文化創意產品品牌建設研究

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摘要：文化創意產品需要打造自身的品牌，在打造品牌的過程中，借助媒體進行宣傳和傳播是必要的手段。在新媒體語境下，文化創意產品要與時俱進，打破傳統媒體傳播框架，不斷創新，尋求新的傳播策略，以期達到品牌建設的最終目的。本文旨在探索新媒體環境下文化創意產品品牌建設的路徑和策略。

關鍵詞：新媒體環境；文化創意產品；路徑；策略

文化創意產業是隨著經濟結構的轉型而出現的新興產業。它強調主體文化或者文化因素依靠個人或者團隊通過技術、創意和產業化方式開發、營銷知識產權。我國“十一五”文化發展規劃綱要就提出了要大力發展文化創意產業。就目前來看，我國已經形成了發展文化創意產業的濃厚氛圍，并且各級政府不斷推出相關政策來鼓勵和支持文化創意產業的發展。因此，文化創意產品在文化創意產業前景光明的大背景下必將如雨后春筍般產生。但是，文化創意產品和所有商業產品一樣具有市場屬性，如何建立起有利于市場競爭的文化創意產品品牌是急需解決的問題。從目前的研究資料來看，對傳統行業的品牌建設研究相關資料較多，但對于文化創意產品品牌建設研究相對缺乏。尤其是目前文化創意產業面臨兩個新環境：傳統媒體被新媒體合圍，新媒體一枝獨秀；文化創意產業尚未建立一套完整的發展體系。因此，在新媒體語境之下，打造文化創意產品品牌將是未來文化創意產業發展的著力點之一。

1文化創意產品品牌建設的重要性

文化創意產品的范圍較為寬泛，凡是以文化為基礎、以創意為手段進行設計的產品均屬文化創意產品。以影視動漫作品為例，如果該作品是圍繞某種文化形態或者文化內核進行創新性設計的，該作品即為文化創意產品。當然，該類產品的重點在于創意，它需要和傳統的產品保持差異性。由此可以預見，我國具有悠久的歷史文化，那么未來的文化創意產品將具有多元性和多維性，且不管在質量上還是數量上都將呈現高水平狀態。隨著文化創意產業的不斷發展，文化創意產品將越來越多，品牌化道路將是必經之路。因此，對文化創意產品進行品牌建設顯得尤為重要。以旅游創意產品設計為例，目前市場上有很多針對不同地域文化而設計的旅游創意產品，但是缺乏一個具有戰略持久意義的旅游產品品牌。這反映出旅游創意產品缺乏品牌整合力度的現象，也說明在未來的文化創意產品設計中，品牌建設將成為設計過程中非常重要的一環。

2新媒體對于品牌建設的影響

新媒體相對于傳統媒體而言，具有技術上的先進性和傳播上的靈活性。就目前來看，新媒體的概念還沒有一個完全準確的定義。這是由于其自身的前沿性和寬泛性導致的。但是從字面上理解，新媒體就是相對于傳統媒體而言的，它泛指除傳統的報刊、戶外、廣播、電視等傳統媒體以外的所有新型的媒體，如數字雜志、報紙、廣播，手機短信，網絡電視，手機微信、博客等。而這些都是我們平時常見的媒體形式，并且和我們的日常生活息息相關、緊密相連。以移動終端手機為例，手機是典型的新媒體載體，是目前最為常見的信息中轉平臺。而品牌建設所面對的受眾是多樣化的，單一的媒介無法做到傳播上的廣度和深度，但是手機卻能夠提供一個讓不同用戶接受的平臺。因為手機可以對海量的信息進行分類，同時采用不同的途徑輸送給受眾。當然，這種敘述具有簡化的特征，其實現的過程肯定是復雜的。從這個案例中可以得出結論，新媒體的產生對于品牌建設具有極其重要的影響。文化創意產品本身就具有新的特征。因此將文化創意產品品牌建設和新媒體進行有效對接，將會極有成效。

3文化創意產品品牌建設策略

文化創意產品品牌建設是一項極其復雜的工程。它需要設計主體根據產品特性進行全方位布局。如果缺乏邏輯性和全局性，就會產生不可估量的負面后果。文化創意產品品牌建設可以從三個方面來布局：第一，文化創意產品本身應具備可塑性。簡單來講，文化創意產品應該具有文化內涵上的可認知度以及創意上的唯一性，并且從市場的角度看，能夠具有戰略持久性。以動漫產品為例，如果該動漫產品是以地方文化為切入點進行設計的產品，但是缺乏市場認可度，這類產品即使通過新媒體達成了品牌建設的目標，也很難在未來的競爭中持續勝出。第二，在品牌建設過程中，拓寬傳播渠道，增強傳播有效性。在品牌建設過程中，文化創意產品必須以不同的形式進行有效傳播，這樣可以和不同的受眾進行有效對接。假如某種產品以非物質化的形式呈現，在進行品牌建設時就需要厘清傳播路徑，根據不同的傳播路徑對文化創意產品進行再加工。第三，采用不同形式讓受眾對文化創意產品產生認知和認同。在這個層面上，可以加強媒體上的互動性，讓消費者切身體會產品的魅力；加強媒體傳播的個性特征，讓受眾第一時間感受到產品品牌的實力，并產生好感；重視用戶體驗，在當下的品牌建設過程中，用戶體驗板塊是極其重要的一環，因此，把用戶體驗做好，可以有效提升品牌軟實力；通過技術實現受眾主動搜索和分享，這也是品牌建設的技術路徑。新媒體語境下的文化創意產品品牌建設是一個全新的研究課題，需要不同的設計主體進行全面的思考。只有通過不斷的實踐和總結，才能夠探索出新時代的文化創意產品品牌建設之道。

作者:梁頡璐 單位:邵陽學院

參考文獻：

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