城市品牌營銷決策

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隨著經濟和科技的發展,全球經濟出現一體化的大趨勢,從而使得生產、投資、貿易和消費等日益全球化。在這種大背景下,城市之間的競爭日趨激烈,為了更好地吸引投資、擴大貿易和消費,提高城市生活水平和城市競爭力,國內外各個城市紛紛加入打造城市品牌的大潮之中。那么,什么是城市品牌,打造城市品牌的意義何在,如何打造城市品牌等,本文將對這幾個問題進行簡要分析。

一、城市品牌的內涵

營銷大師菲利普·科特勒認為,品牌是用以識別銷售者的產品或服務,并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志,通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。城市品牌是品牌理論在城市經營和城市營銷中的應用,是識別不同城市、塑造不同城市的個性及形象的名稱及標志,代表著城市的知名度和美譽度。城市的競爭“從20世紀八十年代的規模競爭,20世紀九十年代的綜合實力的競爭演變成21世紀的城市個性魅力的競爭”。因此,在繼產品品牌、服務品牌、企業品牌和區域品牌后,城市品牌是隨著城市競爭的加劇、城市經營和城市營銷理念的流行而提出的。城市品牌不但能夠將不同城市區分開來,便于投資者和旅游者等的識別,而且代表著城市獨特的個性和獨特的城市形象,在各種相關機構和群體中留下獨特的印象,更重要的是,城市品牌代表著城市的口碑,是城市知名度和美譽度的象征,這一切都與城市競爭力和城市的競爭優勢息息相關。

二、打造城市品牌的意義

城市品牌是城市經營和城市營銷的一個重要組成部分,城市品牌的打造對本城市的政府、市民、投資者、旅游者和其他利益相關者都具有重要的意義。

(一)有利于吸引投資。吸引內外商的投資對本城市的發展具有重要作用,也是目前城市競爭的焦點之一。具有較高知名度和良好美譽度的城市,更容易引起投資者的關注,激發投資者的投資熱情,從而有利于吸引他們來本城市投資。

(二)有利于吸引旅游者。旅游業是很多城市發展新的經濟增長點,許多城市大力發展旅游產業。具有良好形象和獨特個性的城市品牌,能夠讓旅游者產生心理的情感共鳴,給旅游者帶來獨特的價值和吸引力,促使旅游者來本城市旅游。例如,“時尚之都”、“浪漫之都”巴黎,每年都吸引全世界大量的喜好時尚浪漫的年輕旅游者去旅游。

(三)有利于提高自豪感。市民對于城市建設具有舉足輕重的作用,發揮他們對城市建設中主人翁的作用是促進城市和諧發展的重要動力。具有較高知名度和良好美譽度的城市品牌,能夠讓市民覺得“有面子”,提高他們作為本城市市民的自豪感,從而增加對城市發展的信心和凝聚力,促進城市的發展。

(四)有利于吸引人才。21世紀,知識和人才是城市競爭的重要武器,是現代很多城市采取各種措施盡力爭取的對象。具有高知名度和良好美譽度的城市品牌,不但能夠給本地市民帶來自豪感,也能夠給外來人才帶來吸引力。特別是當城市品牌的個性形象能夠得到外來人才的認可時,城市品牌更能夠發揮吸引人才并能夠留得住人才的功能。

(五)有利于加強城市管理。城市品牌的打造是一個系統工程,不但需要硬件的配套也需要軟件的支持,不但需要物質文明的提高也需要精神文明的提升。因此,在打造城市品牌的過程中,政府各個部門都會增強責任感、緊迫感、加強各種城市基礎設施建設、更加重視環境保護、制定人性化的管理制度及政策和倡導城市健康文明風氣等城市硬件和軟件的培育,千方百計調動各行政企事業單位、各行各業的人員加入到打造城市品牌的活動中,有利于各部門的工作效率和城市管理水平的提高。

(六)有利于城市競爭力的提高。城市品牌的打造有利于吸引投資、旅游者和人才,能夠增強市民的自豪感和政府部門的城市管理水平,這都有利于城市競爭力的提高;另外,良好的城市品牌也是一種文化軟實力,是一種無形的品牌資產,這在商業社會中都可以轉化為商業價值,促進城市競爭力的提高。

三、打造城市品牌的營銷策略

(一)打造城市品牌的SWOT分析。城市品牌是城市營銷的重要內容,城市營銷的顧客包括內部顧客和外部顧客兩大類,內部顧客主要是城市的市民,外部顧客包括投資者、旅游者和其他利益相關者。城市面臨的營銷環境的SWOT分析主要就是對本城市在爭取顧客特別是外部顧客的過程中所面臨的營銷機會和威脅以及同競爭對手相比在滿足顧客需求方面所具有的優勢和劣勢進行分析。

首先,打造城市品牌需要確定要爭取顧客的區域范圍。在世界經濟一體化的今天,許多國內外大中型乃至中小城市不但爭取國內的投資者和旅游者,而且還著眼于國際市場,爭取國際投資和旅游者等,沒有明確的目標市場。但是這容易造成各個城市競爭非常激烈,特別是在爭取投資者的投資領域,這對各個城市造成很多負面的影響。各個城市應該根據自身資源和實力狀況,確定較為明確的目標市場,有的放矢地開展營銷活動。

其次,分析在要爭取顧客的區域范圍內,本城市面臨什么樣的營銷機會和威脅。凡是對本城市打造某種城市品牌有利的因素就是營銷機會,而對本城市打造某種品牌不利的因素便是營銷威脅。趨利避害是在城市品牌打造的過程中需要遵循的重要原則。

再次,分析面對同樣的要爭取顧客的區域范圍,不同的城市之間即競爭對手之間,本城市在滿足顧客需求方面所具有的優勢和劣勢,以便使得本城市利用自身的優勢去抓目前所面臨的營銷機會,或者為了抓住目前面臨的營銷機會而彌補某些劣勢。比如,同樣位于蘇北的宿遷、徐州和連云港,他們在爭取蘇南發達地區的投資中就需要分析各自的優勢和劣勢,以便采用適合自己的城市品牌營銷策略。

最后,綜合分析在所爭取顧客的區域面臨的機會、威脅以及同競爭對手相比自身的優勢和劣勢,謀劃本城市現實情況下需要打造的品牌個性和形象,制定正確的營銷策略。

(二)城市品牌定位。城市品牌定位是在顧客及各種相關公眾心目中塑造城市獨特個性和獨特城市形象的過程。城市品牌定位需要根據城市面臨的營銷環境的SWOT分析結果,打造一個本城市具有優勢、城市顧客非常看重而且與競爭對手有差異的獨特形象,提高城市品牌競爭力。城市品牌定位需要遵循差別化的原則,避免千篇一律。常見的城市品牌定位策略有以下幾種:

1、區位性定位。區位性定位就是強調本城市具有某種獨特的區位優勢,給人留下區位特別優越的形象。比如,“祖國的南大門”廣州、“中國的芝加哥”武漢,等等。

2、政治性定位。政治性定位是強調自身的政治優勢,形成政治中心的形象。比如“歐洲首都”布魯塞爾、“國際會議中心”日內瓦、各國的首都,等等。

3、自然資源定位。依靠本城市獨特的自然資源來為自身塑造一個獨特的形象,比如“鋼城”鞍山、“冰城”哈爾濱、“春城”昆明,等等。

4、歷史傳統定位。歷史傳統定位是利用本城市的歷史遺跡、歷史人物等來打造自身的獨特形象,比如,“九朝古都”洛陽、“六朝古都”南京、“孔子故鄉”曲阜,等等。

5、現代風情定位。現代風情定位是通過強調本城市現代的、時尚的、流行的文化風情來彰顯自身的特色,塑造獨特的城市形象。比如“音樂之都”維也納、“世界時裝之都”米蘭、“浪漫之都”巴黎,等等。

6、產業定位。將本地有突出地位的產業打造成本城市的特色,便是產業定位。比如,“汽車城”底特律、“中國瓷都”景德鎮、“藥都”石家莊,等等。

城市品牌的定位可以從以上某一個方面來進行,也可以綜合幾個方面來形成自己的特色形象。另外,對于一些資源比較雷同、區域臨近的中小城市,他們之間可以采用戰略合作的方式,共同創建一個屬于本區域城市群體共有的城市品牌形象。

(三)城市品牌推廣策略

1、廣告策略。廣告策略是采用各種大眾媒體為城市形象做宣傳的策略,這是國內很多城市常用的推廣策略。根據廣告媒體的不同,城市品牌廣告可以分為電視廣告、雜志廣告、廣播廣告、報紙廣告、網絡廣告和各種戶外廣告,比如車體廣告、燈箱廣告、路牌廣告、氣球廣告,等等。另外,除了以上廣告策略,需要特別強調的是,為了推廣宣傳自身的城市形象,城市品牌管理者可以通過在電視劇或電影中采用植入式廣告的方式來進行,即在電影或電視劇里面將本城市作為故事的發生地或者將本城市的形象通過電視劇、電影的主人公或相關人物進行隱形地廣泛傳播。

2、公關策略。公關策略是宣傳城市品牌形象的重要手段,根據采用的公關形式不同,常見的公關可以包括宣傳性公關、征詢性公關、服務性公關、交際性公關、公益性公關等。

宣傳性公關即運用各種有效的宣傳手段傳遞城市的信息,影響公眾輿論,迅速擴大社會影響的公關方式。事件營銷策略是比較典型的宣傳性公關策略。事件營銷就是通過策劃和舉辦比較有影響力的事件來宣傳城市的品牌形象,比如召開與城市形象主題相關的研討會,舉辦大型的能夠吸引各種城市顧客注意力的相關體育賽事、展覽會和文化盛會等,將本城市發生的能夠體現本城市品牌形象的事件通過媒體來大量報道,引起社會的關注,等等。事件營銷切忌純粹的媒體炒作,要營銷的事件必須是真實可靠且經得住時間考驗的,否則,一味地通過媒體擴大宣傳和造勢,一旦被發現是弄虛作假,將永遠失信于公眾,不但不能創造良好的城市品牌,而且可能會毀掉已有的品牌形象,不利于城市的長遠發展。

征詢性公關就是通過征求各種顧客、各種公眾的意見和建議,從而塑造本城市同公眾是“一家親”的形象,提高城市的吸引力;服務性公關主要通過強調本城市高質量的服務來為自身塑造良好形象。比如,對投資者在土地、水電、稅金、政策等各個方面提供良好的服務;交際性的公關就是通過人員或非人員的交際形式同公眾搞好關系,創造和諧的內外部環境;公益性公關就是通過做好公益性事業來打造城市的良好形象。

另外,在塑造城市品牌的過程中,要注意危機公關的應用,樹立危機管理意識,做好城市預警機制,檢測和預測現實和潛在的危機,如突發事件等,避免給城市品牌形象的推廣帶來負面影響。

3、代言人策略。選擇本城市的品牌形象代言人,利用代言人的知名度和美譽度提升本城市的形象也是城市品牌的推廣策略之一。代言人可以是文藝或體育明星,也可以是專家學者,也可以是普通老百姓,或者是本城市的某種有特色的動物、植物或標志性建筑等。理想的城市品牌形象代言人,要滿足以下幾個條件:知名度要高一些,被大眾所熟知;其形象具有一定的象征意義,被大家所認可,能夠引起城市顧客的共鳴;其形象要與本城市塑造的品牌形象相匹配,而且沒有不利于本城市良好形象塑造的現實和潛在污點,滿足以上要求的代言人才能夠起到宣傳推廣城市良好品牌形象的目的。

4、網絡推廣策略。在信息經濟時代,網絡越來越多地融入人們的生活,越來越能夠吸引人們的注意力。利用網絡進行城市品牌的推廣,除了可以利用網絡進行城市形象的廣告宣傳,還可以利用網絡采用其他宣傳推廣策略,比如可以建立政府網站,利用網絡進行各種宣傳性的、征詢性的各類公關活動,策劃網絡關注的焦點事件進行事件營銷;政府部門和政府領導開通博客、微博,利用相關網絡社區、論壇等,這一切都是適應現代社會特點、利用網絡來打造城市形象的手段。

四、小結

隨著各種投資者、旅游者等需求的日益個性化、多元化以及城市競爭的日益加劇,富有獨特個性和形象的城市品牌不但是城市經營與營銷的成果,而且也是提高城市競爭力和競爭優勢的武器。

城市品牌是品牌理論在城市經營與營銷中的應用,城市品牌的打造對各種城市顧客帶來吸引作用、凝聚作用,增強他們的自豪感,提高城市管理水平,提高城市的競爭力。城市品牌的打造需確定要爭取顧客的區域范圍,對本城市的營銷環境進行SWOT分析,確定面臨的各種有利條件和不利因素,認清自身同競爭對手相比所具有的優勢和劣勢,制定適合自己長遠發展的城市品牌定位,最后通過廣告、事件營銷、尋找代言人、公關和網絡營銷等策略對城市品牌進行推廣。

打造城市品牌是一個系統工程,需要城市主管部門認真進行品牌的規劃,需要著眼于城市的自身優勢和各種顧客的價值期望,另外還要兼顧競爭對手的品牌定位,也需要激發廣大市民和各個部門、各家企事業單位的積極參與和配合支持;打造城市品牌不能急功近利,做表面文章,要處理好“本”與“末”的關系,城市品牌的“本”是城市的“品”,即城市的內涵,是能夠經受時間考驗的城市稟賦和管理能力;城市的“末”則是一些技巧和策略性的手段,在城市品牌打造的過程中不能夠本末倒置;同時,還要處理好打造城市品牌的短期利益與長遠利益問題,處理好資源保護與開發之間的關系,不能夠為了短時的經濟利益而犧牲子孫后代的長遠利益。