品牌營銷范文10篇

【摘要】無論是定位于藝術品類圖書，還是定位為日歷工具書，《故宮日歷》都可以說是一個“超級網紅”。在電子萬年歷已經滿足大眾查看日歷需求的當下，《故宮日歷》能夠取得如此奪目的銷售成績，與故宮出版社的不落窠臼、自主創新的品牌打造以及不同尋常的品牌營銷是分不開的。

【關鍵詞】品牌打造；品牌營銷；《故宮日歷》；故宮文化；新媒體傳播

無論是定位于藝術品類圖書，還是定位為日歷工具書，《故宮日歷》都可以說是一個“超級網紅”。故宮博物院于1925年成立，隨后出版了一系列介紹故宮數量龐大藏品的學術專著和大眾讀物，其中，1932年問世的《故宮日歷》就成為當時的“頭號社交禮物”，連續出版了5年（從1933年至1937年）。數十年后的2009年，經過一番醞釀后，以1937年版《故宮日歷》為藍本的2010年版《故宮日歷》進入大眾視野。從2009年到2018年十年間，《故宮日歷》重版的銷量也以每年大幅遞增的趨勢刷新了大眾對日歷和故宮的認知。據統計，2011年版《故宮日歷》銷售量是3.5萬冊，2013年版增加到8萬冊，2015年版銷量則快速增加到22萬冊，2017版更是創下日銷量突破2萬冊的首印量售罄紀錄，普通版的2017版《故宮日歷》銷量達到51萬冊，加上英文版、定制版等其他版本，共計銷售57萬冊。近日，2019版的《故宮日歷》已正式銷售，作為“超級網紅”，其一經出版就被大眾極力追捧。在電子萬年歷已經滿足大眾查看日歷需求的當下，《故宮日歷》能夠取得如此奪目的銷售成績，與故宮出版社的品牌打造以及不同尋常的品牌營銷是息息相關的。

一、《故宮日歷》打造文化與生活品牌

品牌是一種識別的標志，是一種價值理念，最為關鍵的是，品牌是品質優異的核心體現。在中國人的心中，故宮是一個特別的存在。故宮最有吸引力的地方就是它身后的文化底蘊——深遠的歷史、厚重的文化、精深的知識、高雅的藝術，但故宮文化這種深度和厚度，往往又讓大多數人覺得遙不可及。因此，創造歷史、文化、知識與趣味性、互動性、實用性兼具的產品，成了故宮品牌打造的重點方向。《故宮日歷》經過精準定位、精心打造之后，已不僅是一種查詢日期的工具，還是一個滿足大眾文化需求又兼具實用性的文化品牌。1．不落窠臼，自主創新。史料記載，唐朝起就有歷書流傳。到了宋代，僅是在福建建陽地區就有很多的書肆大量制作歷書。而到了元代，歷書已在民間廣為流傳，每4家就有1冊官方印制的歷書，全國銷量超過300萬冊。到了近代，“民間的百科全書”式的萬事通，尋常百姓幾乎人手一冊。掛歷是在中華人民共和國成立之后出現的，最早作為一些出版單位對外贈送用于宣傳的印刷品。掛歷翻查方便，圖畫豐富多彩，得到了很好的反響，于是就出現了專門從事掛歷生產和銷售的企業。20世紀八九十年代，掛歷廣受消費者歡迎。然而，隨著電子日歷的出現，紙質日歷逐漸被市場淘汰。日歷書并不是新生事物，從其文化日歷書的編輯模式來看，民國版的《故宮日歷》已經相當成熟。在市場規律之下，出版社很容易陷入簡單的復制當中。事實上，恢復出版的2010版、2011版、2012版《故宮日歷》也僅是簡單的圖片選取以及文字集合，圖片頁上是不著一字的。比如2010年版的《故宮日歷》采用了復刻的形式，除了日期信息，其他部分全部采用1937年版《故宮日歷》的圖文內容，還有對圖書的裝幀、裝訂形式進行新的設計。恢復出版后的連續3年，《故宮日歷》的銷量上升趨勢較為平穩。在銷量平穩上升的趨勢之下，故宮出版社經過多方調研，包括向出版業、文物界專業人士咨詢，收集廣大讀者建議等，2013年版以后的《故宮日歷》以貼近讀者、融入生活為目的做出了較大改版。第一，編纂組重新對《故宮日歷》的內容進行定位，改變以往僅做藏品圖片匯集的模式，以明確的生肖為主題貫穿全書，全書的結構因此變得清晰。同時，編纂組對每年收錄的文物進行專題化、細致化，將傳統文化與生活緊密聯系起來，使得故宮文化更貼合日常生活，走進讀者大眾。如2016年是農歷丙申年，生肖為猴。在內容的編排上，出版社根據猴子生性活潑機敏的特征，從故宮的藏品中選材進行編排，不再照搬舊版。年度主題為“歡悅慶升平”，十二個月的內容分別是：封猴納祥、普天同賀、升平慶演、歌舞升平、鈞樂天聽、童趣天真、宮闈清娛、悠然雅集、壽康延年、騎射競技、宮廷萌寵、宴饗慶功。在選材上，將故宮博物院藏品中以娛樂、喜慶為主題的繪畫文物集結成冊，一共選取了380余張圖片，華美精彩，眾多作品是首次出現，圖片主要是古人娛樂生活的方方面面。故宮出版社希望通過多彩多姿的畫作，給讀者帶來安康吉祥的生活氛圍。第二，添加藝術品及文物意義介紹，豐富全書內容。2013年版之前的《故宮日歷》，均是簡單的圖片匯集，對藏品進行簡單的介紹。事實上，大多數讀者并不具備欣賞藝術品的能力，或者說欣賞藝術品的能力極為有限，因此，簡單的藏品介紹很難滿足讀者的藝術鑒賞需求。為了豐富日歷書的內容，帶給讀者更為豐富的閱讀體驗，從2013年版開始，日歷的編制不再由編輯包攬，而是由文博專業人士以及文博愛好者參與大綱的確定、文物的選擇、圖文的編輯乃至圖書的設計裝幀。最為關鍵的是，內頁的說明文字不再是簡單地對藏品進行介紹，而是詳細地分析國寶文物，闡述這些國寶文物的意義體現。正因為這些相互呼應的詳細說明，《故宮日歷》完成了一次蛻變：從按照時代簡單羅列圖片和詞條的實用性印刷品，變為圍繞明確主題進行文化傳播的藝術作品。也就是說，《故宮日歷》從最初的工具書蛻變成為藝術作品，具備了實用性和藝術性，能夠滿足讀者的多樣性需求。第三，在傳統媒介“紙”上做創新，給讀者打造獨一無二的儀式感，提高讀者的文化體驗。日歷作為一種工具書，其實用價值隨著時間的流逝會消失，但被稱為“紅磚頭”的《故宮日歷》不但沒有被丟棄，反而身價陡升。電子日歷的出現無疑是紙質日歷紅利消失的主要原因，正如20世紀原創媒介理論家、思想家麥克盧漢所言：“當一種技術或者媒介被新的媒介所取代時，它雖然已經過時，但卻不會消失；相反，它常常會變成一種藝術形式或者懷舊之源。”傳統的媒介形態在正式被新的媒介形態取代之前，有著非常大的疊加演進空間，此時新興媒介固然具有強大的優勢，但傳統媒介也不會輕易被淘汰。《故宮日歷》在紙的創新上下了大功夫。在開本上，其采用了小開本的精裝模式，在封面采用燙金字，包裹宮墻顏色紅色的麻布。在視覺上，其以文物為基礎設計生肖圖標，內頁從黑白印刷、周末套紅轉變為全彩印刷。從這些都可以看出編輯團隊在打造圖書時的良苦用心。《故宮日歷》對紙這一元素加以創新，使其更加具備體驗感，以刺激調動讀者感官，讓《故宮日歷》從單純的信息傳播載體轉向具有收藏價值的藏品。2．長遠策略，打造故宮品牌群。品牌的打造，除了嚴控品質本身，還應賦予品牌明確的價值定位，這是建立用戶與品牌關聯的重要手段。如果說《故宮日歷》從2010年開始恢復出版，印量從一開始的2萬冊、3萬冊增加到8萬冊，再到2015年猛增到20余萬冊，逐年穩增依靠的是過硬的品質，那么，在2015年日歷書出版熱潮下，《故宮日歷》還能夠在激烈的競爭中獨占鰲頭，依靠的則是“故宮范兒”品牌的價值。第一，《故宮日歷》處處彰顯“故宮范兒”，體現故宮的文化特征，強調故宮的文化專屬性，在用戶中塑造故宮形象。《故宮日歷》在視覺上塑造強烈的“故宮范兒”，最為鮮明的特征就是象征故宮墻壁顏色紅色的布面以及燙金的書名，并以文物為基礎設計生肖圖標，讓人可以聯想起紫禁城的紅墻黃瓦，在視覺上充分符合讀者對故宮的想象。此外，《故宮日歷》編排由專業人士參與策劃甄選，目的是希望盡可能真實而全面地展現故宮魅力。第二，始終圍繞故宮IP，打造故宮品牌群。故宮出版社近年來的系列出版活動，始終圍繞故宮文化資源，出版與故宮藏品、明清歷史等相關的各類圖書。正因為有明確的出版方向與出版風格，故宮出版社在讀者心中已擁有了藝術水準高、文化積累厚的故宮品牌形象。而《故宮日歷》則是故宮出版社多年來精心維護的主打品牌，從2010年起，每年堅持主題的更新、集字的變換、印刷技術的改良，以及藏品范圍選取的擴展，始終讓讀者有新鮮感。除此之外，故宮出版社還圍繞《故宮日歷》主打品牌產品，出版了《故宮日志：細看江山2017》《故宮如意手記》《故宮飲食手記》等品牌書籍，主要目的是從不同方面彌補《故宮日歷》為保持一脈相承的固定樣式而無法顧及一些領域的遺憾。這些書籍有的重在集中詳細展示同類題材的藏品，有的是單個藏品的精細化介紹，這些內容與《故宮日歷》互為補充。

二、《故宮日歷》線上線下品牌營銷

九十年代中后期，全國興起了一股CI熱潮，無論大中小企業，都言必CI。不少企業更是奉CI若神靈，把它視為解決企業經營發展障礙的靈丹妙藥，便傾注全身心地導入CI。然而與企業主愿望相佐的是，企業形象視覺是美觀了，CI手冊厚厚一疊，企業如獲至寶，但遺憾的是市場業績短期內并沒有相應提升。在高期望的背后就是大失落，人們隨之而來開始懷疑、甚至否定CI。幾年后，CI在國內急劇降溫，似乎被打入冷宮，難道CI真的不適用嗎？

為了力挽狂瀾，廣告界、營銷界一再高呼，導入CI需要時間，需要企業上下齊心協力，按規范化操作，甚至毫無猶豫地貫徹執行，可大多數企業功利心太強，經受不起時間的拖延，他們需要見立馬見效益，投入就要盡快有產出，贏利即為真理。這批新興的企業羽翼尚未豐滿，剛剛完成原始積累，不足以有超前投資意識，自然會急功近利，最終是咨詢公司與企業不歡而散的結局。

誠然，CI在國內興起后，成就了相當多的企業，他們抓住機會，實現形象大蛻變，得到了質的飛躍，成為國內頗有競爭力的大品牌。但對于大多數剛起步的中小企業，他們還來不及美化自己的企業形象，更多的精力投入到品牌競爭中去，實現市場占有率，解決生存問題，使企業立于不敗之地。CI對他們來說，也許是一種遙遙無期的奢望。而這批中小企業又不得不發展壯大，他們將依靠何種營銷武器取勝市場呢？

筆者根據多年的營銷策劃經歷，結合企業實踐與咨詢業的理論提煉，傾注桑迪營銷團隊的經營思想，特別提出適合中小企業過度成長的品牌營銷（BrandMarket，以下簡稱BM）時代，也許這才是適合企業快速成長的戰略寶典。

事實上，BM時代早以來臨，只是人們沒有留意罷了，我只是率先提出這種理論體系，希望與眾多業內朋友分享。

CI神話的淡出，BM時代的來臨——從太陽神到三株時代

一、近年，隨著我國市場經濟地位在國際上被更多的國家認可和市場環境的日益完善，服裝市場日益朝品牌化、專業化、個性化、多元化方向發展。隨著wto的進一步開放與完善以及中國紡織品出口配額的取消，對于中國服裝品牌既是機遇也是挑戰，國際品牌將大舉進軍中國市場，較低層面的市場運作模式，如批發和無品牌散賣等，由于市場空間和利潤空間的日漸萎縮，市場份額日漸減少，中國內地服裝市場在國際品牌競爭催化下，提前進入成熟期，消費者消費行為也明顯由盲目趨向理性與感性，市場需求日益在實用功能和消費者消費心理、情感訴求的基礎上細分。這一市場時期，服裝產品普遍供過于求，尤其是中低檔休閑裝，由于利潤空間越來越狹小、產品品質同質化和產品款式大同小異現象又十分普遍，市場競爭尤為激烈，品牌之間的競爭普遍超越了產品本身和銷售價格的低層次競爭，而轉向針對不同層面的消費者、不同穿著場合、不同個性和情感需求的全方位營銷和服務的品牌綜合實力之爭，在此市場態勢下，走品牌提升之路，將品牌做大，做強，不但是國內外服裝企業的大勢所趨，同時也是品牌的生存和發展必由之路。

二、競爭態勢作為傳統行業，服裝的產品差異性并不大，我們將具有相同質量的競爭者歸納在一起。目前我司運動休閑服所處的市場位置——中低檔運動休閑服，目前，我們的目標消費者購買的考慮因素依次為：款式價格品牌面料，此時的消費者忠誠度不高，穩定性極差。運動休閑服100元/三件套價位的的運動套裝產品可普遍為目標消費者接受，不過由于梭織類，牛仔類時尚風格的產品有待進一步完善，這在一定程度上制約了運動休閑服品牌春夏季市場占有率的擴大。同一檔次運動休閑競爭品牌，伊韻兒、以純、異鄉人、依米奴等等，則也分別利用各自的產品款式、品牌形象或是零售價格略低等自身優勢吸引目標消費群，對我司的市場形成較大的競爭。國際一線的純運動服品牌nike、addidas，國內市場形象較好的運動服李寧、洲克等品牌的中端產品，由于它們建立了較好的品牌形象，易被消費者接受、購買，因而也占有相當穩定的市場份額。可喜的是，我司運動休閑服品牌已逐步加強品牌的形象推廣工作和主題性的終端促銷，并在品牌的文化構建方面決定作長期努力，將積極利用一些重大節日開始實行品牌的主題性促銷和極富廣告創意品牌文化內涵的形象推廣，在大大地促進終端銷售增長的同時，也將進一步強化運動休閑服的品牌形象，同時也將有效提升運動休閑服的品牌知名度和品牌文化含量。我們的目標消費者購買本品牌的考慮因素的順序將逐漸轉變為：品牌款式價格面料，在目標消費群中建立了相對穩定的品牌忠誠度。

三、問題與機會(swot分析)通過對公司現有狀況的深入了解，我認為運動休閑服當前面臨著下面一些市場問題：

目前營銷網絡覆蓋率幾乎為零，國內重要城市或區域市場是空白，，不利于品牌全國拓展戰略的推進；

與競爭對手相比，產品品種、面料、款式和做工方面的明顯優勢和特色不多，質量上優勢也不明顯，要想僅靠產品本身拋離競爭對手，難度較大；

欠缺系統的廣告投放和整合促銷計劃，品牌形象缺乏獨特而鮮明個性，品牌的連貫一致性不強，品牌的推廣力度不夠，總體市場認知度有待提升；

摘要：國家品牌效應不同于原產地和國家品牌形象，它是一個國家的整體品牌形象對某個企業的品牌形象產生的影響。文章以兩個在中國市場上的歐盟品牌為例，分析它們在中國市場成功運用國家品牌效應的兩個條件，一是消費者對產品不熟悉，二是消費者能夠清晰地識別國家品牌形象。

關鍵詞：國家品牌形象；國家品牌效應；形成條件

一、引言

在經濟全球化浪潮中，全球營銷勢在必行。中國企業如何運用各種資源提升在國-際市場上的競爭力是學界和企業界共同關心的問題。

縱觀世界著名跨國公司的全球營銷成功經驗不難看出，一個國家的整體品牌形象也是跨國公司的一種戰略性競爭資源。例如，美國、德國、日本等國的跨國公司在全球營銷過程中，由于東道國消費者對這些國家的產品或品牌的整體認知比較積極，印象良好，使這些跨國公司更加易于被東道國消費者接受。

一個國家以外的消費者對于源自這個國家的品牌形成的整體印象被稱為國家品牌形象(nationalbrandidentity)。當跨國公司開拓新興市場時，國家品牌形象所產生的影響被稱為國家品牌效應(NationalBrandEffect，NBE)，顯然這種影響可能是積極的也可能是消極的。

隨著經濟和科技的發展,全球經濟出現一體化的大趨勢,從而使得生產、投資、貿易和消費等日益全球化。在這種大背景下,城市之間的競爭日趨激烈,為了更好地吸引投資、擴大貿易和消費,提高城市生活水平和城市競爭力,國內外各個城市紛紛加入打造城市品牌的大潮之中。那么,什么是城市品牌,打造城市品牌的意義何在,如何打造城市品牌等,本文將對這幾個問題進行簡要分析。

一、城市品牌的內涵

營銷大師菲利普·科特勒認為,品牌是用以識別銷售者的產品或服務,并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志,通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。城市品牌是品牌理論在城市經營和城市營銷中的應用,是識別不同城市、塑造不同城市的個性及形象的名稱及標志,代表著城市的知名度和美譽度。城市的競爭“從20世紀八十年代的規模競爭,20世紀九十年代的綜合實力的競爭演變成21世紀的城市個性魅力的競爭”。因此,在繼產品品牌、服務品牌、企業品牌和區域品牌后,城市品牌是隨著城市競爭的加劇、城市經營和城市營銷理念的流行而提出的。城市品牌不但能夠將不同城市區分開來,便于投資者和旅游者等的識別,而且代表著城市獨特的個性和獨特的城市形象,在各種相關機構和群體中留下獨特的印象,更重要的是,城市品牌代表著城市的口碑,是城市知名度和美譽度的象征,這一切都與城市競爭力和城市的競爭優勢息息相關。

二、打造城市品牌的意義

城市品牌是城市經營和城市營銷的一個重要組成部分,城市品牌的打造對本城市的政府、市民、投資者、旅游者和其他利益相關者都具有重要的意義。

(一)有利于吸引投資。吸引內外商的投資對本城市的發展具有重要作用,也是目前城市競爭的焦點之一。具有較高知名度和良好美譽度的城市,更容易引起投資者的關注,激發投資者的投資熱情,從而有利于吸引他們來本城市投資。

一．行業背景

1．國內：

我國是全世界最大的煙草生產國與消費國，雄踞八個“世界第一”：烤煙種植面積第一；烤煙產量世界第一；烤煙增長速度世界第一；卷煙產銷量世界第一；卷煙增長速度世界第一；吸煙人數世界第一；吸煙人數增加數量世界第一；煙稅增長速度世界第一。中國的煙草工業仍然是國營部門，幾乎是中國未被外國產品和外資所侵入的最后的堡壘。中國有3.5億煙民,占世界總數的25%，其煙草生產占全球的35%，而煙草銷售占全球的32%，卷煙年產量達1.7兆支。1995年，中國共有卷煙工業企業178家，總計生產卷煙3480.8萬箱，平均每家生產19.6萬箱。到1999年，中國卷煙工業企業減少到155家。據統計，2000年，我國共生產卷煙3334.9萬箱，同比增長1.5％；銷售3373.6萬箱，同比增長3.9％。煙草工業去年向國家納稅1050億元（合127億美元），約占國家總稅收的10％。全行業向國家提供的稅收總額已連續13年高居國民經濟各產業之首。國內卷煙市場基本飽和，結構性矛盾十分突出主要表現在：優質名牌卷煙供不應求與低檔煙供過于求并存。據估計，目前國內高檔煙市場供給量大約為400萬箱／年，占全國卷煙市場容量的12％左右，比重明顯偏低。而中低檔卷煙則嚴重供過于求，全國生產中低檔煙的企業大多數陷入虧損境地。

我國仍然是一個卷煙凈出口國，盡管其2000年度的進出口均告減少。出口卷煙的市場主要集中在香港、新加坡、馬來西亞和澳大利亞等國家和地區。

我國煙草走私假冒偽劣問題嚴重。大量的走私卷煙不僅直接沖擊了國內卷煙市場，搞亂了市場秩序，而且導致國家大量稅收流失。更有甚者，竟然在煙品的外包裝上赫然印著“中國關稅未付”的中英文，其不可一世的狂態可見一斑。從走私的形式來看，一是國產卷煙出口回流，二是國外卷煙走私進口。

外國品牌的卷煙在中國可以合法的生產，并執行國內產品的稅收政策。目前在中國生產的外國品牌包括福建和吉林的“駱駝”(Camel)，福建的“云絲頓”(Winston)，山東的“樂富門”和“黑貓”等。菲利浦·莫里斯公司（PhilipMorris）與天津簽署了生產卷煙的合同，日本煙草也獲準與中國公司合作生產兩種日本品牌的煙草，作為友好合作關系的一環與中國煙草總公司共同開發了“優奇”、“華櫻”等產品。

進入21世紀后，隨著信息技術的高速發展，新媒體已經成為視覺傳達的一種新載體，并且在整個設計領域迅速崛起。新媒體環境下的視覺營銷也隨之彰顯出更為新穎的、有利于消費者與產品之間建立聯系的發展方向。傳統的視覺營銷通常利用圖形、文字、色彩等營造視覺沖擊力來刺激用戶感官，使其產生想象、興趣、欲望，最終達到認可、購買和并認知品牌的目的。隨著經濟、技術的高速發展，人們已不再滿足于靜態的視覺設計手段，在新媒體環境下，人們可以非常容易地接觸到動態視圖，甚至是交互式信息傳達，使得消費者更容易接受產品信息，也更具時效性和親密性，從而達到更有利的品牌營銷效果。

一、視覺營銷在品牌整合傳播中的應用價值

視覺營銷是借助視覺方式表達并傳播品牌理念的一種營銷手段。可以通過對商品的合理擺放、布局、展示，結合整體造型、結構、色彩及音效等進行高效搭配，在視覺上對消費者產生一定的沖擊，繼而獲得消費者的青睞。新媒體技術的發展與普及，使得視覺營銷對消費者消費過程中的影響力越來越大，不但有效推進了信息傳遞的效能，更加深了受眾對品牌文化的關注度，營銷內容變得更有趣味性，使得品牌與消費者之間的溝通和交流變得自然順暢。視覺營銷對于品牌塑造具有極強的針對性，具體表現為：（一）信息高效傳播。這是一個“信息爆炸”的時代，電視、廣播、廣告、網絡等新舊媒體的大量互動穩步向前推動著社會的快速發展，信息準確有力的傳達，加速了產、供、銷流通渠道的良性循環，促進了商品經濟的更好發展。在海量的品牌營銷過程中，如何將有價值的品牌信息快速高效地傳遞給消費者，使消費者對品牌產生根深蒂固的記憶，是品牌營銷中的首要問題。研究表明，視覺體驗遠遠高于其他感官對人的影響，圖像傳遞信息的效率遠遠高于文字，大腦處理視覺信息內容時的速度要比處理文字時快60000倍。另外，相對于傳統媒介，數字化的信息在新媒體傳輸中快速且精準，新技術手段使得受眾感受到更多感官刺激，可以有效輔助視覺語言的表達，釋放出具有針對性的營銷信息。視覺作用于人的右腦，作為一種具有情感的體驗方式，可以激發消費者的情感訴求。在品牌形象和內涵植入消費者心智的過程中，在視覺語言上，品牌可以對圖形、文字、色彩、肌理、尺寸、比例等進行處理，充分調動受眾的聯想與想象，幫助目標客戶在記憶中提取相關要素，從而達到強化品牌在消費者心中印象的效果，傳遞品牌的營銷訴求。（二）有助于提升品牌符號的吸引力及關注度。符號是品牌的外化形式，刺激人的直接感官，通過色彩、圖形、文字、聲音等要素，引發聯想，從而折射出品牌價值。視覺符號的巨大威力可以在品牌的標志上得以體現，例如我們所熟知的麥當勞標志，毫不夸張地說已經成為西方文化霸權的象征。品牌通過隱喻式符號得以增強生命力，隱喻式符號讓消費者與品牌之間建立起聯系，幫助品牌與消費者構筑情感的橋梁。使得品牌在消費者心目中產生巨大影響，具有不可替代的作用。視覺營銷可以更直接更便捷地表達情感、觀點及個性，具有視覺沖擊力和吸引力，品牌通過視覺媒介傳遞品牌故事，表達品牌訴求，可以大大提高目標客戶的觀感體驗，增加客戶與品牌的親密度，使品牌的內在要素在多媒體渠道中大放異彩、脫穎而出。成功的品牌符號能最大限度地滿足顧客所需要的附加價值。高質量的視覺體驗不僅使消費者對于品牌的好感度得到提升，更進一步加強了營銷信息的傳播效果。新媒體憑借信息技術的快速發展，以及豐富的信息傳播方式，給人們個性而多樣的信息體驗，這是傳統傳播媒介所不具備的，隨著社會的發展，品牌營銷方式也需要融合轉型。

二、視覺營銷的新趨勢——新媒體技術

新媒體突破了時間、地點的束縛，使得人人都可以參與信息流動過程。不同于舊媒體的僅限于從信息者到接收者的單向信息傳播方式，而是雙向的溝通方式，信息可以及時互換，增加互動性，是一種公開式的信息傳播方式。新媒體環境下視覺營銷呈現以下新趨勢：（一）由靜態轉向動態。傳統媒介視覺設計往往局限于靜態和二維的呈現形式，但隨著新媒體的出現和發展，圖形、影像、色彩及文字上的設計逐漸以動態和多維空間的表現形式為主流，品牌信息的傳遞形式隨之變得更為活潑和豐富。動態視圖在靜態視圖的基礎上，通過運用數字技術，在新的媒介中展現畫面。相對于傳統媒介而言，其在時間和空間兩個維度上都進行了拓展，由靜到動，從單一走向多元，從而為觀者營造出全新的視覺體驗。“動”賦予視覺營銷以新的視覺生命力，新的活力，猶如新的血液，使廣告宣傳方式更加多元、更加豐富也更加精彩。其動態化發展不僅更加適應現代生活方式,同時也以更具趣味性、多樣性的特點，使受眾得到更佳的視覺體驗,促進了視覺營銷的多元化發展。其價值不僅僅體現在迎合大眾的審美，可以更好地引發現代人的興趣點，更關鍵的還在于易于傳播，可快速高效地切入觀者視線，受眾在短時間內可以接收到畫面傳達的主題信息，不僅能夠更加有效地提高公眾的關注度，其趣味性也可以加深受眾的印象。結合現代技術及美的視覺互動體驗，使受眾產生情感和共鳴，其不僅僅帶來經濟價值，更使設計所表達的情感寓意得到傳播和提升。（二）交互性增強。新媒體視覺營銷打破了原有的時間、地點的限制，有效連接企業和消費者，構筑便于溝通的渠道，通過新媒體平臺，用戶需求更容易被企業所了解，信息不受時間地點所局限，對于客戶的反饋也可以實時接收。消費用戶不再是信息傳播的被動接受者，而是身在其中的參與者、受益者。新媒體出現之后，視覺傳播最大的變化就是信息的傳遞具有了立體化和交互性的特點。主要體現在三個方面：首先，新媒體不再將信息者和接收者進行明顯劃分，通過各種應用及平臺，受眾可以自由內容，包括圖片、視頻、音頻等多種形式。其次，新媒體將時間與空間的限制打破，使受眾不僅可以接收視覺信息，也可以隨時回應信息，尤其是觸屏媒介的普及，消費者可以通過觸屏的簡單動作回應界面的視覺信息。再者，新媒體打破虛擬世界和現實世界的界限，將虛擬現實世界溝通融合，人們收到的影像既可以是對現實的真實呈現，又可以是對現實的虛擬傳達。（三）多感官體驗。新媒體之中的視覺營銷具有多媒體交互融合、多感官綜合體驗的特征。這種多媒體，并不是簡單的表面疊加，而是在大數據、信息化、虛擬現實、雙屏互動等技術條件下，經過全新整合后的呈現。視覺營銷結合這些多樣的媒介，形成多維度聯動配合，使視覺語言打破了平面與立體的界限、新舊媒體的界限，營銷信息得以從多個維度環繞消費者，如此所帶來的視覺感受會遠遠大于單獨使用某個媒體之間傳播效果的總和。

三、視覺營銷在新媒體環境下的發展策略

【摘要】本文首先介紹了品牌營銷的相關概念，然后對我國農產品品牌營銷的現狀進行了分析，最后提出了進行農產品品牌營銷的幾點建議。

【關鍵詞】農產品；品牌；營銷

1品牌營銷的概念

1）品牌的概念。品牌(Brand)指公司的名稱、產品或服務的商標，和其它可以有別于競爭對手的標示、廣告等構成公司獨特市場形象的無形資產。品牌是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，是品質優異的核心體現。品牌建立在有形產品和無形服務的基礎上。有形是指產品的新穎包裝、獨特設計以及富有象征吸引力的名稱等。而服務是在銷售過程當中或售后服務中給顧客滿意的感覺，讓他/她體驗到做真正“上帝”的幸福感。讓他們始終覺得選擇買這種產品的決策是對的。買得開心，用得放心。品牌和商標是不同的，品牌更強調精神象征和價值理念。能稱為品牌的公司名稱、產品或服務在消費者心中都有自己獨特的地位和形象，優質品牌所帶來的價值甚至可能超過產品或服務本身能提供的價值。雖然品牌的建立是一個長期的過程，但是品牌一旦形成能給企業帶來的利益也是非常可觀的。因此越來越多的企業開始研究品牌，并希望找到自己的品牌營銷之路。2）品牌營銷的含義。品牌營銷是指企業通過利用消費者對產品的需求，然后用產品的質量、文化以及獨特性的宣傳來創造一個牌子在用戶心中的價值認可，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。在這個過程中，目標客戶會經歷三個階段，首先，是對企業品牌和產品、服務的初步認知；其次，隨著了解的加深，客戶的態度會從認知發展到認識階段，最后，客戶會對企業品牌和產品、服務產生偏好，直到認可該品牌。品牌營銷從高層次上就是把企業的形象、知名度、良好的信譽等展示給消費者或者顧客，從而在顧客和消費者的心目中形成對企業的產品或者服務品牌形象，這就是品牌營銷。品牌營銷的關鍵點在于為品牌找到一個具有差異化個性、能夠深刻感染消費者內心的品牌核心價值，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。目前市場上的產品越來越同質化，產品的質量、功能等差異越來越小。從長期競爭來看，建立品牌營銷是企業長期發展的必要途徑。對企業而言，品牌營銷既要滿足自己的利益，也要顧及顧客的滿意度，注重雙贏，贏得終身顧客。

2農產品品牌營銷現狀

在過去，我國很多農產品是沒有品牌的，甚至是沒有商標的。原因在于農產品的差異性并不大，同質化嚴重，對于消費者來說，同一種類的農產品都是一樣的，并沒有明顯的區別。所以，在當時的環境下，農產品注冊商標都是多余的，更談不到發展農產品品牌。但是隨著社會的發展，受眾的細分，消費者對農產品產生了很多新的需求。這些需求使農產品差異化成為可能，為農產品的品牌化發展提供了土壤。同時，根據農業部的統計，2014年我國農產品網絡零售交易額超過1000億元，雖然與同期3.3萬億元的農產品物流總額相比，僅為3%，但從發展速度和整個電子商務發展大環境來看，農產品電商的發展勢頭十分強勁。僅從可以獲得數據的阿里零售平臺（淘寶+天貓）來看，在阿里零售平臺上交易的農產品有效GMV（網站成交金額）從2010年的37.35億元迅速增長到2014年的448.63億元，年均復合增長率達到86.17%。另外，從經營農產品的電商企業以及電商平臺上經營農產品的賣家數量來看，同樣呈現高速增長的態勢。根據《阿里農產品電子商務白皮書（2015）》，僅僅是在阿里零售平臺上經營農產品的賣家，2014年就達到了74.98萬家，較上一年增長60.57%。從這些數據不難看出，農產品電商的發展速度很快，電商的快速發展，使農產品品牌化成為必然的發展趨勢。近年來，一些農產品逐漸走上品牌發展之路，從單純的產品銷售提升到品牌營銷的層面。除了普洱茶、鐵觀音等茶類農產品，雞蛋、米糧、水果等農產品也逐漸納入品牌營銷體系。但與同其他行業相比，農產品領域作為品牌開發的處女地，一直處于商業品牌的邊緣地帶。缺乏大品牌，農產品的品牌之路依舊漫長而艱辛。在充分競爭的時代，市場不缺產品，缺的是能打動消費者的品牌創意和營銷模式。強化農業產業化的品牌營銷，創建農業產業化的知名品牌，拉動農業產業的持續發展，顯得尤為重要。

在戰略驅動和市場需求牽引下，海南自21世紀起逐步加快海洋節事活動的開發建設步伐，策劃舉辦了涵蓋傳統民俗、休閑娛樂、會議展覽、運動賽事等諸多類型的涉海節事活動，在促進海洋經濟的繁榮發展和海洋文明的傳承傳播上取得一定成效。但是在規模和影響力上，海南海洋節事活動與國內外其他知名涉海節事之間存在較大差距。當前，經濟社會已步入品牌時代，品牌營銷成為決定經營成敗的主導因素。基于此，本文結合當前品牌營銷研究熱點，選取海南潭門趕海節作為研究范例，分析總結海洋節事活動品牌營銷的實踐經驗，以期拓寬海南海洋節事活動開發建設思路，進而打造出高品位、國際化的強勢品牌。

一、品牌營銷的內涵

品牌營銷是以品牌輸出為核心開展的營銷活動，即企業通過市場戰略的制定和實施，將它在產品或服務上區別于同類競爭者的獨特個性輸送至消費者心中，并創造出一種價值認可的過程。從總體上看，品牌營銷是由品牌定位、品牌傳播、品牌維護以及品牌增值共同構建的系統工程，其關鍵在于發掘或創造出具有差異化個性、能引發積極聯想和購買欲望的品牌核心價值。

二、海洋節事活動開展品牌營銷的必要性

首先，資源和文化的相似性使海洋節事市場呈現同質化競爭的態勢。通過品牌營銷，海洋節事活動可將文化內涵、主題選擇、形式內容等要素進行高度整合，從中發掘或創造出獨特的差異點，并傳遞給消費者，從而在市場上確立起鮮明的品牌形象，實現差異化競爭。其次，在消費者意識中，品牌不僅是一種標志，更是產品質量和企業信譽的保證。成功的品牌營銷可使消費者產生品牌認知、認可和信賴，從而促成消費決策、提升用戶粘性。再者，品牌營銷一定程度上強化了海洋節事的商品屬性，使其加大市場化運作力度，吸引了更多資本投入，促進節事自身的發展壯大。不僅如此，品牌營銷驅使海洋節事聚焦細分市場，更好地發揮特色優勢，提供更高效優質的服務。最后，海洋節事可借助品牌營銷突破周期性的限制，即通過系列化的主題開發和持續性的宣傳推廣，不斷強化品牌認知并與消費者保持長期的溝通聯系，以此實現節事品牌的可持續發展。

三、海南潭門趕海節品牌營銷現狀

【摘要】本文先對圈層和圈層營銷的基本概念進行分析，然后在產品定位和市場劃分、品牌效應和領導人等相關基礎上，對煙草品牌在圈層中營銷與傳播的措施進行詳細闡述。

【關鍵詞】煙草品牌;圈層營銷;傳播

隨著社會的發展，各個行業品牌的銷售也多了更多的途徑與渠道。而在消費人群逐漸多樣化的情況下，品牌的營銷和傳播就存在更多的難度，這讓香煙品牌的營銷也存在很多的壓力。而在一些營銷理念不斷更新之下，品牌的影響和傳播方式更多。圈層，其是對階層分化社會中，自然形成的比較中高端的社會群體。在圈層中進行營銷與傳播的針對性更強，同時也可以獲得更加精準的反饋，以此讓更多固定消費群體知曉產品與品牌。

一、圈層營銷與傳播的基本概念

每個人都有自身獨有的成長背景和人生經歷，而兩點就決定了人在不同階段總會處于不同的圈子，在社會屬性、地位以及財富的變化之下，一個人的社交以及圈子也在不斷的變換。所謂圈層，其實際是指一種人脈，在這其中只有共同屬性的成員才可以在一個圈層中獲得更多的人脈，并在人脈的基礎上獲取更大的能量。圈層的表面是一種文化，而在表面之下實際上是人員之間的相互影響力，這個圈層能量是否能夠不斷的得到提升，需要圈層里的人相互引導和影響。而圈層營銷，其具體是指一個特定行業的消費人群和結構一起活動，最基本的原則就是高端化和小眾化，許多人理解的圈層營銷就是尋找最錢的消費群體，綜合一些項目推廣而舉辦一些聚會或者是派對。在當前的圈層文化生活中，圈層營銷已經是成為消費者獲取精神歸屬感和內容榮耀感的一種活動。在項目的營銷和傳播過程中，將目標對象與客戶作為一個圈層，經過針對客戶的一些信息傳遞以及體驗互動，在此基礎上進行精準化的營銷。而在實踐過程中，最為常見的方式就是品質鑒賞酒會或者是網球比賽等相關的活動。在進行圈層營銷時要遵守三個基本原則，其一是圈層可以分為內圈層和外全程，要經過圈層營銷促使項目的可持續發展，則就需要進行內外聯動。其二是圈層營銷應該要伸展到產品價值的塑造階段中，要為目標對象圈層提供最合適的產品；其三是圈層營銷的方式要進行整合，不能夠單純的只靠派對與聚會之類的活動，圈層營銷需要讓方式與資源更加的多樣化，并且要進行可持續發展，這樣才能夠站在客戶的需求上發現其中的切入點，然后擴大自己在圈層中的影響力與傳播力，并在此基礎上積累更多的消費群體與忠誠客戶，促使自己的品牌得到更好更健康的發展。

二、煙草品牌在圈層中的營銷和傳播方式