企業知識資本視野下的客戶資本以及價值來源

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隨著競爭加劇,客戶的重要性與日俱增,學術界及實業界對客戶的研究越來越多.但目前的研究多從營銷角度進行,將客戶視為影響企業生產經營活動的外部因素和變量.這種認識和理念上的局限必將影響企業對客戶的開發利用及管理水平的提升,以至于影響企業價值的實現程度.本文嘗試從企業知識資本角度切入,將客戶作為影響企業生產經營的內生變量來考量,探索客戶資本相關理論問題,以期為企業充分挖掘客戶價值,高效地利用和管理客戶資源提供理論支持.

一、企業知識資本視角的客戶資本的構成及其概念模型

(一)客戶資本與企業知識資本企業知識資本是為實現目標服務的,由企業組織擁有和一定程度上由其控制或能為其所用,為之帶來現實價值和潛在價值的知識要素之和,主要由人力資本、結構資本、類知識產權資本和客戶資本構成.客戶資本是企業知識資本系統的鄰元素,從系統論角度看,其雖處企業知識資本系統的最外層,但卻是企業知識資本整體不可或缺的重要組成部分,是企業價值得以實現的重要保障.

(二)客戶資本的概念模型及其構成將客戶作為影響企業經營的內部變量,從資本視角進行的研究不多.國外具有代表性的是斯圖爾特、埃德文森和布提斯,他們從知識資本整體的角度探討了客戶資本的概念.斯圖爾特(T.A.Stewart)認為,客戶資本是企業與業務往來者之間的組織關系的價值.埃德文森(L.Edvinsson)的定義與此類似.加拿大的布提斯博士(N.Bontis)認為,客戶資本是企業獲得的源自組織外部無形資產的潛在能力,其實質是外部關系中蘊涵的知識.

國內的研究基本上從顧客資產或客戶資產的角度進行,只有少數以客戶資本稱謂的概念散見于知識管理等有關文獻中,其定義與國外類似.

本文在借鑒已有的相關研究成果基礎上,從企業知識資本及其價值實現的視角將客戶資本界定為:以客戶為主要載體的,能為企業價值最終實現提供支持和幫助的因素集合,主要包括客戶關系及與其緊密相連的客戶知識(本文在知識和信息之間不做嚴格區分).此處的客戶指作為產品或服務提供商企業價值鏈下游的法人實體和個體消費者.客戶知識是客戶資本的重要組成部分.

在Gebert和Blosch等人對客戶知識的定義和分類基礎上,本文將其分為兩類.第一類為關于客戶的知識(Knowledgeaboutcustomer),即通過統計信息、客戶的購買歷史數據、各種信息渠道反饋回來的,能夠反映客戶當前狀況和未來可能變化趨勢的知識,分三種:自然屬性知識(如姓名、性別、年齡、地址、職業、特長、愛好、信仰、信譽和支付能力,法人類客戶還包括所處的行業性質等)、消費屬性知識(如消費習慣、消費偏好、需求、購買信息等)和預測性知識(在自然屬性和消費屬性知識中蘊涵的,如客戶消費的變化趨勢、危險客戶的識別等知識).

第二類為客戶擁有的知識(Knowledgefromcustomer),即客戶掌握的有關產品的知識、有價值的反饋意見和建議、創意,客戶擁有的有關競爭對手的產品和服務渠道的知識等.客戶知識作為客戶資本的重要組成部分,在企業和客戶間起著支撐和杠桿作用.企業對客戶知識的利用能使產品或服務更有針對性,為客戶和企業帶來更多利益,同時對客戶關系的形成、保持以及客戶關系的質量提升都產生不可估量的影響,以至于成為客戶資本運行的邏輯起點和支點.基于上述認識,構建客戶資本的概念模型,如圖1所示.

圖1客戶資本的概念模型為企業價值實現提供支持和幫助的因素除客戶關系和客戶知識外,還有諸如企業信譽、品牌、營銷渠道、客戶忠誠、客戶信任和客戶滿意等因素.企業信譽、品牌和營銷渠道是企業向客戶進行價值和價值信息傳遞、與客戶溝通、對客戶施加影響的通道和工具.它們主要以企業為載體,是企業培養客戶關系必備的輔助因素.客戶滿意、客戶信任和客戶忠誠以客戶為載體,是客戶對企業施加的影響、消費產品或服務后做出的反應.客戶做出的反應直接影響客戶與企業間關系的質量和可持續性,是客戶與企業保持關系的基礎和前提.這兩類因素載體不同,且都不是客戶資本的組成部分,但對客戶關系的形成、保持與質量提升產生影響,與客戶知識存在間接聯系,是客戶資本形成與質量提升的輔助因素和影響因素.

二、客戶資本的實質與屬性客戶資本的實質在于其中蘊涵的未來經濟利益,表現為客戶為滿足需求而進行消費所體現出的市場價值.

通過客戶的購買和消費活動,企業創造的價值轉變為貨幣價值.客戶體現的市場價值與特定企業沒有直接關系,只有當企業與客戶發生某種客戶關系(聯系)后,客戶的市場價值對企業才具備潛在經濟價值的含義,通過交易,客戶的市場價值轉變為企業收入.因此,上述概念模型中的客戶主要指已經與企業建立了某種實質性關系的用戶.實質性關系一般指已經存在交易關系而且有繼續保持的趨勢和可能,存在于現實客戶中.非實質性關系是指一般通過實際接觸或網絡媒體建立雙向聯系,或通過各種通訊和其他手段對潛在客戶施加影響所形成的單向聯系.非實質性關系一般發生在企業與其潛在客戶之間,是潛在客戶轉化為現實客戶的途徑.客戶資本的經濟價值不僅體現在建立了實質性聯系的客戶關系上,還體現在客戶知識上.

客戶資本除具有潛在經濟價值的實質和一般意義上資本的特性外,還有其獨特的屬性.①載體的能動性.

根據上述的概念模型可知,客戶是客戶資本的主要載體.

雖然客戶關系是雙向的,但除客戶和企業雙方結成利益共同體,有法律性契約規定了雙方的關系外,客戶在關系持續與終止的決定權上居于主導地位.特別是在賣方市場條件下,客戶有更多的選擇權和主導權.無論是法人實體還是個體用戶,都具有能動作用和創造性,且一般都獨立于供應商企業之外.由于客戶資本與其載體有不可分性,這就使得客戶資本成為供應商企業知識資本中最難控制、最難編碼的部分.②價值創造的雙向性.客戶資本不僅為企業帶來源源不斷的貨幣收入,還可以為客戶自身創造價值.良好的客戶關系和對客戶知識的充分運用,不僅使客戶和企業彼此對對方更加了解和熟悉,降低雙方的交易成本(貨幣和非貨幣),提高交易效率,還可以使企業提供的產品和服務更有針對性,更好滿足客戶需求,為雙方帶來好處.③知識屬性.客戶資本作為企業知識資本的重要組成部分,其知識屬性主要體現在兩個方面.一方面,客戶作為客戶資本重要的能動性載體,其本身擁有的與企業利益有關的知識是客戶知識的重要組成部分,客戶知識是客戶資本的重要組成要素.另一方面,客戶資本,特別是其中的客戶關系是人力資本、結構資本和類知識產權資本綜合作用的衍生物,是三者交互作用的延伸,其知識屬性鮮明.④交易主導性.企業與客戶間的關系首先體現為交易關系,通過交易各取所需,是企業與客戶保持關系的前提.通過企業人力資本特別是營銷型人力資本與客戶交往接觸過程中積極能動.76.作用的發揮,以及客戶的積極回饋形成的情感紐帶對客戶資本保持和增值也起著特別的作用.客戶知識的運用從供應商企業視角看,也是為促進其價值實現即與客戶交易順利進行服務的.

三、客戶資本的價值來源客戶資本的價值根源于客戶價值,故客戶價值理論是客戶資本的理論依托.對客戶價值的理解有不同的視角,但它們之間聯系密切,甚至可看成一個問題的兩個方面.

(一)企業視角的客戶資本的價值來源客戶是客戶資本的能動性載體之一,與客戶資本有天然的不可分性,因此,客戶價值成為客戶資本價值的重要來源.企業視角客戶資本的價值是指客戶對企業所具有的價值,具體來說是企業與客戶之間關系和客戶知識中蘊含的市場經濟價值,一般由可用貨幣計量的直接交易價值即購買價值和非貨幣形式的口碑價值、客戶知識本身價值構成.這種價值性是企業將客戶關系、客戶知識等視為資本的重要依據.

(二)客戶感知價值與客戶資本間的關系鑒于當今超競爭環境的出現,一些學者認為,企業創造價值時不應該從自身出發,而應從客戶導向出發,把客戶對企業所提供價值的感知作為客戶對企業價值的決定因素.大部分西方學者稱謂的客戶價值是指客戶的感知價值,即由企業提供但由客戶感知的價值.它是客戶的感知利得(產品的質量、性能、先進性等物態要素以及與產品相關的技術支持等服務要素)與感知利失(購買價格、獲取成本以及在購買使用過程中承擔的其他風險)之間的權衡,其實質是一種主觀感受.企業提供相同的價值,不同的客戶和同一客戶在不同時期和不同的使用情境下隨客戶自身、使用條件和環境的變化表現出明顯的動態性.此外,客戶的購買行為源于要解決生產和生活中的實際問題,具有比較明確的意圖和目的性,對產品或服務的需求有自己特定的目標.客戶在購前和購后不同階段形成相應的期望價值,即客戶為實現某特定目標,希望通過供應廠商所提供的產品、服務和資源等,能使其在某特定的增值(體驗)中得到一系列期望的結果.因此,客戶的價值感知過程是客戶在做出購買決策前根據其了解的產品屬性,形成產品對解決問題的初步期望,購后在使用中形成實際的使用結果,針對實際結果比照最終要解決的問題,得出對產品評價的過程.當對產品的滿意程度超出其預想時,使客戶對企業產生信任和忠誠.

綜上所述,客戶的感知價值一定程度上決定了客戶關系.如果客戶感知價值是正向、積極的,就有助于形成高質量的客戶關系.而高質量的客戶關系一方面對企業都具有較高的市場經濟價值,另一方面對企業獲取和利用客戶知識,特別是其中的客戶擁有的知識會更加流暢.

因為客戶的正向感知及良好客戶關系的積極反饋信息,對企業獲取和利用客戶知識行為本身是一種激勵.如果客戶的感知是反向、消極的,客戶會產生不滿甚至抱怨,將嚴重影響客戶關系,即便客戶的市場經濟價值再高,其與被抱怨的企業之間關系也是不相關或弱相關的.如此,客戶知識的獲取、利用及其價值的發揮也就可想而知了.因此,從客戶視角出發,客戶感知價值決定了客戶對企業的價值性,進而一定程度上影響了企業客戶資本的價值大小.

(三)客戶感知價值的來源基礎毋庸置疑,客戶感知價值的基礎是企業提供的價值.

它們主要由產品的質量、服務、性能及合適的價格構成.

不僅如此,在企業提供的價值中還包括便利、省時、使用方便等更廣的范圍,它們構成了客戶感知價值的價值因素.這些價值因素直接受以企業知識資本中人力資本、結構資本和類知識產權資本三種形態存在的知識的驅動,是它們單獨或協同作用創造了客戶感知價值的主要價值要素.如較高的產品質量既可能是管理型人力資本發揮作用的結果,或采用了先進技術、生產工藝(類知識產權資本),還可能是三者的綜合作用.在物質體只是各種形態知識的載體假設前提下,客戶購買的不僅僅是作為知識載體的物質,更重要的是通過產品各種屬性表現出來的知識.對于咨詢服務等技術和知識含量較高的服務類產品,客戶購買的同樣是凝結在服務中的知識和技能.因此,客戶感知價值的基礎主要來源于凝結在產品中,以性能、質量、服務、便利等產品屬性及其連帶的服務屬性中體現出來的企業知識資本中除客戶資本之外的其余三部分或三部分協同后的知識,即企業提供的蘊含在產品或服務中知識的價值.

由此可見,客戶資本價值一方面來源于客戶關系和客戶知識中蘊含的市場經濟價值,另一方面也一定程度上取決于客戶感知價值,而客戶感知價值的來源基礎是企業提供的價值.由此得知,企業提供的價值對客戶資本價值有重要的影響.