微電影廣告敘事特征

導語：微電影廣告敘事特征一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【摘要】廣告的故事化敘事傾向和人類對故事的需求使電影媒介成為一種理想的廣告載體，加之新技術變革下的“碎片化”時代特征與商品化邏輯促使微電影廣告的生成。后現代文化同樣也是技術變革的產物，深深地打上了商品化邏輯的烙印。微電影廣告敘事承載著后現代主義的文化傾向和精神內涵，呈現出意義淺表化、情節拼貼化、話語多元化特征。這些特征在一定程度上滿足了人們的感性需求，但對感性需求的過度滿足則會導致人的社會批判意識的喪失。

【關鍵詞】微電影廣告;敘事;后現代語境

美國著名媒介學者保羅•萊文森提出的“補償性媒介”理論認為：“任何一種后繼的媒介，都是一種補救措施，都是對過去的某一種媒介或某一種先天不足的功能的補救和補償。”[1]就傳播媒介形態來看，微電影廣告作為“一種后繼的媒介”勢必是對傳統媒介的一種“補救和補償”，與傳統媒介形態相比，有其獨特性。而這種獨特性的生成更與其所處時代特定的語境是分不開的。我國商品經濟的發展經歷了由物質產品的極度匱乏到物質產品的極度豐富、由以實物消費為主的消費方式到以符號消費為主的生活方式的演變。我國現代商業廣告的興起和繁榮得益于改革開放和市場經濟的發展，也經歷了一個發展、演變的過程，即由以產品信息為主的叫賣式廣告，到以宣傳、論證為主的實證式廣告，再到以感性、敘事為主的故事化廣告的過程。當傳統的叫賣式廣告、實證式廣告無法引起人們觀看興趣時，以情感敘事為主的故事化廣告自然大受青睞。美國廣告大師托尼•施瓦茨的理念是：“相對于觸動了觀眾心弦的廣告，那些試圖向觀眾傳遞信息的廣告怎么都要遜色一些。”[2]施瓦茨所言的“觸動了觀眾心弦的廣告”就是那些側重情感敘事的故事化廣告。高小康斷言：“人是講故事的動物。”[3](22)即人在“講故事”中延續著人類的生命與意義。“故事的插入使直接的生存活動被延宕的同時得到了意義，這是人之所以要講故事的根本原因。”[3](21)因此，講故事、聽故事成了人類一種不可或缺的生活方式。不論是作為現代社會的一種經濟活動，還是文化現象，廣告的故事化敘事傾向都是現代廣告發展的趨勢之一。作為大眾傳播媒介的電影，具備完整的故事情節、扣人心弦的懸念設置、豐富的人物形象、立體的時空環境和較高的藝術審美品質，是一種理想的廣告載體。同時，進入21世紀以來，新技術的發展和變革使電影作為廣告的載體成為可能。隨著移動互聯網技術的發展，各種移動終端與網絡的普及，人們的媒介接觸行為發生了極大的變化，不再像以前，花上整段時間完整地觀看電視節目或閱讀報刊；而是在工作與生活的空隙時間，利用“碎片化”的時間即時觀看或閱讀。因此，人們的媒介接觸習慣乃至生活方式完全碎片化、快餐化。為了適應新技術變革帶來的受眾媒介接觸習慣的改變，“微”時代應運而生，微博、微信、微電影等新媒體相繼出現并得到迅猛發展。而微電影以“微時長、微制作、微投資”為特征，短則三五分鐘，最長也不過二十分鐘左右，加之其所具備的電影敘事優勢，受到廣告主們的青睞，有了資本的投入，微電影廣告作為一種新的廣告形態的產生便水到渠成。由此，我們不難看出，新技術變革下的“碎片化”時代特征與商品化邏輯構成了微電影廣告的生成語境。后現代主義作為當今世界一種普遍的社會思潮，流行的理論話語，肇始于對理性主義、主體性等現代主義哲學范疇的批判，是伴隨著后工業社會（或信息社會、消費社會）的到來而興起的，其影響力已滲透到人文社會科學的各個領域，尤其是已滲透并深刻影響了大眾文化的各個行業，諸如電影、電視、流行音樂、廣告、游戲等，使大眾文化呈現出明顯的后現代特征。“后現代主義是信息時代的產物……后現代文化與美學浸漬了無所不在的商品意識，高雅文化與通俗文化的對立在此歸于失效，商品稟有一種‘新型’審美特征，而文化則貼上了商品的標簽。”[4]后現代文化同樣也是技術變革的產物，深深地打上了商品化邏輯的烙印。它不再追求文化背后的深層邏輯與意義，只注重文化的表層形式；不在乎人的主體性意識，只關注人的現實處境；不再倡導絕對性、超越性、恒定性的單一話語，而要建構異質性的多元話語。后現代文化的這些特質，要求新的媒介形態、新的文化實踐活動來滿足后現代語境下人們的需求。因此，我們說以微博、微信、微電影為代表的微媒介不僅是移動互聯網技術與資本合謀的產物，更是后現代語境催生出的大眾文化現象。換言之，作為當今世界一種普遍流行的社會思潮的“后現代主義首先是一種文化傾向，是一個文化哲學和精神價值取向的問題”。[4]這種文化傾向必然反映在當下的文化實踐活動之中，因而微電影敘事必然承載著后現代主義的文化傾向和精神內涵。由這種語境看來，微電影從產生之初就與廣告天然地結合在一起，才有了微電影廣告形態。因此，后現代語境下的微電影敘事特征必然體現在微電影廣告之中。同時，微電影廣告直接受資本邏輯的控制，其本質在于功利性地傳遞產品、服務或品牌的信息，這種后現代敘事特征也便自然有著屬于廣告的特殊屬性。如此，將微電影廣告置于上述后現代語境下對其敘事進行考察，可以發現意義的淺表化、情節的拼貼化、話語的多元化等諸多特征。

一、深度消失：敘事意義淺表化

任何敘事都必定存在于特定的時空之中，不存在超越時空的敘事現象。只是“傳播媒介的性質往往在文明中產生一種偏向，這種偏向或有利于時間觀念，或有利于空間觀念”。[5]自結構主義敘事學興起，敘事理論便一直以文學文本、又主要是以小說文本為研究對象，側重對敘事與時間之間關系的研究，印刷媒介的性質對文明產生了有利于時間觀念的偏向。隨著電影、電視等大眾傳播媒介，尤其是以移動互聯網技術為基礎的新媒體的發展和普及，敘事學理論便逐漸將電影、電視、廣告、MTV等大眾文化文本納入自己的研究范疇。由此，敘事理論研究出現了向空間維度的轉向，電子傳播媒介的性質對文明產生了有利于空間觀念的偏向。換言之，敘事理論經歷了由“時間中心觀”向“空間中心觀”的轉向。而這種向“空間中心觀”的敘事轉向，具體到后現代語境之中，則表征為一種視覺化、景觀化敘事。傳統的電影敘事，以故事的因果邏輯為主線，注重敘事的情節性、時間性，是一種線性敘事。將人物置于特定的時間線索和歷史意識之中，通過人物對過去的回憶和當下的處境來反思未來的走向，建構電影主題的深度意義，發揮電影敘事對受眾的意識形態功能。而當代電影敘事深受后現代思潮影響，呈現出一種由傳統的“敘事電影”向后現代語境下的“奇觀電影”的敘事轉向。[6]在這一轉向進程之中，“奇觀電影”敘事中的歷史意識斷裂，呈現出一種“非連續性”的時間敘事，無法將過去、現在與未來進行聯系，敘事的深度意義也就被消解，呈現出一種平面化、淺表化的特征。取而代之的是，唯美的畫面、刺激的場景、美化的人物以及蒙太奇手法所拼貼出的視覺多維景觀。微電影廣告以電影為載體，呈現出明顯的電影敘事特征。可以說，微電影廣告敘事正是當代電影視覺化、景觀化敘事的表征。微電影廣告是“碎片化”時代的產物，以“微時長、微制作、微投資”為特征，短則三五分鐘，最長也不過20分鐘，受制于時長，不能像商業電影那樣注重故事情節的跌宕鋪陳，只能在有限的時間內，通過緊湊的故事情節，巧用敘事手法，而刺激、直觀、唯美的視覺敘事則是吸引受眾眼球的常用策略。因此，多數品牌都會利用視覺、景觀敘事來表達品牌訴求。康師傅茉莉清茶微電影廣告《總會遇見你》，以“男女主角的三次偶遇”為故事主題，情節簡單：男女主角第一次因一束茉莉花在商場扶梯偶遇，第二次因一只玩偶在女主角的花店相遇，第三次經歷了多次擦肩而過后再次因茉莉花而相遇。廣告全程男女主人公“茉莉清茶”飲料不離手，并且多次出現以茉莉花海為背景的畫面，最后出現廣告文案：“遇見茉莉，浪漫一世。”廣告之中的“清新美麗的女主角”“帥氣暖心的男主角”“時尚清新的創意花店”“唯美浪漫的茉莉花海”等敘事元素構建了一幀幀極具視覺享受的唯美景觀。如此費盡心思塑造的視覺景觀，只為吸引產品的目標受眾——年輕消費群體的關注，終極目的在于表達茉莉清茶能帶給消費者一種時尚清新的享受和對美好愛情的期待。這一敘事過程并沒有揭示有關愛情乃至社會倫理道德等的深度意義，而受眾在這種視覺享受與滿足之中也無意去探求故事背后是否存在某種深刻意義。意義正是在這種視覺享受與滿足之中被消解。英特爾微電影廣告《超極本來了》亦是如此。王珞丹主演的美女特工在一酒店房間竊取了“超極本”電腦后，經歷緊張、刺激的追逐，沖破重重阻撓而逃出，最后顯示文案：“超極本來了！”廣告運用性感的美女特工、緊張而刺激的追逐場面等淺層的表象，只是為了吸引受眾注意從而達到傳遞“超極本來了”這一信息的目的，根本無意表達某種深度意義。微電影廣告的“微”，原本就是后現代語境下的碎片化特征所致。與此同時，當人們長期浸染于“微”媒介所建構的碎片化、快餐式的生活方式之中，人們的媒介接觸習慣、閱讀習慣乃至思維方式也都逐漸碎片化了。因此，如何在有限的碎片化的閱讀或觀看時間里引起受眾注意，發揮廣告最大的傳播效果就成了微電影廣告的主要任務。很顯然，傳統的以因果邏輯為主線的、體現深度意義的線性敘事已經不合時宜，只需讓人們在作品的直觀呈現中體驗、感受作品。

二、主體喪失：故事情節拼貼化

現代性哲學的核心觀念及其合法性基礎是“理性”。而現代性哲學的這一“理性”范疇又是個體性的，與主體性密不可分，是一種主體中心觀念的表現，強調主體的自我意識。在啟蒙時代，個體理性所強調的主體自我意識在探索科學知識、建立技術體系中發揮了積極的作用。正因為科學技術的進步，人類社會才得到了極大的發展，創造了歷史上任何時期都無法比擬的巨大財富。然而，隨著技術的進步及其體系的日臻完善，技術日益成為社會進步的主導力量，逐漸形成了技術決定論的理念。這一理念的直接后果就是：人類自身難以對技術的發展進行有效控制和駕馭，如軍事技術的發展，甚至給人類帶來兩次世界大戰的巨大災難。技術原本是為人的理性所把握并為人類服務的，但逐漸異化為一種異己的力量，控制著作為主體的人，即“技術異化”。進入后工業社會（或消費社會），這種“技術異化”現象愈加凸顯，人們已經完全沉溺于技術所帶來的各種物質產品和所構筑的物質世界之中無法自拔，越來越喪失了個性與自我。特別是新的信息技術的變革帶來了新媒體的迅猛發展，在給人們的生存、發展帶來巨大便利的同時，也使人受制于技術，最明顯的表現莫過于現代人對智能手機與移動互聯網的高度依賴。“在以‘數字化時代’‘信息時代’等高科技為特征的現代社會里，人也被符號化。人的各種‘實體身份’被虛擬化，各類數字代碼幾乎完全淹沒了人的個性特征。”[7]其結果是：主體的中心地位被消解，自我意識逐漸喪失，失去了自我。結構主義敘事學家茲維坦•托多羅夫在以《十日談》為對象分析敘事作品的語法時，歸納出故事的情節結構：“典型的故事總是以四平八穩的局勢開始，接著是某一種力量打破了這種平衡，由此產生了不平衡的局面；另一種力量進行反作用，又恢復了平衡。”[8]即“平衡—不平衡—恢復平衡”的情節結構。傳統的敘事作品都遵循這一嚴謹的情節結構。而微電影廣告因時長較短、需要傳播的信息量大，大多廣告文本則直接省略了第一步，開篇即呈現“不平衡”的局面。微電影廣告作為廣告的特殊性就在于，這一結構一定是通過廣告產品或服務的滿足來實現從“不平衡”到“平衡”的，也就是說，廣告產品支配著故事情節的發展，人的主體中心地位讓位于商品，“物”成為故事的中心。因此，創作者們只考慮如何傳達“物”的中心地位，以更好地吸引觀眾注意，而不再關心敘事的嚴謹，也無意于結構，致使故事情節前后之間并無邏輯關聯而呈現出隨意拼貼的特征。如福特汽車新蒙迪歐微電影廣告Band篇中的情節結構設置：開頭便是黑幫老大準備去交易、其小弟拼命勸其“回頭”無果的“不平衡”狀態，順著這一情節發展，其結果是：在黑幫小弟力勸無果的情況下，老大被新蒙迪歐LKA車道保持輔助系統拉回正軌，恢復“平衡”。由此觀之，故事的前后情節結構之間并無必然因果聯系，而是敘事主體隨意拼接的結果。創作者的意圖是想要用極端、刺激的“不平衡”狀態讓觀眾注意到新蒙迪歐LKA車道保持輔助系統的功能——能將“出軌”的你拉回正軌。這樣的故事情節的隨意拼貼也更加符合后現代語境下的人們的生存狀態，以收獲更好的傳播效果。既然微電影廣告不僅是一種大眾文化現象，更是一種經濟活動，那么就必然會受到資本的控制和支配，功利性也就必然地成為其本質。而后現代語境下的商品邏輯是：在文化工業的基礎之上，廣告通過制造認同和需求來達到意識形態控制的目的。廣告所制造的物的消費、符號的消費控制著作為主體的人，“而作為主體的人，在消費的普遍化過程中，真正說來只有符號的發送和接受，并因而只是作為多重網絡的一個終端活著；個體的存在在符號的這種組合和計算之中被取消”。[9]由此，作為主體的個體存在消失了，人喪失了中心地位，不再去思考自我存在的意義，也無法感知現實存在與過去、未來的聯系，整個世界成了“物”的世界。人成了一個物的世界之中情感被掏空了的“空心人”。情感消失了，“其他相關事物也隨著情感的消失而一一告終——其中包括個人風格，一切屬于自己的、能夠在繪畫中一筆一畫表達的個人特征——這一切都由于機械再生產技術的流行而告終了。”[10]因此，微電影廣告的創作者成了“空心人”，不再有主體的創作意識，不再有對世界的焦慮感，只是一味地通過對故事情節的拼貼來滿足同樣是“空心人”的受眾。

三、語言游戲：敘事話語多元化

對于微電影廣告的話語方式，可先看看由王勃、楊穎等演繹的樂事薯片《誰是我的菜》系列微電影廣告。故事發生在古代，情節是皇帝通過廚藝比武招親。在整個微電影廣告中，人物喜歡喋喋不休，夾著網絡語言、英語詞匯以及說唱音樂等各種不同話語表達形式。這些敘事話語的表達解構了現代語境下對語言超越性、深度性和永恒性的追求，使人們在各種支離破碎的語言游戲和喋喋不休的話語膨脹中暫時獲得了一連串的空洞的能指。同樣還可以看到這些喋喋不休的話語前后之間并無連續性的時間關聯，也無因果的邏輯勾連；完整的故事情節被相互之間無序而獨立存在的、沒有意義的碎片化的空洞能指所取代，表現出話語的碎片化特征。喋喋不休的膨脹話語與支離破碎的碎片話語，既是話語的多元化，也是當下微電影廣告創作最常見的敘事策略之一，尤其是那些戲謔性的、惡搞式的作品。因為后現代語境下的人們鐘情于這種脫離實際的創作，廣告主、受眾與產品三者之間能就游戲規則達成一致。緣何如此？索緒爾認為語言的本質是社會的，提出了人類的語言分為“語言”與“言語”兩部分的觀點，開創了由歷時語言學向共時語言學的研究轉向。繼索緒爾的語言學轉向之后，語言在哲學、文學等領域的地位逐漸上升，到了后現代主義時期得到了空前發展。后現代主義的哲學家認為語言已不僅是人類思想的載體、交流的工具。“語言，在后現論那里，有了自己的品質、特性、土地、家宅，最終，它構成了一個自足、封閉式的無國王的王國。”“語言本身也構成一種知識對象，它構成一種客體，一種有待探究之謎，一個有待開發的知識礦藏。”[11]奧地利哲學家維特根斯坦最早提出了“語言游戲”的觀點，他將“語言和這樣的活動所構成的那個整體稱為語言游戲”。[12]他主張語言的意義在于使用語言的整個行動過程，即語言的使用方式和具體的言說情境。法國后現代主義思想家利奧塔爾全面繼承了維特根斯坦的“語言游戲”理論，并作為其后現代合法化模式的基礎。他在《后現代狀態：關于知識的報告》中提出了關于“語言游戲”的三個注意事項：“第一它們的規則本身并沒有合法化，但這些規則是明確或不明確地存在于游戲者之間的契約（這并不是說游戲者發明了規則）；第二是沒有規則便沒有游戲，即使稍微改變一條規則也將改變游戲的性質，一個不符合規則的‘招數’或陳述就是不屬于這些規則定義的游戲；第三個意見剛才已經暗示出來了：任何陳述都應該被看成是游戲中使用的‘招數’。”[13](18)在此基礎上，利奧塔爾進一步引申出了語言游戲的兩條原則：第一個原則是整個方法的基礎，即“說話就是斗爭（意思是參加游戲），語言行為屬于一種普遍的競技”；第二個原則是前一原則的補充且支配著整個分析，即“可觀察的社會關系是由語言的‘招數’構成的”。[13](18-19)利奧塔爾通過語言游戲規則的規定性、約定性來類比社會關系的本質，將可觀察的社會關系視為語言游戲的“招數”。敘述者、接受者與他們的指稱對象都是游戲的參與者，都處在交往活動的節點上，并通過交往活動建立起某種社會聯系或社會關系，體現的是不同游戲參與者之間達成的某種約定性，不同的語言游戲規則體現不同的社會關系，實質上是他懷疑“社會構成一個有機整體”的現代社會關系性質，不相信現代性的合法性基礎：元敘事。利奧塔爾的后現論正是通過元敘事的懷疑而建構起來的，正如其所說：現代性標志著一種“狀態”，一種“元敘事”的狀態，而后現代則是對這種元敘事的懷疑和批判。“簡化到極點，我們可以把對元敘事的懷疑看作是‘后現代’。”[13](2)利奧塔爾否定社會有機整體論，懷疑元敘事，最為重要的是倡導一種多元、異質性的哲學話語，打破現代性的絕對性、普遍性、超越性、恒定性的單一哲學話語的統治局面。由是觀之，特定時代的哲學思想、觀念、話語必然會反映在同時期的文學、藝術等文化領域。具體而言，后現代語境下的“語言游戲”在微電影廣告中表征為敘事話語的多元異質性，直接表現為話語膨脹與話語碎片共存。不論何種話語形式，參與微電影廣告的敘述者（廣告主）、接受者（受眾）與指稱對象（商品或服務）通過對不同游戲規則的運用、接受、認同而達成一致性的敘事話語、傳播方式和說服策略，即微電影廣告中敘事話語方式的使用要符合上述三者的共同特點和興趣；廣告主或創作者需根據商品（服務）的調性和受眾接受方式來確定敘事話語的風格特點（語言游戲規則）。后現代語境下語言游戲的本質特點是：只要游戲參與者能達成某種一致，游戲或“陳述”就具有合理性，允許存在。結語微電影廣告不論是其敘事意義的淺表化，還是故事情節的隨意拼貼，抑或是敘事話語的多元化等，都是隨著以移動互聯網技術為代表的新的信息技術的變革而呈現的發展趨勢，也是后現代語境下，微電影廣告創作主體為適應新的時代、滿足受眾新的需求所進行的有益探索，對廣告行業的進步與商品經濟的發展有著積極意義。后現代語境下，微電影廣告拋棄了深度意義、自我焦慮、元敘事等強壓給人們的精神負累，消解了那些長期籠罩在人們頭上的嚴肅、虛幻的宏大敘事，使人們獲得了一種前所未有的身心解放；人們在視覺沖擊與景觀幻覺的影像之中，在支離破碎的話語碎片與喋喋不休的話語膨脹之中，在一種“精神分裂”式的自我消解之中，得到了暫時的滿足。既然技術給我們帶來了身心的解放，暫時的滿足，那么體驗和享受這種“無憂無慮的生活”又有何不可呢？然而，大眾文化深受商品邏輯的影響，資本和資本邏輯控制著大眾文化，任何形式的文化產品與現象都表現為商品化的形象。商品的邏輯不僅影響著大眾的消費方式乃至整個生活方式，且還影響到人們的思維方式及價值取向。“媒介在內容和形式方面都力圖引起受眾的物質消費和精神消費的欲望，同時它又極盡所能通過敘事技巧，渲染消費主義，誘導消費者去滿足這些無法控制的欲望，久而久之形成不良生活方式。”[14]相比其他的媒介內容與形式，后現代語境下的微電影廣告敘事更是直接受資本控制，其本質目的都在于促進產品或服務的銷售，營造一種濃厚的消費氛圍。微電影廣告敘事對消費的引導使人們沉浸于對商品拜物教的崇拜之中而無法自拔。廣告敘事極力渲染的消費意識形態觀念——人們只有通過商品或服務帶來的滿足才能使生活中的“不滿意”“不平衡”得以消除——嚴重影響著人們的消費方式，形成了以炫耀性、超前性、符號性消費為主導的生活方式，也帶來了諸如攀比心理膨脹、享樂主義盛行、道德缺失等一些社會問題，甚至引發違法犯罪。敘事意義的淺表化致使人們無法切實把握真實的現實世界，失去對世界本真的思考、對社會現實的批判。“在一部敘事藝術作品中，意義所代表的是兩個世界之間的關系：一是作者創造的虛構世界；二是‘真實’世界，也即那個可為人們理解的宇宙。”[15]在當代社會，上述兩個世界的關系是：“作者所創造的虛構世界”成了“‘真實’世界”。大眾傳媒所建構的關于表象世界的“圖景”成了人們頭腦中的真實世界，世界成了居伊•德波所描述的“景觀社會”，成了讓•鮑德里亞眼中的“擬像”世界。當人們被微電影廣告敘事所構建的表象世界所包圍時，已無法真切地感知和把握真實的世界；當一切深層的敘事意義消失時，人們對世界本真的思考也已顯得毫無意義；當人們沉溺于對現實社會的滿足之時，也就喪失了對社會的批判意識。敘事情節的隨意拼貼則是以犧牲創作主體的自我意識、個體情感和創作風格為代價的。主體自我意識消失了，不再希望藝術作品能消除人們對社會現實的某種焦慮。創作風格消失了，作品成了千篇一律的影像。不僅微電影廣告如此，后現代語境下，大眾文化也是千篇一律，毫無主體風格。由此種種，人們沒有了積極認識世界和改造世界的激情和行動，不再思考生活的意義，只能是一味地逃避現實，社會也就失去了變革進步的動力。人們有何理由不擔心我們面對現實困境時的應對能力？有何理由不去懷疑人類生存、發展的價值和意義？

作者:肖小亮 何純 單位:湘潭大學