歐盟品牌全球營銷研究

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摘要：國家品牌效應不同于原產地和國家品牌形象，它是一個國家的整體品牌形象對某個企業的品牌形象產生的影響。文章以兩個在中國市場上的歐盟品牌為例，分析它們在中國市場成功運用國家品牌效應的兩個條件，一是消費者對產品不熟悉，二是消費者能夠清晰地識別國家品牌形象。

關鍵詞：國家品牌形象；國家品牌效應；形成條件

一、引言

在經濟全球化浪潮中，全球營銷勢在必行。中國企業如何運用各種資源提升在國-際市場上的競爭力是學界和企業界共同關心的問題。

縱觀世界著名跨國公司的全球營銷成功經驗不難看出，一個國家的整體品牌形象也是跨國公司的一種戰略性競爭資源。例如，美國、德國、日本等國的跨國公司在全球營銷過程中，由于東道國消費者對這些國家的產品或品牌的整體認知比較積極，印象良好，使這些跨國公司更加易于被東道國消費者接受。

一個國家以外的消費者對于源自這個國家的品牌形成的整體印象被稱為國家品牌形象(nationalbrandidentity)。當跨國公司開拓新興市場時，國家品牌形象所產生的影響被稱為國家品牌效應(NationalBrandEffect，NBE)，顯然這種影響可能是積極的也可能是消極的。

加入WTO后，我國對外開放程度不斷擴大，發達國家企業紛紛進入中國市場，特別是歐盟國家的企業，開拓中國市場的決心和力度更大，英國、德國、法國、比利時、意大利、瑞典等國家的許多著名品牌均受到中國消費者的青睞。在這些品牌中，不乏成功運用國家品牌效應的成功范例，本文以“TESIRO通靈”和“Volvo”兩個歐盟品牌在中國市場的品牌形象傳播策略為例，分析跨國公司運用國家品牌效應的作用和條件，目的是為我國企業實施全球營銷戰略提供參考。

二、國家品牌效應的含義

伴隨經濟全球化，各國消費者可以容易地接觸大量有關其它國家的產品和品牌信息。例如，改革開放近30年來，我國消費者通過購買和使用來自美國、德國、法國等國家的產品和品牌，對這些國家的產品和品牌形成了某種總體印象：美國的高科技產品技術先進、德國的產品制作工藝精良、法國的產品時尚新潮等，這些總體印象基本上是比較積極的。與此同時，外國消費者接觸中國企業制造的產品和品牌的機會也不斷增加，外國消費者對中國企業的產品和品牌也形成了某種整體印象，遺憾的是，外國人對中國企業的品牌總體印象并不都是正面的。2005年，Interbrand在網上訪問243位外國的企業管理者，要求他們用3個詞語描述對當今中國品牌的印象，在答案中排名前10位的詞語中，只有“創新”和“有闖勁”是正面的詞語。

隨著對其它國家產品和品牌的接觸范圍的擴大和使用頻率的增加，消費者逐漸對其他國家的品牌形成的總體印象會影響他們的購買決策。當消費者在選擇購買一個國外品牌時，對這個品牌的態度不僅與品牌形象或公司形象有關，消費者對這個品牌所屬國家的產品和品牌的總體印象也是決定是否購買這一品牌的理由。反過來，消費者對某一品牌的印象和態度又會成為消費者形成這個品牌所屬國家的品牌總體印象的依據。

國家品牌效應(NationalBrandEffect，NBE)是指一個國家的整體品牌形象對該國某個公司的具體品牌形象產生的影響。國家品牌效應是在公司形象、產品形象、品牌形象和原產地(COO)等概念基礎上發展起來的新概念，它把一個國家的產品總體形象與某一具體公司品牌形象相聯系，其內涵比原產地概述更加豐富，特別是在全球營銷的條件下，某一品牌的產品的原產地已很難識別，但品牌作為一種無形資產卻可以相對容易地識別其所屬公司或所屬國家。例如，“耐克”這個品牌的運動鞋不論是在何處生產，但“耐克”這個品牌屬于美國耐克公司卻是容易確定的事實。中國青少年消費者喜愛“耐克”這個品牌并不在意它的原產地，而是被其品牌所蘊涵的美國品牌文化所吸引，美國的品牌文化成為中國青少年消費者接受“耐克”品牌的“心理催化劑”。對于耐克公司而言，美國品牌文化是一種國家品牌形象，它對“耐克”品牌形象提升產生了積極作用，這就是一種正面的國家品牌效應。

一個國家的品牌形象是這個國家所有企業的品牌形象長期共同作用的結果，每個國家的品牌形象都有自己的特色，但并不是各個企業品牌形象的簡單疊加，它與一個國家的歷史、政治和文化有關。StefanPaulJaworski和DonFosher(2003)認為，如同一個產品的品牌那樣，一個國家也有其自己獨特的、區別于其他國家的核心價值或基因(DNA)，它是形成這個國家品牌形象(nationalbrandidentity)的基礎。Narayana(1981)提出，消費者對一個特定國家產品的總體印象是指消費者感知到的一個國家提供的所有產品有關的所有方面。Narayana比較了美國和日本消費者對美國和日本產品的總體印象后發現，美國消費者感到自己國家的產品與日本的產品相比，質量更好、更可靠、制作工藝更精良；并且也感到日本和美國的產品都是大規模生產，并且產品廣告都比較發達。

三、歐盟品牌在中國的國家品牌效應及其形成條件

Morello(1984)認為消費者對待一個國家產品和總體印象影響消費者購買行為，但是，另一些學者(Johansson，1985；Ettenson，1988)則認為，國家形象的影響并不如人們想象的那樣明顯，它只是一種替代變量，只有當消費者對產品不太了解時，才會依據產品的原產地國家作為決策參考。實際上，國家品牌效應發生作用有兩個基本條件，一是當消費者對產品的認知度不高，尤其是面對不熟悉的新產品時，才更有可能聯想到國家品牌形象；二是消費者能夠清晰識別國家品牌形象，也就是說，當消費者聯想國家品牌形象時，能夠用明確的詞語來描述或刻畫這個形象，否則，國家品牌效應就不會起作用。Ofir和Lehmann(1986)曾研究歐洲三個國家(瑞典、奧地利和法國)滑雪勝地的國家品牌形象，結果表明，美國消費者無法區分這三個國家的品牌形象，因此，當美國消費者選擇這三個國家的滑雪勝地時，幾乎不會受到這三個國家的品牌形象的影響。

下面以兩個歐盟品牌在中國市場的表現進一步說明國家品牌效應的作用和形成條件。

(一)國家品牌效應在TESIRO通靈品牌傳播中的應用伴隨經濟的迅猛發展，我國成為僅次于美國和日本的世界第三大奢侈品消費強國，奢侈品消費人群已經達到總人口的13％。中國奢侈品市場每年銷售額為20多億美元。世界知名奢侈品生產巨頭都把目光瞄向中國，比利時珠寶品牌TESIRO就是其中一例。

TESIRO是全球最大鉆石加工貿易商歐陸之星旗下的歐洲經典鉆石品牌，以優質切工享譽全球。2005年下半年，TESIRO收購國內品牌“通靈翠鉆”，以“TESIRO通靈”為新品牌名，目的是打造中國市場上的奢侈珠寶品牌。“通靈翠鉆”曾是江蘇的一個區域性鉆石品牌，在全國的影響力有限，讓“TESIRO通靈”成為中國的強勢珠寶品牌是“TESIRO通靈”品牌管理者需要解決的首要問題。

比利時在全球鉆石行業享有盛譽，是世界鉆石加工發源地，有世界最大的鉆石切割中心，被尊稱為“鉆石王國”?！氨壤麜r切工”又被稱為“優質鉆石切工”。比利時鉆石與法國香水、德國汽車、瑞士手表是公認的全球最著名商品?！癟ESIRO通靈”在品牌傳播中將“來自比利時的優質切工鉆石”確定為品牌的核心識別系統。

為此，TESIRO通靈要求員工和加盟商都代表TESIRO通靈的比利時品牌形象，所穿所戴、所言所行都要透出歐洲品牌氣質。在TESIRO通靈專賣店，顧客聽到的是比利時的音樂，看到的是歐洲化的陳設，贈送顧客的禮物也是原汁原味的比利時巧克力。TESIRO通靈剛進入中國不久即舉辦國內規模最大的一次“中國鉆石第一展”，將來自比利時的總價數千萬元人民幣的500余顆優質切工克拉鉆帶人中國。在2006年春節期間，TESIRO通靈為了讓消費者體驗TESIRO通靈的品牌核心價值，推出“TESIRO通靈比利時鉆石文化之旅”活動，活動期間，凡購買TESIRO通靈產品，無論金額大小均可獲得抽獎券一張，參加“TESIRO故鄉——比利時鉆石文化之旅”抽獎活動。獲得大獎的顧客被邀請自上海出發，經巴黎前往TESIRO通靈的總部鉆石之都安特衛普參觀鉆石加工廠，并游覽著名的鉆石博物館、鉆石交易所等地，再前往首都布魯塞爾參觀?！癟ESIRO通靈比利時鉆石文化之旅”活動開始前，《跟著通靈，做客TESIRO鉆石家鄉》和《去比利時，領略TESIRO鉆石撩人神秘》等系列文稿陸續在媒體上傳播出去，詳細地介紹比利時風土人情和比利時的鉆石文化。

從TESIRO通靈開拓中國市場的案例中我們看到，當中國普通消費者面對TESIRO通靈鉆石產品時，由于很難判斷這些鉆石的優劣，此時，消費者會通過TESIRO通靈鉆石是來自比利時的事實來推測TESIRO通靈鉆石的品質。由于比利時在世界上因“優質切工”而享有“鉆石王國”的美譽，通過TESIRO通靈的營銷傳播活動，在消費者心中產生了一個聯想：TESIRO通靈=比利時優質切工鉆石。此時，比利時國家品牌形象對TESIRO通靈的品牌形象產生了積極的影響，使TESIRO通靈品牌在中國市場得到了有效傳播。

(二)國家品牌效應在Volvo汽車品牌傳播中的應用與比利時相比，各國消費者對瑞典這個國家的品牌印象更加清晰、更加積極。國際品牌權威專家安霍爾特曾調查了亞歐美10個國家的消費者對11個主要國家在6大范疇的評價，首創“國家品牌”(NationBrand)名聲指數。瑞典在“國家品牌指數”榜中居首，中國排第7，稍遜于日本。中國消費者對瑞典國家形象的認同，與諾貝爾獎是瑞典的國家象征有關，也與乒乓球運動王子瓦爾澤內爾堅定、耐心的正面的形象有關。此外，瑞典人性格內斂，不奢華，注重生活、人性和家庭的形象也是中國消費者心目中瑞典國家品牌形象的構成元素。

具有70多年歷史的瑞典Volvo(富豪)汽車在提高中國消費者品牌偏好方面，充分利用中國消費者心中積極的瑞典國家品牌形象，通過訴求“Volvoforlife”(關愛生命、享受生活)向中國消費者傳播Volvo(富豪)轎車是瑞典人心目中“國車”的品牌形象。

Volvo在夏天用高爾夫詮釋其品牌形象，在冬季則通過滑雪展現沃爾沃的品牌。2003年，沃爾沃贊助了“Volvo北京國際越野滑雪賽”，邀請了世界冠軍參賽，并邀請瑞典著名鋼琴家羅伯特·韋爾斯和歌唱家索菲亞·卡爾格林及數十位瑞典藝人來華獻藝，在北京朝陽公園搭建野營帳篷，再現北歐風情。2004年1月，又在長春贊助舉辦了以瑞典國王名字命名的瓦薩國際越野滑雪節。Volvo汽車大中華區副總裁王榮祥說，“活動目的在于讓人們在輕松、愉悅的活動中感受到北歐文化傳統和Volvo汽車的文化”。2004年上半年在國內整個國內車市不景氣的背景下，Volvo汽車取得15％左右的增長，2005年Volvo品牌在中國市場上銷量增長83％。

從Volvo轎車在中國的品牌傳播案例中我們看到，隨著我國經濟的發展，人們的生活水平日益提高，汽車作為一種現代生活方式的象征已被許多消費者所接受，但對于高端汽車品牌而言，消費者對其性能質量等指標并不十分熟悉，這樣一來，國家品牌效應的形成條件之一就具備了。此時，Volvo轎車利用中國消費者對瑞典國家品牌形象的認可，通過滑雪和高爾夫是瑞典的傳統體育運動項目，來充分顯示瑞典人精明、務實的精神風貌，進一步強化了中國消費者心中的瑞典國家品牌形象，從而增加了對Volvo品牌的偏好度。

四、結論

綜上所述，積極的國家品牌效應有助于跨國公司提升品牌競爭力，特別是在開拓我國這樣的新興市場時作用更加明顯。當跨國公司品牌出現在一個新興國家的市場時，當地的消費者沒有品牌體驗，還沒有形成清晰的公司或品牌形象，無法從公司和品牌形象方面獲得充分的信息，此時，消費者對國家品牌形象的聯想就充當了消費者評價公司品牌的線索，顯然，越是正面的國家品牌形象就越有利于跨國公司品牌的形象提升，消費者對品牌的信任也就越大，從而國家品牌效應也就越大。另一方面，國家品牌形象越清晰、正面，越有利于跨國公司在全球市場營銷中利用國家品牌形象。

根據國家品牌效應發揮作用的條件，企業從事跨國營銷或全球營銷過程中，積極的國家品牌效應是占領市場、贏得當地消費者信任的一種有利武器，反之，負面的國家品牌效應可能會給跨國公司開拓國際市場帶來消極的影響，這一點特別應該引起我國企業的重視。一個企業的品牌在國際市場上的形象不僅代表這個企業，它還在一定程度上代表其國家的整體品牌形象，不良企業品牌形象會侵蝕積極的國家品牌效應，因此，每個企業都要不斷努力在國際市場上樹立良好的企業品牌形象，從而為在外國消費者心中樹立良好的國家品牌形象作出貢獻。從這個意義上說，企業在全球市場樹立公司品牌形象的過程就是打造國家品牌形象的過程。