傳播效果范文

導(dǎo)語：如何才能寫好一篇傳播效果，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

從報(bào)紙方面來講，一是擴(kuò)大了通聯(lián)渠道和作者讀者群。以《農(nóng)村大眾》為例，因?yàn)槠渲饕嫦蜣r(nóng)村基層，因此作者讀者群也在農(nóng)村，版面上了BBS后，吸引了一大群未到過農(nóng)村但對農(nóng)村農(nóng)民有感情的參與者，他們把所思所想發(fā)成貼子，好的稿件，又變成了鉛字，為版面帶來了新鮮的氣息。

二是文友與編輯有了及時(shí)溝通的平臺(tái)。文友有了新作，貼到論壇上，其他網(wǎng)友與編輯能及時(shí)給予點(diǎn)評，相互都有收獲。對于編輯來說，稿子上了版，效果如何，不必等到每年的讀者調(diào)查，從網(wǎng)友的回貼里就可略知一二。

三是使兩副刊得到了延伸。《豐收》與《沃土》版在各自報(bào)紙上都有一定的影響，無論是讀者作者還是編輯，都覺得版面太有限。有了論壇后，我們可以告訴讀者，報(bào)紙里沒看過癮的可以再去論壇上看看，那里還有大批的沒來得及發(fā)的作品。大批文友也很欣慰，他們的很多文章雖然版面有限發(fā)不了，但發(fā)在論壇上仍然擁有許多讀者，但收到網(wǎng)友和編輯的點(diǎn)評同樣是收獲。

這樣的嘗試，比起以前報(bào)紙的電子版，其傳播效果和受眾細(xì)化程度是不言而喻的。

以上感受是直接的，初步的。進(jìn)一步地想，報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)能否在新聞報(bào)道、信息、廣告經(jīng)營、公益活動(dòng)等各方面互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)共贏呢？為此，筆者做出如下構(gòu)想。

新聞報(bào)道方面。報(bào)業(yè)集團(tuán)是社會(huì)的信息中心之一，因此，報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)應(yīng)成為社會(huì)的新聞信息庫。比如兩會(huì)報(bào)道，報(bào)紙要報(bào)政府工作報(bào)告，部分代表委員提案等。但還有很多讀者關(guān)心的信息上不了報(bào)紙：比如代表委員的組成，提案所涵蓋的范圍，提案反饋情況等。兩會(huì)期間網(wǎng)絡(luò)可以充分發(fā)揮優(yōu)勢，將所有信息展現(xiàn)給受眾。

信息方面。以大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)的齊魯晚報(bào)生活日報(bào)每年舉辦的大型民工招聘會(huì)為例，這樣的活動(dòng)在社會(huì)上反響強(qiáng)烈。但因?yàn)闀?huì)場熱鬧，場地有限，能擠進(jìn)去的人并不多。有幸進(jìn)去的民工，也不是每個(gè)攤位都能轉(zhuǎn)得到。報(bào)社的報(bào)道陣容雖然強(qiáng)大，收集到了很多信息，但讀者展開報(bào)紙看到的也只是些“圖文并茂”的火爆場面，以及部分民工的當(dāng)天的找工經(jīng)歷等。這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足那些關(guān)心這場招聘會(huì)的人的需要。他們想更詳細(xì)地了解，哪些單位擺攤設(shè)點(diǎn)，招什么崗位，對求職者有什么要求，薪酬標(biāo)準(zhǔn)、以及會(huì)后還有哪些崗位空缺等。此時(shí)，如果我們的網(wǎng)絡(luò)能跟上，把這一塊未利用的信息資源挖掘出來，就能充分顯示出我們集團(tuán)媒體的強(qiáng)勢來。

經(jīng)營。也是一樣的道理。報(bào)紙版面寸土寸金，有的客戶花了錢，做了報(bào)紙廣告，但還有一些重要信息上不了報(bào)紙。實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)后，我們可以通過統(tǒng)一而優(yōu)惠的廣告套餐，從整體上加強(qiáng)對廣告商的吸引力和與同行的競爭力。比如XX得樂藥品廣告，一條通欄廣告可能就是一個(gè)大明星外加一個(gè)藥名。那么這種藥是什么成份呢？哪里有賣的呢？治病原理呢？讀者想知道，客戶也想告訴讀者是咋回事。這里，我們的網(wǎng)絡(luò)就可以搭建這樣一個(gè)平臺(tái)。

篇2

關(guān)鍵詞 信息傳播；公眾心理；傳媒責(zé)任 

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）135-0013-01 

0 引言 

微博、微信等公開交流方式的誕生令信息的傳播速度得到了進(jìn)一步的提升，但是隨著該種模式的逐漸普及化，其自身所存在的問題也開始浮出水面。首先即表現(xiàn)在信息的真實(shí)性上，信息發(fā)起者對于信息的研究與處理并未達(dá)到能夠形成新聞的要求，準(zhǔn)確性方面令人質(zhì)疑。其次即表現(xiàn)在相關(guān)媒體為了提高自身的關(guān)注率，相關(guān)人員就信息的發(fā)展性更多采取的是個(gè)人主觀臆測，并未經(jīng)過實(shí)際的科學(xué)研究與專家的推論。本文將就復(fù)雜信息傳播中的公眾心理變化與傳媒責(zé)任進(jìn)行更深一步的探索，以期傳媒能夠更好的承擔(dān)其自身責(zé)任，而公眾也可以建立起全民新聞的相關(guān)素養(yǎng)。 

1 信息傳播初始階段的民眾心理 

1.1 民眾猜忌的形成 

在新聞的傳播初期，由于信息自身與國民的生活或者工作息息相關(guān)，會(huì)獲得大量的關(guān)注者，而對于該類關(guān)注者而言，信息的實(shí)時(shí)性與有效性直接牽動(dòng)著其心理反應(yīng)。通過有效的信息能夠令國民對于某一方面的認(rèn)識達(dá)到一定的程度，對自身的生活或者國家的現(xiàn)狀了解都能夠起到良性作用。有效實(shí)時(shí)的信息傳播是公眾了解剛剛發(fā)生或者未知事物的主要方式，在該過程當(dāng)中，若信息的準(zhǔn)確性存在自身的駁論或其它傳媒公司對于該事態(tài)的發(fā)展具有不同觀點(diǎn)時(shí)，會(huì)導(dǎo)致公眾對于信息的可靠性產(chǎn)生懷疑，而隨著該種現(xiàn)象的愈演愈烈，個(gè)人或者組織會(huì)對信息進(jìn)行相關(guān)的猜忌，該種猜忌經(jīng)過傳播之后往往會(huì)對真實(shí)的現(xiàn)象產(chǎn)生極大的負(fù)面沖擊[1]。 

1.2 信息被關(guān)注度達(dá)到頂峰 

人們對于已發(fā)生卻并未確認(rèn)的事情總是懷著好奇的角度來對待的，而相關(guān)傳媒對于信息的傳播似乎也染上了該種“習(xí)慣”，進(jìn)行新聞的播報(bào)時(shí)，未獲得確切的消息即開始無的放矢，而往往導(dǎo)致的結(jié)果都是在后續(xù)的新聞播報(bào)中對之前的結(jié)論進(jìn)行糾正與反駁。此類情況的發(fā)生對于公眾而言是一種精神上的折磨與挑戰(zhàn)，往往人類在出于信任的心態(tài)對某種事物進(jìn)行確認(rèn)之后是抱著愉快心理的，而在此時(shí)，若其所信任的目標(biāo)再次宣稱對某種事物的認(rèn)知并不符合之前的理論，將予以糾正，對于之前選擇相信該種理論的人而言，其心態(tài)上的改變毋庸置疑。但即便如此，在進(jìn)行溝通與交流時(shí)，民眾還是控制不住的將該條消息作為主要的話題，發(fā)表者個(gè)人的意見，或猜測、或推理，樂此不疲。 

2 信息延伸階段的民眾心理 

2.1 國民與傳媒雙方開始謹(jǐn)慎 

在經(jīng)歷了消息的不確定情況之后，跟蹤報(bào)道與實(shí)時(shí)消息都無法給予民眾滿意的結(jié)果，更多的是引起恐慌與焦慮。紛紛對相關(guān)事件進(jìn)行抨擊與嘉獎(jiǎng)的同時(shí)，將更多的時(shí)間放在了對新聞傳播之后所出現(xiàn)的各種話題與輿論反應(yīng)上，人們開始根據(jù)自身的理解與判斷支持有關(guān)的臆測和推斷，將消息的公眾度推到風(fēng)口浪尖。在對消息進(jìn)行持續(xù)的追捧之后，公眾的心態(tài)從埋怨與焦慮開始向平緩轉(zhuǎn)變，由于無法在真正的意義上對消息加以確認(rèn)，消息最初所引起的轟動(dòng)也變成了民眾茶余飯后閑聊的話題，再無更深的意義[2]。而由于之前消息所造成的不良影響，傳媒與個(gè)人臆測者之間保持了相同的步伐，對于消息的傳播開始變得謹(jǐn)慎。 

2.2 公眾對傳媒產(chǎn)生反感 

公眾對于消息的關(guān)注過程當(dāng)中，大部分人處于想要得到一個(gè)結(jié)果的狀態(tài)，而小部分人則對消息的影響進(jìn)行了追責(zé)和質(zhì)問，在該部分人群眼中，消息的可信度與準(zhǔn)確度都已失去了意義，發(fā)生的事故或者現(xiàn)象已經(jīng)無法挽回，既然如此，那么抱著求根知底的態(tài)度便更加顯得滑稽與可笑，任何人都無法將自身代入到事故關(guān)聯(lián)者的感覺當(dāng)中去即是對滑稽與可笑的認(rèn)證，該種民眾心態(tài)的形成依舊是由于對信息失去了信心之后的外在表現(xiàn)。總體而言，公眾對于傳播消息的可信度產(chǎn)生了較大的陰影，在對于信息的篩選與是否選擇相信方面形成了質(zhì)疑性，并且在內(nèi)心呼吁新聞的提供者可以為信息負(fù)責(zé)，為廣大公眾而負(fù)責(zé)。 

3 新聞要素與國民素質(zhì) 

3.1 傳媒行業(yè)的責(zé)任 

傳媒行業(yè)自身的職責(zé)即是對已經(jīng)傳播的新聞以及消息進(jìn)行系統(tǒng)化的分析以及研究，從而令廣大公眾對于新聞能夠產(chǎn)生一個(gè)確切的認(rèn)識和了解。在該過程當(dāng)中，傳媒工作者的自身素質(zhì)以及專業(yè)知識的相關(guān)積累占據(jù)著主導(dǎo)地位，大方向上的思維正確以及實(shí)踐確認(rèn)的能力是達(dá)到新聞標(biāo)準(zhǔn)重要因素，而當(dāng)代傳播技術(shù)的發(fā)達(dá)率與廣闊性對于該類人群的要求也開始逐漸加強(qiáng)，無論是當(dāng)代的新聞媒體還是傳統(tǒng)的消息傳播組織，在相關(guān)的工作當(dāng)中應(yīng)該注重于公眾對其的看法與感官程度，立足于當(dāng)下公眾的需求。我國當(dāng)前傳媒工作進(jìn)行消息傳播的方式已日趨完善，但是在實(shí)際的新聞處理方面仍存在很大的問題，通常情況下對于消息的確認(rèn)都是采取“聽聞”的方式進(jìn)行資料收集，進(jìn)而對消息進(jìn)行傳播，實(shí)際意義上的信息收集與分析都還停留在比較淺顯的一個(gè)地步上，該種情況與國外的媒體截然相反。在很多的新聞報(bào)道之中，我國媒體工作者應(yīng)對自身的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行一次反思，通過與國外媒體進(jìn)行差異化對比的方式尋求自身的突破點(diǎn)，解決當(dāng)前傳媒當(dāng)中所存在的一些列問題。 

3.2 國民素質(zhì)的培養(yǎng) 

從另一個(gè)方面分析，在新聞的傳播過程當(dāng)中，國民自身的新聞素養(yǎng)同樣發(fā)揮著不可或缺的作用[3]。當(dāng)前對于新聞的處理，傳媒工作者更加注重的是將新聞的內(nèi)容寫的極盡煽情，在閱讀和準(zhǔn)確性方面為國民打下了雙重性質(zhì)的朦朧感，而一條重要的消息往往會(huì)經(jīng)過多家媒體的傳播，在該過程當(dāng)中，由于個(gè)人的主觀意識不同，對于問題的理解方式也不盡相同，該種情況的發(fā)生促使我國國民在新聞的挑選過程當(dāng)中應(yīng)該具有一定的主觀意識，對新聞的內(nèi)容進(jìn)行篩選，以便獲取最為直觀、準(zhǔn)確的信息，而對于該種國民素質(zhì)的形成還需要很長的時(shí)間來不斷完善。 

4 結(jié)論 

新聞消息的傳播效果直接影響著國民的心理變化，由于傳媒工作者的過失極易造成國民對整個(gè)傳媒體系的失望。面對該種現(xiàn)象，我國新型傳媒行業(yè)與傳統(tǒng)傳媒體系應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，符合當(dāng)前公民對于新聞方面的相關(guān)需求，滿足新聞自身的存在價(jià)值，為我國的新聞傳播行業(yè)正名。 

參考文獻(xiàn) 

報(bào)工作，2014，6（2）：59-65. 

篇3

關(guān)鍵詞：鄭和 傳播 效果

永樂三年（公元1495年），明朝太監(jiān)鄭和率領(lǐng)船隊(duì)奉使出洋，至宣德五年（1430年）二十多年間先后七次出使，所歷三十七國，東起文萊，西抵波斯灣、紅海、東非沿岸，為中外文化交流和傳播寫下了光輝的一頁，產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

鄭和所到地區(qū)主要在東南亞文萊以西，這在明朝被稱為西洋，故史稱鄭和下西洋。與歷史上對外傳播活動(dòng)不同，鄭和下西洋是一次有組織、以政治傳播為主要目的的全方位、多層次的雙向傳播活動(dòng)。達(dá)到了全方位雙向交流的傳播效果。

一、受傳者為功利性目的而作出的反饋

對于多數(shù)國家來說，在接受政治傳播的過程中帶有功利性的，即：在政治上尋求庇護(hù)，在經(jīng)濟(jì)上渴望得到中國的物品。明政府倡導(dǎo)各國要“其各敬天道，撫人民，共享太平只福。”對橫行海上的除直接以武力清除外，還利用其威望協(xié)調(diào)各國的關(guān)系，所一些國家之間有矛盾、沖突時(shí)往往訴諸中國。永樂十七年滿剌加國王到中國朝見，就向明帝控斥暹羅（泰國）入侵其國的情況。明成祖特給羅下諭，責(zé)令它睦鄰友邦，不要違抗朝命，暹羅暫時(shí)有所收斂。宣德時(shí)滿剌加又歷盡艱險(xiǎn)來訴，明帝派鄭和送其使回國，并譴責(zé)暹羅，還調(diào)和占城與安南（交趾）的關(guān)系等，對東南亞地區(qū)的和平與穩(wěn)定起到積極的作用。

在人們的各種需要中，對物質(zhì)經(jīng)濟(jì)的需求起決定作用，促使西洋各國接受中國政治傳播的主要因素就是對物質(zhì)的渴求心里。中國的絲綢布帛、瓷器等物品早已傳到一些地區(qū)，得到人們的喜愛，并促進(jìn)了當(dāng)?shù)匚拿鞯陌l(fā)展，其中對中國的絲綢布帛的需求特別強(qiáng)烈，所以，明皇帝派鄭和到各國攜帶最多的賞物就是錦綺、羅紗之類的物品。渤泥國在宋代時(shí)只有國王的服色效仿中國，到了明代，中國式服裝普及到臣民。鄭和隨船帶去大量的中國瓷器、絲綢布帛、金銀器、錢幣等，一部分賞賜各國君長，余下的與當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行交易。多數(shù)國家也積極支持國民與中國交易，阿丹國王“聞和船至，率部領(lǐng)來迎，入國宣詔訖，偏諭其下，盡處珍寶互易”。滿喇加允許鄭和在當(dāng)?shù)匦拊靷}庫，囤積貨物、糧食。暹羅財(cái)政部設(shè)帆船局，專管對華貿(mào)易。經(jīng)濟(jì)的需求刺激人們用各種方法獲得中國物品。友好往來中，互惠貿(mào)易是主要的，各國除與鄭和所率船只進(jìn)行貿(mào)易外，還到中國進(jìn)行朝貢式貿(mào)易。他們每次到中國朝貢時(shí)，都要帶很多本國的產(chǎn)物、特產(chǎn)，以部分作為貢獻(xiàn)給朝廷，一部分換取中國的物品，這些貿(mào)易主要是官方式的。明皇帝除回賜更多的禮品外，還官方出資買下他們的貨物，如：永樂二十年，古里、忽魯謨斯等國結(jié)伴而來，成祖令“其以土物來市者，官酬其直”，由官方壟斷了對外貿(mào)易。但私下進(jìn)行的民間貿(mào)易也時(shí)常有之。

功利性需求促使各國對鄭和的傳播作出積極的反饋，許多國家到中國朝貢，條件不許可的則結(jié)伴或隨鄭和入朝。自永樂至宣德初，各國使節(jié)云會(huì)京都，往來之頻、之多均前所未有。

二、追求王化目的的現(xiàn)實(shí)

對傳播的策劃者明政府來說，它追求的并不是經(jīng)濟(jì)利益和形式，而是注重王化的政治觀念已播入人心，生根發(fā)芽。只要外國承認(rèn)中國的正統(tǒng)和權(quán)威，至于表示臣服的形式――貢品的多少倒還在其次。按規(guī)定，外國貢使如果沒帶貢品或遺失貢品，都沒有資格接受明朝的賞賜，但明帝念他們遠(yuǎn)涉重洋，切為仰慕中華的威儀而來，就格外開恩，常做賠本的買賣。有時(shí)即使有大量的物品獻(xiàn)上，但不是外國正宗官方派來的，也拒不接收。

為使王化觀念流傳下去，一些國家把中國皇帝的詔書刻成石碑作為炫耀的資本，婆羅、滿剌加、柯枝等國均有中國碑。柯枝碑文即描寫了明朝實(shí)行王化、四海皆臣民的思想，描述西洋各國“聞風(fēng)向化者，爭恐后也。” 柯枝人見到明帝對其國王的封后“咸仰天而拜曰：‘何幸中國圣人之教，沾及于我！’”說明推行王化是成功的，達(dá)到了政治傳播的最終目的。

三、文化傳播的特色

鄭和等人在西洋各國宣圣人之教，設(shè)立學(xué)堂，在服飾、建筑、風(fēng)俗等方面都介紹了中國的思想、文化及風(fēng)俗習(xí)慣，給一些落后的地區(qū)帶來了文明的信息，有的被中國文化所同化。鄭和只是傳播的執(zhí)行人，是一個(gè)象征。西洋人直接從他那里接受中國的益處，把他作為中國的象征加以崇敬。馬六、爪哇等國至今仍奉有三寶公廟，此外，還有三寶山、三寶井等遺跡，成為華人引以驕傲的資本。

篇4

“未來主義” 是一種近代的文藝思潮。

最早始于二十世紀(jì)初的歐洲意大利的文學(xué)界。1909年2月2日意大利詩人F?T?馬利奈蒂（F.T.MARINETTI）為反對民主和社會(huì)主義思想，首次著文題為《未來主義宣言》在巴黎《費(fèi)加羅報(bào)》上刊出。他在該文中說∶“我們宣布，世界的壯觀因一種新的美而得到豐富――速度之美”。在他的鼓吹下，這一思想逐步擴(kuò)展到俄國、法國、德國、英國、波蘭，后來轉(zhuǎn)入造型藝術(shù)領(lǐng)域。1910年U?波丘尼（U.BOCCIONI）、G?巴拉（G.BALLA）、C?卡臘（C .CARRA）等藝術(shù)家聯(lián)合簽署一份宣言――《未來派繪畫宣言》。《宣言》稱∶“事實(shí)上，一切都在晃動(dòng)，一切都在奔跑, 一切都在迅速轉(zhuǎn)化。由于形象持續(xù)存在于視網(wǎng)膜上，運(yùn)動(dòng)中的物體便成倍增長，在接踵而至?xí)r產(chǎn)生了變形，就如同在空中的快速振動(dòng)一般。于是，一匹奔馳的駿馬就不是四條腿了，而是二十條腿，而且他們的運(yùn)動(dòng)呈現(xiàn)為三角形”。繪畫中的未來主義期是1912――1915年，淡出于第一次世界大戰(zhàn)之后。

攝影藝術(shù)領(lǐng)域里的“未來派攝影” 出現(xiàn)于二十世紀(jì)的一十年代初，稍晚于繪畫。最先引入并倡導(dǎo)的攝影家是意大利人A?G?布拉加利阿（A .G .BRAGAGLIA）。開始，他稱自已的實(shí)驗(yàn)性創(chuàng)作為“動(dòng)態(tài)攝影”。1913年，他出版了一本鼓吹自已攝影新觀念的演講集，其書名更改為《未來派攝影動(dòng)態(tài)論》。在這本書中他才明確提出“未來派攝影” 這一概念。他認(rèn)為這種攝影“藝術(shù)的獨(dú)特和與眾不同，存在于極富創(chuàng)新精神之中”。他說“動(dòng)態(tài)的效果，這就是全部姿態(tài)的流動(dòng)軌跡的綜合，以及我們經(jīng)歷的時(shí)間含義”。就其本質(zhì)言，未來派攝影可以用作傳播手段，尤其在表現(xiàn)動(dòng)態(tài)影像方面，更具有真實(shí)感。但仍屬紀(jì)實(shí)范疇，與純粹派攝影相通。

在這一時(shí)期，布拉加利阿確實(shí)創(chuàng)作了不少很有線條和極富動(dòng)感的攝影作品。遺憾的是，由于慢門拍攝這種攝影技巧在表現(xiàn)手法上有很大局限性，所以未來派沒有在攝影領(lǐng)域造成更大影響。但它對攝影中的動(dòng)態(tài)描寫――影象重疊、虛實(shí)相輔、動(dòng)作線化等豐富了攝影的造型技巧和傳播手段。 打耳括子 未來派畫家 歡迎 吸煙者

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關(guān)鍵詞：財(cái)經(jīng)媒體；第一財(cái)經(jīng)CBN；傳播效果；傳播失效

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）01-0045-02

一、研究背景及目的

綜觀現(xiàn)今的中國財(cái)經(jīng)媒體，整體而言，處于一種上升的態(tài)勢。從2000年開始，財(cái)經(jīng)媒體的崛起和迅速火爆成為中國傳媒發(fā)展的新亮點(diǎn)。《中國經(jīng)營報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》等一批財(cái)經(jīng)報(bào)刊的興起，其在傳媒市場中的地位日益顯著。與此同時(shí)，專業(yè)性的財(cái)經(jīng)頻道也應(yīng)運(yùn)而生。2003年7月，第一財(cái)經(jīng)（CBN）成立。2007年l月至8月國家廣電總局發(fā)展研究中心《第一財(cái)經(jīng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈研究報(bào)告》指出，中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展迫切需要強(qiáng)勢中國財(cái)經(jīng)媒體的支撐，需要一個(gè)能向世界傳遞財(cái)經(jīng)權(quán)威信息的話語平臺(tái)。財(cái)經(jīng)專業(yè)性媒體占領(lǐng)財(cái)經(jīng)資訊的制高平臺(tái)，其財(cái)經(jīng)報(bào)道反映了社會(huì)經(jīng)濟(jì)中財(cái)經(jīng)子系統(tǒng)的動(dòng)向，借助媒體的高普及率、信息量大的優(yōu)勢，以及長期以來在觀眾心目中形成的專業(yè)權(quán)威地位，成為人們獲取經(jīng)濟(jì)信息的重要渠道；尤其對于我國發(fā)展尚未成熟、信息傳播秩序不穩(wěn)定的證券市場而言，財(cái)經(jīng)媒體不可避免地應(yīng)成為一無經(jīng)驗(yàn)，二無專業(yè)知識的廣大散戶投資者判斷市場、獲取收益的主要信息源泉。

本文通過對財(cái)經(jīng)媒體傳播的效果研究——以《第一財(cái)經(jīng)》服務(wù)性報(bào)道對受眾的影響力為例的問卷調(diào)查搜集的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，旨在考察廣大受眾對財(cái)經(jīng)媒體傳播影響力的認(rèn)知，揭示了財(cái)經(jīng)媒體在傳播效果方面遭遇的現(xiàn)實(shí)困境，并以此為契機(jī)來重塑財(cái)經(jīng)媒體的影響力。

二、實(shí)證調(diào)查研究SPSS分析

1.研究方法和研究對象。筆者通過問卷調(diào)查的實(shí)證分析法來對廣大受眾關(guān)于財(cái)經(jīng)媒體傳播效果影響力的認(rèn)知進(jìn)行實(shí)證調(diào)研；調(diào)查研究對象包括投資人士（白領(lǐng)人士、學(xué)生投資者）、第一財(cái)經(jīng)工作人員以及基金、證券公司工作人員。此次調(diào)查采取滾雪球式抽樣調(diào)查方法，共發(fā)放調(diào)查問卷60份，回收有效問卷50份，有效問卷回收率為83.4%。本次調(diào)查問卷獲得的所有數(shù)據(jù)均采用社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件包（IBM SPSS Statistics Version 20）進(jìn)行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析處理。

2.研究假設(shè)。本次關(guān)于財(cái)經(jīng)媒體傳播效果的研究主要有三個(gè)方面的假設(shè)：（1）財(cái)經(jīng)媒體在當(dāng)今社會(huì)生活中已成為越來越不可或缺的重要組成部分，廣大受眾都會(huì)收看財(cái)經(jīng)媒體（第一財(cái)經(jīng)為例）。（2）信息成本的高度、信息內(nèi)容的強(qiáng)大決定了財(cái)經(jīng)信息越來越成為廣大受眾期望獲得的重要資源。（3）財(cái)經(jīng)信息的公開制度和傳播渠道問題。財(cái)經(jīng)媒體是廣大受眾獲取正規(guī)財(cái)經(jīng)資訊的唯一傳播渠道（除政府之外），因此，財(cái)經(jīng)媒體的傳播效果對廣大受眾的投資決策有很大的影響力。

3.問卷調(diào)查結(jié)果SPSS分析。通過回收有效調(diào)查問卷，通過SPSS軟件分析的描述性頻率數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，本文前兩個(gè)假設(shè)都成立，說明財(cái)經(jīng)媒體已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)生活中越來越不可或缺的重要組成部分，然而其傳播影響力還有待考察，如下表：

SPSS軟件分析的描述性頻率結(jié)果數(shù)據(jù)表明，以專業(yè)性財(cái)經(jīng)媒體第一財(cái)經(jīng)為例，其傳播效果影響力對廣大投資人士的投資決策度影響調(diào)查結(jié)果為一般；卡方分析結(jié)果顯示：卡方值過大，P值

三、財(cái)經(jīng)媒體傳播的現(xiàn)實(shí)困境

“從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來看，所謂的傳播失效是由于財(cái)經(jīng)媒體內(nèi)部功能缺陷與外部條件缺陷，導(dǎo)致信息資源無法形成最佳的配置，從而不能有效介入社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活，主要表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)決策所需要的信息不完全、不對稱、不準(zhǔn)確等。”[1]由此，筆者根據(jù)SPSS的分析結(jié)果，主要從財(cái)經(jīng)媒體內(nèi)部對傳播效果“失效”的原因進(jìn)行分析。

1.財(cái)經(jīng)信息的滯后性。一般情況下，財(cái)經(jīng)新聞是應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而登場，從一開始就需對市場的變遷非常敏感，它主要著眼于市場經(jīng)濟(jì)中各種主體的行為以及它們彼此間的關(guān)系和博弈，重視對新聞事件的深入剖析和趨勢判斷，力圖向受眾展示出各種錯(cuò)綜復(fù)雜的聯(lián)系，從而為人們的決策和行為提供參考[2]。因此，財(cái)經(jīng)信息的滯后性必然會(huì)導(dǎo)致資本市場（股市、債券、公司、財(cái)報(bào)、銀行、金融以及理財(cái)?shù)哪堑龋┲刃虻幕靵y，投資人士哀鴻一片的現(xiàn)象。作為經(jīng)濟(jì)社會(huì)燎望者的財(cái)經(jīng)媒體在金融危機(jī)爆發(fā)前毫無察覺的“失語”表現(xiàn)、“不作為”表現(xiàn)，或者僅僅表現(xiàn)為后知后覺的態(tài)勢，成為人們指責(zé)的焦點(diǎn)。

2.財(cái)經(jīng)信息的誤導(dǎo)性。財(cái)經(jīng)媒體的“守門人”理論，要求在財(cái)經(jīng)信息傳播過程中，能夠?qū)ω?cái)經(jīng)信息進(jìn)行有效地取舍和塑造。財(cái)經(jīng)信息傳播誤導(dǎo)受眾的原因是由多種因素造成的，一方面，財(cái)經(jīng)媒體沒有把真實(shí)可靠的、有意義的信息傳播給受眾，那么，投資者在對財(cái)經(jīng)相關(guān)信息的現(xiàn)實(shí)需要無法從大眾媒體的正常傳播渠道得到滿足，這就促成了種種非正常傳播渠道（群體傳播、流言傳播）的產(chǎn)生，其結(jié)果勢必會(huì)誤導(dǎo)廣大投資者并且會(huì)增加了金融市場的“噪聲”[3]；另一方面，財(cái)經(jīng)媒體“權(quán)利尋租”現(xiàn)象滋生[4]。

3.財(cái)經(jīng)信息的不對稱性。傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢說過：“媒介是人體的延伸。”對于一般散戶投資者而言，其受知識、能力及時(shí)間等多方面的限制，要搜索眾多上市公司的價(jià)值信息，并從紛雜的信息中提煉出有價(jià)值的信息，成本非常高昂。正常情況下，一般散戶投資者會(huì)把目光投向擁有專業(yè)信息渠道和分析人士的財(cái)經(jīng)媒體。然而，在當(dāng)前的投資市場上，廣大的投資者，特別是數(shù)量龐大的中國股民在面對財(cái)經(jīng)媒體提供的鋪天蓋地的信息時(shí)，卻無法從中汲取充分“營養(yǎng)”進(jìn)而來指導(dǎo)自己的投資決策，財(cái)經(jīng)媒體“形同虛設(shè)”。

4.財(cái)經(jīng)信息的專業(yè)化過硬。我國財(cái)經(jīng)媒體的素質(zhì)和能力還有待進(jìn)步，對專業(yè)性的財(cái)經(jīng)信息要么沒有深入的解讀，要么就是玩概念，整篇專業(yè)術(shù)語，讓人摸不著頭腦。“外行看不懂，內(nèi)行不想看”是當(dāng)前財(cái)經(jīng)媒體的通病[2]。經(jīng)濟(jì)活動(dòng)本身所具有的專業(yè)性、理性和對象要求財(cái)經(jīng)新聞向?qū)I(yè)、深度方向發(fā)展，要對新聞進(jìn)行迅速反應(yīng)和判斷，要以專業(yè)的方式、方法進(jìn)行深入地剖析，揭示其背后的社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)運(yùn)行中存在的問題和規(guī)律。它還要求在一定專業(yè)知識基礎(chǔ)上的快速傳播、互通，大量使用專業(yè)術(shù)語、縮略語等來提高單位時(shí)間的信息量，實(shí)現(xiàn)對信息深度的挖掘。這就在無形中為受眾接受此類信息設(shè)置了障礙，人為地提高了獲取信息的難度。

四、財(cái)經(jīng)媒體傳播效果的突破之路

現(xiàn)今，世界進(jìn)入信息爆炸的時(shí)代，公眾對信息的質(zhì)量和數(shù)量也有了更高的要求。政府信息公開、財(cái)經(jīng)媒體快速傳播及正確深入解讀變得尤為重要。

1.財(cái)經(jīng)信息的時(shí)效性：關(guān)鍵。作為經(jīng)濟(jì)社會(huì)燎望者的財(cái)經(jīng)媒體的時(shí)效性急需解決，其對信息的及時(shí)性傳播是關(guān)鍵，現(xiàn)階段要改變這種“不作為”表現(xiàn)以及后知后覺的狀態(tài)。為此，財(cái)經(jīng)媒體應(yīng)在財(cái)經(jīng)事件發(fā)生之前就洞悉其規(guī)律，在財(cái)經(jīng)事件發(fā)生時(shí)應(yīng)在第一時(shí)間搶占報(bào)道的制高點(diǎn)，及時(shí)滿足受眾的充分知情權(quán)；在解讀財(cái)經(jīng)事件時(shí)不能只局限于官方解析或者某學(xué)者的一家之言，應(yīng)將其放在廣闊的全球化大背景下進(jìn)行深度考察、形成專題系列報(bào)道，從各個(gè)角度詳細(xì)深入地解讀事件的前因后果，并且能夠透過表象形態(tài)的經(jīng)濟(jì)信息來深加工，在抽絲剝繭的過程中接近經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的本質(zhì)。由此可見，財(cái)經(jīng)媒體是公眾的經(jīng)濟(jì)信息的載體，財(cái)經(jīng)信息應(yīng)及時(shí)的公開，在充分滿足受眾的知情權(quán)的同時(shí)，也將保證了廣大公眾的利益。

2.財(cái)經(jīng)信息的準(zhǔn)確性：保證。對于以數(shù)字、報(bào)表、趨勢分析為基本手段，以精確、嚴(yán)謹(jǐn)為基本要求的財(cái)經(jīng)媒體而言，稍有差錯(cuò)便會(huì)帶來“差之毫厘，謬以千里”的后果，因此信息的準(zhǔn)確度對決策的正確形成起著至關(guān)重要的作用。廣大投資者需要更多充分的、準(zhǔn)確的財(cái)經(jīng)信息和知識來提高其經(jīng)濟(jì)決策的合理性，從而更高效率地進(jìn)行投資。因此，在全社會(huì)對財(cái)經(jīng)信息需求旺盛的情況下，財(cái)經(jīng)媒體必須在財(cái)經(jīng)信息的揀選、組織和分析能力上達(dá)到更高的專業(yè)水準(zhǔn)，提供財(cái)經(jīng)行業(yè)更多充分、準(zhǔn)確的信息，從而幫助廣大投資者減少經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的不確定性和盲目性。

3.財(cái)經(jīng)信息“深入淺出”：前提。對于非專業(yè)人士而言，他們受到信息采集能力、信息分析能力、專業(yè)知識、資金、精力、時(shí)間等多方面的限制，則會(huì)把目光轉(zhuǎn)到專業(yè)性的財(cái)經(jīng)媒體渠道上，然而，如果財(cái)經(jīng)信息（通常以數(shù)據(jù)、報(bào)表、趨勢為主）的專業(yè)化程度過高則會(huì)影響財(cái)經(jīng)媒體傳播效果的實(shí)現(xiàn)。在這種情況下，財(cái)經(jīng)媒體針對財(cái)經(jīng)事件應(yīng)堅(jiān)持“深入淺出”的原則，用新穎的內(nèi)容、大眾化的語言、故事化的表現(xiàn)方式為大眾傳播解讀，以此降低廣大公眾進(jìn)入這一信息領(lǐng)域的門檻，真正實(shí)現(xiàn)大眾化的財(cái)經(jīng)信息的有效傳播。比如《第一財(cái)經(jīng)·解碼財(cái)商》欄目就以脫口秀的方式，亦莊亦諧的語言想廣大受眾講述財(cái)經(jīng)重大事件，為老百姓的投資理財(cái)給出建議。

4.財(cái)經(jīng)媒體專業(yè)素養(yǎng)：提高。強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任和自律意識。在社會(huì)主義市場中，財(cái)經(jīng)媒體傳播者要充分認(rèn)識到財(cái)經(jīng)媒體的社會(huì)角色和擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任以及自律意識。現(xiàn)今，財(cái)經(jīng)媒體與中國證券市場在市場經(jīng)濟(jì)改革中的重要地位和巨大潛力緊密聯(lián)系在一起，它要承擔(dān)信息、教育、宣傳、服務(wù)、監(jiān)督等社會(huì)功能，特別是在證券財(cái)經(jīng)新聞?lì)I(lǐng)域，新聞與證券結(jié)合，巨大的經(jīng)濟(jì)利益很容易出現(xiàn)財(cái)經(jīng)媒體從業(yè)者的專業(yè)素養(yǎng)弱化的問題，因此，這就對財(cái)經(jīng)媒體和財(cái)經(jīng)新聞從業(yè)人員的專業(yè)水平和職業(yè)操守提出了更高的要求，其必須以嚴(yán)格的新聞行業(yè)自律來要求自己。

綜上所述，財(cái)經(jīng)媒體在財(cái)經(jīng)信息方面占有的制高平臺(tái)，其對廣大公眾的投資信息需求以及對中國經(jīng)濟(jì)健康有序的發(fā)展方面都有著不可替代的作用。然而，由于財(cái)經(jīng)媒體在傳播還存在著一系列問題，導(dǎo)其致了財(cái)經(jīng)媒體傳播角色的“失范”和傳播效果的“失效”。總之，財(cái)經(jīng)媒體在傳播效果的研究之路上，還將繼續(xù)“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”的壯舉。

參考文獻(xiàn)：

[1] 石研著.中國財(cái)經(jīng)媒體傳播失靈現(xiàn)象研究[J].中國出版，2010（5）.

[2] 李本乾，李彩英.財(cái)經(jīng)新聞[M].大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2006.

篇6

關(guān)鍵詞：影視廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 品牌傳播策略 營銷傳播策略

當(dāng)今是一個(gè)娛樂化的嶄新時(shí)代，廣告要在這個(gè)時(shí)代擁有自己的話語體系，就必須尋找能夠保證其宣傳效果的表達(dá)方式。廣告和娛樂業(yè)霸主電視、電影及網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合就是對時(shí)代變化的機(jī)警反應(yīng)之一。影視廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域由傳統(tǒng)的電視廣告領(lǐng)域引申至廣告影視化、貼片廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告短片。在中國，央視是廣告?zhèn)髅降凝堫^，電影也總是不落俗套，緊跟時(shí)尚，再加上網(wǎng)絡(luò)的興起，影視廣告在廣告領(lǐng)域的話語權(quán)越來越重，越來越多的企業(yè)主、廣告界人士認(rèn)識到影視廣告?zhèn)鞑バЧ麑ζ髽I(yè)發(fā)展及品牌打造的影響甚深。但是還應(yīng)該看到，一些廣告主雖然投巨資于影視廣告，但收效甚微，沒有達(dá)到促進(jìn)銷售，提高效益的目的。他們認(rèn)為，廣告費(fèi)中至少有一半是浪費(fèi)的，但卻不知道浪費(fèi)到哪里了。大衛(wèi)?奧格威說過：“在消費(fèi)者每天看的電視廣告中，大部分沒有在他們的記憶中留下一絲印跡，就像水從鴨子背上滑過一樣。因此，你應(yīng)該為你的電視廣告作獨(dú)特的處理，加進(jìn)使觀眾長期不會(huì)忘掉的因素，但是要謹(jǐn)慎從事，使觀眾不致記住了你的手法，而忘掉了你的商品的優(yōu)點(diǎn)。”那么如何提高影視廣告的傳播效果呢？可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行探究。

影視廣告與網(wǎng)絡(luò)文化相結(jié)合

觀眾對影視廣告的功利目的有著本能的防御心理，影視廣告的插播更是粗暴地打斷了他們對電視節(jié)目或者電影的正常收看，更容易引起逆反和抵觸心理，因此，影視廣告的播映時(shí)刻面臨觀眾換臺(tái)、關(guān)閉電視或有意識忽略的威脅，人們觀察到一個(gè)有趣的現(xiàn)象，由于觀眾把廣告時(shí)間當(dāng)做上洗手間的時(shí)間，以至于自來水的用量在夜間出現(xiàn)規(guī)律性漲落。一段時(shí)間以來，科學(xué)技術(shù)正在逐步地幫助人們擺脫廣告的干擾，出現(xiàn)了一些不插播商業(yè)廣告的付費(fèi)電視網(wǎng)，也有數(shù)字電視刻錄服務(wù)公司以及數(shù)碼錄像機(jī)，它們所提供的服務(wù)可以讓觀眾把那些他們喜愛的節(jié)目刻錄下來。此外還有電視點(diǎn)播技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)電視和視頻網(wǎng)站也隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的增多和上網(wǎng)速度加快得以實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)站里的廣告只出現(xiàn)在網(wǎng)頁的邊緣，你可以自由選擇是否看廣告、看什么廣告。

當(dāng)人們使用百度進(jìn)行搜索，用戶之所以會(huì)點(diǎn)擊那些出現(xiàn)在搜索結(jié)果旁邊的廣告，是因?yàn)槟切V告與他們的搜索內(nèi)容有關(guān)。當(dāng)用戶在尋找他們所需商品的時(shí)候，他們會(huì)去打開那些廣告，所以百度上的廣告很起作用。同樣，視頻搜索也是以關(guān)鍵詞為基礎(chǔ)進(jìn)行搜索，視頻廣告將出現(xiàn)在視頻搜索結(jié)果旁邊，廣告商按點(diǎn)擊次數(shù)支付廣告費(fèi)用。國內(nèi)的視頻網(wǎng)站也越來越多，越來越完善。

那么，如果不是為了購買某些東西，那么那些視頻搜索者為什么要打開那些與視頻相關(guān)的廣告呢？怎么才能使那些廣告起作用？的確，大部分視頻搜索者不會(huì)去看廣告，但還是會(huì)有一部分人愿意去看廣告的。如果一個(gè)人對奔馳汽車廣告不感興趣，那他一定不想購買奔馳汽車。那么，奔馳就不應(yīng)該為這個(gè)人支付廣告費(fèi)。那些在視頻搜索時(shí)觀看了他們汽車廣告的人才是對該產(chǎn)品真正感興趣的。

2001年，財(cái)大氣粗的寶馬（BMW）公司一口氣從全球請來8位國際知名導(dǎo)演（其中不乏我們熟悉的3位華人導(dǎo)演――李安、王家衛(wèi)、吳宇森）為其拍攝一個(gè)名為“The Hire”的系列廣告短片，這8部影視廣告時(shí)間長度都在8分鐘左右，不同于一般的影視廣告，這些廣告在完成后只在網(wǎng)絡(luò)上投放，并為此建立了專門的網(wǎng)站供需要收看的人群隨時(shí)點(diǎn)擊查看，也可以在視頻搜索網(wǎng)站上輸入“寶馬廣告”后收看。

中國現(xiàn)在專門拍攝廣告在網(wǎng)絡(luò)上投放的商家并不多，雅虎中國網(wǎng)站是其中的一個(gè)。2003年，雅虎中國網(wǎng)站斥資3000萬元，分別邀請當(dāng)今中國內(nèi)地炙手可熱的3位導(dǎo)演――馮小剛、陳凱歌、張紀(jì)中為其拍攝影視廣告。廣告一經(jīng)播出就引起眾人關(guān)注，網(wǎng)友紛紛發(fā)表自己的觀看感受，有褒有貶，好不熱鬧！

影視廣告與品牌傳播策略相結(jié)合

回顧中國影視廣告20多年的發(fā)展歷程，我們可以看到，中國影視廣告在起步階段主要是對西洋廣告進(jìn)行模仿，后期才開始逐步地學(xué)習(xí)西方的廣告創(chuàng)意策略，從國內(nèi)影視廣告的縱向發(fā)展來看，取得的成就還是不可否認(rèn)的，但不可否認(rèn)的一點(diǎn)就是在吸收西方廣告創(chuàng)意策略的同時(shí)，沒有將廣告創(chuàng)意策略概念與中國民族文化內(nèi)涵有機(jī)地結(jié)合起來，缺乏品牌意識，難以得到世界的認(rèn)同，沒有形成像“麥當(dāng)勞”、“肯德基”、“可口可樂”享有國際知名度的品牌。從電影宣傳方面即可略見一斑。

電影既是藝術(shù)也是工業(yè)，創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值是電影本身不可回避的要點(diǎn)之一。好萊塢之所以長期堅(jiān)持“藝術(shù)與商業(yè)平衡”的電影觀念，是因?yàn)樗环矫嬲J(rèn)識到藝術(shù)是電影長盛不衰的原動(dòng)力，是電影的靈魂；另一方面又相信“公眾是永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò)的”，電影是“能感染和打動(dòng)任何地方的觀眾的大眾文化精髓”。這一觀念在奧斯卡最佳外語片獎(jiǎng)的評獎(jiǎng)規(guī)則中得到了具體體現(xiàn)。在眾多角逐奧斯卡評比的影片中，很多都是實(shí)力強(qiáng)、參加過國際各大影展、獎(jiǎng)項(xiàng)評選的導(dǎo)演，有的甚至是被聘請作為各大影展評委的大導(dǎo)演，但為什么只有李安成功獲得奧斯卡“外語片獎(jiǎng)”、“最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)”這樣的殊榮？眾所周知，《臥虎藏龍》的成功很大程度上來自美國索尼公司高超的營銷手段，在營銷這一點(diǎn)上，中國影片從張藝謀的《菊豆》角逐“外語片獎(jiǎng)”開始就始終處于劣勢。在成熟的好萊塢商業(yè)體系之下，一部優(yōu)秀的影片如果不進(jìn)行適當(dāng)而有力的商業(yè)宣傳也會(huì)被埋沒，“酒香不怕巷子深”這句中國古語在現(xiàn)代社會(huì)的商業(yè)大潮中已不再適用。以張藝謀的電影《十面埋伏》為例，這部影片曾以角逐“外語片獎(jiǎng)”為跳板，進(jìn)入美國市場。通過精心的營銷策劃，在海內(nèi)外取得不錯(cuò)的票房成績。相比這部影片的成功，張藝謀過去拍攝的藝術(shù)影片卻只有口碑沒有票房，這也反映著過去整個(gè)中國電影在海外電影市場的生存現(xiàn)狀。

從中國電影在海外發(fā)展的狀況可以看出，好的藝術(shù)如果要讓不同民族的觀眾認(rèn)可，除了電影本身吸引人，高超的營銷手段也是使藝術(shù)作品走得更遠(yuǎn)的重要方法。所以我們在分析當(dāng)今華語影壇電影在國內(nèi)和國際的發(fā)展?fàn)顩r時(shí)，也是為我們影視廣告指明了一條思路。

影視廣告與營銷傳播策略相結(jié)合

自從20世紀(jì)初期廣告與現(xiàn)代營銷理論結(jié)合以來，早期的營銷傳播任務(wù)基本上是由廣告來擔(dān)任的，營銷傳播理論也主要是廣告理論，這種現(xiàn)象一直延續(xù)到20世紀(jì)70年代。在這一時(shí)期，具有代表性的廣告理論是羅斯?瑞夫斯(ResorReeves)的USP理論和大衛(wèi)?奧格威(David Ogilvy)的品牌形象理論。這兩種理論都是建立在以產(chǎn)品為基點(diǎn)的營銷傳播基礎(chǔ)上的，把產(chǎn)品始終作為第一要素。

整合營銷傳播策略。影視廣告的特點(diǎn)是信息傳播迅速而且傳播面廣，這是廣告信息傳播的基本要求，通過影視廣告塑造產(chǎn)品(品牌)形象不失為一種十分有效的宣傳手段。下面我們通過“蒙牛”品牌的整合營銷傳播案例進(jìn)行分析。

1999年蒙牛起步的時(shí)候，一無工廠，二無品牌，三無市場，在這種情況下，蒙牛把900萬元啟動(dòng)資金中的1/3用于廣告宣傳，第一年就選投到中央電視臺(tái)，正是因?yàn)槊膳Ｒ婚_始就選擇中央臺(tái)，使得蒙牛成為中國人的蒙牛，而不是內(nèi)蒙古一個(gè)地區(qū)的品牌。這個(gè)策略現(xiàn)在看來是相當(dāng)成功的。蒙牛的廣告策略是整個(gè)營銷策略的一個(gè)環(huán)節(jié)，是將廣告作為整個(gè)營銷資源配置的一個(gè)重要部分來考慮的。占據(jù)高端媒體，集中投放中央臺(tái)，是這幾年蒙牛一直遵循的一個(gè)廣告投放原則。它是后起之秀，前面有伊利、光明，蒙牛要從內(nèi)蒙古地區(qū)迅速向全國發(fā)展，必須采取一個(gè)必要的強(qiáng)有力的傳播手段，就是在廣告預(yù)算有限的情況下，集中在最強(qiáng)勢的媒體上發(fā)出最大的聲音。事實(shí)證明，蒙牛短短三四年時(shí)間后來者居上，廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑浅３晒Α?/p>

通過“神舟五號”事件，國家級特殊事件，關(guān)注中國人驕傲的大事。特別企劃“央視神五項(xiàng)目”，整合廣告與新聞資源，借勢隆重推動(dòng)產(chǎn)品獨(dú)特而又優(yōu)越的差異化訴求――“強(qiáng)壯中國人的航天員指定食品”。

而此獨(dú)特又權(quán)威的傳播說服點(diǎn)，提升品牌價(jià)值感，強(qiáng)勢對競爭品牌形象及產(chǎn)品力構(gòu)成直接壓迫性。為促使企業(yè)形成關(guān)注焦點(diǎn)，創(chuàng)造與事件直接關(guān)聯(lián)性，特別創(chuàng)意獨(dú)家冠名“航天合作伙伴，祝賀發(fā)射成功”5秒標(biāo)板式廣告，結(jié)合高頻率新聞報(bào)道祝賀發(fā)射成功時(shí)投放。

蒙牛的傳播策略是成功的，但這并不意味著所有的產(chǎn)品到中央電視臺(tái)做廣告都能成功，都能造成全國范圍的影響。也有不少企業(yè)曾經(jīng)風(fēng)風(fēng)火火地在央視重金砸下影視廣告，但過一段時(shí)間又都銷聲匿跡了，超市、商場也再不見其產(chǎn)品蹤影。好的產(chǎn)品質(zhì)量和不斷根據(jù)市場需求創(chuàng)新，才是維護(hù)產(chǎn)品、品牌的根本。

植入式營銷。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，注意力已經(jīng)成為消費(fèi)者的稀缺資源。作為廣告主和媒體開始思考著一個(gè)問題，那就是如何花最少的費(fèi)用吸引消費(fèi)者的眼球，從而達(dá)到產(chǎn)品或品牌被廣泛認(rèn)知。結(jié)合媒介市場變化和營銷手段的不斷創(chuàng)新，植入式廣告正有逐步取代傳統(tǒng)廣告之勢，成為未來影視廣告經(jīng)營的一個(gè)新趨勢。

隨著媒介環(huán)境和營銷方式的深入變化，植入式廣告逐漸從單一與節(jié)目建立簡單關(guān)聯(lián)，逐步發(fā)展到與品牌、與節(jié)目結(jié)合的更高層次。從植入式廣告漸進(jìn)過程來看，在現(xiàn)階段，大致經(jīng)歷了簡單植入、整合植入、特性植入三個(gè)發(fā)展層次。

考驗(yàn)媒體經(jīng)營單位尤其是電視媒體的戰(zhàn)略思維的關(guān)鍵點(diǎn)是如何運(yùn)營植入式廣告。結(jié)合植入式廣告的特點(diǎn)和媒介自身經(jīng)營狀況，我們認(rèn)為，以下問題將是經(jīng)營中思考的關(guān)鍵①：品牌與節(jié)目內(nèi)容要最大化整合。作為完美的植入式廣告，其產(chǎn)品、品牌應(yīng)該與節(jié)目、電影、電視劇融為一體，這需要媒介自身精心組織和策劃，需要媒介經(jīng)營單位具有敏銳的感覺、高超的企劃能力和對社會(huì)生活中各種新生事物和流行時(shí)尚的高度敏感與關(guān)注。同時(shí)，媒介需要與廣告主、專業(yè)制作公司等廣泛接觸，根據(jù)產(chǎn)品、品牌和廣告主的市場需求，綜合考慮、量身定做，使產(chǎn)品、品牌和節(jié)目相吻合，并兼顧“市場取向”和“社會(huì)取向”雙豐收。要使品牌與節(jié)目內(nèi)容最大化整合，必須具備兩個(gè)基礎(chǔ)，一是節(jié)目訴求的價(jià)值觀與品牌的價(jià)值盡量一致，二是目標(biāo)觀眾和產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者要有共同點(diǎn)，這樣才能取得植入式廣告的最佳效益。②有效實(shí)現(xiàn)植入式廣告的“軟著陸”。植入式廣告講求“功夫在詩外”，以不露聲色的“潤物細(xì)無聲”的方式，巧妙地將廣告融入節(jié)目中，讓觀眾不知不覺地接受產(chǎn)品信息。避免將與情景、道具、場景無關(guān)的廣告生硬地植入到節(jié)目中，避免一味地追求品牌出現(xiàn)的頻次而忽略觀眾注意力的“抗體”，以免造成觀眾心理上的反感，對品牌形成負(fù)面影響。③建立植入式廣告的檢驗(yàn)和評估體系。是不是一個(gè)好的植入式廣告，不僅在事前要和廣告主溝通、事中根據(jù)市場和節(jié)目適時(shí)調(diào)整，而且事后還需要進(jìn)行評估。這個(gè)檢驗(yàn)和評估體系，需要媒體經(jīng)營單位有個(gè)綜合衡量的標(biāo)準(zhǔn)，比如對植入式廣告的價(jià)值、畫面的聽覺視覺、市場效果、品牌提升度、影響力的量化等。這不僅能對植入式廣告有個(gè)綜合考量指標(biāo)，明了廣告主的投資透明度，同時(shí)對媒體的定價(jià)、科學(xué)評判、經(jīng)驗(yàn)吸取也提供了參考依據(jù)。當(dāng)然，檢驗(yàn)和評估體系并非簡易之事，需要媒體在綜合各方的意見和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)之上，逐步建立起來。

我國影視廣告從1979 年誕生到今天，其間雖然歷盡磨難，但總體來說，30多年的時(shí)間，取得的成就還是有目共睹的，雖然缺少世界知名的影視廣告品牌，但在它的發(fā)展過程中，通過自身的不斷努力，已逐步被世界所接受，并迅速進(jìn)入了現(xiàn)代廣告。面對經(jīng)濟(jì)全球化和跨國公司的興起，中國的影視廣告在受到外來沖擊的同時(shí)，自己也必然走向世界。在這個(gè)發(fā)展過程中，立足民族文化，合理地采借西洋文化的精華，是中國影視廣告發(fā)展的必然選擇。

參考文獻(xiàn)：

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5.史可揚(yáng)：《影視傳播學(xué)》，北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006年版。

篇7

關(guān)鍵詞：微電影廣告；傳播效果；傳播主體

1傳播主體

廣告主作為微電影廣告的傳播主體，不僅是微電影廣告的發(fā)起者，也決定著該廣告能否投入廣告市場。微電影廣告的內(nèi)容是以廣告主的角度為出發(fā)點(diǎn)，注重真實(shí)的理念，為廣告主量身定做而成的，其中的故事情節(jié)或者劇情發(fā)展都融入了企業(yè)產(chǎn)品的品牌理念，看似在講故事，其實(shí)企業(yè)和產(chǎn)品才是主要的線索。在市場競爭中，微電影廣告不僅可以向受眾展示產(chǎn)品的相關(guān)信息和企業(yè)文化價(jià)值觀等，還可以提升企業(yè)的知名度，提高可信度，塑造良好的企業(yè)形象，使企業(yè)在受眾心中留下美好的印象。

2受眾決定效果

推動(dòng)微電影廣告蓬勃發(fā)展的最重要因素就是消費(fèi)者。很長一段時(shí)間，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的廣告信息接收都處于一種被動(dòng)的狀態(tài)，也是因?yàn)殚L久的被動(dòng)接受，才導(dǎo)致受眾表現(xiàn)出了審美疲勞和對傳統(tǒng)模式下商業(yè)廣告的強(qiáng)烈抵觸心理。廣告方在發(fā)現(xiàn)以上的普遍現(xiàn)象之后，開始致力于尋找一種嶄新的廣告形式，既能完整有效地使產(chǎn)品的信息被展示出來，又能不被受眾排斥。微電影廣告的出現(xiàn)同時(shí)滿足了廣告方和受眾需求。據(jù)可靠數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2016年底，我國網(wǎng)民數(shù)量高達(dá)7.31億人次，手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量占95.1%，高達(dá)6.95人次。這兩年4G網(wǎng)絡(luò)的普及，無線網(wǎng)絡(luò)被大眾所熟知，各種平板電腦、智能手機(jī)更新?lián)Q代層出不窮，人們可以在移動(dòng)的狀態(tài)下瀏覽網(wǎng)站、觀看視頻，不用擔(dān)心無法連接上網(wǎng)絡(luò)的問題。由此可見，龐大的網(wǎng)民數(shù)量也是微電影廣告的一大優(yōu)勢，同時(shí)，各大視頻網(wǎng)站，如優(yōu)酷網(wǎng)、愛奇藝、土豆等在近些年越來越被大眾喜愛和使用，這些平臺(tái)也為微電影廣告在日后的發(fā)展提供了一個(gè)重要的前提。在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展突飛猛進(jìn)的時(shí)代環(huán)境下，微電影廣告在未來也有著非比尋常的發(fā)展空間。

3微電影廣告的傳播技巧

3.1充分利用新媒體平臺(tái)。微電影廣告主要通過新媒體平臺(tái)來進(jìn)行推廣，將消費(fèi)者所接觸的各種各樣的媒介進(jìn)行有效整合，有著極大的重要意義。有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)顯示，我國2017年的手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量將遠(yuǎn)超電腦網(wǎng)民數(shù)量，利用新媒體傳播方式進(jìn)行廣告推廣將會(huì)成為傳統(tǒng)媒介的強(qiáng)大對手，微電影廣告在日后的傳播方式要牢牢緊隨當(dāng)前的發(fā)展趨勢，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及其他數(shù)字終端，在使用正確的營銷方式的同時(shí)把握住新媒體的傳播方式和合適的渠道。3.2滿足受眾的情感訴求。微電影廣告，將產(chǎn)品信息、品牌理念融進(jìn)到劇情中，通過整個(gè)電影劇情來表現(xiàn)廣告的主題，淡化了廣告的硬性宣傳，帶動(dòng)觀眾的情感、滿足了娛樂體驗(yàn)以及心理需求，同時(shí)使其關(guān)注到企業(yè)所打造品牌的理念和品牌的價(jià)值及內(nèi)涵。另外，微電影廣告主要采用新媒體傳播的方式，在視頻網(wǎng)站、官網(wǎng)、微博、聊天軟件等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行推廣，在與廣大受眾進(jìn)行娛樂互動(dòng)的同時(shí)，向受眾展現(xiàn)出產(chǎn)品的信息和企業(yè)的品牌理念。2016年，百事可樂拍攝了猴年微電影《把樂帶回家之猴王世家》，以六小齡童的內(nèi)心獨(dú)白開啟故事的序幕，講述了章家四代人的故事，大打感情牌，將溫情進(jìn)行到底，勾起了幾代人對于86版西游記的記憶，在情懷上獲得了巨大的成功，將猴王精神展現(xiàn)得淋漓盡致，與百可樂傳承快樂的理念相契合。同時(shí)，百事可樂還推出了猴年限量的“樂猴王紀(jì)念罐”，并在微博發(fā)起參與話題討論就有機(jī)會(huì)領(lǐng)取猴年定制鼠標(biāo)的活動(dòng)，將六小齡童的人生故事與百事可樂的猴年主題完美契合到一起。站在企業(yè)的角度，此舉措主要是希望廣大受眾感到娛樂放松的同時(shí)接受該企業(yè)的產(chǎn)品信息及品牌核心價(jià)值觀。因此，微電影廣告必須要將娛樂和廣告進(jìn)行深層次融合，從而向觀眾展現(xiàn)產(chǎn)品的信息和企業(yè)的品牌理念。3.3微電影廣告獨(dú)特的編排方式。微電影廣告，通過將電影和廣告相結(jié)合的方式，將產(chǎn)品的信息和企業(yè)理念揉進(jìn)電影的情節(jié)中去，利用電影的制作方式來展現(xiàn)產(chǎn)品。微電影廣告的制作，首先要明確目標(biāo)受眾，要研究這類群體的特性，以此來挖掘其背后的故事，將目標(biāo)受眾的生活，方式、交流方式和產(chǎn)品的理念無縫契合，淡化了產(chǎn)品信息的硬性宣傳，通過生動(dòng)的電影劇情突出產(chǎn)品，讓受眾在滿足了娛樂體驗(yàn)、心理需求帶動(dòng)觀眾情感的同時(shí)關(guān)注企業(yè)所打造品牌理念、品牌價(jià)值及內(nèi)涵。

4結(jié)語

篇8

伊利換標(biāo)后，我看到微博上是一片爭議，實(shí)話講，太多的是情緒化發(fā)泄，把對整個(gè)乳業(yè)的不滿，都發(fā)泄到伊利上去了。大家對乳業(yè)忍了很久，只要誰有點(diǎn)動(dòng)作，誰就遭殃，唉，可憐的伊利。

單純從視覺構(gòu)圖來看，伊利換標(biāo)傳播效果可以提升3倍

單就構(gòu)圖而言，筆者認(rèn)為伊利的新LOGO在主要以下幾點(diǎn)做出了改進(jìn)

第一 ，與原LOGO相比，新LOGO的構(gòu)圖更為醒目合理，原LOGO雖然也很醒目，但圖形與文字標(biāo)識區(qū)隔較為明顯，容易使觀者的視線分散，新LOGO則是以圖形圍繞標(biāo)識文字，可以使觀者的視線更為集中。

第二，加強(qiáng)視覺沖擊力。伊利原LOGO的字體較小，而新LOGO的文字標(biāo)識放大了一倍，加上文字標(biāo)識與圍繞圖形的色彩對比，使作為LOGO核心部分“伊利”文字標(biāo)識的具有更強(qiáng)的視覺沖擊力。

第三，字體的變化。與原LOGO相比，新LOGO保持了“伊利”文字標(biāo)識的基本形式，但更具時(shí)尚感與靈動(dòng)感的字體配合更為圓潤的整體構(gòu)圖，使得新LOGO給人以規(guī)整而不呆板、靈動(dòng)中兼具大氣的全新感覺。

篇9

一、“獨(dú)播劇”的地位和作用日益凸顯

所謂“獨(dú)播劇”,就是指某部電視劇的播出權(quán)被一個(gè)電視臺(tái)“壟斷”,觀眾只能在這個(gè)電視臺(tái)的頻道看到該劇。“獨(dú)播劇”是電視劇播出方式上的一次革命性突破。由于劇目在單個(gè)頻道內(nèi)播出,因此不會(huì)出現(xiàn)打開電視機(jī)多個(gè)電視臺(tái)都在播同一部電視劇的狀況。在西方電視業(yè),“獨(dú)播劇”早已成為一種流行的播放模式。在我們國內(nèi),2005年,中央電視臺(tái)率先提出了“獨(dú)播劇”概念,并于當(dāng)年10月初播出了中國電視史上第一部獨(dú)播劇《寶蓮燈》。央視的《京華煙云》、《喬家大院》、《看了又看》,湖南衛(wèi)視的《大長今》、《丑女無敵》,浙江衛(wèi)視的《爭霸傳奇》等都是“獨(dú)播劇”的代表之作。

在競爭日益激烈、觀眾注意力游離和市場運(yùn)作科學(xué)化的共同作用下,各個(gè)電視臺(tái)逐漸意識到“獨(dú)播劇”不僅僅在于選擇大眾口味、符合市場需求的電視劇,更在于以適宜的、科學(xué)的、傳播最大化和影響最深化的方式將電視劇播出,以提高觀眾的滿意度、減少觀眾的分散與流失,提高頻道整體收視率。因此,“獨(dú)播劇”對于身處激烈市場競爭中的電視頻道來說,其意義十分重大。首先,“獨(dú)播劇”有利于提升頻道的品牌凝聚力。品牌凝聚力的提高,很大程度上取決于具有核心競爭力的節(jié)目產(chǎn)品。近年來,由于電視節(jié)目克隆之風(fēng)越刮越猛,節(jié)目創(chuàng)新舉步維艱,“獨(dú)播劇”作為電視臺(tái)的新型優(yōu)勢產(chǎn)品,已經(jīng)逐步占據(jù)主導(dǎo)地位。其次,“獨(dú)播劇”有利于提高頻道收視率。“獨(dú)播劇”因?yàn)樗c生俱來的特性――惟一性,而使它與其他電視劇相比具備了先天優(yōu)勢。如果一部電視劇在全國若干個(gè)頻道同時(shí)播出,必然分散觀眾人群,造成頻道受眾的流失,而“獨(dú)播劇”則完全可以避免這個(gè)問題。一部優(yōu)秀的“獨(dú)播劇”,無疑會(huì)給電視臺(tái)帶來高收視。最后,“獨(dú)播劇”有利于增加電視臺(tái)廣告收益。如果不是“獨(dú)播劇”,廣告商的廣告投放就呈現(xiàn)出“撒網(wǎng)”方式。“獨(dú)播劇”能吸引廣告客戶在某一頻道的某一時(shí)段集中投放廣告,它將給電視臺(tái)帶來源源不斷的廣告收益。

二、“獨(dú)播劇”傳播效果最大化的“4B”策略

傳播效果,即指傳播行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。從廣義看,傳播行為所引起的客觀結(jié)果,包括對他人和周圍社會(huì)實(shí)際發(fā)生作用的一切影響和后果。從狹義看,是傳播者的某種行為實(shí)現(xiàn)其意圖或目標(biāo)的程度。就電視臺(tái)的“獨(dú)播劇”而言,其傳播效果指的是電視劇通過某一平臺(tái)播出之后,觀眾評價(jià)的好壞、社會(huì)影響力的大小、收視率的高低以及它為電視臺(tái)所帶來的廣告收益的多少。如何才能實(shí)現(xiàn)“獨(dú)播劇”傳播效果的最大化和最優(yōu)化,筆者從四個(gè)角度進(jìn)行分析,探討電視劇營銷傳播實(shí)戰(zhàn)技巧中的“4B”策略。

1.最佳片源是前提――選取制作精良且符合頻道觀眾口味的“獨(dú)播劇”

電視劇制作精良與否,可以從編劇、導(dǎo)演、演員、攝像等各個(gè)方面進(jìn)行考量。各個(gè)電視臺(tái)在購買“獨(dú)播劇”的時(shí)候,眼光切不可只盯著所謂的“豪華陣容”“大片”,而應(yīng)將重心放置于符合自身頻道定位的作品。比方說,湖南衛(wèi)視定位為娛樂風(fēng)格,其挑選“獨(dú)播劇”更傾向于港臺(tái)地區(qū)或日韓等國的青春偶像劇,因?yàn)檫@些電視劇的觀眾正好和其頻道所定位的觀眾群體是一致的。江蘇衛(wèi)視則更偏好情感戲,這與頻道“情感天下”的定位不謀而合。而《一個(gè)女人的史詩》正是這樣的一部好劇――編劇嚴(yán)歌苓是一位優(yōu)秀的華人女作家,她敘述的魅力在于“瞬間的容量和濃度”,通過對女主人公田蘇菲摯愛一生經(jīng)歷的描述,講述一段紅色歷史中的浪漫情史,故事充滿了時(shí)代氣息;導(dǎo)演夏鋼是中國內(nèi)地第五代電影導(dǎo)演的代表,擁有眾多忠實(shí)觀眾,其作品幾乎每部都令人矚目;主演趙薇更是洗凈鉛華,化繭成蝶,實(shí)現(xiàn)了從“花旦”向“青衣”的轉(zhuǎn)變,其演技日趨成熟和細(xì)膩。她在《一》劇中不僅挑戰(zhàn)長達(dá)40年的年齡跨度,而且出演十幾部革命樣板戲,成為該劇的最大看點(diǎn)。

2.最佳時(shí)段是核心――安排“獨(dú)播劇”在黃金時(shí)段播出,吸引觀眾眼球

最佳時(shí)段非“黃金時(shí)間”莫屬。“黃金時(shí)間”,顧名思義,一天當(dāng)中電視節(jié)目收視率最高的時(shí)段。電視臺(tái)往往將重磅電視劇、重要新聞和優(yōu)質(zhì)節(jié)目在黃金時(shí)段播出。這個(gè)時(shí)段,正是廣告商最愿意出高價(jià)購買廣告時(shí)間的時(shí)段。目前,國內(nèi)電視臺(tái)每天的黃金時(shí)間通常為18點(diǎn)至23點(diǎn)之間,各個(gè)電視臺(tái)黃金時(shí)段的長短與其頻道覆蓋面、觀眾構(gòu)成等因素相關(guān)。一般來說,晚間8點(diǎn)至22點(diǎn)是電視劇的最佳播出時(shí)段,江蘇衛(wèi)視《一個(gè)女人的史詩》正是在這一時(shí)段播出。最佳的播出時(shí)段確保了“獨(dú)播劇”最大程度地到達(dá)電視觀眾,有利于電視臺(tái)取得高收視率和高市場份額的“雙贏”。傳播學(xué)中的傳播模式指出,傳播過程中的信息通道暢通與否對傳播效果的好壞起著重要的作用。毋庸置疑,一個(gè)優(yōu)質(zhì)的電視播出平臺(tái),一個(gè)最佳的播出時(shí)段,兩股合力勢必將“獨(dú)播劇”打造成為電視臺(tái)品牌提升的一股核心競爭力。

3.策劃宣傳是關(guān)鍵――對“獨(dú)播劇”進(jìn)行大幅度宣傳,提高知名度

從時(shí)間分布來看,對“獨(dú)播劇”進(jìn)行相關(guān)的宣傳,主要分為播出前與播出期間兩個(gè)階段。

播出前的宣傳,主要是對“獨(dú)播劇”的劇本內(nèi)容、制作團(tuán)隊(duì)、以及播出時(shí)間進(jìn)行預(yù)告,對觀眾進(jìn)行導(dǎo)入性地告知,其表現(xiàn)手段可以通過電視片花、字幕等形式予以呈現(xiàn)。播出期間的宣傳尤為關(guān)鍵。在此階段,宣傳成為提升收視的一個(gè)重要營銷手段,電視臺(tái)應(yīng)摒棄“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念,不遺余力地對“獨(dú)播劇”進(jìn)行“吆喝叫賣”。以《一個(gè)女人的史詩》為例,該劇經(jīng)過良好的前期策劃、新聞媒體公關(guān)和整合宣傳之后,在觀眾中反響相當(dāng)強(qiáng)烈,網(wǎng)絡(luò)上更是熱評如潮。在電視劇播出之前,江蘇衛(wèi)視專門邀請兩位主演趙薇和劉燁參與該臺(tái)名牌節(jié)目《人間》的錄制,將該期特別節(jié)目與電視劇播出時(shí)段進(jìn)行巧妙地銜接,依照觀眾的收視慣性帶來高收視。可以說,通過借助品牌節(jié)目來提升知名度和影響力,實(shí)現(xiàn)“獨(dú)播劇”傳播效果最大化已經(jīng)成為未來“獨(dú)播劇”策劃宣傳的主要發(fā)展方向。

4.最佳互動(dòng)是保證――與觀眾、網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng),提高“獨(dú)播劇”美譽(yù)度

如果說宣傳只是電視臺(tái)一廂情愿的“單向線性傳播”,那么互動(dòng)則把電視臺(tái)和觀眾放置在了一個(gè)平等的對話語境當(dāng)中。觀眾可以通過一個(gè)平臺(tái)發(fā)表自己的觀點(diǎn),暢談?dòng)^影感受,電視臺(tái)也可以根據(jù)觀眾的反饋隨時(shí)調(diào)整或改變節(jié)目的內(nèi)容及播出方式。目前,電視臺(tái)紛紛拓展互動(dòng)渠道,創(chuàng)新互動(dòng)方式,除了在屏幕下方滾動(dòng)字幕,讓觀眾憑通訊工具發(fā)送短信發(fā)表看法進(jìn)行交流以外,網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)已經(jīng)發(fā)展成為一種趨勢。江蘇衛(wèi)視在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)方面所做的創(chuàng)新極具代表性,不僅在江蘇廣播電視網(wǎng)開辟專門的《一個(gè)女人的史詩》討論專區(qū),而且通過百度貼吧、新浪、搜狐等專題網(wǎng)站與網(wǎng)友進(jìn)行交流。

篇10

關(guān)鍵詞：活動(dòng)營銷；傳播效果；文化困境；推廣策略

中圖分類號：G119 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002—2589（2012）27—0106—02

企業(yè)對其品牌形象進(jìn)行推廣策劃營銷，各大城市也對其歷史文化、特色旅游等進(jìn)行深層次挖掘，活動(dòng)營銷如火如荼地開展著。我們逐漸看到了活動(dòng)營銷的力量。活動(dòng)有三大核心要素：策劃、執(zhí)行、傳播，三個(gè)要素相輔相成、缺一不可。在這里，策劃和執(zhí)行是活動(dòng)本身的關(guān)鍵點(diǎn)，而傳播是活動(dòng)效果的最佳評估方式。如果沒有傳播，活動(dòng)就沒有了營銷的意義和價(jià)值。因此，傳播的成功決定著活動(dòng)營銷的成功。

一、活動(dòng)營銷的基本含義

活動(dòng)營銷是以活動(dòng)為載體，以目標(biāo)客戶為受眾，以實(shí)現(xiàn)品牌的有效傳播和帶動(dòng)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售為目的，通過精心策劃、具有鮮明主題、能夠引起轟動(dòng)效應(yīng)、具有強(qiáng)烈的新聞價(jià)值的一個(gè)或者系列性組合的營銷活動(dòng)。它突破了傳統(tǒng)媒體的單向傳播方式，呈現(xiàn)出雙向甚至多向傳播態(tài)勢，能夠多維度滿足受眾的信息獲取需求。同時(shí)，活動(dòng)營銷不僅集聚了廣告、促銷、公關(guān)、推廣等眾多的營銷手段為一體，而且整合了品牌營銷、關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)營銷，打破了傳統(tǒng)營銷方式，運(yùn)用一種非常規(guī)的產(chǎn)品信息傳遞手段，努力獲得更加強(qiáng)烈、更加實(shí)效的傳播效果，用活動(dòng)開辟營銷藍(lán)海。

二、活動(dòng)營銷的傳播優(yōu)勢分析

（一）互動(dòng)性強(qiáng)，是一種新的公關(guān)手段

活動(dòng)營銷有別于常規(guī)媒體的廣告優(yōu)勢之一就是互動(dòng)性很強(qiáng)。一般的傳統(tǒng)媒體都是對外單向傳播，而受眾的接受程度卻很難反饋回來甚至完全得不到反饋，沒有互動(dòng)就使得傳播效果變得更差。活動(dòng)營銷以明確目標(biāo)、新穎的創(chuàng)意舉辦活動(dòng)，吸引受眾主動(dòng)參與，從而與活動(dòng)有了更直接的互動(dòng)。這種互動(dòng)性是擁有參與者的情感基礎(chǔ)的，具備觸發(fā)他們內(nèi)心深處某種情感的接觸點(diǎn)，從而自主自發(fā)地與活動(dòng)進(jìn)行積極互動(dòng)。活動(dòng)方能及時(shí)得到受眾的反饋，不僅能提高品牌的知名度和客戶忠誠度，而且能從互動(dòng)中得到第一手客戶資料，從而調(diào)整品牌，貼近客戶需求。而作為目標(biāo)客戶的參與者，在互動(dòng)中更深層次地了解產(chǎn)品的功能、價(jià)值、品牌，逐漸產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感，并帶動(dòng)身邊的人群，這是個(gè)牽一而發(fā)十的倍增式營銷模式。如農(nóng)夫山泉處理信任危機(jī)的公關(guān)活動(dòng)，通過讓客戶來參與一起探尋水源，既解決了誠信危機(jī)又栽培了忠實(shí)顧客。還有“超級女聲”，粉絲們可以通過自己手中的手機(jī)來參與活動(dòng)，支持自己的偶像，這種互動(dòng)性給追隨者帶來了鼓舞，帶動(dòng)了更多的追隨者。

（二）體驗(yàn)性強(qiáng)，能夠產(chǎn)生連鎖傳播效應(yīng)

要從傳播學(xué)角度提升活動(dòng)營銷的附加值，不僅需要掌握了什么是活動(dòng)營銷，并了解了其傳播學(xué)要素，更需要對其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢有深刻的認(rèn)識和把握。只有以此為前提和基礎(chǔ)，活動(dòng)才能真正發(fā)揮傳播優(yōu)勢，打造活動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈。

人們從常規(guī)媒體處得到的信息，只是一種抽象的產(chǎn)品資料，這種抽象性很難打動(dòng)受眾。活動(dòng)營銷的各個(gè)傳播層次中，除了對外的資訊式通報(bào)之外，還有一種傳播是通過直接參與活動(dòng)的人。這一群人更加直觀地、具有體驗(yàn)性地參與活動(dòng)來了解他們所需要的營銷產(chǎn)品，這一點(diǎn)是別的媒體所無法替代的。

直接體驗(yàn)式的傳播，它還能帶來連鎖性的傳播效應(yīng)。體驗(yàn)完之后，或悲或喜，在這個(gè)興奮點(diǎn)上，人人都有分享的沖動(dòng)，這一撥人會(huì)把體驗(yàn)的感受以博客、聚會(huì)、微博、談話等各種方式進(jìn)行再次傳播，這就是口碑傳播。通過這種個(gè)體媒體進(jìn)行放大傳播，傳播面將呈現(xiàn)一個(gè)輻射狀，每個(gè)人可能傳播十個(gè)人，十個(gè)人再間接傳播，盡管傳播效果遞減，但傳播面擴(kuò)大了。所以說通過核心參與群體的傳播是最有價(jià)值的，最帶有體驗(yàn)感的。在第二波傳播中，因?yàn)橛辛瞬┛汀⑽⒉⑹謾C(jī)短信、彩鈴等這些傳播工具，使得我們的直接體驗(yàn)式傳播效應(yīng)得以擴(kuò)大。間接傳播、口碑傳播也顯得越來越重要，通過他們更多的人愿意加入直接體驗(yàn)式的活動(dòng)之中去。

（三）創(chuàng)意風(fēng)暴吸引受眾眼球，能夠提高信息到達(dá)率

媒體都在做對外傳送活動(dòng)產(chǎn)品資訊的消息，信息是傳送出去了，可效果如何，到底有沒有傳達(dá)到受眾那里，他們有沒有關(guān)注到這一信息，都是未知的。沒有準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶群定位和吸引受眾眼球的創(chuàng)意，漫天飛舞的資訊只會(huì)浪費(fèi)資源，卻達(dá)不到真正的產(chǎn)品營銷的目的。

而活動(dòng)營銷的創(chuàng)意風(fēng)暴，不僅吸引了各大媒體前來報(bào)道，在事前造勢、事中推動(dòng)、事后報(bào)道的過程中，提高活動(dòng)的信息知名度，更是以其與眾不同的新意，吸引受眾前來參與，實(shí)現(xiàn)真正意義上的互動(dòng)體驗(yàn)，從而使活動(dòng)營銷的目標(biāo)最終在受眾那里得到了鞏固。創(chuàng)意是整個(gè)活動(dòng)營銷過程中的靈魂，它是決策者和策劃者在遵循活動(dòng)主題的前提下，產(chǎn)生的頭腦風(fēng)暴，創(chuàng)意的新穎獨(dú)特與否，創(chuàng)意是否具有可執(zhí)行性和可操作性，創(chuàng)意能否達(dá)到預(yù)期的效果，都是策劃者應(yīng)考慮的問題。

（四）能夠營造“多元化”的生態(tài)傳播環(huán)境