企業(yè)官網(wǎng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策論文

導(dǎo)語(yǔ)：企業(yè)官網(wǎng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)管理的前沿領(lǐng)域，它的蓬勃發(fā)展，席卷全球，引導(dǎo)著未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向。為廣大企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了全新的模式，也為廣大消費(fèi)者帶來(lái)更多便利。本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特征，分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的理論和發(fā)展現(xiàn)狀，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外、傳統(tǒng)與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策略理論的對(duì)比分析結(jié)合具體案例，指出了我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及建立新的策略體系的迫切性。本文的核心論題是企業(yè)如何制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。分為網(wǎng)站功能設(shè)計(jì)、內(nèi)容規(guī)劃、推廣策略等方面作詳盡的論述和分析，希望能對(duì)我國(guó)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐有所幫助，同時(shí)也希望能為我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略體系的建立和研究發(fā)揮積極作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；電子商務(wù)；網(wǎng)站規(guī)劃；案例分析；策略

引言

隨著因特網(wǎng)在中國(guó)的普及、消費(fèi)者需求日益?zhèn)€性化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站宣傳產(chǎn)品和公布信息不僅改變了信息的溝通方式，拓展了企業(yè)貿(mào)易渠道，而且增加了產(chǎn)品和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。利用企業(yè)網(wǎng)站開(kāi)展個(gè)性化、自動(dòng)化的服務(wù)，將為商業(yè)企業(yè)增加商機(jī)、降低成本、增強(qiáng)溝通，同時(shí)可以更好地建立和加強(qiáng)同客戶、合作伙伴之間的關(guān)系。現(xiàn)在，有很多企業(yè)都在網(wǎng)上積極地拓展電子商務(wù)。企業(yè)可以通過(guò)應(yīng)用電子商務(wù)獲得前所未有的商業(yè)資源，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)，獲取新的顧客。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的必然結(jié)果被企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)和嘗試，并取得了不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)效果.企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)已經(jīng)成為對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的第一需求。信息社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上蘊(yùn)藏著無(wú)限的商機(jī)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將幫助企業(yè)發(fā)掘出在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上新的商機(jī)。

近幾年，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)取得了飛速的發(fā)展。這不僅是由于互聯(lián)網(wǎng)整體環(huán)境的日益成熟，同時(shí)也取決于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)行業(yè)自身的發(fā)展，當(dāng)然在這些發(fā)展熱潮中也存在一些不容忽視的問(wèn)題：網(wǎng)站建設(shè)和推廣營(yíng)銷(xiāo)脫節(jié)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境惡化、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論缺乏、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于IT技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的發(fā)展，這些都在客觀上加大了網(wǎng)站推廣的難度。網(wǎng)站推廣成了企業(yè)建設(shè)網(wǎng)站面臨的最大的難題。在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，既和傳統(tǒng)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有共同點(diǎn)，又有不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的手段和模式，本文將結(jié)合媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)及傳播學(xué)相關(guān)知識(shí)對(duì)企業(yè)官網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施和效果進(jìn)行分析，對(duì)具體案例的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略提出自己的見(jiàn)解。本文所指的企業(yè)官網(wǎng)主要是指國(guó)內(nèi)中小企業(yè)的企業(yè)網(wǎng)站，本文所分析的案例取自實(shí)習(xí)期間的公司內(nèi)部資料，以獲取實(shí)習(xí)單位相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)同意，故未標(biāo)明公司名稱，以M公司代替。本文努力通過(guò)融合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度考慮問(wèn)題，為當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)站推廣提供有價(jià)值的參考。本課題研究的意義在于，一方面，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論的探索，促進(jìn)有中國(guó)特色的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展；另一方面，揭示當(dāng)前我國(guó)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，提出合理化對(duì)策建議，推進(jìn)我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展進(jìn)程，以進(jìn)一步提高我國(guó)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概念及理論

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是20世紀(jì)末出現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新領(lǐng)域，目前還沒(méi)有一個(gè)正規(guī)統(tǒng)一的概念。概括來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)者借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的功能來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，借助互聯(lián)網(wǎng)的特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。簡(jiǎn)言之，就是利用網(wǎng)絡(luò)資源展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。它是目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、分散營(yíng)銷(xiāo)、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)、雙向互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、遠(yuǎn)程及全球營(yíng)銷(xiāo)、虛擬營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)紙化交易、顧客參與式營(yíng)銷(xiāo)的綜合，具有整合營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。

從實(shí)質(zhì)上來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有根本的區(qū)別，他們都要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，即將潛在的交換轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的交換。不能增加價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)不管是對(duì)個(gè)體還是組織都是毫無(wú)意義的。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論目前還處于發(fā)展階段，現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)理論都來(lái)源于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、軟營(yíng)銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)理論，這些理論從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)合、消費(fèi)者心理變化趨勢(shì)等方面演繹和創(chuàng)新出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)。

(一)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是一種為了在任何地方產(chǎn)生可量度的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)中的“直”是指不通過(guò)中間分級(jí)渠道而直接通過(guò)媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售，顧客可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)訂單付款；“復(fù)”是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)努力有一個(gè)明確的回復(fù)(是買(mǎi)還是不買(mǎi))，企業(yè)可統(tǒng)計(jì)到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù)，由此對(duì)以往的營(yíng)銷(xiāo)努力作出評(píng)價(jià)。網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售最大的特點(diǎn)就是企業(yè)和顧客的交互，不僅能夠以訂單為測(cè)試基礎(chǔ)，還可獲得顧客的其它數(shù)據(jù)甚至建議。所以，僅從網(wǎng)上銷(xiāo)售來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一類(lèi)典型的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的這個(gè)理論基礎(chǔ)的關(guān)鍵作用是要說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是可測(cè)試、可度量、可評(píng)價(jià)的。有了及時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)，就可以及時(shí)改進(jìn)以往的營(yíng)銷(xiāo)策略，以獲得更滿意的結(jié)果。因此，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)將營(yíng)銷(xiāo)測(cè)試作為著重強(qiáng)調(diào)的一個(gè)核心內(nèi)容。

(二)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是保持顧客，為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值。通過(guò)加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，提供有效的顧客服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的雙向溝通渠道，使企業(yè)與顧客之間可以實(shí)現(xiàn)低成本的溝通和交流，是企業(yè)與顧客建立關(guān)系的有效保障。利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以直接接收顧客的定單，顧客可以直接提出自己個(gè)性化的需求。企業(yè)根據(jù)顧客的個(gè)性化需求，利用柔性化的生產(chǎn)技術(shù)，為顧客提供定制化服務(wù)。企業(yè)也可以通過(guò)顧客的需求來(lái)了解市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)和鎖定市場(chǎng)，從而最大限度地降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，提高對(duì)市場(chǎng)的反映速度。另一方面，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)還可以與相關(guān)的企業(yè)和組織建立關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為最廉價(jià)的溝通渠道，它能以低廉成本幫助企業(yè)與企業(yè)的供應(yīng)商、分銷(xiāo)商等建立協(xié)作伙伴關(guān)系。

(三)軟營(yíng)銷(xiāo)理論

軟營(yíng)銷(xiāo)理論是針對(duì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”提出的新理論。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)還必須尊重消費(fèi)者的感受和體會(huì),讓消費(fèi)者能舒服地主動(dòng)接受企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。軟營(yíng)銷(xiāo)和強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)根本區(qū)別就在于：軟營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)方是消費(fèi)者，而強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)方是企業(yè)。

首先,網(wǎng)絡(luò)發(fā)展之初是杜絕商業(yè)行為的,網(wǎng)上居民對(duì)網(wǎng)上赤裸裸的商業(yè)行為有一種與生俱來(lái)的反感。其次,在網(wǎng)上提供信息必須遵循一定的規(guī)則,不允許類(lèi)似傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)勢(shì)廣告。這就要遵循“網(wǎng)絡(luò)禮儀”,網(wǎng)絡(luò)禮儀有其自身的系統(tǒng),但最重要的基本原則是:不請(qǐng)自到的信息不受歡迎。“軟營(yíng)銷(xiāo)”的特征主要體現(xiàn)在遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí),通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用以獲得一種微妙的營(yíng)銷(xiāo)效果。

(四)整合營(yíng)銷(xiāo)理論

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)是廠商理論，即企業(yè)利潤(rùn)最大化，基本出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)，而沒(méi)有真正把顧客的需求放到與企業(yè)的利潤(rùn)同等重要的位置上。實(shí)際的決策過(guò)程是市場(chǎng)調(diào)研——營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略——營(yíng)銷(xiāo)策略——反向營(yíng)銷(xiāo)控制這樣一個(gè)單向的鏈。這種理論在大規(guī)模工業(yè)化大生產(chǎn)的賣(mài)方市場(chǎng)上是可行的，但在向買(mǎi)方壟斷演變的網(wǎng)絡(luò)上卻注定要失敗。

新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正是一種與之相對(duì)的“整合營(yíng)銷(xiāo)”。網(wǎng)絡(luò)即時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)使顧客參與到營(yíng)銷(xiāo)管理全程成為可能；而個(gè)性化的消費(fèi)使顧客的主動(dòng)性大大增強(qiáng)。這就迫使企業(yè)必須貫徹以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想，將顧客整合到營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中來(lái)。為此，企業(yè)就必須將顧客的需求和利潤(rùn)最大化放到同等重要的位置。

從顧客需求出發(fā)開(kāi)始整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，而且在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中還要不斷地與顧客交互，清楚地認(rèn)識(shí)到每個(gè)顧客個(gè)性化的需求后，作出相應(yīng)的使企業(yè)利潤(rùn)最大化的策略決策。由于消費(fèi)者個(gè)性化需求的良好滿足，及對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)形成良好的印象，一方面，顧客的個(gè)性化需求不斷地得到越來(lái)越好的滿足，建立起對(duì)公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)意識(shí)；另一方面，由于這種滿足是針對(duì)差異性很強(qiáng)的個(gè)性化需求，這就阻礙了其他企業(yè)的進(jìn)入，即使生產(chǎn)類(lèi)似的產(chǎn)品也不能同樣程度地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)需求。其結(jié)果，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系就變得非常緊密，甚至牢不可破，從而形成了所謂的“一對(duì)一”營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展情況

(一)階段一——建站階段

此階段企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)只是一個(gè)從無(wú)到有的起始階段，目的比較簡(jiǎn)單：初步建立網(wǎng)站、推廣企業(yè)產(chǎn)品信息、展示企業(yè)形象。以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過(guò)一系列的推廣措施，達(dá)到顧客和公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。網(wǎng)站大多只有比較簡(jiǎn)單的頁(yè)面呈現(xiàn)，沒(méi)有整體的營(yíng)銷(xiāo)策劃，缺乏后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)的整體管理。網(wǎng)站屬于企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息的一個(gè)渠道，對(duì)公司基本沒(méi)有整體的營(yíng)銷(xiāo)功能。

因?yàn)榇穗A段網(wǎng)站對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)程度有限，所以企業(yè)不愿意在網(wǎng)站建設(shè)維護(hù)上投入較多的人力物力，甚至沒(méi)有專人從事管理和溝通工作，較小的預(yù)算通常使公司將網(wǎng)站維護(hù)外包給小型網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司。致使網(wǎng)站更新緩慢，點(diǎn)擊率低。棄站、重復(fù)建站情況普遍。目前中國(guó)剛接觸互聯(lián)網(wǎng)的小型企業(yè)大多處于此階段。

(二)階段二——樹(shù)立品牌形象

由于互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的影響和企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，互聯(lián)網(wǎng)上良好的企業(yè)形象在消費(fèi)者心目中的作用日漸突出，所以塑造個(gè)性化的企業(yè)網(wǎng)站，維護(hù)優(yōu)良的企業(yè)形象，已成為國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)。企業(yè)開(kāi)始日漸重視網(wǎng)站維護(hù)和建設(shè)，對(duì)最初階段的網(wǎng)站形態(tài)不斷進(jìn)行改版升級(jí)。不少企業(yè)利用企業(yè)網(wǎng)站為網(wǎng)絡(luò)形象工具,不斷豐富企業(yè)官網(wǎng)內(nèi)容，隨時(shí)更新企業(yè)最新信息，把企業(yè)形象有效地展示給公眾，以爭(zhēng)取良好的市場(chǎng)地位，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。

目前國(guó)內(nèi)企業(yè)也越來(lái)越關(guān)注官網(wǎng)的瀏覽情況，通過(guò)與搜索引擎公司的合作，如百度推廣及谷歌推廣，提升點(diǎn)擊率。或者在行業(yè)網(wǎng)站上做廣告，吸引行業(yè)內(nèi)的合作伙伴。

(三)階段三——顧客參與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顧客需求日益追求個(gè)性化，為適應(yīng)這一趨勢(shì)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)來(lái)整合營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)方面，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息的雙向互動(dòng)特性，使顧客真正參與到企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中。顧客參與的主動(dòng)性和選擇性均得到加強(qiáng)，從而顧客在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的地位比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更進(jìn)一步得到提高，同時(shí)亦滿足顧客定制式服務(wù)的需求。

此階段企業(yè)已經(jīng)深知網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)信息展示提供了無(wú)限空間，消費(fèi)者訪問(wèn)企業(yè)網(wǎng)站不僅僅是為了了解企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的信息，還希望從專業(yè)及消費(fèi)等不同的角度更進(jìn)一步的了解更廣泛的相關(guān)信息。企業(yè)正巧妙地傳播企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，引導(dǎo)市場(chǎng)和公眾的消費(fèi)趨勢(shì)朝著有利于企業(yè)產(chǎn)品的方向發(fā)展。

例如亨氏公司的網(wǎng)站，不出售任何產(chǎn)品，也沒(méi)有刻意強(qiáng)調(diào)、宣傳和推銷(xiāo)自身的產(chǎn)品，而是在科學(xué)喂養(yǎng)、均衡飲食、喂哺知識(shí)、嬰幼兒的生長(zhǎng)發(fā)育健康保健等方面提供了豐富的信息內(nèi)容，給人的感覺(jué)是一個(gè)科普宣傳的公益性網(wǎng)站，但是它巧妙地將公司關(guān)于科學(xué)喂養(yǎng)的理念根植在消費(fèi)者的頭腦中。所謂大道無(wú)痕，亨氏企業(yè)盡管沒(méi)有通過(guò)網(wǎng)站直接銷(xiāo)售一件產(chǎn)品，但它遍及全球的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的不斷增長(zhǎng)卻是情理之中。

(四)階段四——網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)

如今，越來(lái)越多的企業(yè)不再將互聯(lián)網(wǎng)僅僅看做單一的信息渠道，而是看重其網(wǎng)上交易功能及電子商務(wù)平臺(tái)。一個(gè)具備網(wǎng)上交易功能的企業(yè)網(wǎng)站本身就是一個(gè)網(wǎng)上交易場(chǎng)所，網(wǎng)上銷(xiāo)售是企業(yè)銷(xiāo)售渠道在網(wǎng)上的延伸，網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道建設(shè)也不限于網(wǎng)站本身,還包括建立在綜合電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店，以及與其他電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的其他服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線顧客服務(wù)手段,從形式最簡(jiǎn)單的FAQ（常見(jiàn)問(wèn)題解答），郵件列表，以及BBS、聊天室等各種即時(shí)信息服務(wù)，顧客服務(wù)質(zhì)量對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果具有重要影響。

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)不僅提供多種方便、快捷的交易、交流方式。還能節(jié)省企業(yè)成本，減少交易環(huán)節(jié)，降低企業(yè)庫(kù)存，從而降低產(chǎn)品價(jià)格，進(jìn)一步提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。而顧客可以通過(guò)因特網(wǎng)在全球范圍內(nèi)尋找所需產(chǎn)品最優(yōu)惠的價(jià)格，甚至繞過(guò)中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，因而能以更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。

三、我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

(一)我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用現(xiàn)狀

經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，我國(guó)商業(yè)企業(yè)對(duì)信息技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)取得了一定的成績(jī)，形成了一定的商業(yè)信息化基礎(chǔ)。但是，信息技術(shù)在我國(guó)商業(yè)企業(yè)中的應(yīng)用水平還很低，而且前期發(fā)展中也出現(xiàn)了許多問(wèn)題和不足。

1.經(jīng)營(yíng)理念和管理體制問(wèn)題

商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員對(duì)現(xiàn)代化商業(yè)企業(yè)運(yùn)作的理論知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)不足、對(duì)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)缺乏了解還是較為普遍的現(xiàn)象，對(duì)使用現(xiàn)代化的工具管理企業(yè)不能適應(yīng)。另一方面，我國(guó)商業(yè)企業(yè)的管理體制仍是傳統(tǒng)的多級(jí)科層管理，而信息技術(shù)和信息資源的應(yīng)用以及商業(yè)信息化要求的是扁平式的網(wǎng)絡(luò)式管理。因此，商業(yè)企業(yè)管理理念和管理體制的創(chuàng)新任重而道遠(yuǎn)。

2.技術(shù)設(shè)備和利用率問(wèn)題

從商業(yè)企業(yè)投資意向來(lái)說(shuō)，普遍存在追求大而新、忽視自身實(shí)際需要、利用率較低的不良現(xiàn)象。從企業(yè)管理軟件來(lái)源來(lái)說(shuō)，以自行開(kāi)發(fā)、合作開(kāi)發(fā)和委托開(kāi)發(fā)居多，購(gòu)買(mǎi)商品化軟件的較少。

3.人才和用人機(jī)制問(wèn)題

由于商業(yè)企業(yè)所提供的生活、工作環(huán)境與IT行業(yè)有很大差異，特別是不能為信息人才提供高流動(dòng)性的生態(tài)環(huán)境，使得信息人才流失嚴(yán)重，儲(chǔ)備不足。另外是商業(yè)企業(yè)用人機(jī)制不活。商業(yè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)中必須一定的信息人員，包括計(jì)算機(jī)系統(tǒng)使用和管理人員，但是這一部分人員不一定都由商業(yè)企業(yè)培養(yǎng)，完全可以利用社會(huì)化的信息服務(wù)。

(二)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)

在我國(guó)，企業(yè)間或企業(yè)與個(gè)人之間商業(yè)交易的電子網(wǎng)絡(luò)，在幾年之內(nèi)加速普及。從1994年的企業(yè)間的私人網(wǎng)絡(luò)或運(yùn)用VAN網(wǎng)絡(luò)，到1995年在網(wǎng)上宣傳廣告，提供信息，再到現(xiàn)在，逐步實(shí)現(xiàn)“電子商務(wù)”并形成電子市場(chǎng)。目前全面采用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)時(shí)代已近在眼前了，利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這種新式交換媒介進(jìn)行的互動(dòng)式行銷(xiāo)，已經(jīng)展現(xiàn)出其突破傳統(tǒng)、徹底改革行銷(xiāo)市場(chǎng)的潛力。過(guò)去應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)銷(xiāo)售商品的，多是新成立的小企業(yè)，但如今，投入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的不再只是小企業(yè)，越來(lái)越多的商場(chǎng)和名牌產(chǎn)品生產(chǎn)銷(xiāo)售商看好這個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)形式。

根據(jù)來(lái)自賽迪顧問(wèn)的數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)對(duì)中國(guó)發(fā)達(dá)地區(qū)（18個(gè)城市）的1800家企業(yè)的調(diào)查，其中已有80.97%的企業(yè)使用過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的推廣方式已經(jīng)被中國(guó)發(fā)達(dá)地區(qū)的企業(yè)所接受并認(rèn)可。在通過(guò)2001--2005年連續(xù)五年對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)與研究，艾瑞對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展持非常樂(lè)觀的態(tài)度。它樂(lè)觀的預(yù)測(cè)，2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模（不含渠道商收入）將達(dá)到65億元，將較2005年增長(zhǎng)55.9%，并且繼續(xù)保持高速發(fā)展，到2010年時(shí)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模將有望達(dá)到257億元。

但是，目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)采取了一種觀望和不信任的態(tài)度，企業(yè)網(wǎng)站僅僅只是他們進(jìn)行企業(yè)宣傳和產(chǎn)品介紹的工具，他們并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，更沒(méi)有制定一套適合自身企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。

在查及公司使用網(wǎng)站的用途時(shí)，根據(jù)調(diào)查結(jié)果表明：75.9%的公司網(wǎng)站的用途為宣傳產(chǎn)品、提升形象；74.7%的公司網(wǎng)站用途為信息，僅有49.2%的公司網(wǎng)站用途為客戶服務(wù)。可見(jiàn)，大部分企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)僅僅停留在企業(yè)宣傳、產(chǎn)品介紹、信息這些較低層次上，缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的深刻了解。

四、M公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

通過(guò)對(duì)M公司企業(yè)網(wǎng)站的充分研究及細(xì)節(jié)解剖，具體闡述在實(shí)際運(yùn)用中如何將營(yíng)銷(xiāo)元素整合到網(wǎng)站建設(shè)中去，最后和企業(yè)實(shí)際情況充分結(jié)合，提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的具體解決方案。

(一)M公司情況介紹

1.M公司的產(chǎn)品情況

M公司的主要產(chǎn)品涉及刀具和量具兩大系列，工具品種齊全，這是大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)所無(wú)法比擬的一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榻^大多數(shù)工具用戶的需求都是多品種小批量的，而不是大批量的某一種。因此，工具企業(yè)的產(chǎn)品品種愈多，可以吸引到愈多的用戶光顧。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)尋找到更多用戶后就可以將品種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為規(guī)模優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)多品種和相對(duì)大批量生產(chǎn)。

2.M公司的市場(chǎng)情況

M公司的服務(wù)范圍較廣。由于工具產(chǎn)品的通用性非常好，幾乎都是國(guó)際統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，也便于運(yùn)輸和保存，因此可以在世界范圍內(nèi)銷(xiāo)售。目前公司市場(chǎng)主要是國(guó)內(nèi)，近年來(lái)國(guó)外市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，廣闊的市場(chǎng)范圍是公司實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的良好基礎(chǔ)和前提。

3.M公司的客戶情況

M公司已有三十多年的歷史，在國(guó)內(nèi)外擁有眾多用戶，其產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)和用戶都有較高的知名度。這就大大減小了公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的推廣難度，并可以大大縮短推廣周期。

4.M公司的劣勢(shì)因素

同樣，M公司內(nèi)部也存在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)因素，主要有：缺少既精通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)合人才;公司內(nèi)部的信息化建設(shè)落后；現(xiàn)有員工習(xí)慣于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式等。但這些問(wèn)題都不能成為公司開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的障礙，都可以在實(shí)施中逐步解決。

綜上所述，我們認(rèn)為M公司實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)很大，外部環(huán)境也較為有利且迫切，而存的內(nèi)外不利因素都可以通過(guò)其他途徑得到解決或在實(shí)施中逐步解決。

(二)M公司網(wǎng)站的現(xiàn)狀與問(wèn)題

1.M公司網(wǎng)站的現(xiàn)狀

1)M公司網(wǎng)站建立過(guò)程

M公司網(wǎng)站建設(shè)的集中時(shí)期為2000年至2001年。2000年開(kāi)始建立自己網(wǎng)站，2001年正式域名。從網(wǎng)站策劃、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、程序編寫(xiě)到網(wǎng)站維護(hù)均委托服務(wù)商完成。網(wǎng)站所需資料則由公司宣傳部負(fù)責(zé)收集提供。網(wǎng)站建成后，公司內(nèi)部也僅由宣傳部承擔(dān)公司新聞和新產(chǎn)品等更新內(nèi)容的資料準(zhǔn)備，并負(fù)責(zé)與服務(wù)商保持聯(lián)系。服務(wù)商為公司領(lǐng)導(dǎo)、營(yíng)銷(xiāo)部和技術(shù)部等部門(mén)開(kāi)設(shè)了電子郵件賬號(hào)。總經(jīng)理一人承擔(dān)了整個(gè)決策和組織過(guò)程，既沒(méi)有進(jìn)行前期的充分論證，也未進(jìn)行后期的宣傳動(dòng)員，帶有很濃個(gè)人決策色彩和趕潮流的隨意性。

2)M公司目前網(wǎng)站的內(nèi)容

目前，公司網(wǎng)站的內(nèi)容由主頁(yè)和公司簡(jiǎn)介、企業(yè)新聞、產(chǎn)品介紹、營(yíng)銷(xiāo)體系、人才招聘等六部分組成。具體如下:

主頁(yè):公司名、公司標(biāo)志、導(dǎo)航菜單。

公司簡(jiǎn)介:公司地址、聯(lián)系方法和一篇短文，短文全面概括介紹企業(yè)的性質(zhì)、業(yè)務(wù)范圍、發(fā)展歷程、所獲榮譽(yù)、設(shè)備投入和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等內(nèi)容。此外，設(shè)有宣傳部電子信箱。

企業(yè)新聞:近年來(lái)企業(yè)的各種重大活動(dòng)，包括:公司主要會(huì)議、新產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)等公司榮獲的殊榮及受到的表彰。

產(chǎn)品介紹:公司產(chǎn)品的簡(jiǎn)單介紹、包括價(jià)格、基本規(guī)格并附有圖片。

營(yíng)銷(xiāo)體系:M公司營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)及其12個(gè)分銷(xiāo)處、各部的聯(lián)系人、電話、傳真和電子信箱。

人才招聘:主要用于人員招聘信息的。

2.M公司網(wǎng)站的功能

目前公司網(wǎng)站僅具備了基本的產(chǎn)品展示功能和簡(jiǎn)單信息功能。其余網(wǎng)上銷(xiāo)售、顧客關(guān)系與顧客服務(wù)、品牌傳播等功能則基本上不具備。

1)產(chǎn)品展示功能

目前企業(yè)僅有部分產(chǎn)品在網(wǎng)上進(jìn)行展示，并且由于企業(yè)產(chǎn)品品種多而雜，網(wǎng)站既沒(méi)有產(chǎn)品體系圖，又無(wú)查詢表單。使得產(chǎn)品搜索起來(lái)較為不便。其次，主要產(chǎn)品沒(méi)有站在顧客角度按使用功能分類(lèi)，而是按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分類(lèi)。再次，網(wǎng)站幾乎沒(méi)有產(chǎn)品性能和使用方法方面的詳細(xì)介紹。因此，使顧客不易找到自己感興趣的產(chǎn)品和做出選擇。

2)信息功能

除產(chǎn)品信息外，有公司簡(jiǎn)介、企業(yè)新聞、新產(chǎn)品、企業(yè)人才與招聘信息、生產(chǎn)設(shè)備和營(yíng)銷(xiāo)體系等基本內(nèi)容。但缺乏顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商感興趣的各種促銷(xiāo)信息、招標(biāo)信息、合作信息、庫(kù)存信息、價(jià)格信息，且信息內(nèi)容較為概括，內(nèi)容陳舊，更新慢。

3)顧客關(guān)系與顧客服務(wù)功能

網(wǎng)站僅開(kāi)通了公司宣傳部、營(yíng)銷(xiāo)部、技術(shù)部等部門(mén)的電子信箱和各銷(xiāo)售部門(mén)和銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)系方式。沒(méi)有常見(jiàn)問(wèn)題解答(AFQ)、在線求助表單、BBS等回答顧客咨詢的欄目來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客服務(wù)功能，缺乏與顧客的溝通與交流。

4)網(wǎng)上銷(xiāo)售功能

網(wǎng)站沒(méi)有最起碼的訂貨功能，更不用說(shuō)交易功能。當(dāng)然，目前交易功能還因受到網(wǎng)上支付、物流配送問(wèn)題等制約，但網(wǎng)上訂貨是比較容易實(shí)現(xiàn)的。目前，國(guó)內(nèi)各銀行都在積極開(kāi)通和完善網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)，本公司又有遍布全國(guó)銷(xiāo)售分公司，這些分公司就是現(xiàn)成的配送機(jī)構(gòu)，加上郵政、鐵路、航空等公共物流機(jī)構(gòu)，因此網(wǎng)上支付和貨物配送也即將不再成為網(wǎng)上銷(xiāo)售的主要障礙。

(5)品牌傳播功能

介紹了企業(yè)和產(chǎn)品，但沒(méi)有確立和公布企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨、理念，也沒(méi)有在產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)方面對(duì)客戶的進(jìn)行承諾。此外，域名也很難讓瀏覽者聯(lián)想到企業(yè)名稱和產(chǎn)品。

3.M公司網(wǎng)站推廣現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職能的發(fā)揮和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)主要通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站來(lái)完成，因此以網(wǎng)址推廣為主要內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要手段。常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣手段有：搜索引擎注冊(cè)與排名、網(wǎng)絡(luò)廣告、交換鏈接、Email營(yíng)銷(xiāo)、信息網(wǎng)和分類(lèi)廣告等。

M公司在Google、百度、搜狐、網(wǎng)易和新浪等專業(yè)搜索網(wǎng)站和門(mén)戶網(wǎng)站的搜索引擎上己進(jìn)行了免費(fèi)注冊(cè)。尚未進(jìn)行任何競(jìng)價(jià)排名等推廣活動(dòng)。通過(guò)輸入關(guān)鍵詞在以上搜索網(wǎng)站的搜索情況顯示，單純依靠產(chǎn)品名稱很難在第一頁(yè)搜尋到M公司，除非輸入M公司的名稱或者搜索M公司的某幾種暢銷(xiāo)產(chǎn)品。輸入英文關(guān)鍵詞“tools”，“Carbidetools”，“measuringtools”也找不到公司網(wǎng)站。公司加入了行業(yè)信息網(wǎng)站“中國(guó)工具信息網(wǎng)”，但沒(méi)有加入門(mén)戶網(wǎng)站的分類(lèi)廣告。交換鏈接、許可Email營(yíng)銷(xiāo)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段則幾乎沒(méi)有實(shí)施。

4.M公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題

M公司雖然已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站，但只是為了趕潮流、搞形式，沒(méi)有從戰(zhàn)略上認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重要性，沒(méi)有確立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的合理目標(biāo)，沒(méi)有對(duì)站點(diǎn)的功能進(jìn)行有目標(biāo)的規(guī)劃，沒(méi)有進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣，更沒(méi)有在網(wǎng)上進(jìn)行客戶開(kāi)發(fā)與管理，站點(diǎn)的管理與維護(hù)也僅限于偶爾企業(yè)新聞和新產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能沒(méi)有得到應(yīng)有的發(fā)揮。

公司的網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)不足。目前企業(yè)還只把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位于實(shí)體，沒(méi)有充分意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)對(duì)贏得企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性與緊迫性，開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)數(shù)量少，網(wǎng)絡(luò)利用率不高，營(yíng)銷(xiāo)方式單一。公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷(xiāo)上，而且網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)也只是將企業(yè)的廠名、品名、地址、電話掛在網(wǎng)上而己，網(wǎng)絡(luò)利用率低。M公司的問(wèn)題也是目前中國(guó)中小企業(yè)官網(wǎng)的普遍問(wèn)題。因此，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須進(jìn)行整體規(guī)劃和詳細(xì)的方案設(shè)計(jì)。

五、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策分析

如何吸引消費(fèi)者進(jìn)入企業(yè)的網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能否成功的關(guān)鍵因素，所以開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)必須加強(qiáng)自己的網(wǎng)站建設(shè)，在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。企業(yè)網(wǎng)站代表著企業(yè)自身的形象，所以只有采取適當(dāng)?shù)木W(wǎng)站策略，企業(yè)才能成功地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

(一)企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容規(guī)劃

一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站構(gòu)架是以企業(yè)為核心的主題層次、內(nèi)容分類(lèi)、頁(yè)面順序的總和。針對(duì)目前許多企業(yè)網(wǎng)站所暴露出來(lái)的不足，公司在策劃網(wǎng)站構(gòu)架時(shí)應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確提煉網(wǎng)站內(nèi)容。網(wǎng)站內(nèi)容是針對(duì)網(wǎng)站構(gòu)架的具體描述，是網(wǎng)民了解公司的關(guān)鍵。由于受網(wǎng)絡(luò)傳輸速率等因素的影響，網(wǎng)站的內(nèi)容務(wù)必做到準(zhǔn)確、精練，不可錯(cuò)字累累、篇幅冗長(zhǎng)，以保證網(wǎng)民能夠在較短時(shí)間內(nèi)捕捉到網(wǎng)站的核心內(nèi)容。同時(shí)還要注意對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容的及時(shí)更新和延伸擴(kuò)展，特別是有關(guān)產(chǎn)品最新動(dòng)態(tài)、企業(yè)重大活動(dòng)、客戶服務(wù)舉措等信息。

主頁(yè)是網(wǎng)上企業(yè)的形象頁(yè)面，它能形成顧客對(duì)企業(yè)的第一印象，因此它的設(shè)計(jì)對(duì)整個(gè)站點(diǎn)非常重要。公司主頁(yè)應(yīng)包括企業(yè)名稱、標(biāo)志、網(wǎng)站地圖、友情鏈接及公司聯(lián)系方式，著重標(biāo)明公司重要新聞、產(chǎn)品系列、顧客服務(wù)等，新聞稿可以幫助企業(yè)有關(guān)新產(chǎn)品或新開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的情況，作為檔案的一部分。互聯(lián)網(wǎng)可以使得公司迅速地、低成本地新聞稿。

產(chǎn)品頁(yè)面采用信息分層，逐步細(xì)化的方法展示公司產(chǎn)品，使用戶能自上而下地找到最適合他們需要的信息層。雇員是企業(yè)最寶貴的資源，每個(gè)網(wǎng)上企業(yè)通過(guò)創(chuàng)建雇員頁(yè)面可以吸引應(yīng)聘者。同時(shí)網(wǎng)上用戶可通過(guò)雇員頁(yè)面了解公司的技術(shù)實(shí)力，由此培養(yǎng)對(duì)公司的信心。

客戶支持頁(yè)面是專門(mén)用來(lái)為顧客提供服務(wù)和技術(shù)幫助的頁(yè)面。許多用戶上網(wǎng)并不是要購(gòu)買(mǎi)，而是要尋求幫助，公司網(wǎng)站應(yīng)盡其所能為客戶提供服務(wù)和技術(shù)支持，由于滿意的顧客服務(wù)能更好地滿足客戶需求，這種投資必定會(huì)獲得回報(bào)。在設(shè)計(jì)客戶頁(yè)面時(shí)，盡可能站在客戶的角度，向客戶提供有用的信息和服務(wù)，使他們對(duì)公司及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感。

基于M公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，網(wǎng)站的主題應(yīng)注重突出對(duì)產(chǎn)品的詳盡說(shuō)明和對(duì)客戶的周到服務(wù)，而企業(yè)規(guī)模、實(shí)力等方面的描述則是對(duì)這一主題的烘托。由此決定了在內(nèi)容分類(lèi)上應(yīng)加大主題內(nèi)容的渲染，在頁(yè)面順序上應(yīng)優(yōu)先考慮主題內(nèi)容的排列。M公司的產(chǎn)品集刀具與量具兩位一體，產(chǎn)品品種系列齊全是公司的一大優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)正好滿足了單個(gè)用戶對(duì)工具產(chǎn)品多品種系列的需求，為顧客節(jié)省了找尋時(shí)間和交易成本。因此，產(chǎn)品展示功能對(duì)本公司尤為重要。本公司產(chǎn)品較多，無(wú)法在簡(jiǎn)單的目錄中全部列出，為了讓用戶能夠方便地找到所需要的產(chǎn)品，除了設(shè)計(jì)詳細(xì)的分級(jí)目錄之外，應(yīng)增加一個(gè)搜索功能。由產(chǎn)品目錄與產(chǎn)品搜索都可以進(jìn)入具體產(chǎn)品詳細(xì)介紹。

(二)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理策略

1.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的管理

網(wǎng)站建成和初步推廣后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只是具備了基本的條件，能否取得營(yíng)銷(xiāo)效果，還取決于公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的籌劃、組織和管理。就目前的情況來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)暫時(shí)還不能取代網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)上網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)將長(zhǎng)期并存。因此，可在營(yíng)銷(xiāo)公司下設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)部專門(mén)負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員既可從現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)人員中選拔出后培訓(xùn)上崗，也可另外招聘。

公司要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)制定明確的任務(wù)目標(biāo)，如規(guī)定網(wǎng)上訂貨量、網(wǎng)站訪問(wèn)量、反饋量、在各主要搜索引擎的排名位置等，并制定相應(yīng)的考核與獎(jiǎng)懲辦法。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)要對(duì)網(wǎng)站的管理提高重視。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主管要對(duì)此負(fù)責(zé)，制定網(wǎng)站管理與日常維護(hù)更新制度，落實(shí)考核與獎(jiǎng)懲辦法，建立信息更新渠道，確保網(wǎng)站發(fā)揮信息提供作用。

2.企業(yè)網(wǎng)站的維護(hù)

企業(yè)建立網(wǎng)站是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，它不僅包括網(wǎng)站創(chuàng)建和網(wǎng)站的開(kāi)通，更包括網(wǎng)站的維護(hù)。網(wǎng)站的維護(hù)的主要內(nèi)容是網(wǎng)站更新。網(wǎng)站建成后，更新非常重要，包括動(dòng)態(tài)信息更新、新產(chǎn)品更新、鏈接的有效性及維護(hù)網(wǎng)站安全等。過(guò)時(shí)的產(chǎn)品信息或者產(chǎn)品信息的不完善不僅無(wú)法促進(jìn)銷(xiāo)售，還會(huì)影響顧客的信心。網(wǎng)站維護(hù)是網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展提出的要求，它不僅給訪問(wèn)者不斷帶來(lái)有商業(yè)價(jià)值的信息，從而提高訪問(wèn)量和潛在的商業(yè)機(jī)會(huì)，還使老客戶時(shí)刻感受到企業(yè)經(jīng)營(yíng)工作的勃勃生機(jī)。

(三)企業(yè)網(wǎng)站推廣策略

網(wǎng)站建成之后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最重要的任務(wù)就是對(duì)網(wǎng)站的推廣，讓更多人知道網(wǎng)站網(wǎng)址并且訪問(wèn)網(wǎng)站，只有通過(guò)訪問(wèn)，通過(guò)客戶對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的了解，才能將潛在客戶變成現(xiàn)實(shí)客戶，才能將網(wǎng)站變成主要的銷(xiāo)售渠道，從而增加銷(xiāo)售額，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的。網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基本職能和主要任務(wù)。常用的主要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣方法有：搜索引擎注冊(cè)與排名、網(wǎng)絡(luò)廣告、交換鏈接、Email營(yíng)銷(xiāo)、郵件列表、信息網(wǎng)和分類(lèi)廣告等。

1.搜索引擎登錄與排名廣告

搜索引擎作為網(wǎng)站推廣的首選媒介，有著不可忽視作用。并且隨著技術(shù)進(jìn)步，搜索效率不斷提高，用戶在查詢資料時(shí)不僅越來(lái)越依賴于搜索引擎，而且對(duì)搜索引擎的信任度也日漸提高。搜索引擎具有信息針對(duì)性都強(qiáng)、操作方便和性價(jià)比高等特點(diǎn)，公司必須利用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)站推廣。目前國(guó)內(nèi)最大的兩個(gè)搜索引擎為Google中國(guó)（谷歌）、百度，國(guó)外主要為Google。M公司只要在這兩個(gè)搜索引擎上注冊(cè)就可以了。用戶在搜索引擎上查找產(chǎn)品或相關(guān)信息時(shí)，通常會(huì)以產(chǎn)品服務(wù)的特有名稱、行業(yè)名稱、公司名稱等為條件進(jìn)行搜索，而這些搜索條件正是我們搜索營(yíng)銷(xiāo)的訴求點(diǎn)。因此可以說(shuō)，關(guān)鍵詞是決定我們營(yíng)銷(xiāo)推廣成敗的關(guān)鍵。

公司應(yīng)盡可能免費(fèi)登錄和全部普通登錄，依靠網(wǎng)站內(nèi)容的快速更新、產(chǎn)品品種齊全多樣和網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的完整完善盡量獲得靠前的排名位置。然后，再對(duì)通過(guò)免費(fèi)登錄和普通登錄不能獲得前十名的關(guān)鍵詞進(jìn)行推廣登錄。對(duì)重要產(chǎn)品的關(guān)鍵詞進(jìn)行為期一年的競(jìng)價(jià)排名。依據(jù)一年后效果評(píng)估，再?zèng)Q定是否繼續(xù)進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名或更換關(guān)鍵詞。

2.電子郵件營(yíng)銷(xiāo)

電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的最大優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)可利用它與用戶建立更為緊密的在線關(guān)系。企業(yè)可以通過(guò)收集用戶需求信息，然后“投其所好”，向用戶發(fā)送定制化郵件，向他們介紹企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。以達(dá)到增加銷(xiāo)售額，建立、保持并分析與顧客的關(guān)系，發(fā)展顧客的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度的目的。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，使用電子郵件與別的通訊手段相比不僅速度快，而且價(jià)格便宜可以有效降低營(yíng)銷(xiāo)成本，并接觸到盡可能多的潛在客戶。公務(wù)員之家

M公司可采用群發(fā)郵件程序的郵件列表。在自己的網(wǎng)頁(yè)上，設(shè)置一個(gè)供用戶提交電子郵件地址的訂閱框，通過(guò)表單或Email的形式將用戶輸入的電子郵件信息傳送給服務(wù)器后臺(tái)管理區(qū)或者網(wǎng)站管理員的郵箱中，然后，在需要發(fā)送郵件內(nèi)容時(shí)，利用群發(fā)郵件程序?qū)⒂l(fā)送的內(nèi)容同時(shí)發(fā)送給所有訂戶的郵件地址。

3.交換鏈接廣告

網(wǎng)站之間通過(guò)交換圖片或文字鏈接，使本網(wǎng)站訪問(wèn)者很容易到達(dá)另一個(gè)網(wǎng)站，這對(duì)新網(wǎng)站的宣傳推廣尤其重要。有助于增加雙方的訪問(wèn)量、擴(kuò)大知名度，實(shí)現(xiàn)信息互通、資源共享。廣泛的鏈接可以提高在搜索引擎中的排名。

M公司可與國(guó)內(nèi)外的刀具廠家的網(wǎng)站或者大型的可注冊(cè)網(wǎng)站的行業(yè)會(huì)員站點(diǎn)交換鏈接，如國(guó)內(nèi)的西南工具總廠、漢江工具廠、成都工具研究所、哈爾濱量具廠、日本的神風(fēng)高速鋼工具公司等。工具行業(yè)的行業(yè)信息網(wǎng)站有:中國(guó)工具信息網(wǎng)、中國(guó)機(jī)床工具網(wǎng)、中國(guó)制造網(wǎng)、切削技術(shù)網(wǎng)、中國(guó)金屬加工網(wǎng)等。

4.加入貿(mào)易信息網(wǎng)和分類(lèi)廣告

互聯(lián)網(wǎng)上有許多BTB貿(mào)易網(wǎng)站，在BTB網(wǎng)站上信息或加入其分類(lèi)廣告也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段之一。M公司擁有自己的公司網(wǎng)站，只需在信息中或產(chǎn)品分類(lèi)廣告寫(xiě)明網(wǎng)址，有興趣的訪問(wèn)者就會(huì)根據(jù)網(wǎng)址來(lái)訪問(wèn)公司網(wǎng)站。

國(guó)內(nèi)BTB網(wǎng)站中具代表性的有阿里巴巴()。阿里巴巴基本上還是商務(wù)中介，允許企業(yè)免費(fèi)供求信息，并提供企業(yè)登記注冊(cè)服務(wù)。阿里巴巴是面向全球客戶，所以在上面商品服務(wù)信息或進(jìn)行企業(yè)登記效果也很好。不過(guò)，網(wǎng)站贏利方式各有不同，有些是定期收取一定的費(fèi)用。

(四)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整合策略

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也需要融入到企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)中去，使得企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做到有機(jī)統(tǒng)一，使傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相互促進(jìn)，產(chǎn)生聚合效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的整合，目前主要用到的是利用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的推廣手段來(lái)推廣網(wǎng)上的服務(wù)，例如在報(bào)紙、雜志等媒體上做廣告，常見(jiàn)的還有路牌廣告、宣傳冊(cè)、信函廣告、組織研討會(huì)等多種形式。向傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體新聞也是一種效果較好的推廣方式。另外，在所有公司文化用品和展示場(chǎng)所的適當(dāng)位置印刷或標(biāo)示出公司的網(wǎng)址，例如信封、傳真紙、公文紙、名片以及各類(lèi)廣告中，在參加各種展覽會(huì)或其它活動(dòng)時(shí)，也不要忽略在醒目位置顯示出公司的網(wǎng)頁(yè)地址（URL）。

六、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)企業(yè)官網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究，特別是通過(guò)M公司企業(yè)網(wǎng)站的具體案例分析，從經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、網(wǎng)站功能、存在問(wèn)題三個(gè)方面考察，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的滯后是制約M司的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；工具行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是各工具企業(yè)暨技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、體制創(chuàng)新、管理創(chuàng)新之后的新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)和落腳點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特性和優(yōu)勢(shì)適應(yīng)了工具產(chǎn)品市場(chǎng)的需求特征，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段的許多不足，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的必由之路。

現(xiàn)在國(guó)際知名企業(yè)，國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)都建有自己的網(wǎng)站，特別是跨過(guò)工具集團(tuán)都在積極開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)和電子商務(wù)。國(guó)內(nèi)工具企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還處于初級(jí)階段，有的甚至還沒(méi)有建立自己的站點(diǎn)。M公司目前雖然建有自己的企業(yè)網(wǎng)站，但網(wǎng)站的內(nèi)容和功能過(guò)于簡(jiǎn)單，沒(méi)有制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案，沒(méi)有對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行推廣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)幾乎沒(méi)有效果。所以，M公司應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)會(huì)，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，使企業(yè)能夠盡快擺脫目前的營(yíng)銷(xiāo)困境，改善經(jīng)營(yíng)狀況。

本文結(jié)合實(shí)際為M公司設(shè)計(jì)了具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案，包括:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，網(wǎng)站的域名、類(lèi)型、功能，網(wǎng)頁(yè)制作的策略與內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的管理與網(wǎng)站的維護(hù)。我們認(rèn)為M公司實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，不但條件成熟，而且非常迫切。更重要的是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以讓企業(yè)擺脫目前的營(yíng)銷(xiāo)困境，并能促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的全面提高。

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