淺析農產品品牌營銷

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【摘要】本文首先介紹了品牌營銷的相關概念，然后對我國農產品品牌營銷的現狀進行了分析，最后提出了進行農產品品牌營銷的幾點建議。

【關鍵詞】農產品；品牌；營銷

1品牌營銷的概念

1）品牌的概念。品牌(Brand)指公司的名稱、產品或服務的商標，和其它可以有別于競爭對手的標示、廣告等構成公司獨特市場形象的無形資產。品牌是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，是品質優異的核心體現。品牌建立在有形產品和無形服務的基礎上。有形是指產品的新穎包裝、獨特設計以及富有象征吸引力的名稱等。而服務是在銷售過程當中或售后服務中給顧客滿意的感覺，讓他/她體驗到做真正“上帝”的幸福感。讓他們始終覺得選擇買這種產品的決策是對的。買得開心，用得放心。品牌和商標是不同的，品牌更強調精神象征和價值理念。能稱為品牌的公司名稱、產品或服務在消費者心中都有自己獨特的地位和形象，優質品牌所帶來的價值甚至可能超過產品或服務本身能提供的價值。雖然品牌的建立是一個長期的過程，但是品牌一旦形成能給企業帶來的利益也是非常可觀的。因此越來越多的企業開始研究品牌，并希望找到自己的品牌營銷之路。2）品牌營銷的含義。品牌營銷是指企業通過利用消費者對產品的需求，然后用產品的質量、文化以及獨特性的宣傳來創造一個牌子在用戶心中的價值認可，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。在這個過程中，目標客戶會經歷三個階段，首先，是對企業品牌和產品、服務的初步認知；其次，隨著了解的加深，客戶的態度會從認知發展到認識階段，最后，客戶會對企業品牌和產品、服務產生偏好，直到認可該品牌。品牌營銷從高層次上就是把企業的形象、知名度、良好的信譽等展示給消費者或者顧客，從而在顧客和消費者的心目中形成對企業的產品或者服務品牌形象，這就是品牌營銷。品牌營銷的關鍵點在于為品牌找到一個具有差異化個性、能夠深刻感染消費者內心的品牌核心價值，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。目前市場上的產品越來越同質化，產品的質量、功能等差異越來越小。從長期競爭來看，建立品牌營銷是企業長期發展的必要途徑。對企業而言，品牌營銷既要滿足自己的利益，也要顧及顧客的滿意度，注重雙贏，贏得終身顧客。

2農產品品牌營銷現狀

在過去，我國很多農產品是沒有品牌的，甚至是沒有商標的。原因在于農產品的差異性并不大，同質化嚴重，對于消費者來說，同一種類的農產品都是一樣的，并沒有明顯的區別。所以，在當時的環境下，農產品注冊商標都是多余的，更談不到發展農產品品牌。但是隨著社會的發展，受眾的細分，消費者對農產品產生了很多新的需求。這些需求使農產品差異化成為可能，為農產品的品牌化發展提供了土壤。同時，根據農業部的統計，2014年我國農產品網絡零售交易額超過1000億元，雖然與同期3.3萬億元的農產品物流總額相比，僅為3%，但從發展速度和整個電子商務發展大環境來看，農產品電商的發展勢頭十分強勁。僅從可以獲得數據的阿里零售平臺（淘寶+天貓）來看，在阿里零售平臺上交易的農產品有效GMV（網站成交金額）從2010年的37.35億元迅速增長到2014年的448.63億元，年均復合增長率達到86.17%。另外，從經營農產品的電商企業以及電商平臺上經營農產品的賣家數量來看，同樣呈現高速增長的態勢。根據《阿里農產品電子商務白皮書（2015）》，僅僅是在阿里零售平臺上經營農產品的賣家，2014年就達到了74.98萬家，較上一年增長60.57%。從這些數據不難看出，農產品電商的發展速度很快，電商的快速發展，使農產品品牌化成為必然的發展趨勢。近年來，一些農產品逐漸走上品牌發展之路，從單純的產品銷售提升到品牌營銷的層面。除了普洱茶、鐵觀音等茶類農產品，雞蛋、米糧、水果等農產品也逐漸納入品牌營銷體系。但與同其他行業相比，農產品領域作為品牌開發的處女地，一直處于商業品牌的邊緣地帶。缺乏大品牌，農產品的品牌之路依舊漫長而艱辛。在充分競爭的時代，市場不缺產品，缺的是能打動消費者的品牌創意和營銷模式。強化農業產業化的品牌營銷，創建農業產業化的知名品牌，拉動農業產業的持續發展，顯得尤為重要。

3農產品品牌營銷存在的問題

1）產品缺乏標準。目前，很多農產品都是沒有標準的，尤其是蔬菜水果類。由于缺少標準，對產品的準確描述和分類就不可能實現，優劣也難以區分，而品牌營銷的前提是產品要有質量上的保證，這樣才能得到消費者的認可。農產品作為食用產品，尤其應該重視消費者的體驗感知，農產品是農業品牌構建的基礎，消費者的品牌感知是農產品品牌資產的重要組成部分。農業食品的安全是消費者體驗感知的重要方面，基于消費者體驗的農產品品牌更是要重視食品安全，為消費者生產健康、綠色、無公害的農產品。而農產品如果缺乏標準，則很難讓消費者相信其健康、綠色、無公害。現有的一些農產品認證或者一些農產品產地的地理標志，由于缺少有效的管理和監督，逐漸引起了用戶的疑慮，并加劇了消費者對農產品認證的普遍不信任程度。因此，缺乏產品標準的農產品要建立品牌無疑是困難的，品牌營銷就更無從談起。2）品牌營銷觀念淡薄。農產品品牌營銷離不開觀念的改變，不具備品牌意識的企業和個人，是不可能進行品牌營銷的。而現階段農產品生產、加工企業普遍缺乏品牌觀念，這與農產品的特殊性有一定的關系。農民作為農產品的耕種者，缺乏必要的營銷知識，因此農產品經常會出現爛在地里無人購買的情況。雖然電商的大力發展幫助一部分農民解決了銷路問題，但是必須承認，如果不從根本上改變觀念，農產品品牌營銷將成為一句空談。

4農產品品牌營銷的建議

1）制定產品標準。對農產品標準的制定可以依靠行業協會的力量，充分發揮各行各業的行業協會等組織的作用，加快制定各類農產品的標準。另一方面，各級政府相關部門、行業協會等應當加強對各類標準和認證的監管，尤其是現有認證的監督管理，加大對違規認證機構的處罰，使各種認證和標準真正獲得應有的公信力。2）改變觀念，引進人才。任何行業的發展都離不開人才，農產品品牌營銷需要至少三方面的專業人才：營銷人才，農業技術人才、食品加工人才。以前的農業技術人員更關注于產量的增加和病蟲害的防治，而農產品品牌的建立更關注于產品質量的提升，更關注如何使產品更加綠色、健康、無公害。這方面的人才無疑是稀缺的，需要企業大力引進的。僅有人才，不具備品牌營銷觀念也是不夠的，觀念的轉變是非常的重要。而農產品品牌營銷觀念的建立并不是一日之功，它需要一個長期的過程。因此，農產品生產、加工企業可以定期參加，或者進行品牌營銷的培訓，并將品牌營銷意識植入腦海，只有這樣才能將農產品品牌營銷真正發展起來。

作者:趙麗麗 單位:遼寧現代服務職業技術學院