傳播意識范文10篇

一、播音主持的傳播主體意識概述

（一）主體意識

“主體意識”是指主體的自我意識，它是人對于自身的主體地位、主體能力和主體價值的一種自覺意識，是人之所以具有主觀能動性的重要根據。主體意識包括“自主意識”和“自由意識”兩方面的重要內容：自主意識是指人意識到自己是世界的主人，在同客觀世界的關系中人居于主導和主動方面，同時人意識到自己是自己命運的主人，有獨立自主的人格；自由意識是指主體的最高理想和最終目的就是要克服主客體的對立，實現主體的自由。主體意識是隨著社會實踐的發展而發展的。

存在決定意識，意識又反作用于存在。“主體意識”是主體對實踐活動的反映，同時它又對實踐具有能動作用。“主體意識有主觀能動性，能夠能動地認識探究事物的本質和規律。”

（二）傳播主體意識

我們收縮“主體意識”的外延，歸結到大眾傳播學中來，結合自主意識和自由意識兩方面重要內容，得出與之對應的傳播主體意識也應包含的兩方面主要內容：一、傳播主體對自身所處環境的意識形態、體制的認知，以及對自身的地位、能力和價值的判斷；二、傳播主體在主體實踐的基礎上，產生的對客體的認知、審美感應及價值判斷，反過來它又能指導主體更好地改造客體。

[論文摘要]隨著跨文化交流的日益頻繁和大眾媒介跨文化傳播的日益發展，現代大學生的文化意識也多樣化了。基于此，文章對于跨文化傳播給現代大學生服飾、飲食、節日、娛樂文化意識帶來的影響進行了分析。

[論文關鍵詞]跨文化傳播；現代大學生；文化意識

“魚是否知道自己是濕的?”這是文化、媒介評論家馬歇爾·麥克盧漢經常提出的一個問題。對于這個問題，他的回答是“不知道”。魚的生存是由水決定的，只有在沒有水的情況下，魚才會感覺到自己的處境。這個例子對于人和大眾媒介來說是同一個道理。媒介已經完全滲透到我們的日常生活當中，以至我們經常感覺不到它的存在，更感覺不到它對我們產生的影響。媒介向我們傳遞信息，給我們提供娛樂，使我們興高采烈，讓我們煩惱困惑。媒介改變我們的情緒，挑戰我們的文化意識，侮辱我們的理智。

在經濟全球化的、世界變為“地球村”的今天，大眾媒介在跨文化傳播中扮演著重要角色。它在改變傳統文化邊界，拓展文化空間的過程中，推進著跨文化傳播，進行著文化的整合，同時也攜帶著政治與資本的力量，推行著文化霸權主義。

跨文化傳播是一種伴隨著人類發展的歷史文化現象，是現代人的一種生活方式，更是文化發展的內在動力。各種文化正是由于不斷地吸收不同文化的有益因素，使自己不斷得到更新、豐富和發展。

現在越來越活躍和頻繁的跨文化傳播使我們大學生的校園生活充滿了新鮮內容，校園媒介也開始在跨文化傳播中扮演著一定的角色。例如，大學生們穿的是“韓國風”和“歐美風”帶來的、款式多樣的、休閑時尚的衣服；戴的是“韓國風”吹來韻有著光亮色彩的、能展現大學生青春活力的、精細幽雅的飾品；我們的手機彩鈴是現在最流行的韓文或英文歌曲；宿舍墻上貼的是安在旭、Rain、張東健、金喜善等韓國影星的巨幅海報；手機、鑰匙或書包上掛的是“冬日戀歌”的插圖或Rain、輩勇俊等英俊韓星的小型照片；課余休閑時，我們在網上看韓國最新的浪漫愛情劇或美國現在最受歡迎的連續劇；我們模仿韓劇男女主角的流行發型和發色，現在我們最想去的城市是漢城……

摘要：我國廣播電視媒體自誕生以來，經歷了重重改革，現在形成了一系列的現代新聞的傳播理念適用于所有媒體：時效意識，現場意識，受眾意識，策劃意識，品牌意識，互動意識。特別是時效意識，當下國內媒體除了央媒，許多城市廣電也都在新聞時效性上展開常態化的激烈競爭。可以這么說，廣播電視新聞的時效性不僅僅是新聞報道的競爭力問題，而是信息時代整個社會結構的重要組成部分。

關鍵詞：廣電媒體；新聞傳播；時效意識；融合傳播；媒體競爭力

我國廣播電視媒體自誕生以來，經歷了重重改革，形成了一系列的現代新聞傳播理念適用于所有媒體，概括起來以下幾個意識最為重要：時效、現場、受眾、策劃、品牌和互動意識。在此，我們重點談一下時效意識。

一、時間是新聞的天然屬性

新聞是對新近或正在發生的事實的報道，新聞之所以成為新聞，時效性是關鍵要素。現代新聞傳播的時效意識就是要體現在第一時間、第一現場，因此，新聞天生就帶有一個時間的維度，時間是新聞的天然屬性。西方新聞界有一個普遍共識：“凡是適合現場直播報道的新聞絕不采用其他形式報道”，也就是說，對時效性的追求目標就是事件發生與報道的零時差，也就是同步，這種時效意識已經成為西方電視新聞的靈魂和血肉。在西方發達國家，新聞直播是公共危機管理和應急反應機制的重要組成部分，同時也是衡量一個媒體反應速度、考驗媒體素質和綜合實力的一個重要標準。美國“9•11”事件發生時，美國各大電視新聞網立刻停止播出原定的節目，馬上進行現場直播，近90%的受眾是通過電視直播在第一時間知道“9•11”事件的，這一切都是通過時效意識指導下的新聞直播完成的。CCTV新聞頻道新聞24小時全天候播出，碰到重大突發事件會及時切入現場畫面，對正在發生新聞事件進行多角度直播。中央人民廣播電臺也建立了應急機制，以最快速度對新聞事件尤其是突發新聞進行報道，把廣播的時效性優勢發揮到最大，彰顯出廣播的巨大潛力和不可替代性。當下國內媒體除了新華社、中央人民廣播電臺、中央電視臺等國家級新聞媒體之外，許多地方廣播電視臺也都在新聞時效性上展開激烈競爭。

二、時效意識在融媒體時代更為重要

【內容摘要】本文從廣告意識形態化的現象出發，初步研究了這種意識形態的價值內容、結構形態，發現它是一個由表層、深層意識形態組構而成的二元復合結構，并對這個二元結構的特性和負面影響提出了自己的觀點。

【關鍵詞】廣告傳播；意識形態

現代社會的實踐證明，人們消費某種產品，并不僅僅因為它的物質特性和實用功能可以滿足他們的需要，還會因其廣告所張揚的抽象的、非實用的精神因素能夠使人們產生興趣和認同。于是，形形色色的廣告無不包裹以千奇百怪的觀點、價值與精神取向，廣告中充斥的與其說是對產品的推銷，不如說橫流著種種生活態度、生活方式、生活哲學和意識形態。近來廣告泛意識形態化的一個表征是，連生活細節中最令人感覺“油鹽柴米”、最“形而下”的洗衣粉，也舍棄對其功能的訴求，而公然樹起“干干凈凈做人”的道德教誨大旗。稍加回憶，我們不難發現，廣告中的一切商品，事無巨細，都無不成為一種世界觀的折射，都能表征著一種抽象的精神價值和生活信念。可以說，廣告的符號運作幾乎已經完全地意識形態化了。

一、當代廣告的意識形態化

什么是意識形態?意識形態并非只與政治相聯系，而可能體現為多種形式。根據文化研究學派學者理查德·奧曼的觀點，意識形態是“一群擁有共同利益的人的觀點——如一個國家、一個政黨、一個社會或者經濟階層、一個職業群體、一個產業等等”。①美國學者米米·懷特將“觀點”進一步擴充為“價值、信仰和觀念”，認為這是一種“社會表達系統”。這表明，所謂的“意識形態”并不神秘，歸根結底，不過是一種能影響他人的價值、信仰和觀念等精神性因素而已。

然而，價值抉擇、生活哲學、觀點信仰等精神因素本身并不構成意識形態。真正的意識形態還要與“霸權”相結合才成其為意識形態。也就是說，只有當某個特殊的觀點在某個范圍中壓倒其他不同觀點，享有特殊的話語霸權，并且把本觀點夸為具有普遍的、永恒的適用性時，意識形態才會產生。學者們特別強調意識形態的特殊性，即它只是特定群體的特殊觀點和價值。如美國學者米米·懷特認為，意識形態是一種被“一種文化的文本……特別地體現與規定著的……特殊范圍的價值、信仰和觀念”，這種東西會“使其使用者產生特殊知識和立場”。②接著，這種特殊的知識、立場、觀點，往往會被它的產生者——特殊的社會群體有意或無意地普泛化，擴大到超出特定范圍，具有超常的適用性和正確性，簡而言之，一種話語強權。

【內容摘要】本文從廣告意識形態化的現象出發，初步研究了這種意識形態的價值內容、結構形態，發現它是一個由表層、深層意識形態組構而成的二元復合結構，并對這個二元結構的特性和負面影響提出了自己的觀點。

【關鍵詞】廣告傳播；意識形態

現代社會的實踐證明，人們消費某種產品，并不僅僅因為它的物質特性和實用功能可以滿足他們的需要，還會因其廣告所張揚的抽象的、非實用的精神因素能夠使人們產生興趣和認同。于是，形形色色的廣告無不包裹以千奇百怪的觀點、價值與精神取向，廣告中充斥的與其說是對產品的推銷，不如說橫流著種種生活態度、生活方式、生活哲學和意識形態。近來廣告泛意識形態化的一個表征是，連生活細節中最令人感覺“油鹽柴米”、最“形而下”的洗衣粉，也舍棄對其功能的訴求，而公然樹起“干干凈凈做人”的道德教誨大旗。稍加回憶，我們不難發現，廣告中的一切商品，事無巨細，都無不成為一種世界觀的折射，都能表征著一種抽象的精神價值和生活信念。可以說，廣告的符號運作幾乎已經完全地意識形態化了。

一、當代廣告的意識形態化

什么是意識形態?意識形態并非只與政治相聯系，而可能體現為多種形式。根據文化研究學派學者理查德·奧曼的觀點，意識形態是“一群擁有共同利益的人的觀點——如一個國家、一個政黨、一個社會或者經濟階層、一個職業群體、一個產業等等”。①美國學者米米·懷特將“觀點”進一步擴充為“價值、信仰和觀念”，認為這是一種“社會表達系統”。這表明，所謂的“意識形態”并不神秘，歸根結底，不過是一種能影響他人的價值、信仰和觀念等精神性因素而已。

然而，價值抉擇、生活哲學、觀點信仰等精神因素本身并不構成意識形態。真正的意識形態還要與“霸權”相結合才成其為意識形態。也就是說，只有當某個特殊的觀點在某個范圍中壓倒其他不同觀點，享有特殊的話語霸權，并且把本觀點夸為具有普遍的、永恒的適用性時，意識形態才會產生。學者們特別強調意識形態的特殊性，即它只是特定群體的特殊觀點和價值。如美國學者米米·懷特認為，意識形態是一種被“一種文化的文本……特別地體現與規定著的……特殊范圍的價值、信仰和觀念”，這種東西會“使其使用者產生特殊知識和立場”。②接著，這種特殊的知識、立場、觀點，往往會被它的產生者——特殊的社會群體有意或無意地普泛化，擴大到超出特定范圍，具有超常的適用性和正確性，簡而言之，一種話語強權。

【內容摘要】本文從廣告意識形態化的現象出發，初步研究了這種意識形態的價值內容、結構形態，發現它是一個由表層、深層意識形態組構而成的二元復合結構，并對這個二元結構的特性和負面影響提出了自己的觀點。

【關鍵詞】廣告傳播；意識形態

現代社會的實踐證明，人們消費某種產品，并不僅僅因為它的物質特性和實用功能可以滿足他們的需要，還會因其廣告所張揚的抽象的、非實用的精神因素能夠使人們產生興趣和認同。于是，形形色色的廣告無不包裹以千奇百怪的觀點、價值與精神取向，廣告中充斥的與其說是對產品的推銷，不如說橫流著種種生活態度、生活方式、生活哲學和意識形態。近來廣告泛意識形態化的一個表征是，連生活細節中最令人感覺“油鹽柴米”、最“形而下”的洗衣粉，也舍棄對其功能的訴求，而公然樹起“干干凈凈做人”的道德教誨大旗。稍加回憶，我們不難發現，廣告中的一切商品，事無巨細，都無不成為一種世界觀的折射，都能表征著一種抽象的精神價值和生活信念。可以說，廣告的符號運作幾乎已經完全地意識形態化了。

一、當代廣告的意識形態化

什么是意識形態?意識形態并非只與政治相聯系，而可能體現為多種形式。根據文化研究學派學者理查德·奧曼的觀點，意識形態是“一群擁有共同利益的人的觀點——如一個國家、一個政黨、一個社會或者經濟階層、一個職業群體、一個產業等等”。①美國學者米米·懷特將“觀點”進一步擴充為“價值、信仰和觀念”，認為這是一種“社會表達系統”。這表明，所謂的“意識形態”并不神秘，歸根結底，不過是一種能影響他人的價值、信仰和觀念等精神性因素而已。

然而，價值抉擇、生活哲學、觀點信仰等精神因素本身并不構成意識形態。真正的意識形態還要與“霸權”相結合才成其為意識形態。也就是說，只有當某個特殊的觀點在某個范圍中壓倒其他不同觀點，享有特殊的話語霸權，并且把本觀點夸為具有普遍的、永恒的適用性時，意識形態才會產生。學者們特別強調意識形態的特殊性，即它只是特定群體的特殊觀點和價值。如美國學者米米·懷特認為，意識形態是一種被“一種文化的文本……特別地體現與規定著的……特殊范圍的價值、信仰和觀念”，這種東西會“使其使用者產生特殊知識和立場”。②接著，這種特殊的知識、立場、觀點，往往會被它的產生者——特殊的社會群體有意或無意地普泛化，擴大到超出特定范圍，具有超常的適用性和正確性，簡而言之，一種話語強權。

【內容摘要】本文從廣告意識形態化的現象出發，初步研究了這種意識形態的價值內容、結構形態，發現它是一個由表層、深層意識形態組構而成的二元復合結構，并對這個二元結構的特性和負面影響提出了自己的觀點。

【關鍵詞】廣告傳播；意識形態

現代社會的實踐證明，人們消費某種產品，并不僅僅因為它的物質特性和實用功能可以滿足他們的需要，還會因其廣告所張揚的抽象的、非實用的精神因素能夠使人們產生興趣和認同。于是，形形色色的廣告無不包裹以千奇百怪的觀點、價值與精神取向，廣告中充斥的與其說是對產品的推銷，不如說橫流著種種生活態度、生活方式、生活哲學和意識形態。近來廣告泛意識形態化的一個表征是，連生活細節中最令人感覺“油鹽柴米”、最“形而下”的洗衣粉，也舍棄對其功能的訴求，而公然樹起“干干凈凈做人”的道德教誨大旗。稍加回憶，我們不難發現，廣告中的一切商品，事無巨細，都無不成為一種世界觀的折射，都能表征著一種抽象的精神價值和生活信念。可以說，廣告的符號運作幾乎已經完全地意識形態化了。

一、當代廣告的意識形態化

什么是意識形態?意識形態并非只與政治相聯系，而可能體現為多種形式。根據文化研究學派學者理查德·奧曼的觀點，意識形態是“一群擁有共同利益的人的觀點——如一個國家、一個政黨、一個社會或者經濟階層、一個職業群體、一個產業等等”。①美國學者米米·懷特將“觀點”進一步擴充為“價值、信仰和觀念”，認為這是一種“社會表達系統”。這表明，所謂的“意識形態”并不神秘，歸根結底，不過是一種能影響他人的價值、信仰和觀念等精神性因素而已。

然而，價值抉擇、生活哲學、觀點信仰等精神因素本身并不構成意識形態。真正的意識形態還要與“霸權”相結合才成其為意識形態。也就是說，只有當某個特殊的觀點在某個范圍中壓倒其他不同觀點，享有特殊的話語霸權，并且把本觀點夸為具有普遍的、永恒的適用性時，意識形態才會產生。學者們特別強調意識形態的特殊性，即它只是特定群體的特殊觀點和價值。如美國學者米米·懷特認為，意識形態是一種被“一種文化的文本……特別地體現與規定著的……特殊范圍的價值、信仰和觀念”，這種東西會“使其使用者產生特殊知識和立場”。②接著，這種特殊的知識、立場、觀點，往往會被它的產生者——特殊的社會群體有意或無意地普泛化，擴大到超出特定范圍，具有超常的適用性和正確性，簡而言之，一種話語強權。

內容提要］本文探討了廣告意識形態策略的兩種主要方式：廣告言說的意識形態化和廣告受眾的假想主體化，剖了廣告的意識形態作用機理：如何使廣告角色的利益（廣告主的利益）等同于廣告受眾的利益乃至社會或人類的利益。［關鍵詞］廣告；意識形態；策略現代廣告已經滲透到社會生活的各個領域且無所不在，而且正越來越深入地進入意義生產這一領域，廣告不僅僅“廣而告之”產品與服務，還在指引人們購物的同時輸出某些觀念，給人們以意義，給人們以種種美夢和由這些美夢所標識的生活方式，并試圖速成某些慣例，把消費者納入這一“意義”框架。換言之，廣告首先推介和生產利益，這些利益包括大眾在消費這些產品的使用價值時獲得的實際利益，還包括他們同時獲得的某種“精神享受”，并把這種雙重滿足或通過廣告詞直接言說，或通過營造氛圍實現“無聲勝有聲”的效果；其次通過在大眾媒體上的廣泛傳播，通過把受眾建構為廣告主體，使創設的某種觀念化的說辭和極具誘惑力的意象推廣到大眾中去，竭力使之成為大眾的利益和觀念，在此廣告完成了它的意識的制造和傳播。當這一觀念或意象成為大眾或某一群體的自覺不自覺的觀念或意象時，意識形態便發生了。正如理查特·奧曼所言：最常見的意識形態策略，就是說明這個群體的利益怎樣“真的”大體上等同于社會的利益或者人類的利益。①換言之，最常見的廣告意識形態策略，就是說明廣告角色的利益（廣告主的利益）怎樣“真的”大體上等同于廣告受眾的利益乃至社會或人類的利益。本文試從廣告言說的意識形態化和廣告受眾的假想主體化來探討廣告頗為“成功”的意識形態策略。廣告言說的意識形態化：與現實世界的想象性關系馬克思和恩格斯對意識形態的界定游離于兩種意見之間。其一，一種某個階級特有的信仰系統；其二，一種可能以真實的或科學的知識相矛盾的幻想信仰系統，即偽思想和偽意識。法國結構主義馬克思主義思想家阿爾都塞則認為，意識形態不存在真實與否，他將其定義為“個人同他所存在于其中的現實環境的想象性關系的再現”。②以此來認識廣告意識形態不無道理，因為看似虛擬的廣告世界中充斥著“與現實世界的想象性關系”，并且在此基礎上，廣告意識形態更有其獨特性。廣告在它的各個歷史時期，從未像現在這樣進入商品使用價值之外的現實世界：功成名就、下崗待業、奮斗拼搏、甜蜜愛情，入世、申奧、伊拉克戰爭、文體賽事，廣告為每一件產品都粘上了通向現實世界的無數鏈接，廣告的觸角已深入社會生活的每一個角落。當然，在廣告世界中，“與現實世界的想象性關系”并不同于阿爾都塞的相關本義，他認為意識形態是無意識的，而廣告意識形態所提煉或創設的這種與現實世界的“想象性關系”則是完全有意識的，有著其明確的目的。它在提倡“送禮送健康”的新觀念時，目的直指“收禮只收XXX”；它在兒子因疏忽了對父母的照顧而心懷歉疚時，借小孫女之口點題：小“為什么不給爺爺奶奶買XXX？”這種借天真的小女孩之口說出的話猶如道德拷問，質問著對父母的不夠孝順，但如此大的道德問題最后只輕輕落在了：未買XX口服液。那么根據廣告邏輯，其隱含主題則是：買了XX口服液=孝順父母。該命題似無不妥，作為受眾而言，自然不會對一則廣告的思維和推理是否合乎邏輯大加推敲。并且，更重要的是，它為現代人指出了一條對老人表示關愛和孝心的途徑——購買保健品。這一點非常體貼地為忙忙碌碌無暇顧及老父老母而心懷歉疚的現代人找到了一條快捷方便的彌補方式。而另外一些廣告則假托老人之口，從老人的角度回應了上述命題：“收禮只收XXX”，進一步證實了該命題的合理性和正確性。通過媒體的廣泛傳播，我們看到了這樣的現實場景：商家在商場醒目處陳設著保健品專柜，促銷員的推薦進一步印證著消費者腦中的上述命題，于是，手拎包裝精美的保健品拜年的行人幾乎成了一道流動的風景。正如阿爾都塞所認為的那樣，社會個體覺得自己在直接自由的把握現實，但實際上，他的意識由一系列思想體系和再現體系所限定，在這一系列思想體系和再現體系中，廣告意識形態正發揮著越來越大的作用。就如波斯特所表述的：廣告占據一個能指，亦即占據一個詞，這個詞與廣告所促銷的物體并不具有傳統意義上的關系，但卻被附加到那物體上，產品本身并非首要的興趣所在，必須在該產品上嫁接一套與該產品沒有聯系的意義，才能把它賣掉。③而現實世界則在廣告商手中被分解成各種要素，這些要素就如那些漂浮于交流空間中的能指，它們被廣告商們憑興致任意地附著在商品上，這些被粘附在商品上豐富、泛濫的意義使得平庸的商品閃耀著炫目的光彩，而這些外在的東西由于是從傳統美德和現代時尚中精選出來的而極大地迎合了受眾。由于這層普遍存在著的與現實世界的想象性關系，使現代人在快捷地享受物質產品的同時還享受著被賦予其上的精神快餐，廣告場景就這樣在現實世界中被皆大歡喜地呈現。廣告受眾的主體化：一種無實質的構想主體廣告場景在現實世界中的呈現還有賴于現代廣告的另一策略：把廣告受眾建構為主體。作為一種日趨圓熟的攻心術，現代廣告的突出特征是在表象上模糊了廣告主客體的界限，在把消費者作為廣告對象研究和揣摩之后，通過廣告中的種種代言行為和技巧，讓“受眾化”的廣告角色通過自我言說的方式來最大程度上影響和掌控受眾的心理和行為。廣告畫面中的言說者不再僅僅是籠統的、不明社會角色的漂亮演員或不食人間煙火的美麗尤物，而是通過他們的衣著、道具、場景，以及他們在廣告中的言說方式被賦予了各種身份，諸如工人、農民、教師、攝影師等職業，子女、戀人、成功白領、家庭主婦等社會角色。加上大量非職業（或非著名）演員的啟用，他們普通的長相、自然或生澀的表演使身負多重社會角色的受眾不自覺地從廣告角色中找到自己的影子，并在廣告商其他技巧的合力作用下，對號入座。某一護膚品品牌，在其不同版本的電視廣告中展示了演員、小學教師、攝影記者、年輕工人，他們的言說者包括老公老婆、老爸老媽等各種社會群體，廣告角色衣著普通，長相平凡，以及在演員化妝間、工廠換衣間、小學校園等普通場合中平民化的言談舉止，一切都在昭示著受眾：“他們”就是你們，你們就是“他們”。在另一則洗衣粉廣告中，真正的“家庭主婦”們則成為了主角，廣告采用街頭或入戶隨機采訪的形式，選擇在上海、北京、廣州等大城市（字幕顯示）采訪家庭主婦，她們帶著地方口音的普通話，并不流利、似無臺詞準備的語言表述，在鏡頭前略顯拘謹的體態，更在直接地告訴受眾：“她”就是你們中的一員，沒準“她”還是你的親戚朋友同事；“她”不是我們特意選用的演員，而是我們在街頭采訪或入戶采訪中的巧遇；她們是在代表你們說話，并非公司在自賣自夸。當然，廣告中還有大量的臉蛋是大眾耳熟能詳的，但即使是這些星光燦爛的名流，也多被披上一層平民化的外衣，他們與我們一樣，有煩惱和不滿，他們（她們）頭發枯黃干澀，歲月的流逝把皺紋、白發和疾病留給了他們，忙碌在外而不能在父母面前盡孝，他們面臨著工作和學業的壓力、成功的希冀、失敗的苦惱、人際關系的復雜等種種人間喜怒哀樂，如同我們每個人，使我們感同身受。于是，消費者從被言說的對象似乎變成了言說者，既為客體又身兼主體，他的一直處于純粹的被說教者位置而產生的逆反甚至敵對心理漸漸消融，他們漸漸開始堅信：廣告是與己相關的而不是強權的“他者”了。廣告似乎在構筑一種“源自生活”又美妙無比的“現實世界”，從而讓受眾進一步確證其在廣告情境中的主體意識。一種奇特的邏輯產生了：電視廣告通過把廣告主體構建為一個處于“現實世界”的具象化的“消費者”，而使得作為消費者的廣告受眾扮演了兩種角色——廣告話語的主體和客體，恰如由廣告商和廣告主導演的受眾的“自言自語”。在此，讓·波德里亞一針見血地指出：由于受眾既被構建為客體又被構建為主體，既是物又是上帝，于是面臨著主體位置的不可能性，即主體根本上的無實質性。④這種“無實質性”的主體，恰似廣告主手中的玩偶，假借了消費者的形象和外殼，而被填充進廣告主所構造的“血肉”，如此而成的“廣告主體”的各種具象依需而定，但也有其規律性的共性：一個有足夠收入能自由選購產品的“主體”，一個有某種“需求”但不知如何滿足的“主體”，一個消費了該產品而獲得魅力或極大滿足的“主體”。這樣構造的主體并非沒有契合人性，在馬斯洛看來，人是不停地產生需要又不斷地滿足需求的動物，人在滿足他的基本的生理和安全的需要以后，他有歸屬和愛的需要，有尊重的需要，包括被人愛和愛他人，被人尊重和尊重他人，歸屬某一群體和被群體接納和承認的需要，在一切需要被基本滿足之后，他又存在自我實現的需要，希望事業有成，渴望成功。顯然，廣告深諳如何激發人的潛在需要和欲望，并提供了惟一的解決之道：消費某產品。當然，如此簡捷的解決之道在經過一番炫目而巧妙的修飾之后并不顯得單調乏味和可笑。因為在廣告中，消費“主體”不僅在消費產品，更在享受著由此而帶來的種種精神滿足：親情、友情、戀情；孝心、愛心、誠心；成功、光榮、豪情。這有賴于廣告中被依附在產品上的豐富“意義”，當大眾在認可這些意義而消費產品或接納該“意義”時，廣告的意識形態便產生了，廣告角色（廣告主）的利益就這樣變成了社會大眾的利益。注釋：①②羅剛、劉象愚：《文化研究讀本》，中國社會科學出版社，2000年9月第1版，第399頁、12頁。③④馬克·波斯特：《信息方式：后結構主義與現代語境》，商務印書館，第154頁、84頁。

【內容摘要】本文從廣告意識形態化的現象出發，初步研究了這種意識形態的價值內容、結構形態，發現它是一個由表層、深層意識形態組構而成的二元復合結構，并對這個二元結構的特性和負面影響提出了自己的觀點。

【關鍵詞】廣告傳播；意識形態

現代社會的實踐證明，人們消費某種產品，并不僅僅因為它的物質特性和實用功能可以滿足他們的需要，還會因其廣告所張揚的抽象的、非實用的精神因素能夠使人們產生興趣和認同。于是，形形色色的廣告無不包裹以千奇百怪的觀點、價值與精神取向，廣告中充斥的與其說是對產品的推銷，不如說橫流著種種生活態度、生活方式、生活哲學和意識形態。近來廣告泛意識形態化的一個表征是，連生活細節中最令人感覺“油鹽柴米”、最“形而下”的洗衣粉，也舍棄對其功能的訴求，而公然樹起“干干凈凈做人”的道德教誨大旗。稍加回憶，我們不難發現，廣告中的一切商品，事無巨細，都無不成為一種世界觀的折射，都能表征著一種抽象的精神價值和生活信念。可以說，廣告的符號運作幾乎已經完全地意識形態化了。

一、當代廣告的意識形態化

什么是意識形態?意識形態并非只與政治相聯系，而可能體現為多種形式。根據文化研究學派學者理查德·奧曼的觀點，意識形態是“一群擁有共同利益的人的觀點——如一個國家、一個政黨、一個社會或者經濟階層、一個職業群體、一個產業等等”。①美國學者米米·懷特將“觀點”進一步擴充為“價值、信仰和觀念”，認為這是一種“社會表達系統”。這表明，所謂的“意識形態”并不神秘，歸根結底，不過是一種能影響他人的價值、信仰和觀念等精神性因素而已。

然而，價值抉擇、生活哲學、觀點信仰等精神因素本身并不構成意識形態。真正的意識形態還要與“霸權”相結合才成其為意識形態。也就是說，只有當某個特殊的觀點在某個范圍中壓倒其他不同觀點，享有特殊的話語霸權，并且把本觀點夸為具有普遍的、永恒的適用性時，意識形態才會產生。學者們特別強調意識形態的特殊性，即它只是特定群體的特殊觀點和價值。如美國學者米米·懷特認為，意識形態是一種被“一種文化的文本……特別地體現與規定著的……特殊范圍的價值、信仰和觀念”，這種東西會“使其使用者產生特殊知識和立場”。②接著，這種特殊的知識、立場、觀點，往往會被它的產生者——特殊的社會群體有意或無意地普泛化，擴大到超出特定范圍，具有超常的適用性和正確性，簡而言之，一種話語強權。

【摘要】本文從廣告意識形態化的現象出發，初步研究了這種意識形態的價值內容、結構形態，發現它是一個由表層、深層意識形態組構而成的二元復合結構，并對這個二元結構的特性和負面影響提出了自己的觀點。

【關鍵詞】廣告傳播；意識形態

現代社會的實踐證明，人們消費某種產品，并不僅僅因為它的物質特性和實用功能可以滿足他們的需要，還會因其廣告所張揚的抽象的、非實用的精神因素能夠使人們產生興趣和認同。于是，形形色色的廣告無不包裹以千奇百怪的觀點、價值與精神取向，廣告中充斥的與其說是對產品的推銷，不如說橫流著種種生活態度、生活方式、生活哲學和意識形態。近來廣告泛意識形態化的一個表征是，連生活細節中最令人感覺“油鹽柴米”、最“形而下”的洗衣粉，也舍棄對其功能的訴求，而公然樹起“干干凈凈做人”的道德教誨大旗。稍加回憶，我們不難發現，廣告中的一切商品，事無巨細，都無不成為一種世界觀的折射，都能表征著一種抽象的精神價值和生活信念。可以說，廣告的符號運作幾乎已經完全地意識形態化了。

一、當代廣告的意識形態化

什么是意識形態?意識形態并非只與政治相聯系，而可能體現為多種形式。根據文化研究學派學者理查德·奧曼的觀點，意識形態是“一群擁有共同利益的人的觀點——如一個國家、一個政黨、一個社會或者經濟階層、一個職業群體、一個產業等等”。美國學者米米·懷特將“觀點”進一步擴充為“價值、信仰和觀念”，認為這是一種“社會表達系統”。這表明，所謂的“意識形態”并不神秘，歸根結底，不過是一種能影響他人的價值、信仰和觀念等精神性因素而已。

然而，價值抉擇、生活哲學、觀點信仰等精神因素本身并不構成意識形態。真正的意識形態還要與“霸權”相結合才成其為意識形態。也就是說，只有當某個特殊的觀點在某個范圍中壓倒其他不同觀點，享有特殊的話語霸權，并且把本觀點夸為具有普遍的、永恒的適用性時，意識形態才會產生。學者們特別強調意識形態的特殊性，即它只是特定群體的特殊觀點和價值。如美國學者米米·懷特認為，意識形態是一種被“一種文化的文本……特別地體現與規定著的……特殊范圍的價值、信仰和觀念”，這種東西會“使其使用者產生特殊知識和立場”。接著，這種特殊的知識、立場、觀點，往往會被它的產生者——特殊的社會群體有意或無意地普泛化，擴大到超出特定范圍，具有超常的適用性和正確性，簡而言之，一種話語強權。