企業文化與廣告創新解析

導語：企業文化與廣告創新解析一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

在去年國慶期間，陜西省西安市北大街金鐘大廈上懸掛的廣告所引起的（見下圖）引起了很大的轟動效用。

據《華商報》報道：10月5日，記者看到在金鐘大廈入口處的玻璃墻上，懸掛了一幅足有3米多長，2米多寬的巨大噴繪廣告，廣告的畫面是這樣的：一個金發女郎對著一只蹲在茶幾上的狗正在喃喃自語，右上方有10個醒目的大字做成的廣告詞——“愛一個男人不如愛只狗”,下面是一行小字，“女人應該對自己好一點”。這是西安弗蕾婭女性私人理療空間為宣傳自己的服務而打出的廣告。此廣告一出就立即引起了眾多市民和游人的議論以及許多男性的憤怒。

一位20多歲的男青年說，他每天一見到這幅廣告，就恨不得把它撕了，感到那上面的廣告詞是對男人的一種誣蔑。據大廈一名女服務員講，她在這里已經工作3年了，像這樣的廣告還是第一次看到。當媒體對此報道后，這個廣告牌已被人拿走。“西安弗蕾婭女性私人理療空間”策劃部負責人日前來到報社解釋說，他們當初策劃這幅廣告的本意只在于強調女性應多多開創屬于自己的空間，并沒有把男性和狗相比或者有歧視男性等意思，至于廣告產生的爭議是他們事先預料到的。根據網上對此廣告的調查結果：認為該廣告是嚴重的性別歧視和侮辱人格的有近43%，另有7.76%認為是措辭確實不妥，另一些人則認為是故意炒做。不管怎么說這個廣告不但傷害了社會公眾的感情，而且對該公司的聲譽也造成了很壞的影響，對其業務的推廣是十分不利的。

任何企業做廣告無論是宣傳產品還是通過廣告的作用樹立良好的企業形象，目的都是想讓社會和公眾更好的接納它的商品。而具體實現的途徑是通過廣告的效果來達到的。廣告的效果是指媒體傳播廣告后所引起的影響，主要表現為經濟效果、心理效果、社會效果，三者相輔相成，缺一不可。西安的這則廣告或許是有“炒做”的嫌疑，或許也達到了“廣而告知”的效果，但它并沒有達到一個好的心理效果，而是引起了公眾的反感，特別是作為服務產品的廣告，如果用戶在心理上就不接受其宣傳的理念，那麼它的服務就不能夠有大的拓展，該廣告的經濟效果自然也就不會好。男人是不會讓自己的女友或妻子到這個把“男人與狗”相提并論作為招牌的“私人空間”進行理療的；感情挫傷或意亂情迷的女人無論是進行外部的美容和內部生理或心理的治療，其目的并不是去“愛一個狗”而是想去更好的“愛一個男人”同時也被人愛的。強調女性多多開創屬于自己的空間并沒有錯，但該廣告宣傳的切入點是不合適的。自我空間的開創并不只是“失戀”女性的事情，而是所有女性提高自己生活質量的一種表現。該廣告把原本是屬于廣大女性的“共同”追求狹隘到“少數”的特殊需要且從這樣的角度去宣傳，不但限制了自己的服務范圍，把那些在生活中占很大量的“正常”女性推出了服務的大門而且表達方式不妥引起了公怒，也就沒有好的社會效果。

從以上廣告事件中我們應該得到如下的啟示：

一、企業在廣告創意設計時，一定要找好宣傳的切入點

廣告宣傳的“切入點”首先是能真實、確切的反映該產品的特點或風格。一個產品的特點可以是多個的，既可以與同類的其他產品相比較，也可以與作用相同的不同類的產品比較，至于選哪一個特點為“傾訴點”則應具體情況具體分析。如康師傅冰紅茶的廣告就以“冰力十足”作為宣傳的重點，而形象代言人任賢齊在人們心中的形象也正好符合，加之動感十足的表演和節奏明快的《冰力十足》廣告歌更使這一主題得以更好的展示，收到了好的廣告效果，在最近的CCTV觀眾最喜歡的廣告評比中一直處于領先的位置。如果前面我們所提的廣告是以“女性提高自己生活質量”為宣傳點的話，不但不會遭到男性的反感，反而會得到他們的大力支持，哪個男人不希望自己所愛的女人生活幸福呢？其次就是在表現的方式方法上應符合企業形象。企業形象是企業重要的無形資產，在當今日趨激烈的市場競爭中愈發顯得重要。目前大多數的企業把主要精力都放在產品廣告上，而做這類廣告時，不能把單純追求短期內商品銷售量的增長作為唯一的目的，還應該注重與目標受眾之間的信息和情感溝通，追求他們對本企業的文化理念及視覺形象的認可，努力增強他們對企業的好感，這對企業的長遠發展是十分好處的。所以在產品廣告的制作風格上就應該與企業形象相一致，盡量從不同的角度來表現出這種企業形象，這樣才能擴大企業在社會上的影響，提高企業的整體知名度和美譽度。“女性私人理療空間”應該是女人釋放心中郁悶、傷感或苦惱并重新找回自信和美麗及活力的一個溫馨放松的場所，并不是教女性如何排斥男性的課堂，這種表現方式與她應有的企業形象是不相符的。IBM為了在消費者心中樹立“IBM就是服務”的企業形象，其廣告也多是集中與“優質服務”或“顧客滿意度”這些方面做創意，而不是強調產品本身的質量如何。還有“海爾，真誠到永遠”的廣告，突出的家電大王“以誠為本”的企業形象，獲得消費者的信任。

二、注重廣告的心理效果，以情動人，拉近與消費者的心理距離

廣告的心理效果是指廣告所引起的廣告受眾的心理反映，如產品知名度的提高，顧客消費觀念的轉變，對企業好感的增加或某些誤解和疑慮的消除等。成功的廣告能使消費者的情緒受到感染，一旦他們從心底認可了你的產品，從“感動”到“行動”就只是時間問題了。所以企業在產品宣傳中未必要以“直白”的口吻表現出產品的優劣，可以通過迂回的方式來說，在廣告的制作中盡量多加些“軟性內容”以感性的方式去接近消費者，而“硬性內容”可以適當少些，這也是發達國家廣告設計趨勢。如“南方芝麻糊”的電視廣告，用充滿溫情的畫面把人帶回了童年和故鄉，使人割舍不斷的親情油然從心底而生，從而對企業有了深的印象和感情，并且這種情感或情緒會影響他們對品牌的選擇，特別是選擇寶石、時裝、化妝品等帶有情感色彩的產品時，更會受情感方面因素的影響，所以針對這些產品進行廣告時，就要強調溫馨、趣味、喜歡、悲哀、成功等感情方面的表示，以達到好的效果。

三、從長遠發展考慮企業應更注重廣告的社會效果。

廣告的社會效果指的是廣告刊播以后對社會某些方面產生的影響。現實可以證明，人們的消費觀念、生活方式、消費心理、倫理道德、社會風俗等均要受到廣告不同程度的影響，而且這種影響是潛移默化的，它的作用范圍大、顯效時間長、影響程度更深。所以企業在產品廣告創意時應當注意不能違背大眾的道德水準和價值觀念，應該是提倡一種積極向上的健康觀念，不能與社會的消費觀念和道德規范相背離，否則就會導致企業的社會聲譽下降，這不但會影響某一種產品的銷售，而且由于違背了社會所肯定的觀念就會引起公眾的反感，從而影響到企業的其他產品的銷售，破壞企業的經濟環境和效益。

我國的《廣告法》中就規定，“廣告內容應當有利于人民的身心健康，促進商品和服務質量的提高，保護消費者的合法權益，遵守社會公德和職業道德，維護國家的尊嚴和利益。”在廣告中不得有“妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚”、不得有“含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內容”以及“含有民族、種族、宗教、性別歧視的內容”；不得“妨礙環境和自然資源保護”。所以企業在廣告中表現產品特點時切記一定不能違反《廣告法》的有關內容。否則就會影響企業在社會上的聲譽，使企業在消費者心中的地位下降。表面上看注重廣告的“社會效果”不如“經濟效果”對提高產品銷售額的作用明顯，但實際上所起到的作用卻是很大的，也就是說“最不商業的，才是最商業的”，這對于企業未來產品銷售額的提高將能起到長久的作用。