企業產品組合問題思考論文

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[摘要]企業在做出品牌、包裝、服務等個別產品決策的基礎上,還需要建立適當的產品組合,以向目標市場提供滿足需要的一系列產品。企業必須以自己的資源條件為基礎,根據市場需求狀況和競爭狀況的變化,適時增減產品線或產品項目,始終保持產品組合的動態平衡,實現產品組合的長期總利潤最大。

[關鍵詞]產品組合產品線產品項目產品線增減產品項目增減

一、產品組合的概念

產品組合(productmix),也叫產品搭配、產品結構,是指一個企業生產經營的全部產品的組合方式。它一般由一條或多條產品線組成,而每一條產品線又由一個或多個產品項目組成,或者由一個或幾個亞產品線組成,每一個亞產品線又包括一個或多個產品項目。

產品線,也叫產品大類或產品系列,是由一組密切相關的產品項目構成的。這些產品項目在技術上和結構上密切相關,具有相同使用功能,售給同類顧客,渠道相似,售價在一定幅度內變動。例如華龍集團生產經營著方便面、調味品、餅業、面粉、彩頁和紙品等類型產品,那么該集團就有6條產品線。

產品項目是產品線的具體組成部分,是產品品種或品牌之下的一個個不同規格、型號、尺碼、花色、配方、口味等的具體產品。例如,華龍集團的方便面有今麥郎、六丁目、金華龍、東三福、可勁造等品牌,其中今麥郎有3種口味、6種配方,則華龍集團擁有18種今麥郎方便面,即18個今麥郎方便面產品項目。

二、產品組合的測量因素

1.產品組合的寬度(廣度):是指一個企業所擁有的產品線數目的多少,產品線越多,產品組合就越寬,反之就越窄。上例華龍集團產品組合的寬度為6,其產品組合較寬。

2.產品組合的長度:是指同一產品線上產品品種或品牌數目的多少,即亞產品線數目的多少。品種或品牌數目越多,產品線、產品組合就越長,反之就越短。上例華龍集團的方便面有五個品牌,華龍集團產品組合中方便面的組合長度則為5。

3.產品組合的深度:是指同一品種或品牌(亞產品線)之下的不同規格、型號、尺碼、花色、配方、口味等具體產品數目的多少。其數目越多,產品線、產品組合就越深,反之就越淺。上例華龍集團的今麥郎方便面有3種口味、6種配方,華龍集團產品組合中今麥郎方便面的組合深度則為18。

4.產品組合的關聯度(密度):是指產品組合中各條產品線之間相互關聯的程度。產品組合中各條產品線在生產條件、最終用途、技術要領、分銷渠道等方面越接近,互相聯系越緊密,則該產品組合的關聯度就越大,反之就越小。上例華龍集團的方便面、餅業、面粉等產品線在上述各方面都緊密相關,其產品組合的關聯度非常好,華龍集團屬于較為典型的專業化經營企業。

三、產品組合的影響因素

產品組合作為一個企業生產經營的產品的結構,其必然會隨著外部環境和企業自身條件的變化而變化。首先,產品組合要受市場需求的限制。市場需求作為企業的營銷機會所在,其是否存在,其需求量的變化,必然引起企業產品線或產品項目的增減。其次,產品組合要受競爭條件的限制。當某一行業或領域競爭者少,出現市場空隙點時,企業就可以增加產品線或產品項目;當某一行業或領域競爭異常激烈時,企業就要考慮是否削減產品線或產品項目。最后,產品組合要受到企業的目標和所擁有的資源條件的限制。企業是追求長期總利潤最大還追求短期高額利潤,是追求專業化還是熱衷于多元化,將直接影響其產品組合的寬度和長度。同時,一個企業所擁有的資源總是有限的,而且企業總有自己的薄弱環節,企業增加或削減產品線或產品項目時必須以自己的實際情況為基礎。

因此,企業在進行產品組合決策時必須做到,認真分析現有產品組合中各種產品的銷售增長率、市場占有率和利潤率,把握資源條件、市場需求狀況和競爭狀況的變化,及時調整現有產品結構,適時增加應開發的新產品和淘汰應退出的衰退產品,以始終保持產品組合的動態平衡,實現產品組合的長期總利潤最大。產品組合的具體策略見下。

四、產品組合的策略

1.擴大產品組合

就是擴展產品組合的寬度,加強產品組合的長度和深度。即一個企業在原有產品線的基礎上,再增加一條或幾條產品線,擴大經營范圍,實現多元化經營。或者是在原有產品大類內增加新的產品項目,生產經營更多的產品以滿足市場需要。

擴大產品組合的常見方式是產品線延伸和產品線填補。產品線延伸是指全部或部分改變原有產品的市場定位,使原有產品線得到加長,具體包括向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種實現方式。

向下延伸是指在經營成熟的中、高檔產品線上增加低檔產品項目,以吸引更多顧客,增加銷售收入,擴大市場占有率。

向上延伸則是在原有的低檔產品線中增加中、高檔產品項目,以提升企業形象,獲得高額利潤。

雙向延伸是指原來一直生產中檔產品的企業,在掌握了市場優勢以后,同時生產高檔和低檔產品,以完善企業的產品線,取得更快的發展。

產品線填補表現為無明顯的向上向下特征,只是在現有的產品線內增加一個或幾個新的產品項目,以堵塞市場漏洞,取得超額利潤。

2.縮減產品組合

就是降低產品組合的寬度,削減產品組合的長度和深度。即在原有的產品組合中取消若干產品線或產品項目,集中力量生產經營一個系列的產品或少數產品項目,提高專業化水平,力圖從生產較少的產品中獲得較多的利潤。

3.產品線的現代化決策

就是將現代科學技術應用于生產經營過程,不斷改造和更新設備、技術、工藝等生產方式水平,促使企業的產品組合更加符合市場需求的發展潮流。

在營銷實踐中,企業往往需要對上幾種策略進行綜合運用,才能真正實現產品組合的動態平衡。

五、產品組合的類型

1.全線全面型。全線全面型是指盡可能多地向市場提供所需要的各種產品,包括兩種情況,或者是盡可能增加產品組合的寬度、長度和深度,不考慮關聯度;或者是考慮產品組合的關聯度,生產經營一個行業或領域內所有種類的產品。許多大型的制造商和零售商就屬于這種類型。公務員之家

2.市場專業型。市場專業型是指向某個專業市場提供所需要的各種產品,其產品組合的寬度、長度和深度都較大,關聯度很小,核心是盡可能地滿足該專業市場的需要。

3.產品線專業型。產品線專業型是指企業根據自己的專長,集中生產經營某一類或幾類產品,其產品組合的寬度、長度和深度都較小,但關聯度較大,核心是把自己最擅長的做好。

4.產品市場專業型。產品市場專業型是指企業根據自己的專長,只向特定市場提供一個或幾個特殊的產品項目,如小工藝品、寵物食品、大型機械產品等。建立這種產品線,一般來說生產經營環境比較穩定,市場競爭威脅較小,專業化程度最高,企業可以因此獲得長期穩定的利潤。