淺析煙草品牌與營銷

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一．行業背景

1．國內：

我國是全世界最大的煙草生產國與消費國，雄踞八個“世界第一”：烤煙種植面積第一；烤煙產量世界第一；烤煙增長速度世界第一；卷煙產銷量世界第一；卷煙增長速度世界第一；吸煙人數世界第一；吸煙人數增加數量世界第一；煙稅增長速度世界第一。中國的煙草工業仍然是國營部門，幾乎是中國未被外國產品和外資所侵入的最后的堡壘。中國有3.5億煙民,占世界總數的25%，其煙草生產占全球的35%，而煙草銷售占全球的32%，卷煙年產量達1.7兆支。1995年，中國共有卷煙工業企業178家，總計生產卷煙3480.8萬箱，平均每家生產19.6萬箱。到1999年，中國卷煙工業企業減少到155家。據統計，2000年，我國共生產卷煙3334.9萬箱，同比增長1.5％；銷售3373.6萬箱，同比增長3.9％。煙草工業去年向國家納稅1050億元（合127億美元），約占國家總稅收的10％。全行業向國家提供的稅收總額已連續13年高居國民經濟各產業之首。國內卷煙市場基本飽和，結構性矛盾十分突出主要表現在：優質名牌卷煙供不應求與低檔煙供過于求并存。據估計，目前國內高檔煙市場供給量大約為400萬箱／年，占全國卷煙市場容量的12％左右，比重明顯偏低。而中低檔卷煙則嚴重供過于求，全國生產中低檔煙的企業大多數陷入虧損境地。

我國仍然是一個卷煙凈出口國，盡管其2000年度的進出口均告減少。出口卷煙的市場主要集中在香港、新加坡、馬來西亞和澳大利亞等國家和地區。

我國煙草走私假冒偽劣問題嚴重。大量的走私卷煙不僅直接沖擊了國內卷煙市場，搞亂了市場秩序，而且導致國家大量稅收流失。更有甚者，竟然在煙品的外包裝上赫然印著“中國關稅未付”的中英文，其不可一世的狂態可見一斑。從走私的形式來看，一是國產卷煙出口回流，二是國外卷煙走私進口。

外國品牌的卷煙在中國可以合法的生產，并執行國內產品的稅收政策。目前在中國生產的外國品牌包括福建和吉林的“駱駝”(Camel)，福建的“云絲頓”(Winston)，山東的“樂富門”和“黑貓”等。菲利浦·莫里斯公司（PhilipMorris）與天津簽署了生產卷煙的合同，日本煙草也獲準與中國公司合作生產兩種日本品牌的煙草，作為友好合作關系的一環與中國煙草總公司共同開發了“優奇”、“華櫻”等產品。

國內煙草企業五強：

玉溪紅塔煙草集團有限責任公司目前已發展成為我國最大,亞洲第一，名列世界煙草加工業前列的現代化卷煙企業,2000年銷售收入171億元人民幣,利稅總額144億元人民幣.主要品牌：“紅塔山”、“玉溪”、“阿詩瑪”、“紅梅”、“恭賀新禧”、“玉人”、“新興”。其中“紅塔山”品牌作為我國價值最高品牌以439億元又一次高居榜首，連續6年位居中國最知名品牌之冠。

上海煙草集團公司2000年銷售收入81億元人民幣,利稅總額約71億元人民幣。主要品牌有“熊貓”、“中華”系列、“上?！?、“紅雙喜”系列、“牡丹”等。其中，“熊貓”牌卷煙是國內最高級品牌的卷煙，“中華”牌卷煙享有“國煙”的美譽。

頤中煙草集團公司2000年銷售收入99億元人民幣,利稅總額約24億元人民幣。主要品牌以“壹枝筆”、“泰山”、“紅錫包”、“綠牡丹”、“哈德門”、“大前門”、“紅金”、“蓬萊閣”、“東方”、“八喜”、“青州”等為代表的系列卷煙產品在全國具有廣闊的市場，部分銷往海外地區。

昆明卷煙廠2000年銷售收入61億元人民幣,利稅總額約38億元人民幣。以生產“云煙”、“紅山茶”、“茶花”、“大重九”、“三七”、“春城”等系列產品聞名于世，其中，"云煙"品牌無形資產價值已達52.08億元，列中國品牌價值第六位。

長沙卷煙廠2000年銷售收入約68億元人民幣,利稅總額約49億元人民幣。長沙卷煙廠是中國煙草行業大型骨干企業之一，年生產能力達90萬大箱，主要產品“沙金世紀”、“白沙銀世界”、“品白沙”、“白沙”、“喜長沙”、“長沙”、“環保金沙”、“環保精品白沙”等，“白沙”系列產品成為全國知名品牌。

2.國外

近年來，世界煙草業展開了大規模的合并行動。1994年，當時的世界第二大煙草公司——英美煙草公司（BAT）以10億美元收購了美國煙草公司。1999年1月，英美煙草公司又兼并了世界第五大煙草公司——樂富門國際有限公司。同年3月，世界第四大煙草公司——日本煙草公司（JT）收購了世界第三大煙草公司——美國雷諾公司的海外煙草企業，成為日本企業有史以來最大規模的收購活動。經過這一輪兼并與重組，世界煙草市場形成了美、英、日“三大寡頭”爭雄問鼎之勢。目前，居世界首位的菲利浦·莫里斯公司（PhilipMorris）年卷煙產銷量為1900多萬箱，約占世界卷煙市場的17％,僅“萬寶路”一種牌號的香煙年銷售額就高達3250億支；英美煙草公司年卷煙產銷量為1800多萬箱，約占世界卷煙市場的16％,其頭號名牌“三五”的產量為350億支；日本煙草公司年卷煙產銷量920多萬箱，約占世界卷煙市場的8％。這三大煙草公司在2000年《財富》500強排名中分列第29、226和221位。

3.中外實力對比

中國煙草目前全行業共有工業企業155家，商業企業2000多家，擁有2000多個卷煙牌號，這與國外煙草企業形成了鮮明對照。中國煙草企業90％以上都是小規模的工廠，年產量低于10萬箱。生產與經營十分分散。以煙草加工國際通行的衡量市場集中度僅為16%，而美國的同一指標為96%。中國第一品牌“紅塔山”的市場集中度為2%，而世界第一品牌“萬寶路”的市場集中度為61%，且前者的年產量還不到后者年產量的10%。當今世界煙草市場基本上被最大的三大煙草公司：菲利普·莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草公司所把持，這三家公司的卷煙產量已占到世界卷煙總量的41%，比中國所有卷煙廠的總生產量所占份額還高出了近10個百分點?？梢钥闯?，無論是從企業規模還是從品牌規模而言，中國煙草企業是難以同國外煙草大公司相抗衡的。

二.煙草行業的特殊性

1.煙草專賣制度.

我國從1982年開始實行煙草專賣制度,專賣，就是國家對某種商品的生產、銷售業務進行壟斷經營。煙草及其制品是一種特殊消費品，它對人體有興奮神經的作用。同時，對健康也有一些副作用。因此，國家對煙草行業的發展方針是：既要適當滿足消費需要，又必須提高質量，改進配方，盡可能減少對消費者健康的影響。實行專賣有利于控制其生產和銷售，并課以重稅，這樣既可以保證國家財政收入，又可防止地方盲目發展。煙草專賣的內容，包括煙草專賣品和煙草專賣管理品。煙草專賣品包括卷煙、雪茄煙、煙絲、烤煙及名晾（曬）煙，其生產、收購、調撥、銷售、儲運、價格等業務，均由煙草公司統

一經營管理。煙草專賣管理品卷煙盤紙、過濾咀、煙草專用機械等，由煙草總公司安排定點計劃生產，并統一收購和分配，煙草專賣品和煙草專賣管理品的進出口業務也由煙草總公司統一經營管理。

2.煙草廣告禁令.

<<煙草廣告管理暫行辦法>>

為了加強對煙草廣告的監督管理，維護人民身體健康，根據《中華人民共和國廣告法》及國家有關規定，制定本辦法。

辦法所稱煙草廣告，是指煙草制品生產者或者經銷者（以下簡稱煙草經營者）的，含有煙草企業名稱、標識，煙草制品名稱、商標、包裝、裝潢等內容的廣告。

禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置煙草廣告。

禁止利用廣播、電視、電影節目以及報紙、期刊的文章，變相煙草廣告。

在國家禁止范圍以外的媒介或者場所煙草廣告，必須經省級以上廣告監督管理機關或者其授權的省轄市廣告監督管理機關批準。煙草經營者或者其被委托人直接向商業、服務業的銷售點和居民住所發送廣告品，須經所在地縣級以上廣告監督管理機關批準。

3.煙草行業的地方保護主義.

煙草行業地方保護主義盛行。行業的地區封鎖由來已久，根深蒂固，近來部分地區呈現愈演愈烈的局面。雖然國家煙草專賣局一再重申不得以各種形式和手段進行地方保護但收效甚微。我們更應該從體制上去解析它存在的原因，地方保護主義必然保護的是地方利益，有局部的地方利益的存在也必然會滋生地方保護主義的蔓延，當利益相關主體的利益受到損害時保護便油然而生，由于煙草行業是一個高稅高利的行業，在現行的分稅體制下，國家基于各種考慮，為了保證地方財政的既有支出水平，中央政府仍按1993年的收支基數考核并確定對地方財政的轉移支付。而對地方政府來說，高額煙草稅收不但是維持其財政收支基數的重要保障，而且也直接影響中央對其返還數量的多少（中央財政返還數主要取決于各地實際收入超過中央核定基數的多少），煙草稅收于是與地方財政變得息息相關起來。在這種政策環境下，煙草行業盛行地方保護主義是在所難免的。各地方為了確保其財政基數和不斷增加中央財政的轉移支付水平，為了追求煙草稅收進而追求地方財政收入的最大化，紛紛對卷煙工業大行保護政策，對外地卷煙進人本地市場嚴加封鎖?？陀^地說，地方封鎖是各地追求自身利益最大化的理性選擇，但由于這種逐利行為是以犧牲其它地區的利益為前提的，因而它不可避免地損傷了煙草行業的整體效率。而在各地盛行封鎖政策的過程中，受損最重的肯定是那些以外地市場為主要依托的大型卷煙企業。無可置疑，地方保護主義已經成為制約我國煙草工業健康發展的最大阻力。也成為中國大中型卷煙企業難以進一步成長，壯大和發展的最為根本的體制性障礙。

三.煙草消費特點及誘因

中國的煙民中，男性占絕大多數，約為男性總人口的63%，而女性抽煙者的比例只有4%。不過，這種狀況正在發生變化，據衛生部門的統計數據顯示，吸煙人口增長最快的人群是女性和未滿18歲的青少年。人們開始吸煙的平均年齡提前了3年，普通煙民每天抽煙的數量也增長到了15支。

1.煙草消費的地域性.

中國煙草消費的地域性特征十分明顯：全國性大品牌銷售占據了主要的中高檔市場例如：“紅塔山”，“中華”。而當地煙草市場的品牌占有是根據當地煙企與外地品牌的實力對比來分布，若本地的煙草企業的實力強大則本地品牌大多占據主流市場，若本地的煙草企業的實力偏小，則“煙草滇軍”或鄰近省份的煙草品牌居于領先。如果當地缺乏實力品牌和企業的話，那末市場全部檔次的所有品牌只好悉數被他人拿走。以CMMS（中國市場與媒體研究）2000年對中國20個城市居民的吸煙行為進行調查的結果顯示，吸食率（前五名），北京第一位是“希爾頓”，第三位是北京卷煙廠的“中南?！逼渌鶠橥獾仄放?，南京唯一入選的是第一位“南京”品牌，其余則是云南煙草和外煙。在西安“白沙”品牌是第一，而本地的寶煙所產“猴王”和“好貓”居第二，三位。而在上海由于上煙實力強大第一，二，五名分別為上煙的“紅雙喜”，“牡丹”和“中華”。同樣情況在福州，福建龍巖卷煙廠生產的“七匹狼”和“乘風”占居第一，四位，廈門卷煙廠的“石獅”據第二。山東省由于是本地煙企――頤中集團和將軍煙草集團的勢力范圍，“大雞”和“將軍”品牌當地成為首選。云南省更雄踞著玉溪紅塔集團和昆煙，家門口的市場自然容不得他人安睡。在哈爾濱，沈陽，大連則基本上是云南煙草一統天下分別為“石林”，“三塔”，“吉慶”，“紅河”，“紅塔山”，“紅梅”，“紅山茶”等。

煙草消費的地域性特征主要還是來源于地方保護主義，嚴格的講“煙草專賣制度”的負面效應之一是為煙草行業的地方保護主義提供了表面上合理而又無形的工具和壁壘，每當外地煙草品牌試圖進入本地銷售時，而當地的專賣機構可以用任何不正當的理由和手段阻撓或干預外地生產的卷煙進入本地市場；或對外地生產的全國市場準入牌號采取歧視性政策；還有甚者利用行政管理權對經銷本地和外地卷煙在業績考核等方面實行雙重標準；利用行政管理權對下屬企業經銷外地準入牌號卷煙的經營自主權進行干預。

2.煙草消費偏好.

各地消費群體的消費偏好差異明顯，如果說由于煙草的流通體制不暢，導致的煙草品牌在全國市場分布不均，不足以說明其差異存在，那末我們就以外煙來分析，外煙大多數是走私入境在國內銷售，其流通完全是由市場來支配和決定的，那里有市場就會向哪里流動，而且從實際的市場分布來看可以說無處不在。555，希爾頓和萬寶路同是外煙，同是全球知名品牌，以西安和廣州，深圳等沿海地區為例：西安乃至于整個陜西在各種零售終端上均只能見到555和希爾頓有售，卻很難見到萬寶路的蹤跡，而在廣州，深圳等沿海地區萬寶路的銷售勢頭一直是趨旺，就當地的煙草消費者反映，萬寶路不受歡迎的主要原因是煙味太暴，與西安人的口味差異懸殊過大。針對地區消費偏好這一實際存在的消費特點，在不放棄既定目標市場和運用同一品牌的前提下，如何進入該市場成為了關鍵，在此我們可以借鑒雀巢咖啡的口味策略，在雀巢咖啡的品牌大旗之下，擁有著數十種不同的口味，而每一種口味都是針對其銷售地區目標市場的需求特點而定制生產的，表面上并看不出其差異。而口味卻各有不同，滿足了不同消費者的地區性消費的特點，所以大家都可以說“味道好極了”。

3.煙草消費的品牌更替.

在八十年代國內煙草品牌的高檔市場上，基本是由以“紅塔山”，“中華”和“玉溪”為代表的少數幾個品牌所壟斷，而地方中低檔市場中多以本地品牌或“煙草滇軍”為主，然而到了九十年代初期，市場格局發生了明顯變化，本地煙企也相繼推出自己“地區性高檔品牌”從高檔市場中分得了一杯羹，而在中低市場中，如果本地品牌尚有實力，在某一品牌系列的帶領下不

傳說：“阿詩瑪”、“劉三姐”、“蝴蝶泉”、“天池”、“神女峰”、“釣魚臺”民風民俗：“紅金龍”、“黃金龍”、“白金龍”、“玉龍”、“九龍”“鳳凰”、“金鳳”、“喜鳳”、“雙鳳”、“紅雙喜”、“恭賀新喜”、“龍鳳呈祥”、“石獅”知名地點或建筑物：“釣魚臺”、“人民大會堂”、“中南海”革命歷史：“大重九”、“紅巖”歷史或小說人物：“扁鵲”、“時珍”、“禹王”、“昭君”、“金陵十二釵”地理名稱：“春城”、“山城”、“上海”、“南京”、“北京”、“廣州”

(2).“開發創新”型

在品牌經營中，通過“拿來主義”的品牌命名并不是賦予品牌文化內涵的唯一途徑，例如品牌名字本身并沒有特殊的意義，但通過嚴格的市場分析，準確的給出品牌形象定位后，再通過長期的廣告和公關宣傳，也可以塑造出豐富的文化內涵。例如：萬寶路――正義、勇敢、自由。希爾頓――不畏艱險、勇攀高峰。七匹狼――自由、野性與冒險。大紅鷹――拼搏、奮進。一品黃山――灑脫、自在、無拘無束

煙草品牌名稱是其文化內含的體現，切忌模仿。自古就有“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”之說，安徽蚌埠卷煙廠生產的“一品黃山”以其良好的口感和扎實的營銷宣傳，贏得了不俗的市場銷售業績和品牌聲譽，而有某煙廠推出“一品華山”品牌，且不論西岳與黃山的“峻”、“險”、“奇”、“秀”誰為上者,但這種刻意單純對他人名稱的模仿，卻難見其創新之處，更不值得提倡。

借鑒不等于單純的模仿，“拿來主義”既不是模仿其名稱，也不是模仿其外包裝，而是要挖掘其可能蘊藏的文化資源和充分利用并將之發揮、發展、發揚，以達到營銷的目的，服務于企業，服務社會。

(3).兼而有之

此類品牌是既有先天的優勢又有后天的補足，可以說占盡了商機，其典型代表之一應屬“白沙”，白沙因江南名泉——“白沙古井”而得名，包裝以“白沙古井”為背景，象征吉祥如意的雙鶴圖形為主體圖案。其泉水“清香甘美，夏涼而冬溫”，“流而不盈，挹而不匱”歷代文人墨客詠誦者頗多。的名句“才飲長沙水，又食武昌魚”當中的“長沙水”即是指“白沙古井”之水。白沙集團在其廣告宣傳中又請著名男演員“璞存昕”作為其品牌形象代言人，同時又以中國傳統的吉祥鳥“展翅高飛的仙鶴”為其品牌作形象代言，可謂用心良苦。

3.品牌文化與企業文化之異同

企業形象是自身的品牌文化和企業文化的統一，品牌文化是企業整體社會形象的外在表現形式，是定位于目標消費市場的需求，服務于消費者的需要，目的是要與既定的目標消費者產生對于品牌文化認同的共鳴，進而促進其產品的銷售。企業文化是企業整體社會形象的內在體現,是企業凝聚力的核心,是企業發展的原動力,目的是為了提高企業的管理水平和生產效率。兩種統一于一體的文化又針對不同的群體宣傳，所以在營銷中應該予以恰當的區分使用，即品牌文化是面向現有或潛在的目標消費者，而企業文化大多是面對企業及行業或相關群體作宣傳。從現在大量的媒體廣告中不難看出一種誤區，把自身的企業文化當成企業的品牌文化大加宣傳不在少數，而且其投放密度和費用支出都相當可觀，當然不能說沒有效果，但對于品牌文化在目標消費者心目中的樹立可以說作用甚微，最多也只是提高了品牌的知名度。

4.品牌文化與媒介傳播.

對于品牌文化的傳播媒介的選擇是煙草企業在營銷中應當十分重視的環節,以菲利浦·莫里斯公司（PhilipMorris）為例,該公司一直都積極贊助各項國際體育活動，尤以國際一級方程式車賽最有聲望，這是莫里斯公司最有影響、最重要的贊助活動之一。它由洛桑中央機構在全世界協調與控制，在大眾心目中，一級方程式賽車被視為自由、奔放、競爭、極具挑戰性的運動。一級方程式賽車手的形象正符合萬寶路要塑造的“男人形象”。一級方程式賽車所體現的精神正是萬寶路牛仔具有的精神。莫里斯公司贊助一級方程式車賽可說是贊助活動與產品形象完美結合的典范。至今，萬寶路已贊助一級方程式車賽二十余年，作為對一項體育運動支持的責任，萬寶路在公眾中樹立了美好形象。另外，公司也很關心比賽的各種安全措施，樹立了萬寶路關心他人生命與健康的形象，使人們聯想到這樣的公司是會從消費者的健康出發，生產“健康型”香煙以減少對他們的毒害。這一舉措顯然博得了公眾對公司的好感。

除了一級方程式車賽，該公司還對其它許多世界性體育比賽提供贊助。如：馬車賽、汽車賽、摩托車賽、滑雪、賽馬以及自行車賽等。萬寶路的這些贊助活動有一些共同的國際化標準，具體是：

1)、活動必須與特定的目標群體的利益與興趣相關。如一級方程式賽車是年輕、豪放、冒險的青年男女感興趣的運動，而萬寶路的目標群體正是這類人。

2)、活動必須有較好的密集覆蓋面。萬寶路的贊助活動一般是全球性的。

3)、活動必須符合公司所期望的聲望需要。如一級方程式車賽能達到在全球樹立萬寶路“老大”形象的作用。

4)、活動的宣傳必須與一個市場領導者的身份保持一致。公司希望被看成是鼓勵并承認那些在各自的領域中成為“第一”的人的努力，就如萬寶路在香煙領域中的領導地位一樣。

萬寶路與美國西部牛仔及好萊塢影業。菲利浦·莫里斯公司（PhilipMorris）最初生產“萬寶路”品牌的市場定位是女士香煙，然而推出后市場反應冷淡，銷量并不理想，自此公司將其“改弦易轍”把美國西部牛仔當作其品牌形象代言人，從新定位與“男人味十足”的品牌并大獲成功，這其中的營銷戰略可圈、可點、可資借鑒。

美國西部大開發時誕生的西部牛仔，在引領全球好萊塢影業帝國不斷推陳出新的西部影片中，在美國人乃至于全球觀眾心目塑造了正義、勇敢、自由的形象。其聲名早已深入人心，并且隨著其影視業的發展代代相傳。菲利浦·莫里斯公司（PhilipMorris）選用西部牛仔作為其形象代言，無疑是搭了電影這部免費的“順風車”，西部牛仔題材的電影無論是新片推出還是眾多的經典影片重播，可以這樣斷言，這都給萬寶路在無意識中作了免費貼片廣告，而菲利浦·莫里斯公司（PhilipMorris）所要做的就是把萬寶路品牌與西部牛仔形象聯系在一起，使消費者看到西部牛仔時的第一反應是萬寶路香煙，正如人們看到“三五”香煙的CI時的第一反應是該品牌的煙草，而不是國內“三五”牌的電池。西部牛仔成為美國文化的代表之一，而萬寶路的代言人又是西部牛仔形象，借名揚名的策略，使萬寶路品牌成為美國文化的重要組成部分。當然利用這種策略并非只有萬寶路一家，例如玉溪集團的“阿詩瑪”品牌便是一個有中國特色的“西部牛仔”模式，只是營銷上沒對方那細致、到位而已。

在傳播媒介的創新上煙草企業應該發掘新的廣告策略和新的廣告方式，以展示煙草企業的形象。更要注重品牌文化和媒介選擇上的相關性

和一致性，以“白沙”為例，品牌文化主要表現“展翅高飛，自由翱翔，愉快和灑脫的心境與感受”，而特技飛行正能淋漓的展示該文化宗旨。1999年12月在湖南張家界的國際特技飛行比賽上，長沙卷煙廠抓住機會，大力進行廣告宣傳。特別是12月11日中央電視臺進行現場直播的特技飛行表演飛越天門山天門洞的活動中，參加表演的飛機，有一半以上都繪有長沙卷煙廠或“白沙”煙的文字和標識。雖然這次活動在保護國家自然環境方面引起了各方很大爭議，但長沙卷煙廠進行企業宣傳的做法卻在煙草廣告方面做出了新嘗試，那標有煙草廣告的飛機也會同勇士們一道，載入國際飛行的史冊。

五.煙草企業的多元化發展與品牌延伸.

煙草企業多元化經營，就是煙草企業為發揮企業優勢，充分利用企業綜合資源，提高資產經營效益，擴大生產經營領域和市場范圍，從事與煙草主業相關或非相關的跨行業生產經營多種產品或服務，以保持煙草企業長期、穩定的發展。從對大量的煙草企業經營信息的分析來看，多元化已經成為國內外煙草企業的主要經營方向。

菲利浦·莫里斯公司（PhilipMorris）在發展煙草工業的同時,公司也從50年代末期開始實行多樣化經營,現在該公司是世界上最大的包裝食品公司,世界第二大啤酒生產企業,美國最大的食品生產公司。產品主要可分為四大類：(1)煙草。1991年煙草占公司年銷售額的42%,占公司年利潤額的72%,是公司最重要的核心業務。(2)食品。1991年公司年銷售額的50%來自此類產品,凱拉夫通用食品公司是菲利蒲·莫里斯公司此類業務的主要承擔者。公司是美國最大的包裝雜貨、咖啡、奶酪、加工肉類的生產企業。其中,通用食品分部主要生產“MaxwellHouse”和“Sanka”及“Brim”牌咖啡、“CountryTime”牌啤酒、“Minute”牌大米、“GoodSeasons”牌沙拉調料等。凱拉夫分部主要生產“Velveet”和“CheezWhiz”牌奶酪；“MiracleWhip”牌沙拉調料等,被稱為奶酪和類似產品加工之王。此外，公司還成功開發出無脂肪產品，如“Sealtest”牌大米膏和“Entenman”牌烤糖等。莫里斯公司下屬的奧斯卡·邁爾食品公司還是美國最大的加工肉類和禽類產品的生產企業。其主要商標是“OscarMayer”、“LouisRich”等。凱夫拉通用食品公司的冷凍產品分部也生產供應速凍蔬菜和凍牛奶等冷凍食品。(3)啤酒。1991年該類產品的銷售額占公司總銷售額的7%左右,此類產品主要由米勒釀酒公司承擔經營。其名牌產品有MillerLite、MillerHighLife、MeisterBrau和Milwaukee''''sBest等。公司在全國擁有并經營著8個釀酒廠。(4)金融服務和房地產。主要由菲利蒲·莫里斯資本公司和米森·維約公司負責經營。其主要業務是為公司分支企業的客戶和供貨商提供資本融通，并在加利福尼亞和科羅拉多等州從事房地產的規劃開發和銷售活動。到1998年菲利普莫里斯的國際市場收益超過50億美元。

而今全球最大的煙草公司PhilipMorrisCos.將斥資189億美元，收購NabiscoHoldingsCorp.，加上旗下的奧利奧Oreo餅干、樂之Ritz餅干，共同組成卡夫Kraft食品業務部門?？ǚ蚬荆↘raftFoods）擁有麥氏咖啡和奧斯卡·邁耶食品等諸多知名品牌。最近幾年來卡夫公司在不斷推出新產品和富有創意的營銷的推動下，更是發展迅速?？ǚ蚬救ツ甑臓I業額達到了350億美元，占集團總營業額的四成以上。如果卡夫公司是一家獨立的上市公司的話，按照《財富》雜志的統計數據，它進入《財富》雜志美國500強企業排名綽綽有余。

日本煙草公司除了在本土壟斷煙草行業外還通過資本分擔等方法，力圖促進事業的進一步發展。

醫藥事業

該公司正在致力于醫療用藥品領域和一般用藥品及保健商品領域。

在醫療用藥品領域，以國際通用的具有特色的研究開發主導型事業為目標，正努力加強本公司的研究開發隊伍，同時，與國內外的研究機關進行積極的戰略協作。和美國的AGOURONPHARMACEUTICALS，INC。共同開發的抗HIV藥品“VIRACEPTTAB”就是最近取得的成果之一。

在一般用藥品及保健商品領域，通過子公司的股份公司LIFIX銷售感冒藥、腸胃藥等大眾藥品及飲料等保健商品，發展事業。

食品事業

該公司的食品事業正在飲料、加工食品和快餐餐館這三個領域展開。

在飲料方面，在日本國內最近消費量大增的塑料瓶裝清淡果味飲料市場中，推出了"桃子天然水"這一暢銷產品。

在加工食品方面，剛開始在日本流通銷售世界性的品牌貨“GREENGIANT”。

在快餐餐館方面，承擔了世界第二位的漢堡包連鎖餐館“BURGERKING（保加敬）”在日本的經營。

其他事業

作為其他的多種化事業，利用在多年的煙草事業中積累的技術，知識和資本等，開展農藝事業，房地產事業及技術工程方面的事業。

在農藝事業中，正在致力于蔬菜、花卉的品種開發及農業器材、微生物農藥的開發。

在房地產事業中，積極利用工廠舊址等，開發綜合商業設施。

在技術工程系方面的事業中，正在打入產業機械、自動售貨機和印刷等領域。

英美煙草則涉及金融服務部門與保險（蘇黎世保險ZurichInsurance），1998年9月將其合并，公司的股份現以英美煙草集團名義上市交易。

1.國內煙草企業的多元化方向:

方向之一,以煙草為核心的相關聯業務.

據資料統計，一個生產50萬箱的卷煙企業，需要三十多種原輔材料，所需資金3億多元，加之上萬種零配件、五金電料、基建材料等物資購進的上億元，就高達4-5億元。這些物資的購進，若由本企業的多元化經營購進或建廠制造，每年就可把流入企業外的利潤回收1億多元。所以向煙草的上游產品和下游服務業擴張成為多元化發展的起步方向。

(1)、圍繞卷煙生產上項目。卷煙生產的原輔材料需求量大、種類多，大部分都要到行業以外的企業去購進，每年約占卷煙成本30%的費用流向外企業。鑒于此，卷煙企業的多元化經營時重點發展為卷煙生產配套服務的項目，例如：造紙、印刷、包裝、鋁箔生產等，把原來需從本行業以外的企業加工、購進的產品，自己研制開發建廠生產，以收回外流利潤，增加積累。

(2)、圍繞煙葉生產上項目。在煙葉的整個種植、收購過程中，需要大量的化肥

、農藥、地膜、麻袋、繩索、蓬布等農用物資，目前，這些物資大都依賴于從行業以外的企業購進。

(3)、圍繞為主業服務上項目。卷煙企業的服務性內容十分廣泛，例如：各種物資的供應、運輸、倉儲、業務招待、廣告宣傳等，這些都可以由本企業的多元化經營來承攬、購進、、制作。

方向之二,跨行業拓展.

即進入與主業完全不同的行業或領域，從事新的行業。企業要拓展高層次的多元化，需要有雄厚的經濟、技術、資金和人才基礎，借助于在主業形成的經驗和優勢，進入其它與主業不相關的行業。就煙草行業而言，玉溪紅塔集團成立以來，堅持實施“一業為主、多元發展”的戰略。1998年跨行業、跨地區投資已達60億元，投資項目56個，已營運項目41個，涉及行業10余個，分別有：生物工程、制藥、能源、交通、輕工、化工、建材、機電、旅游、房地產、金融、保險、貿易等。1998年完成工業總產值（現價）32億元，銷售（營業）收入30.7億元，實現利稅7億元、利潤4.3億元。上海煙草（集團）公司是上海煙草集團的核心企業。公司投資控股、參股單位已達80家，目前不僅擁有一流水準的卷煙工業、及其煙草儲運、印刷、機械、材料等配套工業，而且還涉足于商業、食品、房地產、金融保險、賓館酒店等領域，成為以卷煙工業為主的、多元化、集約化、現代化的大型企業。經濟效益名列上海工商企業的首位。頤中集團通過自身的資本積累和向外的不斷擴張，構筑了規模龐大的多元化經營體系。目前的經營領域已涉及汽車、機械、建材、印刷、包裝、體育、酒店、商業、房地產等行業、產業，成效明顯，年銷售收入已達11億元，年實現利潤達1.6億元。

如此等等的多元化在煙草行業的大中型企業中已成為普遍的經營思路。但這并不等于說多元化就是煙草企業的“黃金之路”，從理論上說，實施多元化經營的根本目的是分散風險，減少競爭，提高投資收益率。但這必須是以優化資源配置、提高資源合理利用水平，提高企業的經營效益為基礎的。也就是說，企業多元化經營，必須是當企業發展到一定階段，企業的主業發展到相當水平，部分資源不能充分利用時，才開始實施。只有充分利用某一方面的過剩資源，才能進一步提高經營效益，這才能實施多元化經營。由于對多元化經營認識上的膚淺，對其要求不甚明確、條件不具備的情況下，很多煙草企業盲目冒進跨入其它陌生的行業，卻不能產生預期的收益，致使大量資金被擠占，無法良性流動，從而造成企業有限資源的嚴重浪費，甚至使主業也遭到了拖累。

2.品牌延伸

品牌延伸是借用現有品牌已在某一領域的市場上形成的高知名度和美譽度，在時機成熟或條件具備的情況下向相關行業或跨行業的產品和服務上進行品牌移植，目的是借用現有品牌的良好形象和廣大消費者對該品牌的認可，去帶動同一品牌下的其他類產品的銷售。雖然煙草行業的品牌延伸行為到目前為止還不是很多，但它卻有著規避相關法律、法規的特殊功效。

趨勢之一,由煙草行業向非煙草行業延伸.

菲利浦·莫里斯公司（PhilipMorris）的“萬寶路”（Marlboro）香煙盡人皆知，但它也并非是“獨生子”，同一品牌下還有“萬寶路服裝”，雖然無論是在知名度還是在產值上均不及前者，但這卻是煙草類企業在經營戰略上的需要，因為大多數國家的市場都是禁止煙草廣告，同名的另類廣告卻在政策上門戶大開，可暢行無阻。在國內同樣的情況還有玉溪紅塔集團的“紅塔山”天然礦泉水、紅塔建材等。

趨勢之二,由非煙草行業向煙草行業延伸

在國內市場上，煙草企業跨行業發展而兩種產品的知名度“不分伯仲”的恐怕要數“七匹狼”制衣與“七匹狼”煙草了，兩者的關系是由非煙草的服裝行業，經過嫁接產生了同名的煙草品牌?！捌咂ダ恰痹瓰楦＝〞x江制衣公司創立的一個服裝品牌，后由晉江“七匹狼”制衣公司、龍巖卷煙廠、晉江煙草公司三家聯手延伸為香煙品牌。從“七匹狼”夾克到“七匹狼”香煙，該品牌形象的市場表現，始終在客觀上體現著名稱帶給人們的聯想，那就是“狼”。

六.煙草品牌營銷.

我們以現代營銷中最基本的4P理論來做簡單分析，解讀煙草行業的營銷策略。

產品，煙草行業的市場變革發生在八十年代末期，在此之前基本上是以“紅塔山”為代表的“煙草滇軍”獨占國內市場，至九十年代初期，以安徽蚌埠卷煙廠推出的黃山品牌為代表拉開了以各地方卷煙企業百花齊放、百家爭鳴的市場格局，各地企業紛紛效仿“黃山”品牌的成功經驗，陸續生產出各自的高檔品牌角逐市場，但大多只是簡單的提高外包裝的檔次，和單純而又缺乏創新的廣告投放，并沒有贏得市場的青睞和廣大消費者的認可，就像流星一樣“來也匆匆，去也匆匆”一閃即逝。但也有一少部分企業抓住了機遇，占領了市場，完成的資本積累，同時也具備了一定的規模，其中較為成功的有：“白沙”、“七匹狼”、“大紅鷹”、“芙蓉王”、“利群”、“南京”、“嬌子”、“將軍”、“黃果樹”、“黃金葉”等等，這些品牌在激烈的競爭中逐步發展壯大，在各自的優勢地區與國外品牌和“煙草滇軍”聚力抗衡,形成的諸侯割據的局面,并不斷向周邊地區擴散，由區域性品牌向全國性品牌提升。

價格，由于我國是實行的是“煙草專賣體制”，無論是煙葉也還是各種輔料以及制成品其價格其決定因素基本是由各煙草生產企業和煙草專賣機構來決定的，受市場調節的作用位于其次。

銷售渠道,本地品牌經各省煙草專賣機構批準生產并在本地銷售，跨地區銷售，要經國家煙草專賣局批準在國家煙草交易中心(含云南卷煙交易市場)簽訂交易合同，由各地煙草公司購進外地卷煙。借助專賣行政手段建立起來的銷售網絡，對市場的控制力是十分不穩定的。目前，不少的商業企業利用網絡和不公平競爭的手段，借助地方保護形成封鎖，暫時取得市場的控制。但網絡的凝聚力必定要用一定的經營利益來維系。隨著市場的開放和行政手段的弱化，經銷商選擇利潤高的國外牌號不可避免。調查發現，在產品較為暢銷，銷售利潤較大、供應得到較好控制的情況下，零售戶經銷積極性增強。反之，控制能力就會變弱，甚至無法有效管理零售戶。

促銷，發揮促銷作用的主要手段之一就是利用傳統的三大媒體，進行廣告宣傳，但由于煙草廣告禁令的存在，使煙草企業對于媒體的利用空間越來越狹小，但這也同時激發了煙草企業的營銷創新精神，在不違規的前提下，采取多種形式、途徑、手段和方法，為自己的企業和產品作宣傳，達到了異曲同工的妙用。例如：

1.贈品派送促銷。

我國的煙草企業都有禮品，但大多屬于“公關用品”，而沒有將贈品當作廣告的媒體來看待。禮品、贈品的設計和開發是國際著名的煙草公司做品牌推廣、促銷其產品的主要手段之一，英、美、日等煙草公司一般是按照煙品市場價值之的25％來核定贈品和廣告費的預算，由專業機構設計、開發一系列人見人愛的贈品隨煙贈送，例

如：印有其產品標識的帽子、體恤衫、雨傘、打火機、箱包、鑰匙扣、手表諸如此類的精美禮物。

2.志慶或與重大時事相聯系的活動。

志慶宣傳的典型案例是“555”品牌，英美煙草公司成立百年慶典和標志更新二合一事件，曾在全球范圍展開空前規模的大型宣傳。慶賀進入千禧年，加入世貿、申奧、國足沖刺世界杯決賽圈等等，都成為了煙草企業大做廣告的題材。

3.贊助文化、娛樂、藝術類的演出、比賽，和競技類的表演性活動。

全國釣魚賽冠名“芙蓉王”，第17屆全國釣魚比賽以常德卷煙廠知名品牌“芙蓉王”冠名。

上煙集團公司支持文化事業。每年出資協辦“中華”杯上海國際服裝大獎賽。主辦“中華大獎第二屆上海國際芭蕾舞比賽”,與上海大劇院共同主辦的“愛我中華——芭蕾”巡回演出。

寧煙舉辦“大紅鷹杯”大連市第四屆青年歌手大賽，飛越世紀--——大紅鷹杯中國風光攝影大獎賽。與中國作協《中國作家》雜志寧波市文聯《文學港》雜志聯合舉辦“大紅鷹文學獎”征文活動。

白沙集團贊助特技飛行表演活動。

……

4.捐資助學、改善部分地區醫療衛生條件和支援受災地區等。

紅塔集團為支持中國青少年發展基金會實施“希望工程”，建立我國第一個“救助貧困地區失學少年基金”，捐贈人民幣六十萬元。1998年洪災紅塔集團已累計捐資3396萬元，并和國家體育總局聯合主辦“紅塔杯”文體明星賑災足球義賽，門票收入加上紅塔集團和中國足協等社會各界捐贈的款項共計1.77億元。

上煙集團捐資教育，公司在為國家做出重大貢獻的同時，不忘回報社會。通過設立"中華慈善教育基金"，先后向上海市慈善基金捐款3300萬元。2000多位家境貧困但品學兼優的學生獲得了助學金。

寧波卷煙廠捐資100萬元，在延安設立"大紅鷹"獎學金，以幫助品學兼優但家庭貧困的延安籍學生完成學業。

………

5.暗示性煙草消費

不少大牌影星在銀幕上頻繁地吞云吐霧，至少在客觀上起到鼓勵年輕人吸煙的副作用。有些醫學專家更是一針見血地指出，有些煙草商其實是在暗中贊助電影制片商，借著那些影響力甚大的好萊塢“大片”為自己的品牌大做宣傳。有人做過這樣的統計，在20世紀最后的10年中，大約有30%的好萊塢影片中“有意”出現過諸如萬寶路、駱駝、健牌和云絲頓等世界名煙的商標。而每年前25部最賣座的好萊塢電影中，竟有多達85%的片子中有吸煙的鏡頭。

更有甚者，最近幾年的電影市場中還出現了所謂“明星吸煙效應”，即影片的導演有意安排一些大紅大紫的演員在影片中細致入微地展示吸煙的全過程，從而使那些本來不吸煙的青少年，由于崇拜明星而自覺自愿地接受了“電影吸煙培訓班”的“學習”。從中不難發現煙草商的宣傳策略與電影業之間的微妙關系。

6.公益廣告

此類廣告一般出現在中央一級的大型媒體上，廣告片中只有倡導公益的主題和贊助企業的名稱，但對于煙草企業來講就可以直接標明卷煙生產廠家，這在企業的形象廣告中是絕對不被許可的，廣告主也只需支付廣告片的制作費用，而播出大多是免費的。

7.企業形象廣告及媒體投放

企業的整體形象廣告成為近年來煙草企業突破政策管理瓶頸，宣傳自己的主要手段之一，其大致分類兩類：一、煙草企業多元化發展的需要，例如：紅塔集團等等，二、出于規避禁止煙草廣告的法律法規的需要。

煙草企業影視形象廣告的媒體投放：電視臺以央視為主，衛視中以鳳凰衛視為主，這樣的投放方式自然有著其深一層的戰略目的，對于那些大做宣傳的煙草企業，大多早已成為當地市場的主流或在本地市場的銷售已趨于飽和，急需要向周邊地區擴展勢力范圍，進一步成為向“紅塔山”一樣的全國性大品牌，而央視以其獨有的優勢迎合了煙草企業在國內擴張的需求，中央一臺是全國的王牌頻道，覆蓋面廣、權威性強，是全國收視率高而且穩定的一個頻道，中央二臺屬于經濟頻道，觀眾多是高學歷、高收入的從事管理工作的白領階層，這也正是一些中、高檔煙草品牌的目標消費群體。鳳凰衛視節目制作內容豐富、精彩、多變，可覆蓋亞太55個國家和地區，無論是在國內還是在海外均擁有大量觀眾群，而且家庭收入、教育水平及工作崗位均比一般電視觀眾高，所以他們的消費能力亦相對為高，是廣告客戶首選的目標觀眾。煙草企業使用這兩大媒體進行組合，無論是對國內外煙草市場開拓還是樹立國際品牌形象,均理性的具有戰略眼光的選擇。

常見的煙草企業形象廣告：

“紅塔”――創新永恒，熱情似火（云南紅塔集團）

“白沙”――鶴舞白沙，我心飛翔（白沙集團：長沙卷煙廠）

“紅河”――乘紅河雄風，破世紀風浪（云南紅河卷煙廠，紅河儲運公司）

“紅金龍”――日出東方，紅金龍（武漢煙草集團公司）

“一品黃山”――天高云淡（安徽蚌埠卷煙廠）

“七匹狼”――與狼共舞，盡顯英雄本色（福建龍巖卷煙廠）

“黃金葉”――伴君黃金事業（鄭州卷煙廠）

“帝豪”――（帝豪集團：河南許昌卷煙廠）

“一品梅”――芳香滿人間（江蘇淮陰卷煙廠）

“利群”――永遠利益群眾（浙江杭州卷煙廠）

“大紅鷹”――新時代的精神（浙江寧波卷煙廠）

“將軍”――將軍本色（山東將軍集團）

“芙蓉王”――芙蓉王廣告實業（湖南常德卷煙廠）

“金鱷”――穿透激情的品位（金鱷實業：湖北襄樊卷煙廠）

“福牌”――祈福迎祥，帶福還家（云南曲靖福文化傳播中心，云南曲靖卷煙廠）

“八喜”――八喜人生，萬事如意（山東青州東方八喜商貿有限責任公司，山東青州卷煙廠）

8.贊助體育賽事、支持體育事業

據國家體委權威部門提供的數據，現在全球企業用于贊助體育比賽的費用已經占到廣告開支的一成，而到2010年，全球企業每年用于贊助胡體育比賽的費用預計將超過500億美元，然而在目前的國內體育比賽中，每年能夠得到企業贊助的全部費用僅有一億多元，不到國內企業每年廣告支出總額的三百分之一，同時體育是禁煙廣告的法規中唯一給煙草企業留下的缺口，與國內企業的冷淡態度相比，外國的煙草公司卻是熱衷于贊助體育賽事，其背后隱藏的商

銷方法在商品同質化差異越來越小的今天，已逐步凸顯其獨特的功效。

選用恰當的品牌形象代言，是樹立鮮明品牌個性的重要手段之一，代言者可用人也可用動物，例如：萬寶路的西部牛仔，大紅鷹的展翅高飛的雄鷹，七匹狼的狂奔的野狼，白沙的影星和仙鶴，傳說中純樸、美麗、善良少數民族少女阿詩瑪等等。

做好了品牌定位，也選用了品牌代言，還要著力于媒介傳播，即通過何種媒體向消費者傳遞品牌個性信息，用何種方式演繹和表達品牌個性，同時也要注意品牌個性與傳播媒介的一致性和共通性。