，特別強(qiáng)調(diào)將“以人為本”的觀念融匯到實務(wù)活動中。出版中的“以人為本”，關(guān)鍵在三個部分，即：出版者、著作人和受眾。

（1）出版者為主，重視創(chuàng)意及人才培養(yǎng)

除了上文所講的出版者要做好“把關(guān)”這項工作外，出版人的基本功還包括對選題策劃的敏感性，及掌握與作者打交道的技巧等。《當(dāng)代》中強(qiáng)調(diào)好的選題策劃來自于創(chuàng)意，而創(chuàng)意本身又來源于現(xiàn)實生活。不僅如此，書中也提出“分眾窄播”、作者本身、擁有廣闊視野和新思維的出版者都是好的選題創(chuàng)意的來源。

作者聯(lián)系當(dāng)前我國出版業(yè)中普遍存在的“非法出版”現(xiàn)象（以“書商”與“工作室”牽頭，一方面向著作人組稿，一方面從國有出版企業(yè)進(jìn)行書號買賣），以《達(dá)芬奇密碼》的成功為例，說明了在我國出版業(yè)深化體制改革的過程中，“作家星探”（即連接作者與出版商之間的經(jīng)紀(jì)人或經(jīng)紀(jì)公司）的重要性。全書結(jié)合出版實務(wù)，論述了出版者既不是慈善家也不是惡棍，認(rèn)為名人名家名著非一夕得名，所以不可只關(guān)注這些作品，要充分關(guān)注那些未成名的投稿者及外來出版物。至于某些“人情稿”和“關(guān)系稿”，編輯有一條底線是一定不能突破的，那就是書稿質(zhì)量。

（2）重視著作人，關(guān)注受眾消費(fèi)口味

該書對著作人的關(guān)愛，主要體現(xiàn)在對著作人權(quán)利的保護(hù)上，強(qiáng)調(diào)版權(quán)和著作權(quán)保護(hù)及版權(quán)交易的重要性，明確界定了受法律保護(hù)的情況及發(fā)生糾紛應(yīng)當(dāng)怎樣維權(quán)。同時，作者也強(qiáng)調(diào)一切出版工作的核心還在于讀者，要以內(nèi)容為王，以讀者為重，注重讀者接受。他強(qiáng)調(diào)出版者要時刻注意接收人群處于變化中的消費(fèi)口味，這種觀念其實是接受理論在出版領(lǐng)域的延伸。

三、發(fā)行為重，講求營銷策略

長久以來，出版與發(fā)行就如一體同胞，不可分割。《當(dāng)代》首先論述了我國圖書發(fā)行的歷史實踐及國外發(fā)行市場的新走向，向世人展示了我國圖書發(fā)行市場中的“三國演義”狀況——新華書店、自辦發(fā)行、民營書店三足鼎立，而外來出版則較難在中國立足。

發(fā)行是出版業(yè)生存、發(fā)展與壯大的重要環(huán)節(jié)。當(dāng)代出版發(fā)行，十分講究市場營銷策略的合理使用。作者提出了批發(fā)、零售的主要銷售方式，征訂包銷、征訂經(jīng)銷及寄銷的購銷形式。采用產(chǎn)品生命周期理論論述了圖書出版物的市場生命周期，在此基礎(chǔ)上提出了新形勢下的營銷策略，即：一是要堅持“內(nèi)容”為王；二是要堅持廣而告之；三是要堅持網(wǎng)絡(luò)營銷；四是要堅持專業(yè)營銷和便捷營銷，特別強(qiáng)調(diào)銷售網(wǎng)點(diǎn)的專業(yè)化。

全書專章討論了如何進(jìn)行報紙、雜志的有效發(fā)行，提出要定位精準(zhǔn)，進(jìn)行有效的市場細(xì)分，同時，從出版商與廣告商的角度，和讀者的立場分別剖析了有效發(fā)行的定義，并以《參考消息》與《今晚報》的發(fā)行實例佐證了鮮明的刊物特色、精準(zhǔn)的讀者定位，與內(nèi)容為王、讀者為重的出版觀及創(chuàng)新發(fā)行方式對有效發(fā)行的重要作用。

四、專項討論，出版理論延伸

《當(dāng)代》一書，專列了動漫、報紙與雜志、廣告、數(shù)字出版等板塊，暢談了它們同出版的關(guān)系，同時，也對對傳統(tǒng)印刷是否會滅亡進(jìn)行了討論。

（1）漫畫出版是動漫生產(chǎn)的前提

作者強(qiáng)調(diào)漫畫出版之于動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性。鑒于目前我國漫畫出版所面臨的困境，作者對比了中日兩國動漫產(chǎn)業(yè)的狀況，認(rèn)為應(yīng)合理借鑒日本動漫的發(fā)展經(jīng)驗（尤其是其漫畫出版機(jī)制建設(shè)的經(jīng)驗），來推動我國動漫體制的改革，促進(jìn)漫畫出版和動漫產(chǎn)業(yè)的繁榮。

（2）報紙與雜志的創(chuàng)新之路

作者以《讀者》為例，說明了雜志必須走向小眾化和專業(yè)化，必須要有明確的讀者定位，要重視讀者、找準(zhǔn)市場、大打品牌效應(yīng)，走出一條品味、質(zhì)量、效益的路子。在報紙領(lǐng)域，他以都市報為例，說明了報紙要避免同質(zhì)化與低俗化才是發(fā)展之道。

（3）廣告促進(jìn)出版業(yè)繁榮

在作者眼中，廣告對報紙、雜志的出版發(fā)行十分重要。從廣告創(chuàng)意的生成，廣告的標(biāo)題、正文、口號、附文、圖案編排一直到報紙、雜志的廣告經(jīng)營，作者都進(jìn)行了一定的說明。

（4）數(shù)字出版前途無限

上世紀(jì)末以來，傳播學(xué)領(lǐng)域便有關(guān)于傳統(tǒng)媒介是否會消失的大討論，出版界也是如此。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和信息時代的到來，出版業(yè)也迎來了繼活字印刷術(shù)和激光排版技術(shù)后的第三次技術(shù)革命，即數(shù)字革命。作者強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)出版不會消亡，但也認(rèn)為其應(yīng)當(dāng)盡快實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。從電子出版到數(shù)字出版，作者不吝贊美之詞，認(rèn)為數(shù)字出版作為一種嶄新的印刷方式，具有其他出版形式不可比擬的優(yōu)勢，提出了未來數(shù)字印刷發(fā)展的趨勢，及我國數(shù)字印刷的發(fā)展前景。

五、深化改革，構(gòu)建大出版體系

作者將自己數(shù)十年的理論思考和工作實踐付諸紙筆，鋪陳出了一個我國當(dāng)代出版的發(fā)展藍(lán)圖。他認(rèn)為報業(yè)應(yīng)當(dāng)圍繞主業(yè)綜合經(jīng)營；圖書業(yè)應(yīng)當(dāng)提高專業(yè)化水平、提高圖書競爭力；雜志業(yè)要以品牌帶動產(chǎn)業(yè)；而發(fā)行業(yè)則要以網(wǎng)絡(luò)占領(lǐng)終端市場；至于數(shù)字出版，則一定要與世界同步。

要構(gòu)建這樣的出版強(qiáng)國，就不能不深化出版業(yè)的體制改革。作者提出了六點(diǎn)建議，分別來自于：思想意識層面，即要清除思想和體制上的障礙；管理體制改革層面，要分類管理，加速轉(zhuǎn)制進(jìn)程；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，要優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)增長方式；

總之，《當(dāng)代出版業(yè)研究》融作者數(shù)十年工作實踐于其中，書中呈現(xiàn)的出版觀集中反應(yīng)了一位曾工作在一線的出版人，及將實踐已經(jīng)上升為理論的科研人員對我國當(dāng)代出版的深度思考，對當(dāng)代我國出版理論研究與實踐工作都具有十分重要的指導(dǎo)作用。

參考文獻(xiàn)：