廣告?zhèn)鞑ブ幸庾R形態(tài)研究論文

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【內(nèi)容摘要】本文從廣告意識形態(tài)化的現(xiàn)象出發(fā)，初步研究了這種意識形態(tài)的價值內(nèi)容、結(jié)構(gòu)形態(tài)，發(fā)現(xiàn)它是一個由表層、深層意識形態(tài)組構(gòu)而成的二元復(fù)合結(jié)構(gòu)，并對這個二元結(jié)構(gòu)的特性和負面影響提出了自己的觀點。

【關(guān)鍵詞】廣告傳播；意識形態(tài)

現(xiàn)代社會的實踐證明，人們消費某種產(chǎn)品，并不僅僅因為它的物質(zhì)特性和實用功能可以滿足他們的需要，還會因其廣告所張揚的抽象的、非實用的精神因素能夠使人們產(chǎn)生興趣和認同。于是，形形色色的廣告無不包裹以千奇百怪的觀點、價值與精神取向，廣告中充斥的與其說是對產(chǎn)品的推銷，不如說橫流著種種生活態(tài)度、生活方式、生活哲學(xué)和意識形態(tài)。近來廣告泛意識形態(tài)化的一個表征是，連生活細節(jié)中最令人感覺“油鹽柴米”、最“形而下”的洗衣粉，也舍棄對其功能的訴求，而公然樹起“干干凈凈做人”的道德教誨大旗。稍加回憶，我們不難發(fā)現(xiàn)，廣告中的一切商品，事無巨細，都無不成為一種世界觀的折射，都能表征著一種抽象的精神價值和生活信念。可以說，廣告的符號運作幾乎已經(jīng)完全地意識形態(tài)化了。

一、當代廣告的意識形態(tài)化

什么是意識形態(tài)?意識形態(tài)并非只與政治相聯(lián)系，而可能體現(xiàn)為多種形式。根據(jù)文化研究學(xué)派學(xué)者理查德·奧曼的觀點，意識形態(tài)是“一群擁有共同利益的人的觀點——如一個國家、一個政黨、一個社會或者經(jīng)濟階層、一個職業(yè)群體、一個產(chǎn)業(yè)等等”。①美國學(xué)者米米·懷特將“觀點”進一步擴充為“價值、信仰和觀念”，認為這是一種“社會表達系統(tǒng)”。這表明，所謂的“意識形態(tài)”并不神秘，歸根結(jié)底，不過是一種能影響他人的價值、信仰和觀念等精神性因素而已。

然而，價值抉擇、生活哲學(xué)、觀點信仰等精神因素本身并不構(gòu)成意識形態(tài)。真正的意識形態(tài)還要與“霸權(quán)”相結(jié)合才成其為意識形態(tài)。也就是說，只有當某個特殊的觀點在某個范圍中壓倒其他不同觀點，享有特殊的話語霸權(quán)，并且把本觀點夸為具有普遍的、永恒的適用性時，意識形態(tài)才會產(chǎn)生。學(xué)者們特別強調(diào)意識形態(tài)的特殊性，即它只是特定群體的特殊觀點和價值。如美國學(xué)者米米·懷特認為，意識形態(tài)是一種被“一種文化的文本……特別地體現(xiàn)與規(guī)定著的……特殊范圍的價值、信仰和觀念”，這種東西會“使其使用者產(chǎn)生特殊知識和立場”。②接著，這種特殊的知識、立場、觀點，往往會被它的產(chǎn)生者——特殊的社會群體有意或無意地普泛化，擴大到超出特定范圍，具有超常的適用性和正確性，簡而言之，一種話語強權(quán)。

當代廣告正上演著這樣一場意識形態(tài)化的戲劇：始則產(chǎn)生出觀點、知識、信仰、立場與價值，次則借助媒體帝國的霸權(quán)之手，對不設(shè)防的受眾進行天長日久的滲透和包圍，以圖謀一場精神的“和平演變”，最終將某種隸屬于特殊集團的世界觀和價值選擇普泛化。

事實已經(jīng)擺在眼前：當代廣告早已不只是信息和意見的自由和均衡流動，而導(dǎo)致了不同信息與意見的非均衡流動。廣告雖然號稱包羅萬象，骨子里卻只提供一個經(jīng)過矯飾的世界，一個只在特殊范圍內(nèi)傳達價值和觀點的單色的世界：以消費為中心的世界。從某種意義上講，它已悄悄成長為一種人們不能掌握的異己力量。

有位杰出的廣告人說，廣告能改變大眾文化，能轉(zhuǎn)變我們的語言，能開創(chuàng)一項事業(yè)或挽救一家企業(yè)，廣告甚至能徹底改變世界……這個說法雖然夸張，然而廣告的確具有改變世界的力量。美國廣告學(xué)學(xué)者朱麗安·西沃卡在對美國廣告史進行深入研究后得出結(jié)論：“廣告業(yè)……作為銷售商、品味制作人、教育家、流行文化創(chuàng)造者以及歷史學(xué)家，多方面、多層次地影響和塑造著美國人的日常生活。”③廣告對社會和人類的這種巨大力量從實踐中證明，廣告已不是一件無足輕重的事物，而成為影響當代文化，制約人們的精神世界和現(xiàn)實生活的具有強大意識形態(tài)性的事物，這種意識形態(tài)使人們做出有利于廣告主利益的消費抉擇，同時在不知不覺中接受有利于廣告主的特殊知識和立場。這便是廣告“潤物細無聲”的工夫，也是廣告形態(tài)對現(xiàn)代消費者天長日久、滴水穿石般的塑形。

二、廣告的意識形態(tài)分析

事實上，廣告的意識形態(tài)是由表層意識形態(tài)與深層意識形態(tài)構(gòu)成的二元復(fù)合結(jié)構(gòu)。表層意識形態(tài)是具體的廣告所提出的抽象觀點和價值等“由頭”，比如飄柔的“自信”，奇強洗衣粉借用的“做人要干干凈凈”，百事可樂提倡的“新”事物的價值等等。它是明言的觀點，總會在具體的廣告?zhèn)€體中出現(xiàn)，直接影響著人們的現(xiàn)實判斷，為人們當下的生活抉擇提供標準和方向。深層意識形態(tài)卻不明確表現(xiàn)在個體的廣告中，而通過廣告的整體起作用，作為一種不明言的、更高層次上的言說和表達，規(guī)范著人們的個體建構(gòu)和現(xiàn)實行為。同時，它更是以一種整體的世界觀和生活態(tài)度、長期穩(wěn)定而深層的思維方式從意識深處影響受眾。

表層意識形態(tài)豐富蕪雜，卻受深層意識形態(tài)的決定和限制。我們可以用萬花筒來比喻意識形態(tài)的這個結(jié)構(gòu)。前者像萬花筒幻化出的大千世界，后者卻是萬花筒底部的簡單裝置，是產(chǎn)生這一切現(xiàn)象的幕后作俑者。如果將之看作一個符號系統(tǒng)，表層意識形態(tài)正是此一龐大系統(tǒng)的能指，而深層意識形態(tài)則居于該符號系統(tǒng)的所指層面。其特性正如羅蘭·巴爾特在其符號學(xué)巨著《神話——大眾文化詮釋》中所談到的那樣：從量上講，能指大量而繁復(fù)，而所指則總是被典型化，種類稀少。

（一）表層意識形態(tài)

廣告所借重的表層意識形態(tài)五花八門，同時廣告的總體語境不同，價值方式也不同。法國學(xué)者高龍對中國的廣告與電視展開了深入研究，他在專著《中國傳播的崛起——服務(wù)于社會主義市場經(jīng)濟的廣告和電視》中對中國廣告的意識形態(tài)加以梳理，建立了一個價值目錄：“這包括激發(fā)建立心理生理學(xué)秩序的價值框架（食品，休息，保健，性，安全，舒適）、評論角度（評價，友誼，對家庭的愛）、意識形態(tài)（政治的，人道主義的例證）、自我意識（獨立，完成，承認，自我評估，支配，侵犯）、感情態(tài)度（恐懼，害怕，快樂）、游戲心態(tài)（刺激，漂亮，幽默，創(chuàng)造性）、認知結(jié)果（知識，開放）和心理感受（幸福，實現(xiàn)，精神性）等等。”④

看來，從具體的表現(xiàn)形式上準確把握廣告的表層意識形態(tài)，難度頗大，然而萬變不離其宗，對于各種表層意識形態(tài)所表現(xiàn)出來的共性，我們還是可以窺視一二的。

1.多元與矛盾——相互對立的意識形態(tài)并存

意識形態(tài)理論一個重要里程碑——意大利馬克思列寧主義者葛蘭西的霸權(quán)理論認為，“社會是由五花八門且互相沖突的階級利益構(gòu)成的”，社會與文化的沖突是一種爭奪霸權(quán)的斗爭，我們的文化環(huán)境可以像論壇，不同立場與觀念在這里展開談判。⑤霸權(quán)理論對我們?nèi)娴卣J識廣告意識形態(tài)結(jié)構(gòu)的全貌有啟發(fā)作用：廣告領(lǐng)域固然充斥著意識形態(tài)，它們卻不是鐵板一塊的單色世界，而是呈現(xiàn)出形形色色的多種觀念和價值并存、展開競爭的局面。同時，即使對同一件事物，也容許不同的價值和觀點并存、不同的審美趣味相互競爭。廣告的意識形態(tài)是在重重矛盾和內(nèi)部的張力中建立的，常常呈現(xiàn)出對抗性的意識形態(tài)相互并存的狀態(tài)。

2.時代精神的折射

應(yīng)該說，表層意識形態(tài)是時代精神格局、社會意識和心理狀態(tài)的投影。廣告為向大眾消費者推銷產(chǎn)品，往往借大眾能接受的觀念來展開說服工作，這種觀念不會是無源之水、無本之木與脫離現(xiàn)實的想象，而是現(xiàn)實的圖畫。美國學(xué)者朱麗安·西沃卡（JuliannSivulka）用這樣的話來評價廣告中的意識形態(tài)：“如果說他們還提出了什么的話，也只是傳統(tǒng)化了我們的傳統(tǒng)，因襲了已經(jīng)陳陳相因的習(xí)俗。”另一學(xué)者沙特·加利（SutJhally）也指出，廣告“作為現(xiàn)實表現(xiàn)的‘反映’，不過是從現(xiàn)實反映中抽取出來的一部分……廣告形象事實上就是社會現(xiàn)實的一部分”。于是，廣告中的意識形態(tài)往往能夠反映一個時代的主旋律，折射出人們的精神面貌和生存狀態(tài)，不同的社會語境，有不同的廣告意識形態(tài)。

回顧廣告史的不同時期，我們發(fā)現(xiàn)不同時代的意識形態(tài)是不一樣的。80年代末、90年代初，廣告熒屏上充斥的是種種壯麗崇高的“宏大敘事”的意象符號，廣告的意識形態(tài)氣魄宏大，受政治意識形態(tài)影響，強調(diào)社會責任與奉獻，糾纏著難解的英雄情結(jié)。長虹廣告廣為人知的口號“以產(chǎn)業(yè)報國，以宏揚民族精神為己任”正是這種意識形態(tài)的優(yōu)秀代表。90年代末，隨著社會的進一步轉(zhuǎn)型和市場經(jīng)濟的推進，英雄情結(jié)受到平民意識挑戰(zhàn)，社會意識關(guān)注的重點也從整體過渡到個人，從崇尚犧牲、奉獻過渡到注重自我實現(xiàn)和現(xiàn)實的快樂。與這種時代的精神狀態(tài)相對應(yīng)，廣告的意識形態(tài)也呈現(xiàn)出相對狹小化、個體化的趨勢。對個體價值和自我夢想的張揚，對當下的享受和愉悅感的重視，多以生活哲學(xué)而非道德教條的面貌出現(xiàn)，是當代廣告意識形態(tài)的一大特征。

3.寄生的價值

由于表層意識形態(tài)把持著話語的權(quán)力，它總是無所不知、一貫正確地向人們灌輸種種教條，教導(dǎo)人們該如何思想、如何生活，在智力和道德上似乎擁有凌駕于受眾之上的絕對優(yōu)勢。然而事實上它并不像表面上那樣仿佛是永不枯竭的智慧泉源。表層意識形態(tài)作為流行文化的一種形態(tài)，它寄生于精英文化，所有的哲學(xué)與教條只不過來自已有的人類文化遺產(chǎn)。廣告鋪天蓋地而來，連篇累牘，卻從未創(chuàng)造出什么新的東西，只不過一再地重復(fù)，重復(fù)文化慣例，重復(fù)自己。還是應(yīng)了上面提到的那句話，表層意識形態(tài)只不過“傳統(tǒng)化了我們的傳統(tǒng)，因襲了已經(jīng)陳陳相因的習(xí)俗”。

表層意識形態(tài)的陳舊因循、創(chuàng)造力的枯竭令廣告成為一種貧血的文化。如果作為一種意識形態(tài)，并無任何價值創(chuàng)新，它充其量只能成為現(xiàn)實的應(yīng)聲蟲，反映現(xiàn)實、固化傳統(tǒng)，對于現(xiàn)實的改進和革新，沒有絲毫的裨益。表層意識形態(tài)的這個缺陷屬于先天不足，當然與廣告的終極任務(wù)有關(guān)，廣告本來就只是物質(zhì)世界的推銷術(shù)，染指意識形態(tài)只是廣告的手段和花槍，它并不背負文化建設(shè)的重任。

（二）深層意識形態(tài)

深層意識形態(tài)是“未明言”的觀點和立場，它并不體現(xiàn)在具體的某條廣告中，而是通過廣告的整體言說、日久見人心的持久滲透，來影響社會生活、當代文化，以及受眾的思維方式。因此，深層意識形態(tài)是廣告作為整體對受眾發(fā)生作用的無言的“言說”，是一種“言外之意”。理查德·奧曼在對美國的廣告意識形態(tài)進行研究后提出：“正如很多人說過的，廣告作為一個整體傳達某些重要的意識形態(tài)信息。”⑥這些被傳達的“重要的意識形態(tài)信息”就是廣告的深層意識形態(tài)。

粗略地研究，深層意識形態(tài)有以下特性：

1.手段：把世界“問題”化

深層意識形態(tài)發(fā)生作用的基本手段是把世界“問題”化。其操作慣例是：道德，將人們面臨的境況定義：這是一個“問題”。其次，這個“問題”將被我們解決。廣告作為整體要傳達的信息正如理查德·奧曼所說：“商品能夠解決所有的人類問題；商業(yè)在滿足‘我們的’最深切的需求；美國人的生活方式基本上是良好的；盡管總是存在著問題，但是這些問題會將通過商業(yè)與消費者的相互合作得以解決——解決問題就是進步。”⑦

于是我們看到廣告說：有頭皮屑?多么可怕，它令你看上去真不怎么樣，工作起來也不順心，朋友也會離你遠遠的。可是只要用一下××洗發(fā)水，瞧，一切煩惱全都不見了!還有更多的廣告在說：你缺鈣，你的皮膚粗糙又沒有光澤，你的孩子比不上別人聰明。仿佛在一夜之間，我們的生活就冒出如此多的問題，可是在一瞬之間，我們也能找到解決辦法。世界變得如此明晰可辨：只要看廣告，萬事不求人。

廣告的這種手法培植著一種深層意識形態(tài)，在這種意識形態(tài)里，世界雖然充滿了問題，但是卻都像廣告中那樣容易解決。“廣告發(fā)揮了它應(yīng)有的作用：教育公眾，并提出一個信仰——‘這里的改革無論怎樣進行，都會讓你的生活更美好’。”⑧

2.價值內(nèi)核：消費主義價值觀

廣告的終極目的始終是推銷商品，也就是鼓勵人們消費，因此，無論廣告再怎么天花亂墜，或者清靜無為，它都始終是為消費服務(wù)，以消費主義為中心的。因此廣告是一種消費文化，廣告的深層意識形態(tài)從根本上說，其價值內(nèi)核就是消費主義。廣告表層意識形態(tài)的所有觀點、說法、立場是以此為中心建構(gòu)起來的種種“言語”，而消費主義則是隱藏在所有表層表達之下，生成表層話語的最根本的深層結(jié)構(gòu)。伴隨著以廣告為代表的消費意識形態(tài)的耳濡目染，以消費主義為中心的意識形態(tài)已經(jīng)完成對當代人的脫胎換骨式的改造，使之建立起在消費中尋找價值和意義的生活方式。

套用一個近來廣告人喜用的句式，消費主義價值觀的核心價值是：我消費，（所以）我存在。人們在消費中發(fā)現(xiàn)自我、確證社會身份、取得社會認同，人們還在消費中找尋人生的方向，更習(xí)慣了用物質(zhì)的占有來標量生命價值的高度和效度。在廣告所建立的物質(zhì)神話里，現(xiàn)代人找到了安身立命、立心之所：喝下某種液體代表你是嶄新的一代，選擇某款手機能顯示你的“生命充滿激情”，消費某種洗發(fā)水因為自己“就是那么自信”，而擁有寶馬名車、高尚別墅意謂著功成名就，成為社會精英。廣告讓人們把物質(zhì)的占有以及消費當作一種符號，直接而顯在地建構(gòu)人生的意義世界。而這種對物的符號的片面依賴走到極端，會導(dǎo)致當代人把生命的價值和體驗都歸結(jié)為具象的物質(zhì)，生命之花過分粘著于物，少了一份理念的光彩，顯得功利、短見。

就這樣，通過“言外之意”的方式，廣告的深層意識形態(tài)對當代人進行潛移默化的滲透，人性對物的需要被片面地放大，使人們面臨成為“單向度的人”的深度危險。

（三）與表層意識形態(tài)相互矛盾

廣告意識形態(tài)是一個自相矛盾、自我分裂的“怪物”。盡管意識形態(tài)的深層派生出表層，二者之間卻相互矛盾，存在著深刻的裂縫。廣告的表層意識形態(tài)總是標榜精神的自由、道德的光輝、超越物欲的豐富人性，在深層意識形態(tài)里，一切又被變相地全盤地否定。運動鞋廣告希望你買鞋，它不會直接說買鞋，卻只說“我運動、我存在”；兒童營養(yǎng)品，對父母說“愛孩子當然勝過愛自己”；洗衣粉呢，就說你應(yīng)該“干干凈凈做人”……

于是，人類感情、精神價值成為商品的附庸，是銷售行動攻城掠地的工具，也是經(jīng)濟利益“溫情脈脈的面紗”，這便是廣告意識形態(tài)內(nèi)部的矛盾性與虛偽性。

（四）粉飾——中產(chǎn)階級的世界觀

不用留意，你一定已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，廣告中的世界是最美好的世界。這里總是云集著世界上最豪華的場景，最浪漫溫馨的情感，最激動人心的理想，以及靚麗瀟灑、功成名就的人們。研究者發(fā)現(xiàn)，廣告總是提供給我們“關(guān)于優(yōu)裕的生活和美好的社會等籠統(tǒng)的觀點或形象”，⑨實際上，這種觀點或形象總是表現(xiàn)出一種濃厚的中產(chǎn)階級傾向。

有人通過分析得出結(jié)論，電視廣告著意營造中產(chǎn)階層的生活方式，以此取得觀眾的認同。表現(xiàn)在：廣告中出現(xiàn)的室內(nèi)家居環(huán)境、布置裝飾；廣告里‘白領(lǐng)化’的職業(yè)趨勢；廣告中人們娛樂休閑的方式等都具有著中產(chǎn)階級的面貌。⑩

成千上萬的電視廣告為觀眾打造中產(chǎn)階級的生活方式和生存夢想，在日積月累的輪番轟炸中深入現(xiàn)代人的心靈、骨髓，讓觀眾的獨立判斷力一點點降低，最終把廣告受眾塑成千篇一律的樣子，有著同樣的消費欲望和生活夢想。

然而世界并非真的像廣告表現(xiàn)的那樣美好，中產(chǎn)階層化的廣告給出的只是一個不完整、不真實的世界。它讓人們眼界越來越局限在一己之私和一個非常狹小、虛幻的天地，通過占用人們過多的注意力而有效誤導(dǎo)著人們，讓人們得到一個日益與現(xiàn)實偏差的認知，培養(yǎng)著種種有損于人性全部豐富性的價值方式。

符號活動是我們生存的工具，也是制約我們生活狀態(tài)的外部力量，廣告是人操作符號的一種言說，可這種言說也塑造了我們自己。正如語言是我們的工具，也是我們的界限。廣告的價值觀和生活態(tài)度影響著消費者的現(xiàn)實購買行為和長遠的、隱性的意識形成，還代表一種特殊的看世界的觀點，培植著一種價值世界和生活哲學(xué)，建構(gòu)著我們的文化。

這就是廣告作為一種意識形態(tài)的威力，它已經(jīng)影響到了這個時代每一個人的精神世界，成為我們生活的文化環(huán)境。這個由大眾傳媒和商業(yè)邏輯賦予的特權(quán)，是一個潘多拉的盒子，它既對受眾有積極的文化角色定位，也有操縱和欺騙的一面。正視廣告的意識形態(tài)及其影響，將有利于我們對這個過分龐大的事物保持主動。

注釋：

①⑥⑦⑨《廣告的雙重言說和意識形態(tài)：教師手記》，理查德·奧曼，《文化研究讀本》羅綱、劉象愚編，中國社會科學(xué)出版社，2000年9月，P399、P405。

②⑤《重組話語頻道》之《第五章：意識形態(tài)分析與電視》，羅伯特·艾倫編，中國社會科學(xué)出版社，2000年10月，P157、162。

③⑧朱麗安·西沃卡：《肥皂劇、性、香煙——美國廣告200年經(jīng)典范例》，光明日報出版社，1999年4月，P558、P466。

④陳衛(wèi)星：《經(jīng)濟改革的形象銘文——解讀<中國傳播的飛躍>》，《新聞與傳播研究》1999年第1期。

⑩郭五林：《電視廣告中的中產(chǎn)階層傾向》，http//（中國新聞傳播學(xué)論壇）