淺談從品牌打造到品牌營銷

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【摘要】無論是定位于藝術品類圖書，還是定位為日歷工具書，《故宮日歷》都可以說是一個“超級網紅”。在電子萬年歷已經滿足大眾查看日歷需求的當下，《故宮日歷》能夠取得如此奪目的銷售成績，與故宮出版社的不落窠臼、自主創新的品牌打造以及不同尋常的品牌營銷是分不開的。

【關鍵詞】品牌打造；品牌營銷；《故宮日歷》；故宮文化；新媒體傳播

無論是定位于藝術品類圖書，還是定位為日歷工具書，《故宮日歷》都可以說是一個“超級網紅”。故宮博物院于1925年成立，隨后出版了一系列介紹故宮數量龐大藏品的學術專著和大眾讀物，其中，1932年問世的《故宮日歷》就成為當時的“頭號社交禮物”，連續出版了5年（從1933年至1937年）。數十年后的2009年，經過一番醞釀后，以1937年版《故宮日歷》為藍本的2010年版《故宮日歷》進入大眾視野。從2009年到2018年十年間，《故宮日歷》重版的銷量也以每年大幅遞增的趨勢刷新了大眾對日歷和故宮的認知。據統計，2011年版《故宮日歷》銷售量是3.5萬冊，2013年版增加到8萬冊，2015年版銷量則快速增加到22萬冊，2017版更是創下日銷量突破2萬冊的首印量售罄紀錄，普通版的2017版《故宮日歷》銷量達到51萬冊，加上英文版、定制版等其他版本，共計銷售57萬冊。近日，2019版的《故宮日歷》已正式銷售，作為“超級網紅”，其一經出版就被大眾極力追捧。在電子萬年歷已經滿足大眾查看日歷需求的當下，《故宮日歷》能夠取得如此奪目的銷售成績，與故宮出版社的品牌打造以及不同尋常的品牌營銷是息息相關的。

一、《故宮日歷》打造文化與生活品牌

品牌是一種識別的標志，是一種價值理念，最為關鍵的是，品牌是品質優異的核心體現。在中國人的心中，故宮是一個特別的存在。故宮最有吸引力的地方就是它身后的文化底蘊——深遠的歷史、厚重的文化、精深的知識、高雅的藝術，但故宮文化這種深度和厚度，往往又讓大多數人覺得遙不可及。因此，創造歷史、文化、知識與趣味性、互動性、實用性兼具的產品，成了故宮品牌打造的重點方向。《故宮日歷》經過精準定位、精心打造之后，已不僅是一種查詢日期的工具，還是一個滿足大眾文化需求又兼具實用性的文化品牌。1．不落窠臼，自主創新。史料記載，唐朝起就有歷書流傳。到了宋代，僅是在福建建陽地區就有很多的書肆大量制作歷書。而到了元代，歷書已在民間廣為流傳，每4家就有1冊官方印制的歷書，全國銷量超過300萬冊。到了近代，“民間的百科全書”式的萬事通，尋常百姓幾乎人手一冊。掛歷是在中華人民共和國成立之后出現的，最早作為一些出版單位對外贈送用于宣傳的印刷品。掛歷翻查方便，圖畫豐富多彩，得到了很好的反響，于是就出現了專門從事掛歷生產和銷售的企業。20世紀八九十年代，掛歷廣受消費者歡迎。然而，隨著電子日歷的出現，紙質日歷逐漸被市場淘汰。日歷書并不是新生事物，從其文化日歷書的編輯模式來看，民國版的《故宮日歷》已經相當成熟。在市場規律之下，出版社很容易陷入簡單的復制當中。事實上，恢復出版的2010版、2011版、2012版《故宮日歷》也僅是簡單的圖片選取以及文字集合，圖片頁上是不著一字的。比如2010年版的《故宮日歷》采用了復刻的形式，除了日期信息，其他部分全部采用1937年版《故宮日歷》的圖文內容，還有對圖書的裝幀、裝訂形式進行新的設計。恢復出版后的連續3年，《故宮日歷》的銷量上升趨勢較為平穩。在銷量平穩上升的趨勢之下，故宮出版社經過多方調研，包括向出版業、文物界專業人士咨詢，收集廣大讀者建議等，2013年版以后的《故宮日歷》以貼近讀者、融入生活為目的做出了較大改版。第一，編纂組重新對《故宮日歷》的內容進行定位，改變以往僅做藏品圖片匯集的模式，以明確的生肖為主題貫穿全書，全書的結構因此變得清晰。同時，編纂組對每年收錄的文物進行專題化、細致化，將傳統文化與生活緊密聯系起來，使得故宮文化更貼合日常生活，走進讀者大眾。如2016年是農歷丙申年，生肖為猴。在內容的編排上，出版社根據猴子生性活潑機敏的特征，從故宮的藏品中選材進行編排，不再照搬舊版。年度主題為“歡悅慶升平”，十二個月的內容分別是：封猴納祥、普天同賀、升平慶演、歌舞升平、鈞樂天聽、童趣天真、宮闈清娛、悠然雅集、壽康延年、騎射競技、宮廷萌寵、宴饗慶功。在選材上，將故宮博物院藏品中以娛樂、喜慶為主題的繪畫文物集結成冊，一共選取了380余張圖片，華美精彩，眾多作品是首次出現，圖片主要是古人娛樂生活的方方面面。故宮出版社希望通過多彩多姿的畫作，給讀者帶來安康吉祥的生活氛圍。第二，添加藝術品及文物意義介紹，豐富全書內容。2013年版之前的《故宮日歷》，均是簡單的圖片匯集，對藏品進行簡單的介紹。事實上，大多數讀者并不具備欣賞藝術品的能力，或者說欣賞藝術品的能力極為有限，因此，簡單的藏品介紹很難滿足讀者的藝術鑒賞需求。為了豐富日歷書的內容，帶給讀者更為豐富的閱讀體驗，從2013年版開始，日歷的編制不再由編輯包攬，而是由文博專業人士以及文博愛好者參與大綱的確定、文物的選擇、圖文的編輯乃至圖書的設計裝幀。最為關鍵的是，內頁的說明文字不再是簡單地對藏品進行介紹，而是詳細地分析國寶文物，闡述這些國寶文物的意義體現。正因為這些相互呼應的詳細說明，《故宮日歷》完成了一次蛻變：從按照時代簡單羅列圖片和詞條的實用性印刷品，變為圍繞明確主題進行文化傳播的藝術作品。也就是說，《故宮日歷》從最初的工具書蛻變成為藝術作品，具備了實用性和藝術性，能夠滿足讀者的多樣性需求。第三，在傳統媒介“紙”上做創新，給讀者打造獨一無二的儀式感，提高讀者的文化體驗。日歷作為一種工具書，其實用價值隨著時間的流逝會消失，但被稱為“紅磚頭”的《故宮日歷》不但沒有被丟棄，反而身價陡升。電子日歷的出現無疑是紙質日歷紅利消失的主要原因，正如20世紀原創媒介理論家、思想家麥克盧漢所言：“當一種技術或者媒介被新的媒介所取代時，它雖然已經過時，但卻不會消失；相反，它常常會變成一種藝術形式或者懷舊之源。”傳統的媒介形態在正式被新的媒介形態取代之前，有著非常大的疊加演進空間，此時新興媒介固然具有強大的優勢，但傳統媒介也不會輕易被淘汰。《故宮日歷》在紙的創新上下了大功夫。在開本上，其采用了小開本的精裝模式，在封面采用燙金字，包裹宮墻顏色紅色的麻布。在視覺上，其以文物為基礎設計生肖圖標，內頁從黑白印刷、周末套紅轉變為全彩印刷。從這些都可以看出編輯團隊在打造圖書時的良苦用心。《故宮日歷》對紙這一元素加以創新，使其更加具備體驗感，以刺激調動讀者感官，讓《故宮日歷》從單純的信息傳播載體轉向具有收藏價值的藏品。2．長遠策略，打造故宮品牌群。品牌的打造，除了嚴控品質本身，還應賦予品牌明確的價值定位，這是建立用戶與品牌關聯的重要手段。如果說《故宮日歷》從2010年開始恢復出版，印量從一開始的2萬冊、3萬冊增加到8萬冊，再到2015年猛增到20余萬冊，逐年穩增依靠的是過硬的品質，那么，在2015年日歷書出版熱潮下，《故宮日歷》還能夠在激烈的競爭中獨占鰲頭，依靠的則是“故宮范兒”品牌的價值。第一，《故宮日歷》處處彰顯“故宮范兒”，體現故宮的文化特征，強調故宮的文化專屬性，在用戶中塑造故宮形象。《故宮日歷》在視覺上塑造強烈的“故宮范兒”，最為鮮明的特征就是象征故宮墻壁顏色紅色的布面以及燙金的書名，并以文物為基礎設計生肖圖標，讓人可以聯想起紫禁城的紅墻黃瓦，在視覺上充分符合讀者對故宮的想象。此外，《故宮日歷》編排由專業人士參與策劃甄選，目的是希望盡可能真實而全面地展現故宮魅力。第二，始終圍繞故宮IP，打造故宮品牌群。故宮出版社近年來的系列出版活動，始終圍繞故宮文化資源，出版與故宮藏品、明清歷史等相關的各類圖書。正因為有明確的出版方向與出版風格，故宮出版社在讀者心中已擁有了藝術水準高、文化積累厚的故宮品牌形象。而《故宮日歷》則是故宮出版社多年來精心維護的主打品牌，從2010年起，每年堅持主題的更新、集字的變換、印刷技術的改良，以及藏品范圍選取的擴展，始終讓讀者有新鮮感。除此之外，故宮出版社還圍繞《故宮日歷》主打品牌產品，出版了《故宮日志：細看江山2017》《故宮如意手記》《故宮飲食手記》等品牌書籍，主要目的是從不同方面彌補《故宮日歷》為保持一脈相承的固定樣式而無法顧及一些領域的遺憾。這些書籍有的重在集中詳細展示同類題材的藏品，有的是單個藏品的精細化介紹，這些內容與《故宮日歷》互為補充。

二、《故宮日歷》線上線下品牌營銷

如果說《故宮日歷》的品牌打造降低了大眾讀者了解故宮文化的門檻，使得故宮文化能夠降低姿態貼合普通大眾，那么《故宮日歷》的萌風格傳播營銷，則是拉近故宮文化與大眾距離的有效手段。1．多媒體萌風格高效傳播。說到《故宮日歷》的品牌營銷，就不得不從故宮的品牌營銷說起。在故宮萌風格出現之前，故宮給人的感覺是神秘的、莊嚴的，而自從2013年臺北“故宮博物院”推出一款“朕知道了”的紙膠帶在網上迅速躥紅后，故宮圈粉的帷幕正式拉開。在這個動輒談論IP的年代，故宮推出的系列文創產品深受90后、00后等年輕群體的喜愛，如印有“朕就是這樣皇帝”“戒急用忍”字樣的手環、連帽衫，喬裝成“密奏”“圣旨”“欽定一甲第一名”的明信片等紛紛推出市場。2010年11月，北京故宮文化服務中心注冊了名為“故宮淘寶”的新浪微博賬號，2013年9月注冊了微信公眾號。故宮新媒體近年來乘著網絡的東風，走起了二次元風，當起了段子手——基于紫禁城、故宮藏品、明清歷史構成的故宮文化，用網絡語言來說段子、講故事，從青年亞文化圈子切入。截至2018年9月，“故宮淘寶”微博平臺粉絲已經超過93萬，微信訂閱號單篇文章的閱讀量早已超過10萬。這些新媒體平臺可以說為《故宮日歷》建立了優質的營銷渠道，更是在大眾心中打下了故宮文創良好的口碑基礎。如故宮博物院的官方微博，創建了“#讓我們一起來讀日歷#”的話題，該話題每日推送一則日歷品讀，截至目前，閱讀量已超過9.4億次，討論超過10萬次。不得不說，故宮新媒體龐大的粉絲群，為《故宮日歷》打下了良好的營銷基礎。2．讀者群分裂式傳播營銷。除了故宮新媒體自身的萌風格傳播，龐大的社交網絡也為《故宮日歷》的傳播拓寬了營銷道路。《故宮日歷》的讀者，尤其是一些青年讀者，熱衷于在微博、微信朋友圈等社交媒體有關書籍的內容。事實上，《故宮日記》能夠在社交媒體上頻繁被曬出，與書籍內容本身是息息相關的。《故宮日記》可以用于親子共讀——一位臺灣地區的年輕媽媽握著孩子的小手共同閱讀日歷；可以日歷配上每日美食——一位出版從業者親手制作美食之余將《故宮日歷》的對應日期內頁與美食擺放在一起拍照；可以用日歷秀恩愛——東北的一對情侶借由日歷傳情。更為普遍的是，一些讀者每日臨摹日歷內頁的碑帖集字，“日期是書法大家的字體印的，既可以欣賞又可以用來臨摹”等。通過這些創意閱讀，高雅的藝術被納入日常生活之中，消解了《故宮日歷》原本的嚴肅性和權威性，瞬間拉近了《故宮日歷》與廣大讀者的距離，極大地增強了《故宮日歷》的影響力和知名度。3．聯合互聯網知名平臺精準營銷。故宮一直走在傳統文化機構擁抱互聯網的前列。近年來，故宮已了多個APP，這些APP的平均下載量超過百萬次，促進了故宮文化的傳播。譬如“韓熙載夜宴圖”“皇帝的一天”等；又如2015年上線的“每日故宮”APP，從故宮博物院近兩百萬件藏品中精選，每日推出一款藏品，這與《故宮日歷》具有異曲同工之妙。《故宮日歷》在營銷上也積極擁抱互聯網，與知識社群羅輯思維聯合推出了高定價的珍藏版定制套裝——2017故宮日歷珍藏版套裝：一本故宮紅，為升級版國民日歷；一本民國綠，1935年故宮日歷復刻版——一本日用，一本珍藏。這一定制版面向的是中高端消費群體，可以說是《故宮日歷》針對不同細分市場所進行的一次精準營銷。4．線下專賣店和快閃店體驗式營銷。專賣店和快閃店，是故宮博物院在線下開設的文化創意體驗館，開設在人潮聚集的地點，在文化氛圍、產品陳設、專題設計等多方面發力，集中展示銷售故宮博物院開發的各類文創產品，讓觀眾能夠集中體驗故宮文化，并可以將博物館文化帶回家。線下體驗店是《故宮日歷》的重要營銷渠道之一。《故宮日歷》最大的賣點就是對“紙”這一傳統媒介的創新，給讀者帶來儀式感，因此，線下體驗就顯得尤為重要。如在2018年2月，“朕”就偷偷溜出故宮，在北京年輕人聚集的三里屯開了一家快閃店，在快閃店中，《故宮日歷》就被作為主打產品進行重點推介。無論是從品牌打造，還是從品牌營銷，我們都不難看出，《故宮日歷》始終圍繞一個核心——讓文化遺產資源活起來，真正融入人們的生活中。在品牌打造、產品創造階段，故宮出版社不落窠臼，不斷實現自主創新，致力于將產品制作得更為通俗易懂、貼近生活，讓產品融入生活，讓文化融入生活，始終圍繞“故宮超級IP”做文章。在品牌營銷階段，沿襲故宮的萌風格走進大眾生活，大膽擁抱互聯網，同時，在線下與線上同時發力全面做好品牌營銷。這是《故宮日歷》品牌打造營銷的成功，更是故宮文化、傳統文化傳承發揚的成功。

作者:周青 單位:鄭州大學