企業市場化轉型策略分析

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摘要：本文分析了生產企業在市場化轉型過程中發揮經銷商營銷優勢作用的必要性和可行性，敘述了企業在以市場為主導的發展過程中，通過充分發揮經銷商產品拓展及市場橋梁作用，樹立服務社會的共同宗旨，運用互利共贏的合作機制及各級經銷商靈活的經營方式，能更好地促進生產企業市場化轉型步伐。探討了生產企業和經銷商合作發展的三個階段，闡述了把握好企業與經銷商之間的相互關系，有計劃地培育和發展產品營銷網絡，在統一產權框架內，最終建成以產品營銷為主體的現代化產銷一體化生產銷售經營管理體系。

關鍵詞：生產企業;市場化轉型;產銷一體化;經銷商培育管理;銷售型企業

1依托經銷商實現生產企業市場化轉型

1.1企業發展方向必然由市場需求主導。生產企業必須適應市場的需求才能生存與發展。隨著機電一體化、人工智能、現代物流、互聯網信息技術等現代化先進技術在生產中的廣泛應用，企業的產品生產已經高度發達，市場供應充足，除少數資源限制性產品外，絕大多數產品供大于求。在產品供大于求的市場條件下，消費者有越來越多的挑選余地，客戶對產品需求多樣化、個性化成為特點鮮明的新的供求關系。企業為了生存和發展，需不斷進行產品更新換代，持續提高產品質量和服務水平，利用產品過剩帶來的壓力和新的產品需求帶來的動力，促使企業不斷進行供給改革，調整產品研發及生產方向，即生產企業發展的方向必然由市場來主導，經營的重點必然由初期產品內部生產向外部市場銷售轉型。1.2生產企業市場化轉型需發揮經銷商的優勢作用。(1)充分發揮經銷商促進產品市場滲透擴展的作用。企業為了擴大產品銷售，僅通過降低生產成本，提高產品質量，持續推出營銷對路的新產品是不夠的，還必須通過有力的產品營銷網實現產品銷售。分布在市場上不同類型的經銷商是支撐產品營銷網的基礎。在產品銷售和服務過程中，經銷商可根據不同區域不同產品的銷售特點，優化產品物流渠道，滲透拓展市場，擴大銷量，形成與企業發展相適應的產品銷售網絡。經銷商的這種優勢作用，保證了產品在激烈的市場競爭中站穩腳跟，因此，經銷商的培育與發展是生產企業市場化的最重要環節，也是企業市場化轉型的必不可少的步驟。(2)充分發揮經銷商在客戶和生產企業之間橋梁作用。以市場為核心的新型生產企業主要體現在針對市場需求開展產品研發，根據市場訂單安排產品生產兩個方面，而這兩點都必須以客戶為中心，通過經銷商的橋梁紐帶作用，有效反饋消費者需求信息，實現精準研發產品，落實產品訂單，形成高效產品產銷運行模式。因此，經銷商是在“大研發、小生產、大市場”構架下，建立研發、銷售兩頭重的“啞鈴型”現代化企業必不可少的環節，是對內追求提高產品質量，對外強化市場銷售這種全新管理觀念的集中體現。(3)發揮經銷商在產品銷售前沿的品牌競爭作用。產品的市場競爭力是企業長期生存和發展的基礎，單靠企業內部力量往往是不夠的，必須由市場選擇來證實。企業的各級經銷商處于產品市場銷售前沿，既面對客戶也面臨其他同類產品的同場競爭。經銷商通過不同的產品銷售形式，如直銷、代銷，批發、零售、多級分銷等，以及不同的經營方式，如專營、兼營、聯營等，可形成靈活機動營銷網絡和銷售模式，在不同的區域和不同的時間，可隨時調整變化，爭取最大產品銷量。因此，只有充分發揮和運用經銷商在市場前沿的營銷競爭優勢，才能檢驗和證實產品的真實競爭能力以及產品品牌的實際價值。

2把握要點促進生產企業與經銷商良好合作

2.1共同產品服務理念是生產企業與經銷商良好合作的基礎。(1)樹立生產企業和經銷商對產品社會價值的共同認識。產品的真正價值是其服務社會的功能，正確的產品服務理念是企業產生和銷售的生命。生產企業和經銷商必須堅持為社會發展做貢獻的共同目標和責任，始終保持為顧客服務宗旨，而不僅僅只是為了短期的共同利益而互相依存，甚至互相利用。只有樹立了共同的產品社會服務價值觀，才能在市場的風浪中，同舟共濟，生產企業和經銷商才能真正實現共同發展壯大。(2)強化生產企業和經銷商維護產品品牌的共同信念。強化產品品牌意思，努力攜手打造名優產品，是生產企業對自身產品的信任度以及經銷商對銷售產品的忠誠度的最好體現。在產品的生產銷售全生命周期，通過產品的銷售、服務、推介、經營模式以及產品標識、產品包裝等產品營銷手段，強化生產企業和經銷商維護產品品牌的共同信念，打好生產企業與經銷商良好合作的基礎。2.2一體化發展規劃是生產企業與經銷商合作成功的保證。(1)經銷商的網絡建設和產品生產發展相一致。經銷商與企業發展戰略必須具有良好的協同性、一致性，促進經銷商的發展的動力來自于產品的市場競爭能力，企業發展的不同階段需要不同功能的經銷商。企業的經營重點一般由初期的產品研發生產逐漸向產品市場銷售轉移，在這個過程中，隨著產品在市場上銷售規模的擴大，生產企業對經銷商需求的規模大小和依托形式也不同，企業的經營重心逐步由車間生產向市場銷售轉移，經銷商網絡也從分散到統一逐步成熟，因此，經銷商的發展水平和生產企業發展必須一致。(2)生產企業與經銷商實行管理的融合?，F代企業產品生產和市場銷售必然融為一體，這種融合主要體現在經銷商（包括分銷商和零售商）和生產企業，在產品研發、生產、銷售各個環節的融合，只有生產企業與經銷商在產品規劃、銷售策略、產品推向市場的規模和步驟等方面與企業生產計劃、生產能力、產品物流和資金流等各個方面，達到整體融合一致，才能形成強有力的市場競爭整體。2.3互利共贏的運行機制是生產企業與經銷商合作的動力。(1)合理的定價機制是關鍵。通過在生產企業和經銷商以及總經銷商和分銷及零售商之間配置不同的產品定價權，實現產品利潤的合理分配，使得生產企業和經銷商雙方利益平衡，促進產品生產和銷售兩個環節以及所關聯的客戶、商家、廠家三方面，形成整體的互利的局面，這種合作共贏的定價機制是生產企業與經銷商協同發展成功的關鍵。(2)處理好專營和兼營的關系，有效協調發揮經銷商自主權。產品專營無疑是經銷商對擴大產品市場份額產生的直接貢獻，然而，經銷商實施同類產品兼營，不僅能滿足客戶需求差異化，也是檢驗同類產品參與市場同臺競爭的真實體現。通過主要經銷商以專營為主，分銷商和零售商可實行同類產品兼營這種靈活營銷手段，做到以客戶需求為目標，配置處理產品專營和兼營的關系，才能切實有效發揮經銷商的積極性。因此，經銷商兼營其他同類產品，是生產企業必須面對的現實，處理好專營和兼營關系的關鍵在于通過提高產品競爭力，促使經銷商由兼營逐步向專營轉化。

3生產企業與經銷商的合作模式探討

3.1產銷合作伙伴模式。生產企業與經銷商結成產銷合作伙伴。生產企業在不同發展階段對經銷商的要求是不同的，主要體現在兩級經銷商產品分銷和零售比的控制與調整力度不同。在發展初期階段，產品的市場占有率不高，生產企業和經銷商的規模還沒有成形，對產品在市場上的發展前景還處在摸索階段，此時，生產企業與經銷商通常結成產銷合作伙伴。此外，分銷商和零售商，具有規模小、產權分散、銷售手段靈活等特點，往往以買斷產品的供貨形式，與生產企業結成互利共贏的產銷合作伙伴。這種伙伴式產銷模式，能吸納多方面發展資金快速拓展市場，但產生企業必須在提高經銷商對產品忠誠度，提升產品服務質量，加強經銷商管理，促使產品沿著正確軌道上發展等方面，投入更多的管理成本，只有這樣才能保證產品產銷網絡與產品生產同步發展。3.2產銷緊密聯合體模式。生產企業與經銷商形成產銷緊密聯合。企業產銷融合的過程實際上是一個重心由生產逐步向市場銷售轉移的過程。經銷商以及總經銷商的產生，可按市場分區組合，零售商優劣競爭等形式由市場競爭自然產生，也可以由企業出資控股，企業市場部人資分流等直接方式建立，形成產銷緊密聯合體。在這種模式下，總經銷商和生產商從屬同一管理框架，而且銷售體系納入產生企業的管理體系。這種通過部分產權融合，生產企業與經銷商形成緊密聯合體，是生產企業市場化轉型的中期階段，也是產銷企業共同快速發展的時期。3.3產銷經營一體化系統模式。生產企業與經銷商構成一體化產銷系統。通過調整適合企業自身市場轉型發展的步調，以經銷商網絡為基礎，將銷售體系與產品生產管理體系相融合等一系列供給側管理改革過程，生產企業與經銷商最終可構成產銷一體化管理體系，實現正真意義上的生產企業市場化轉型。在這一產銷經營一體化系統模式管理構架下，運用互聯網技術，生產企業與經銷商建立相互協調的市場銷售與生產調度管理系統，市場銷售戰略、產品宣傳和售后服務等系統，將雙方的經營管理、行政管理、人資管理、財務管理等統一起來，構成一體化產銷系統，真正實現以市場為主體，以滿足市場的需求作為共同的目標，產銷雙方更好地完成企業服務社會這一根本的宗旨，促進銷售和生產兩個輪子協同運轉，實現持續提高品牌價值，使產品在市場上始終立于不敗之地。

參考文獻

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[2]許飛鵬.價值型財務管理在營銷體系中的應用[J].納稅,2018(5).

作者:馬霞 單位:河北嘉寶莉涂料有限公司